【知行社老官大叔精選的社群干貨】

本文來源人人都是產品經(jīng)理。

一枫弟、知識變現(xiàn)產品形態(tài)的概述

古有說書先生邢享，今有讀書主播。傳統(tǒng)的說書形式淡诗，在互聯(lián)網(wǎng)時代通過易于傳播的媒介（音頻骇塘、視頻）形式能夠面向大眾用戶伊履，并且掀起了各領域大V們的知識變現(xiàn)熱潮。

盡管和之前熱門的互聯(lián)網(wǎng)教育熱潮有些類似款违，但是如今的互聯(lián)網(wǎng)說書形式可謂找準了互聯(lián)網(wǎng)用戶的命脈唐瀑。就像PC上的直播秀場在移動互聯(lián)網(wǎng)又可以獲得重生一樣，互聯(lián)網(wǎng)說書有以下幾個特質是區(qū)別于以往互聯(lián)網(wǎng)教育那種沉悶的視頻教學形式的：

短平快插爹、碎片化：找準移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶對時間和學習的使用特征哄辣，推出碎片化、短小精悍的學習產品赠尾。

音頻+文字的方式：解放用戶雙手和雙眼力穗，邊做其他事邊聽著學習。

內容易懂淺顯：內容多以雞湯气嫁、職場当窗、心理等等，降低用戶學習門檻寸宵，避免用戶因為太難而退卻超全，所以可以長期堅持。

內容的精細度和精華度：不僅有名家大師等等自然吸粉邓馒，還有精心制作的課程安排嘶朱，引人入勝。

以幾個互聯(lián)網(wǎng)說書的幾個典型產品來做下對比：

得到光酣、有書共讀疏遏、十點讀書、喜馬拉雅FM對比

二救军、得到的用戶畫像

來自易觀的數(shù)據(jù)顯示：

男性為主：得到的用戶群體中60%為男性财异，40%為女性（得到官方公布的為80%為男性，20%為女性）唱遭。

高端機型：33%為蘋果用戶戳寸，21%為華為用戶。

集中在大城市：超一線城市和一線城市用戶占比70%拷泽。

得到app用戶性別疫鹊、城市、使用機型

用戶屬性和產品定位是相符的司致，因為得到的內容在眾多說書app中的確是匯集了最豪華的名師大咖陣容的拆吆，而且內容主題也是和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)緊緊相關，都是拓展行業(yè)視野脂矫、科技觀察枣耀、企業(yè)管理等等面向中層以上管理人員的干貨精華。

一線城市的從業(yè)人員更加需要依靠碎片時間學習高度精華的內容庭再，所以得到在內容制作上是緊緊抓住這群用戶的捞奕。

三牺堰、得到的迭代路線

得到這一年多的時間主要從以下四個方面去迭代和發(fā)展產品。

1颅围、內容形式的豐富萌焰、創(chuàng)新和精簡化

干貨圖書、音頻——每日金句——免費音頻——隨時聽——每天聽本書谷浅。

得到一直在將知識內容分割得極為碎片化和精煉扒俯，一方面有利于用戶隨時隨地學習，一方面也有利于拉新一疯，因為更多免費且短小易上手的內容撼玄，對于新用戶來說學習成本是最小的。

內容形式迭代路線（采自App Store版本記錄墩邀，下同）：

15年11月：有料音頻掌猛、干貨圖書

15年12月10日：金句功能——16年1月15日：金句分享功能優(yōu)化——3月11日優(yōu)化圖書金句交互

16年1月15日：免費音頻新增標簽功能

3月底：混沌研習社

8月2日：付費文章推出紅包功能，可分享給5位好友免費瀏覽

8月20日：干貨詳情頁面眉睹，突出了干貨字數(shù)和需要閱讀的時間

9月8日：隨時聽上線

9月28日：每天聽本書上線

12月29日：每天聽本書可按月購買

2荔茬、 閱讀、播放操作體驗優(yōu)化竹海，適應用戶的碎片化學習場景

閱讀操作體驗的優(yōu)化是得到一直以來持續(xù)著的迭代慕蔚，從初期的對電子書閱讀版面和舒適度的優(yōu)化，到后期重視音頻播放體驗斋配，很多地方都是覆蓋了越來越多的用戶場景并且也借鑒了電臺app和音樂app的一些功能孔飒。

如電子書緩存機制、做筆記艰争、劃線等功能坏瞄，就和一些閱讀app類似，給予用戶足夠的學習體驗甩卓；音頻的斷點播放鸠匀、變速播放、快進快退則是幫助用戶將內容進一步壓縮逾柿，能在更加碎片化的時間里學習缀棍，主要考慮的應用場景就是用戶在很忙的時候到得到app學習，當被別的事情打斷后能夠繼續(xù)回到學習中鹿寻，而且能更加快速地學習睦柴。

