前文我們講到薄料，若只是簡(jiǎn)單地聽用戶的話敞贡，按用戶的意見做產(chǎn)品，會(huì)犯下多大的錯(cuò)誤摄职。
【to典典：此處插入前面幾篇文章的鏈接】
我們主張誊役，與其只是按用戶說的做產(chǎn)品，不如去挖掘用戶真正需求解決的問題谷市。從用戶問題出發(fā)蛔垢，才能創(chuàng)造出更好的解決方案。
今天迫悠，我們會(huì)用一個(gè)案例來剖析如何有效地挖掘用戶問題鹏漆，從而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
如何提升奶昔銷量
美國(guó)有家大型連鎖快餐廳创泄，奶昔是他們家的高利潤(rùn)產(chǎn)品艺玲。管理層認(rèn)為，奶昔的銷量有進(jìn)一步提升的空間鞠抑。所以饭聚，他們?cè)诠緝?nèi)外廣泛征求想法，希望能找到更好的解決方案搁拙。
用戶畫像
第一次秒梳，來了家號(hào)稱以用戶為中心的咨詢公司法绵，他們的拿手好戲是研究并建立用戶畫像(Personas)。做了一番研究之后酪碘，他們弄清楚了來買奶昔用戶的基本特征：性別朋譬、年齡、職業(yè)、學(xué)歷... 自然牵咙，買奶昔的，性別是男的也有女的也有；年齡盒至，少幼年也有，中青年也有彭沼；職業(yè)殊鞭，學(xué)生也有、上班的也有数冬；學(xué)歷节槐，也是各種層次都有。
于是拐纱，這家公司便把一些核心特征組合在一起铜异，創(chuàng)建了若干用戶畫像。比如秸架，用戶畫像A：25歲揍庄，女，平面設(shè)計(jì)本科學(xué)歷东抹，廣告公司上班蚂子，住在離餐廳車程15分鐘遠(yuǎn)的地方，愛好甜點(diǎn)缭黔、插花食茎、看電影和旅游。
相信很多接觸過“用戶畫像”方法的讀者馏谨，對(duì)這一套都不會(huì)陌生别渔。甚至有些文章還會(huì)建議，為你所創(chuàng)造的這些典型用戶取個(gè)名字惧互、選個(gè)角色照片哎媚。于是，公司為畫像A取了個(gè)好聽的名字：Vicky壹哺。
但是抄伍，這套貌似很專業(yè)、很科學(xué)的用戶研究方法管宵，在公司管理層會(huì)議上遭到了挑戰(zhàn)——確實(shí)有很多像Vicky這樣的用戶截珍，但我到底要怎么改進(jìn)奶昔呢攀甚？Vicky是女生、25歲岗喉、本科...但這些是她買奶昔的原因嗎秋度？她喜歡甜點(diǎn)，這是她喜歡奶昔的原因嗎钱床？然后呢荚斯？我們要把奶昔做得更甜一些嗎？
今天查牌，大數(shù)據(jù)概念風(fēng)靡產(chǎn)業(yè)界事期，我們很容易采集到比以往多得多的用戶數(shù)據(jù)。比如纸颜，小明在電商平臺(tái)上買了一張人體工學(xué)椅子兽泣。根據(jù)大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析，平臺(tái)描繪出小明的用戶畫像——男性胁孙、一線城市居住唠倦、受過高等教育、有較高收入…… 然后呢涮较？然后我們?cè)趺锤鶕?jù)這些特征來改進(jìn)人體工學(xué)椅子呢稠鼻？小明買這張椅子，是因?yàn)樗悄行钥衿保恳驗(yàn)樗谝痪€城市工作候齿？不不不！這些確實(shí)是小明用戶屬性闺属，但并不是他買或不買這張椅子的原因毛肋！
