“多快好省”――

我們先來(lái)看看零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)維度失都。

作為一個(gè)發(fā)展超過(guò)百年的行業(yè)，零售領(lǐng)域的理論體系發(fā)展得已經(jīng)相對(duì)成熟了幸冻，這個(gè)領(lǐng)域最重要的用戶體驗(yàn)其實(shí)就是四個(gè)字：多粹庞、快、好洽损、省庞溜。

“多”——商品的選擇多；

“快”——消費(fèi)者可以迅速地獲得自己想要的商品碑定；

“好”——東西的質(zhì)量或者品牌要好流码；

“省”——價(jià)格便宜，性價(jià)比高延刘。

一個(gè)零售商一定是圍繞這幾個(gè)字來(lái)打造自己的業(yè)務(wù)的漫试。我們來(lái)看幾個(gè)熟悉的例子。

當(dāng)年淘寶起家的時(shí)候碘赖，靠的是“多”驾荣、“省”兩個(gè)字——淘寶選擇多外构，價(jià)格也便宜，但相對(duì)在“好”和“快”方面落后一些秘车；

后來(lái)京東來(lái)了典勇，打的主要是“好”和“快”兩個(gè)字劫哼，強(qiáng)調(diào)的是品牌商品叮趴，保證真貨，然后快速物流到家权烧，甚至針對(duì)企業(yè)還有完善的各種企業(yè)服務(wù)眯亦，令人放心。

711般码、全家這樣的線下便利店妻率，它們主打的肯定是“快”和“好”了。因?yàn)楸憷暌话憔鸵粌砂倨矫装遄＃浳锶遣豢赡艿牧斯玻覂r(jià)格也不便宜。

像沃爾瑪這種大超市券时，在美國(guó)一般都要周末開(kāi)著車去采購(gòu)孤里，所以東西又多又便宜，和線下便利店的戰(zhàn)略選擇肯定是不一樣的橘洞。

這些例子都體現(xiàn)了我們之前說(shuō)過(guò)的捌袜，戰(zhàn)略意味著做出選擇。

所以對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者炸枣，甚至對(duì)于我們每個(gè)人來(lái)說(shuō)虏等，可能都要想想，在給自己的企業(yè)适肠，甚至是給自己的人生做規(guī)劃的時(shí)候霍衫，你要選擇做哪幾個(gè)字？因?yàn)槿绻闼惺虑槎枷胱龅胶钛芸赡芩惺虑槎甲霾坏健?/p>

但我們這兩周在講的亞馬遜好像是個(gè)異類慕淡。按照我們說(shuō)的“多、快沸毁、好峰髓、省”四個(gè)維度，好像亞馬遜都做到了息尺。按照我們上一周對(duì)亞馬遜整個(gè)業(yè)務(wù)的拆解携兵，發(fā)現(xiàn)“更多的選擇、更便宜的價(jià)格搂誉、高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)”等等這些元素徐紧，正是它產(chǎn)生“飛輪效應(yīng)”的關(guān)鍵。所以這里面到底是怎么回事呢？

“占優(yōu)策略”

要講清楚這件事并级，先要講一個(gè)博弈論里面的經(jīng)典概念拂檩，叫做“占優(yōu)策略”（dominant strategy）。當(dāng)年在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候貝佐斯非常敏銳地發(fā)現(xiàn)嘲碧，如果亞馬遜按照他的規(guī)劃發(fā)展稻励，是可以達(dá)到“占優(yōu)策略”的。

所謂占優(yōu)策略就是說(shuō)愈涩，在各方競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候望抽，你可能會(huì)根據(jù)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)設(shè)定自己的競(jìng)爭(zhēng)策略。但如果存在一個(gè)履婉，無(wú)論其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做什么煤篙，你的選擇都不變的策略，這個(gè)策略就叫做“占優(yōu)策略”毁腿。比如作為零售商辑奈，你的對(duì)手有的選擇“快”和“好”，有的選擇“省”和“多”已烤，但你能選擇“多鸠窗、快、好草戈、省”全部塌鸯，那么你這個(gè)策略就可以無(wú)視其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇，直接去做就好了唐片。這就是“占優(yōu)策略”丙猬。

