前兩年說到喝咖啡,大家首先想到的應(yīng)該就是星巴克怎憋、Costa了又碌,要不就是雀巢,麥斯威爾等等绊袋,但是從去年開始毕匀,瑞幸咖啡以其風(fēng)頭十足的“小藍杯”迅速打通咖啡市場,成為炙手可熱的咖啡品牌愤炸。
你是否在公司的電梯期揪,路口的廣告牌看過瑞幸的宣傳掉奄。
從創(chuàng)立之初规个,主打互聯(lián)網(wǎng)咖啡的瑞幸就被拿來對標星巴克,其間一直伴有很多非議姓建,也有很多贊譽诞仓。最近有關(guān)瑞幸的信息大多都是負面,也傳出了瑞幸咖啡新一輪融資和虧損8.57億元的消息速兔。雖然墅拭,我們不知道瑞幸咖啡會不會是下一個OFO,也不知道瑞幸咖啡會不會成為下一個中國星巴克涣狗。但是谍婉,從數(shù)據(jù)和增長規(guī)模上看,1999年進入中國的星巴克用了20年在中國開了3000多家咖啡店镀钓,而瑞幸咖啡用了不到1年就開了近2000家穗熬。這其中還是有一些學(xué)問值得我們好好探究一下的。
曾經(jīng)輝煌一時
瑞幸咖啡獲得贊譽較多的是其增長過程里運用的流量池思維丁溅。
瑞幸咖啡的增長與風(fēng)靡唤蔗,并非偶然,而是必然窟赏,這是因為中國咖啡市場長久被外國品牌如星巴克等把持妓柜,它們倡導(dǎo)的是“第三空間”,把咖啡定位成了社交商品涯穷。簡單來說棍掐,在星巴克,人們喝咖啡的目的可能并不單純拷况,有些可能是見客戶塌衰,有些可能是老友約會诉稍,有些可能是為自己營造一個優(yōu)雅舒適的工作環(huán)境。這就是星巴克的“第三空間”思想最疆。大部分人在星巴克杯巨,享受的是一個相對良好舒適的公共環(huán)境。
從這個層面來看努酸,瑞幸咖啡則聰明的選擇避開星巴克服爷,瑞幸咖啡的店面多在二三十平左右,主打快速便捷获诈,環(huán)境氛圍和消費體驗無法和星巴克媲美仍源。這種線下布局也符合其所提倡的打破“第三空間”的發(fā)展理念。瑞幸咖啡的補貼加外賣打法目標人群是咖啡剛需人群舔涎,也就是快速消費人群笼踩。他們可能沒有太多的時間在咖啡廳做一下午,可能上班中途的一段空閑時間有了喝咖啡的需求亡嫌。至于那些星巴克或者咖啡愛好者嚎于,瑞幸咖啡則是比較佛系,能來一些是一些挟冠,他們也不苛求于购。
還有一點,也能體現(xiàn)瑞幸咖啡的聰明之處知染。就是通過優(yōu)惠和促銷來進行裂變肋僧。下面總結(jié)一些瑞幸咖啡的裂變方法和優(yōu)惠促銷行為。
六大優(yōu)惠促其成功裂變
1.首單免費:下載luckin coffee App控淡,就能免費獲得一杯飲品嫌吠。
2.送TA咖啡:好友通過分享鏈接下載App,各自得一杯贈送飲品掺炭。
3.每周5折:關(guān)注官方微信辫诅,每周采用IP植入贈送5折優(yōu)惠券。
4.輕食風(fēng)暴:5折享受全部輕食竹伸。
5.咖啡錢包:購買飲品券泥栖,充兩張贈一張,充五張贈五張勋篓,雙11期間充一張贈兩張吧享,限充五張。
6.下單送券:購買任一產(chǎn)品即可獲得20張優(yōu)惠券中的一張譬嚣,折扣憑手氣钢颂,其余可分享由好友獲得。
以存量找增量拜银,以高頻帶高頻殊鞭。是流量池思維中比較重要的知識點遭垛,瑞幸在這一塊做的很優(yōu)秀。但是操灿,瑞幸又是怎樣一步一步走向懸崖之邊的呢锯仪?
如今引火燒身
瑞幸燒錢補貼迅速獲取消費者的同時,但是沒有把控弄好火勢趾盐,引火燒了身庶喜。
用10個億砸開市場的瑞幸咖啡似乎成功了。2018年1月1日救鲤,瑞幸咖啡在北京銀河SOHO試運營久窟,用了1年時間,成為了一家估值22億美元的“獨角獸”企業(yè)本缠。但是斥扛,前段時間,有媒體公布數(shù)據(jù)丹锹,2018年前9個月稀颁,瑞幸咖啡累計銷售收入3.75億元,毛利潤為-4.33億元卷仑,毛利率為-115.5%峻村,凈虧損達8.57億元麸折。
不計成本的用燒錢來換取用戶锡凝,是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一大特征,瑞幸咖啡深得精髓垢啼。門店+補貼+營銷窜锯,是三大燒錢方向。
其實燒錢有其必要性芭析,正如瑞幸咖啡董事锚扎、其B輪融資領(lǐng)投人愉悅資本創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人劉二海所說,要想塑造品牌馁启、開上千家門店驾孔,適當?shù)摹盁X”是必須的。但是也不能忽視這其中的弊端惯疙,那些年被“燒死”的咖啡品牌也不少翠勉。
想要分割“咖啡市場”這塊大蛋糕并不容易,有些曾經(jīng)在國內(nèi)外盛極一時的咖啡品牌最終以非常慘烈的結(jié)局收場霉颠。其中就有曾紅極一時的韓國最大的咖啡連鎖品牌“咖啡陪你”(Caffe Bene)对碌。
2012年3月,咖啡陪你進入中國市場開始快速擴張蒿偎,以加盟的方式在全國拓展門店朽们,目標是在2015年時在中國市場門店數(shù)量達1000家怀读。但從2014年開始,咖啡陪你就頻頻被曝出拖欠工資骑脱、拖欠供貨商貨款菜枷、加盟商解約、多地關(guān)店的負面消息叁丧。2017年7月24日犁跪,咖啡陪你創(chuàng)始人姜勛在韓國家中自殺。此后留下爛攤子歹袁,大股東法人獲刑坷衍,商標拍賣流拍,公司破產(chǎn)条舔,國內(nèi)遺留的大批加盟商手足無措枫耳,咖啡陪你成了“咖啡賠你”。這樣悲慘的反面教材無一不給后面的人啟示孟抗,前期爬升得太快迁杨,后期能力不足可能摔得更慘。
縱觀現(xiàn)在存活在世上的企業(yè)凄硼,凡發(fā)展很好的無一不是經(jīng)過長時間的歷史積淀铅协。阿里巴巴、華為摊沉、安踏狐史、騰訊……誰不是走過了長長的沉淀期才迎來了如今的蓬勃發(fā)展。所以说墨,企業(yè)不能心浮氣躁骏全,不能一口吃下大胖子,不然消化不良是小尼斧,影響未來整體的前進方向就是大問題了姜贡。