我們要找到?jīng)Q定小明買或不買人體工學(xué)椅子的原因，才知道如何改進(jìn)它屋剑。這個(gè)原因润匙，正是用戶想要解決的問題——錯(cuò)誤的坐姿導(dǎo)致脊椎勞損。而用戶畫像唉匾，只是眾多購(gòu)買同一件商品的用戶群聚表現(xiàn)出來的共性特征集合而已孕讳。它和購(gòu)買決策之間只是相關(guān)關(guān)系，并不構(gòu)成因果關(guān)系巍膘〕Р疲刻畫出用戶畫像，有助于我們選擇相關(guān)的渠道進(jìn)行廣告投放和宣傳峡懈，但對(duì)于如何改進(jìn)產(chǎn)品璃饱，設(shè)計(jì)更好的解決方案，并沒有太大的幫助肪康。
問卷調(diào)查
第二次荚恶，來了一家號(hào)稱以用戶需求為中心的咨詢公司撩穿。他們認(rèn)為，只有通過科學(xué)的問卷調(diào)查搞清楚用戶需求谒撼。他們用問卷開始調(diào)查：奶昔夠不夠甜食寡？?jī)r(jià)格優(yōu)惠點(diǎn)，你會(huì)不會(huì)更經(jīng)常來買廓潜？份量夠不夠抵皱？口味如何？需要添加其他什么嗎辩蛋？
問卷收集上來呻畸，確實(shí)得到很多數(shù)據(jù)。但在管理層會(huì)議上悼院，卻遭到了很大的挑戰(zhàn)擂错。
咨詢公司的人說，60%的受調(diào)查顧客希望奶昔能更甜一點(diǎn)樱蛤，40%的人想更淡一些。
管理層有人質(zhì)疑：難道數(shù)據(jù)顯示喜歡甜的人更多剑鞍，我們就要改口味嗎昨凡？
咨詢公司：難道不是靠數(shù)據(jù)說話嗎？
管理層：確實(shí)想要甜的人更多蚁署。滿足了他們便脊，這些人的消費(fèi)量有可能只會(huì)增加了一點(diǎn)點(diǎn)——畢竟甜的會(huì)膩嘛；但卻得罪了那些奉行健康理念不想吃甜的人光戈，他們的消費(fèi)量卻很可能更大幅度地下滑哪痰。那這個(gè)決策可就糟透了久妆！
這就是做問卷調(diào)查面臨的典型困境晌杰。在之前的文章中，我們也分析過筷弦，用戶只會(huì)告訴我們他對(duì)解決方案的看法肋演。如果我們直接把用戶的意見當(dāng)成答案，而不深究用戶想要解決的問題烂琴，那就有可能犯下致命錯(cuò)誤爹殊。
不僅如此，問卷調(diào)查方法還有個(gè)巨大的缺陷奸绷。
問卷調(diào)查的潛在假設(shè)是——用戶的喜好是決定用戶購(gòu)買的原因梗夸。我們問用戶喜不喜歡甜的，實(shí)際上是假設(shè)了用戶會(huì)因?yàn)樘鹉涛艉贸圆湃ベ?gòu)買号醉。可事實(shí)是這樣嗎反症？
設(shè)想下辛块，你們團(tuán)隊(duì)一整天開會(huì)，在開會(huì)午休的間隙惰帽，你訂的是什么餐憨降？是披薩、漢堡该酗、薯?xiàng)l授药，對(duì)吧？為什么不吃西餐呜魄、日料悔叽？是因?yàn)槟阆矚g漢堡才吃它嗎？
再問問你自己爵嗅，晚上你約心儀的女神（男神）吃飯娇澎。你會(huì)請(qǐng)吃西餐？日料睹晒？為什么不請(qǐng)吃漢堡趟庄？你只是因?yàn)橄矚g西餐才去吃嗎？
好不好吃伪很，只是決定你吃什么的眾多選擇因素之一戚啥。在開會(huì)的場(chǎng)景中，好吃不是最重要的因素锉试，方便才是猫十；在約會(huì)的場(chǎng)景中，好吃依然不是最重要的呆盖，餐廳氛圍和檔次才是拖云。
用戶想要解決的問題，決定了他的選擇標(biāo)準(zhǔn)应又。而消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)宙项，決定了解決方案應(yīng)該怎么做。