“占優(yōu)策略”當(dāng)然是競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)非常希望能達(dá)到的一種理想狀態(tài)了。但是在現(xiàn)實(shí)生活中费韭，能有這個(gè)地位的企業(yè)非常少茧球，但亞馬遜通過(guò)二十年的努力，就接近了這樣一種狀態(tài)星持。

之所以能做到這樣抢埋，是因?yàn)樨愖羲褂袃蓚€(gè)關(guān)鍵的洞察：第一，他發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)顛覆性的技術(shù)督暂，可以帶來(lái)零售店邊界的變化揪垄；第二，他在很久之前就發(fā)現(xiàn)逻翁，同時(shí)具備“多饥努、快、好八回、省”的占優(yōu)策略酷愧，是可以通過(guò)時(shí)間的累積逐漸達(dá)成的驾诈。

1. 貝佐斯發(fā)現(xiàn)：顛覆性技術(shù)可以帶來(lái)零售店邊界新變化

1995年亞馬遜成立的時(shí)候，正是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始火熱的時(shí)候溶浴。到1997年年中上市乍迄，亞馬遜的奔跑速度可以說(shuō)非常快士败。你應(yīng)該知道亞馬遜一開(kāi)始是賣(mài)書(shū)起家的闯两，當(dāng)時(shí)宣稱的口號(hào)是“地球上最大的書(shū)店”（Earth's biggest bookstore），后來(lái)還因?yàn)檫@個(gè)口號(hào)和當(dāng)時(shí)線下的圖書(shū)巨頭巴諾書(shū)店（Barnes & Noble）打過(guò)好幾場(chǎng)官司拱烁。當(dāng)然后來(lái)誰(shuí)贏誰(shuí)輸現(xiàn)在已經(jīng)很明顯了生蚁。

貝佐斯在很多場(chǎng)合都說(shuō)過(guò)噩翠，當(dāng)時(shí)他以書(shū)籍起家戏自，主要是因?yàn)闀?shū)有這么幾個(gè)特點(diǎn)：

由于網(wǎng)上書(shū)店消除了物理的邊界，所以亞馬遜的書(shū)籍選擇一定要比任何書(shū)店都多伤锚；

雖然20世紀(jì)90年代末期的物流體系不是很發(fā)達(dá)擅笔，但網(wǎng)上買(mǎi)本書(shū)寄到家，總體方便程度還是不錯(cuò)的屯援。而且物流體系總是可以進(jìn)步的猛们。

由于書(shū)籍是標(biāo)準(zhǔn)品，也就是你在網(wǎng)上買(mǎi)的書(shū)和在線下書(shū)店買(mǎi)的書(shū)沒(méi)有任何區(qū)別狞洋；

由于沒(méi)有線下租金等等費(fèi)用弯淘，而線上的成本往往是能隨著規(guī)模擴(kuò)大被攤薄的固定成本（比如人員工資，服務(wù)器等等）吉懊，所以亞馬遜可以讓利給消費(fèi)者庐橙，讓它的書(shū)可以比線下書(shū)店便宜很多；

上面四件事借嗽，正是書(shū)籍市場(chǎng)的“多快好省”态鳖。可以看出來(lái)恶导，在“多”和“省”上浆竭，亞馬遜都占有明顯的優(yōu)勢(shì)；而在“好”上惨寿，因?yàn)闀?shū)籍是標(biāo)準(zhǔn)品邦泄，所以線上和線下是打平的；最后在“快”的方面裂垦，亞馬遜雖然暫時(shí)小小落后顺囊，但是趕超是一個(gè)必然的結(jié)果。最終你發(fā)現(xiàn)缸废，貝佐斯一上來(lái)就知道包蓝，亞馬遜在書(shū)籍市場(chǎng)上可以達(dá)到最佳的“占優(yōu)策略”驶社，所以它的勝出幾乎是一種必然。這當(dāng)然要感謝偉大的互聯(lián)網(wǎng)了测萎。

2. 通過(guò)時(shí)間積累可以同時(shí)做到“多亡电、快、好硅瞧、省”

貝佐斯在二十多年運(yùn)營(yíng)亞馬遜的歷程中份乒，如教科書(shū)一般地把亞馬遜的邊界不斷擴(kuò)大。你會(huì)發(fā)現(xiàn)亞馬遜二十年來(lái)的品類擴(kuò)張腕唧，基本遵循的是一個(gè)主線——按照某種商品在線上交易的難度或辖，或者說(shuō)是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的難度，逐漸擴(kuò)張枣接。一開(kāi)始的書(shū)籍最標(biāo)準(zhǔn)化颂暇，而最近收購(gòu)的Whole Foods背后代表的生鮮雜貨，是最難標(biāo)準(zhǔn)化的但惶。