閱讀诽凌、播放體驗迭代路線：

15年12月10日：音頻來電后繼續(xù)播放

12月29日：電子書云端更新

16年1月15日：電子書閱讀界面優(yōu)化

1月29日：電子書排版優(yōu)化：字體字號字色背景色

3月11日：音頻播放響應更迅速毡熏；電子書緩存機制

4月8日：電子書劃線、自選金句侣诵、分享痢法、筆記

6月8日：斷點續(xù)播狱窘；訂閱內容保存到印象筆記、有道筆記

7月5日：云同步：電子書閱讀進度财搁、筆記和書簽等記錄蘸炸，跟隨賬戶，不怕?lián)Q手機

9月28日：變速播放尖奔；定時關閉

10月28日：筆記功能：保存并分享訂閱筆記搭儒，劃線標記，重點金句

11月11日：增加快進快退15秒功能

12月29日：播放器優(yōu)化：1.25倍速度

3提茁、付費欄目迭代優(yōu)化

付費欄目的上線淹禾，是得到的一個重大產品變革，也是其今后的主要發(fā)展戰(zhàn)略茴扁。從其上線后用戶铃岔、活躍暴增到今天付費欄目已經(jīng)在得到app內占據(jù)重要位置，得到的這一變現(xiàn)方式可算是非常成功的峭火。

付費欄目是知名大咖的講學毁习、說書欄目，內容也緊貼互聯(lián)網(wǎng)卖丸、職場纺且、心理、財經(jīng)等主題稍浆，更新頻率從每天一更到每周一更不等隆檀，需要用戶整年訂閱，主要的媒介形式是音頻+文字粹湃。12月份得到針對付費欄目新上線了學習小組恐仑，嘗試圍繞欄目主題的學習社群模式，未來應該會針對用戶的深入學習做更多工作（比如如何做好一個學習社群为鳄，刺激用戶和大咖之間的雙向交流）裳仆。

從以下迭代路線看出，得到在付費專欄上的迭代方向主要為：

宣傳專欄促進購買孤钦。

鼓勵用戶分享拉新歧斟，通過優(yōu)質的專欄內容吸引更多新用戶。

專欄學習的體驗優(yōu)化也是不斷在進行偏形，如試讀静袖、批量下載、做筆記俊扭、音頻模式队橙，畢竟是需要用戶花錢，所以閱讀學習的體驗不能輸。

學習小組捐康，摸索學習社群摸索仇矾，但是目前還處于較為初期階段。

付費訂閱專欄迭代優(yōu)化路線:

6月2日上線

7月5日：訂閱用戶可以和專欄作者一對一溝通

8月2日：訂閱專欄開通試讀功能解总，訂閱前可以免費瀏覽贮匕；訂閱專欄增加音頻模式

9月8日：訂閱專欄開通紅包功能，專欄內容免費分享給好友

10月28日：文章區(qū)分已讀未讀花枫、訂閱專欄的推送開關刻盐、專欄音頻批量下載；馬徐駿說雜志上線

11月11日：訂閱文章可按照時間正序倒序排列劳翰；喜歡的專欄設置置頂

12月6日：推出學習小組隙疚；專欄文章可以免費分享給10位好友；消息中心增加訂閱專欄和學習小組消息推送磕道；專欄文章留言匯總和筆記功能

12月29日：學習小組回復可指定樓層

4供屉、學習成果展示優(yōu)化

學習成果、學習進階成就的顯示溺蕉，有利于提高用戶留存并讓用戶持之以恒地學習伶丐。通過設立目標且展示與目標的距離，刺激用戶克服惰性堅持下去疯特。

得到的這一項更新哗魂，還是成為一款學習app的重要功能，能及時給予用戶學習反饋漓雅，能讓用戶認識到“我的確在這里學到東西了录别，而且還花了好長時間學習，達成了一定的成就”邻吞。

學習成果展示優(yōu)化

10月1日：個人數(shù)據(jù)中心：記錄學習時間组题、書籍、連續(xù)幾天學習抱冷，學習成長一目了然

11月11日：學習進度優(yōu)化崔列，在已購、知識新聞頁面旺遮，記錄用戶的閱讀進度

12月：知識勛章赵讯，促進用戶達成成就

四、得到的亮點與不足

優(yōu)點

充分考慮到用戶的使用場景：

解放雙手雙眼的場景耿眉、需要學習回顧的場景边翼、中斷后能繼續(xù)學習的場景。

音頻轉成文稿

讓用戶也可以快速了解內容鸣剪。

學習體驗細節(jié)做得不錯组底，如：

進度比較長的文章丈积，離開后返回能返回上次閱讀錨點；每篇文章有閱讀進度百分比提示斤寇；已讀未讀文章有作區(qū)分桶癣。

分享機制：

類似于微信讀書的買一贈一拥褂，充分利用了用戶發(fā)紅包的心態(tài)娘锁，使得用戶幾乎是必分享轉發(fā)。

不足

轉化普通用戶為付費用戶門檻較高

雖然有隨時聽饺鹃、知識新聞等免費內容莫秆，還有老羅的1元專欄，但是其他專欄的訂閱價格都為199元且為期一年悔详。在學習內容的顆粒度上兩極分化镊屎，要么極度碎片的免費內容和電子音頻等，要么是一年期的長期學習內容茄螃。所以免費用戶轉化為持續(xù)學習的付費用戶門檻較高缝驳。