而做問卷調(diào)查的時(shí)候株扛，我們往往跳過了對(duì)用戶問題的研究杉允。直覺反射性的思考，讓我們只會(huì)考慮產(chǎn)品最顯性的要素席里，比如奶昔的口味叔磷，并簡(jiǎn)單粗暴、不加反思地把這個(gè)要素當(dāng)成了用戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)奖磁。
而事實(shí)上改基，用戶所要解決的問題往往是在具體場(chǎng)景下發(fā)生的，不同的場(chǎng)景就讓用戶產(chǎn)生了不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)秕狰，決定了用戶會(huì)購(gòu)買/使用不同的解決方案稠腊。同樣是吃飯，開會(huì)和約會(huì)鸣哀，兩種不同的問題場(chǎng)景架忌，就讓用戶產(chǎn)生了兩種不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)（快捷和檔次），因此用戶就會(huì)選擇不同的餐廳和食物我衬。
所以叹放，如果沒搞清楚用戶要解決的問題，想當(dāng)然地把自己認(rèn)為的選擇標(biāo)準(zhǔn)（比如甜不甜）用問卷問用戶挠羔，得到的答案自然很難用來指導(dǎo)產(chǎn)品的開發(fā)井仰。
精益創(chuàng)業(yè)
在前面兩個(gè)方向上都沒找到很好的方法之后，管理層覺得這個(gè)事不能再等下去了破加，不能等到方案想好再行動(dòng)俱恶。今天的創(chuàng)新應(yīng)該奉行精益創(chuàng)業(yè)理念，干起來再說范舀。小步快跑合是，不斷迭代，在行進(jìn)中開火嘛锭环。
于是聪全，公司選擇了離總部最近的一家餐廳做測(cè)試。應(yīng)該做怎樣的MVP呢田藐？討論下來，團(tuán)隊(duì)覺得應(yīng)該推出多種甜度吱七、多種口味汽久、多種包裝形式、多種價(jià)格組合踊餐、多樣添加物……
和很多奉行精益創(chuàng)業(yè)的公司所遭遇的一樣景醇，團(tuán)隊(duì)很快就發(fā)現(xiàn)，這樣的精益創(chuàng)業(yè)需要測(cè)試的東西太多了吝岭。他們決定三痰，先測(cè)試下甜度和價(jià)格。
- 把奶昔改成更甜之后窜管，果然散劫，銷量不升反降∧环可能真如之前分析的那樣获搏，確實(shí)有很多人在意健康不喜歡太甜的；
- 把價(jià)格調(diào)低一點(diǎn)失乾，搞降價(jià)促銷常熙。奇怪的是纬乍，好像也沒什么效果，消費(fèi)者并不為所動(dòng)裸卫。
這時(shí)仿贬，團(tuán)隊(duì)就陷入了迷茫之中。為什么都沒用呢墓贿？那精益創(chuàng)業(yè)何時(shí)是個(gè)頭凹肜帷？還有那么多東西沒測(cè)募壕，還有很多MVP沒做调炬，難道就這樣一項(xiàng)項(xiàng)測(cè)下去嗎？
這種情況在許多企業(yè)推行精益創(chuàng)業(yè)中都遇到過舱馅，感覺有好多點(diǎn)可以做MVP缰泡，但又不知道哪個(gè)才是關(guān)鍵的。似乎能否找到關(guān)鍵的測(cè)試點(diǎn)完全靠運(yùn)氣代嗤。
為什么這些創(chuàng)新方法都不好用棘钞？
- “以用戶為中心”的方法——?jiǎng)?chuàng)建用戶畫像
- “以需求為中心”的方法——做問卷調(diào)查