在這個(gè)過(guò)程里耳鸯，亞馬遜一邊圍繞不同商品品類的特點(diǎn)把它們從線下搬到線上，一方面把這個(gè)過(guò)程中需要用到的各種服務(wù)膀曾，比如倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)FBA县爬、云服務(wù)AWS不斷打磨并且開(kāi)放出來(lái)，也進(jìn)行商業(yè)化添谊，最終形成了這樣一個(gè)帝國(guó)式的產(chǎn)業(yè)财喳。

也就是說(shuō)，貝佐斯從一開(kāi)始就知道斩狱，亞馬遜絕對(duì)不只是要賣(mài)書(shū)耳高，而是會(huì)不斷地?cái)U(kuò)展自己的邊界。雖然一上來(lái)就在每個(gè)維度都比其他人好是不可能的喊废，但只要慢慢擴(kuò)張祝高，穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終就能在不同領(lǐng)域里做到“占優(yōu)策略”污筷，達(dá)成統(tǒng)治地位工闺，形成一條極寬的護(hù)城河。只要相信時(shí)間的力量瓣蛀。

有個(gè)小細(xì)節(jié)很能說(shuō)明貝佐斯的整套思路陆蟆。在1997年亞馬遜的上市文件里，在描述自己的公司使命的時(shí)候惋增，亞馬遜是這么說(shuō)的：

“亞馬遜的目標(biāo)是成為領(lǐng)先的產(chǎn)品與服務(wù)的在線零售商叠殷，而一開(kāi)始我們會(huì)聚焦在書(shū)籍市場(chǎng)≌┟螅”

到了1999年的股東信里林束，貝佐斯又公開(kāi)強(qiáng)調(diào)了一遍像棘，他說(shuō)：

“我們的使命是成為全世界最以消費(fèi)者為中心的公司，一個(gè)消費(fèi)者可以在這里找到任何東西的線上平臺(tái)壶冒÷铺猓”

結(jié)果幾年之后，亞馬遜的目標(biāo)就剩下了上面的前半句：“我們的使命是成為全世界最以消費(fèi)者為中心的公司胖腾⊙塘悖”連“線上平臺(tái)”這個(gè)形容都不見(jiàn)了。

亞馬遜的實(shí)際發(fā)展歷程也是這樣的：

1995年成立——1997年上市——1998年宣布要進(jìn)軍書(shū)籍之外的行業(yè)——2002年開(kāi)始探索99美元包郵服務(wù)——2005年正式推出Prime會(huì)員服務(wù)——2006年AWS成熟咸作，向外推出并且商業(yè)化——同一年推出了協(xié)助第三方賣(mài)家的FBA服務(wù)——2007發(fā)布電子閱讀器Kindle——同一年擴(kuò)充了28個(gè)大的商品品類锨阿，

“萬(wàn)貨商店”基本形成雛形——2009年收購(gòu)了鞋類電商Zappos，進(jìn)軍相對(duì)難標(biāo)準(zhǔn)化的鞋類市場(chǎng)——2011年開(kāi)始進(jìn)軍視頻和娛樂(lè)這種內(nèi)容行業(yè)——2014年收購(gòu)游戲視頻公司Twitch——2015年開(kāi)始涉足線下餐廳的供應(yīng)鏈配送——2017年收購(gòu)了Whole Foods超市记罚。

快速地回顧這些重要節(jié)點(diǎn)你就會(huì)發(fā)現(xiàn)墅诡，這二十年亞馬遜的擴(kuò)張步驟，加上中間開(kāi)放的各種服務(wù)毫胜，打造Prime會(huì)員體系书斜，最終形成的一整套“飛輪效應(yīng)”诬辈，最終的指向就是在亞馬遜涉及的任何行業(yè)酵使，都能達(dá)到“多、快焙糟、好口渔、省”的“占優(yōu)策略”，從而實(shí)現(xiàn)《亞馬遜 | 終極野心——萬(wàn)“稅”帝國(guó)》向所有線上線下涉及到的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)“收稅”穿撮。