付費內容的售前介紹不足

付費內容要想讓用戶愿意花錢購買，一定要盡可能地詳盡介紹內容和亮點归苍，但是得到的電子書和專欄在這方面做得都一般用狱。以下是得到和喜馬拉雅在這欄目詳情介紹方面的對比，喜馬拉雅從多維度介紹了欄目拼弃，而且每個音頻都可以免費試聽180秒夏伊，還能看到用戶對此專欄的評論評分，充分展示了售前所需要了解的信息吻氧。

得到和喜馬拉雅的付費欄目介紹對比

五溺忧、學習社群模式對比

學習社群對比

以上幾個產品的付費欄目涵蓋了在線學習社群的運營模式，也由此可以看出幾個app之間不同的產品定位和課程產品設置盯孙。

1鲁森、學習社群的功能沒有“一體化”

目前沒有哪個產品能把知識變現(xiàn)和學習社群結合起來做得非常完美的，如交流群大多是通過微信群完成振惰，一些課程資料也是通過群文件或者有道云共享刀森，直播live又是依托某第三方直播平臺，完成作業(yè)提交作業(yè)通過郵箱完成报账，而最后聽課學習又要回到app研底，整體操作不連續(xù)、成本高透罢。

2榜晦、得到和有書的社群閉環(huán)做得最好

得到

除了學習小組的互動。

導師每一期的更新羽圃，都能在該期的留言區(qū)引起許多反響乾胶，優(yōu)質的評論來源于作者審核制。

導師不定期地在學習小組更新一些資料、觀點想法等等都是能提升社群輸出的質量和數(shù)量的识窿。

有書

“隨筆”功能類似于微信閱讀里面的“想法”斩郎，而且有書的社群運營中，每周撰寫讀書隨筆的任務就直接可以在app內完成喻频。

領讀人不時會針對領讀章節(jié)發(fā)起話題PK缩宜，用戶可以在app內參與話題互動（亮點功能）。

獨特的產品定位甥温，就是主打領讀功能锻煌，所以其app本身就是一個社群。

但是導師的答疑姻蚓、直播互動宋梧、話題討論等等功能還是不如微信群來得方便，目前也沒有哪個產品形態(tài)能兼顧并包狰挡，而且這么多功能冗雜在一起捂龄，已經(jīng)是個復雜的產品了，也許還需要一定的時間去摸索和迭代加叁。（在這方面做得比較全面的是知乎）

六倦沧、未來的知識變現(xiàn)+學習社群方式

展望未來知識變現(xiàn)和學習社群結合的方式，應該是可以服務好導師和學員這兩種用戶群體的殉农。

導師

聲譽提升：導師的成果（如課程資料）等等可以成為出版書籍刀脏，個人可以獲得成功的教學經(jīng)驗或培養(yǎng)出成功的學員。

獲得收入：固定收入超凳、額外收入（付費回答愈污、私教）。

獲得資源：成功的學員轮傍、優(yōu)質項目資源暂雹、更好的人脈。

學員

獲得精華的知識（圖文创夜、視頻杭跪、音頻）。

獲得導師答疑（具體問題的解決方法）驰吓。

獲得實踐鍛煉機會（作業(yè)涧尿、話題討論），并有導師點評檬贰。

課外的成長（眼界和視野姑廉、人脈、見識）：導師的想法觀點翁涤、推薦的閱讀書籍桥言、其他高級用戶的想法等等萌踱。

同學之間的督促和比拼：如排行榜、打卡監(jiān)督等等号阿。

社群組織

社群的金字塔結構

通過社群融合在一起交流成長并鸵，社群內從導師到學員比例遵從金字塔結構，信息流從上而下地進行傳遞和管理（和現(xiàn)實中的班級管理類似）扔涧。

保證優(yōu)質的內容獲得更多曝光

社群內容的輸出主導在導師和高級用戶手中园担，并且要保證優(yōu)質內容的有序展示，能保證社群能在良性循環(huán)中不斷涌現(xiàn)出更好的內容扰柠，良幣驅逐劣幣粉铐。

普通用戶的參與感

普通用戶不僅僅是個索取者和聆聽者疼约，他們也希望參與到社群的活躍中卤档，但是大部分人無法生產非常高質量的內容所以缺少曝光，于是一些直播互動程剥、送禮劝枣、打賞等等花邊活動可以讓他們有更多參與感。同時普通用戶之間的交流也可以很活躍织鲸，可以有評論區(qū)灌水區(qū)讓他們也能有輸出口舔腾。但是要分開灌水區(qū)和優(yōu)質內容區(qū)，這兩者在學習社群中是承擔不同的作用的搂擦。

學習社群結構

其實到了最后稳诚，導師和高級學員之間的關系是最為緊密的，也是未來有更多合作可能的伙伴瀑踢，比如高級學員會成為導師的下一次項目的付費用戶扳还，也可能成為導師的理念傳播者，幫助擴大導師的影響力和聲望橱夭。