- “以產(chǎn)品為中心”的方法——精益創(chuàng)業(yè)試錯(cuò)迭代
這些方法看起來都很美，創(chuàng)建用戶畫像可能精確定位投放渠道有幫助干毅；做問卷調(diào)查可能對(duì)了解用戶意見有用宜猜；精益創(chuàng)業(yè)也能偶爾命中靶心。但他們都沒回答一個(gè)問題——用戶為什么要使用我們的產(chǎn)品硝逢？用戶希望用我們的產(chǎn)品去解決什么樣的問題姨拥？如果不能回答這個(gè)最重要的問題，我們始終無法對(duì)如何創(chuàng)新渠鸽、如何做出好的解決方案做出篤定的回答叫乌。
消費(fèi)者想用奶昔解決什么問題
這家公司試了這幾種方法都沒有突破后，他們請(qǐng)了哈佛商學(xué)院教授克里斯坦森來幫忙看看問題出在哪（盡管前文中我們講到克教授的一次失敗徽缚，但在這個(gè)案例上卻是非常成功的）憨奸。
克里斯坦森教授來了之后，既有沒有著急做調(diào)查凿试，也不看數(shù)據(jù)排宰，只是默默地來到現(xiàn)場(chǎng)。他和團(tuán)隊(duì)在餐廳連續(xù)觀察記錄了24小時(shí)那婉，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)有趣的現(xiàn)象：
- 雖然餐廳是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的板甘，但大部分奶昔都是在早上8點(diǎn)鐘那一個(gè)小時(shí)內(nèi)賣掉的；
- 大部分來買奶昔的人详炬，都是一個(gè)人來的虾啦；
- 大部分人，都是打包帶走，沒有在現(xiàn)場(chǎng)吃的傲醉；
雖然沒有跟消費(fèi)者有任何直接的交流蝇闭，但這些觀察得到的信息量其實(shí)是很大的。作為讀者的你硬毕，不妨停下來想想呻引，消費(fèi)者是想用奶昔解決什么問題？
接下來吐咳，團(tuán)隊(duì)也沒有用冗長(zhǎng)的問卷來問消費(fèi)者逻悠。他們只問了兩個(gè)關(guān)鍵的問題（好問題，請(qǐng)自行揣摩下）：
關(guān)于消費(fèi)的場(chǎng)景韭脊⊥耍“您是在哪喝奶昔的？”“您把奶昔打包了去哪沪羔？”“您吃的時(shí)候同時(shí)會(huì)做什么事饥伊？”。
很多人說蔫饰，我買了奶昔琅豆，是為了在車上喝。一邊喝奶昔篓吁，一邊開車茫因。關(guān)于替代的方案≌燃簦“當(dāng)奶昔賣光的時(shí)候冻押，您會(huì)吃什么？這些東西為什么平時(shí)不吃盛嘿？”洛巢；“有沒有什么東西即便沒有奶昔也不會(huì)吃？為什么孩擂？”
很多人說狼渊，如果奶昔賣光了箱熬，我有時(shí)候就喝牛奶类垦、吃香蕉。但我平時(shí)不會(huì)吃城须。因?yàn)橐环矫孢@些東西不抵餓蚤认，另一方面也耐吃，開車上班路上太無聊了糕伐，得找個(gè)耐吃的東西打發(fā)時(shí)間砰琢；
但絕對(duì)不會(huì)買漢堡、薯?xiàng)l。因?yàn)樵陂_車的時(shí)候沒法吃這些東西吧陪汽，既不安全训唱，也會(huì)把車?yán)锱煤芘K。
喏挚冤，看到消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)問題的回答况增，估計(jì)你也能猜到了我們最關(guān)心的事——消費(fèi)者想用奶昔解決什么問題。
一句話训挡。消費(fèi)者想用奶昔解決這樣的問題：
當(dāng)我開車去上班時(shí)澳骤，我想一邊開車一邊吃點(diǎn)會(huì)飽的東西，順便在漫長(zhǎng)路途中能有點(diǎn)事做澜薄。
PS：在前文中我把用戶要解決的問題≈用戶需求为肮。請(qǐng)留意下此處我對(duì)“問題”的描述方式和你熟悉的“需求”有何不同？后文我會(huì)詳述為何用戶要解決的問題≠用戶需求肤京。
我們一旦明確了問題颊艳，會(huì)發(fā)現(xiàn)，答案就在問題的背面蟆沫！
之前我們糾結(jié)的解決方案籽暇，馬上就有了篤定的答案：
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份量。之前調(diào)研顯示饭庞，用戶喜歡份量大的戒悠、小的都有，很難做決定≈凵剑現(xiàn)在绸狐，當(dāng)我們明確了用戶問題發(fā)生的場(chǎng)景，我們就知道了——大一點(diǎn)累盗、小一點(diǎn)不是問題的關(guān)鍵寒矿。杯子的尺寸要恰好能放在托架上才好！甚至若债，由此延伸出來符相，我們可以為奶昔杯子增加一些抓握力。比如蠢琳，在杯子抓握處增加一個(gè)防滑塑膠套啊终。
價(jià)格。之前在精益創(chuàng)業(yè)中嘗試過降價(jià)促銷傲须，效果并不理想±渡現(xiàn)在知道了，因?yàn)槟涛羰沁@些人的早餐泰讽，是剛需例衍，不會(huì)因?yàn)楸阋硕鴣矶噘I兩杯昔期。相反，對(duì)于付錢佛玄，他們要的不是便宜硼一，而是便捷！那么梦抢，或許推出包月付費(fèi)套餐甚至儲(chǔ)值卡欠动，方便上班族，一刷卡就可以把早餐帶走惑申。
口味具伍。之前嘗試過更甜的奶昔，反而賣得不好了∪ν眨現(xiàn)在才明白人芽，甜不甜不是關(guān)鍵。消費(fèi)者是要“既能填飽肚子绩脆，還能在漫長(zhǎng)路途中打發(fā)時(shí)間”萤厅。那么，我們可以在奶昔添加物上想想辦法靴迫，加珍珠粒惕味、水果粒、堅(jiān)果仁...都能讓顧客吃飽玉锌，還能增加漫漫上班路上的樂趣名挥。
看，當(dāng)我們搞清楚了用戶想要解決的問題是什么主守，好多解決方案就會(huì)很自然呈現(xiàn)地出來禀倔。
關(guān)注問題，而非解決方案
愛因斯坦有句名言：“如果我有一個(gè)小時(shí)來解決問題参淫。我會(huì)花55分鐘思考這個(gè)問題救湖，剩下5分鐘考慮解決方案∠巡牛”
愛因斯坦的做法和我們所受的教育截然相反鞋既。在學(xué)校里，題目往往是清晰明確的耍铜，所以我們只會(huì)花很少的時(shí)間讀題邑闺，而大部分時(shí)間都用來解題。而現(xiàn)實(shí)世界恰恰相反业扒，我們所要解決的問題往往是不清晰的检吆。只有明確了真正問題舒萎，才能找到更好的解決方案程储。
我們大部分人的做法和愛因斯坦恰恰相反蹭沛，遇到問題往往很自然地就去直接去想解決方案。用戶畫像章鲤、問卷調(diào)查摊灭、精益創(chuàng)業(yè)...這些方法都是在解決方案層面幫我們提供幫助，卻沒有深入去研究問題败徊。
這篇文章用一個(gè)經(jīng)典的奶昔案例展示了明確用戶問題的重要性帚呼。下篇我們將會(huì)詳細(xì)闡述下如何找問題。告訴你皱蹦，若要實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中找到用戶想要解決的問題煤杀，有哪幾個(gè)步驟。敬請(qǐng)期待沪哺。
