前幾天在饅頭商學(xué)院上聽了堂今日頭條高級運營總監(jiān)吳達的講課。他提到了一個很有意思的觀點：智能分發(fā)不是對社交分發(fā)的補充策菜，而是替代晶疼。
也就是說，吳達認為最后智能分發(fā)會取代現(xiàn)下流行的社交分發(fā)又憨。除了這個觀點翠霍，他還提出了另外兩個觀點,分別是：1）.創(chuàng)作者遷移會晚于用戶遷移（指從社交分發(fā)平臺遷移至智能分發(fā)平臺），但一定會發(fā)生蠢莺，2）.社交時代信息傳播方法論不同于智能時代寒匙。對這兩個觀點我都持贊成態(tài)度，但是對于智能分發(fā)將最終替代社交分發(fā)的言論我卻不敢茍同躏将。
在論述我的觀點之前蒋情，我們先來看看什么是社交分發(fā)，什么又是智能分發(fā)耸携。首先我們來看下信息傳播形式的幾次變革棵癣。
1.信息傳播形式的變革
1.1 傳統(tǒng)分發(fā)時代
“信息—編輯—受眾”這種形式可以說是紙媒時代的典型代表了。報紙雜志等出版物夺衍，通過對信息的收集篩選過濾出他們認為有價值的信息狈谊，再通過編輯們整理最終向外部輸出。
這種形式的優(yōu)勢在于：1.編輯這一群體幫我們過濾掉了很多無用的信息沟沙，讓我們免受無效信息的干擾河劝；2.編輯將有價值的信息進行提煉整理，以最適合人們接收的形式對外輸出矛紫，幫助我們減輕了理解接收的難度赎瞎。
但其劣勢也顯而易見：編輯更多的是憑借以往的經(jīng)驗以及紙媒本身的定位，選擇對他們利益最大化的信息進行輸出颊咬。那些被他們排除在外的信息中或許也有很多是我們希望了解的信息务甥。這讓我們獲取信息的廣度大大降低。
1.2 社交分發(fā)時代
社交分發(fā)也就是主要基于我們自身的社交關(guān)系圈進行信息分發(fā)的形式喳篇，微信公眾號便是其中的典型敞临。其基本的模式是“信息—受眾——受眾(N個)”。他通過受眾的自行擴散進行信息的的分發(fā)麸澜，而且大家可以看到挺尿，這個模式中沒有了“編輯”的專門定位。因為在這種模式下，可以說人人都是編輯编矾，也就是我們當下所說的自媒體熟史。通過社交平臺，人人都可以收集編輯希望輸出的信息將其對外擴散窄俏。這可以說是信息過濾權(quán)的第一次讓度以故，由編輯讓度給社交。
但社交分發(fā)有一個明顯的局限性就是：我們在社交場合展現(xiàn)的行為并不完全是人們對信息的真實需求裆操。通俗點的講法就是：我們想看的內(nèi)容往往不是我們愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享的怒详。隨著朋友圈好友數(shù)的日益增多，大家發(fā)布每條信息前是否都需要深思熟慮一番：考慮下自己發(fā)這條狀態(tài)會給別人留下怎么的印象踪区，每次的轉(zhuǎn)發(fā)是不是都希望通過這條鏈接在別人心中樹立起自己希望對外展示的形象昆烁。我想大部分人都會有這方面的考慮吧。而這種心理恰恰說明了通過社交所分發(fā)的信息的兩個特性：信息價值性及分享價值性缎岗。
信息存在的一個使命就是讓更多的人所熟知了解。而通過上圖我們可以明顯看到传泊，諸如個性化鼠渺、重垂直的這幾類信息以及廣告推廣（廣告在朋友圈的傳播除了微信官方的推送，大部分都是分享有獎的形式才得以被轉(zhuǎn)發(fā)眷细，即使是當下流行的軟文廣告拦盹，其讀來或許有趣不反感，但若無相關(guān)利益依舊很難被受眾轉(zhuǎn)發(fā)）溪椎，在社交分發(fā)中是處于不利的地位的普舆。
以個性化和重垂直的信息為例，比如我作為一位互聯(lián)網(wǎng)運營從業(yè)者校读，相關(guān)運營干貨我讀來確實頗有收獲沼侣，但是我的朋友圈中卻并非都是互聯(lián)網(wǎng)人士，轉(zhuǎn)發(fā)給他們看了也對他們意義不大歉秫，那我又何必要轉(zhuǎn)蛾洛。當然這也不是說我一定不會轉(zhuǎn)，如果我的轉(zhuǎn)發(fā)不是為了讓更多人看到這篇文章的內(nèi)容雁芙，那目的或許還能有一個——滿足我本身的虛榮心轧膘，讓大家覺得我很專業(yè)，樹立起我希望對外展示的形象却特。但這種情況扶供，即使轉(zhuǎn)了大家也不會點進去看筛圆，好點的看下標題裂明，點贊捧個場，或是點進去大致看一下講什么，但基本不會再次進行傳播闽晦。那么信息依舊無法傳遞給更多的人扳碍，其覆蓋率依舊不過爾爾。
1.3 智能分發(fā)時代
那么既然對于這類高信息價值低分享價值的信息仙蛉，無法通過社交渠道得到有效的分發(fā)笋敞。那么他們到底能不能通過其他方法將信息高效的傳達的受眾面前呢？當然有荠瘪，那就是現(xiàn)已開始逐漸展露崢嶸的智能分發(fā)了夯巷。這可以說是信息過濾權(quán)的第二次讓度，由社交讓度給智能算法哀墓。
上文所說的社交分發(fā)的局限性如果我們從人的心理層面來看其實就是:“人人都有偷窺的欲望趁餐，但大部分人都不愿意被別人偷窺”。也就是說對于有些信息我更愿意自己躲在小黑屋里一個人偷偷地看篮绰，但卻不愿意或者說不會意識到有必要和大家分享我正在看的信息后雷。這是社交分發(fā)的局限性，智能分發(fā)所實現(xiàn)的就是繞過中間受眾的分發(fā)直接將信息傳遞給目標用戶吠各。
這個領(lǐng)域的典型代表，當之無愧就是將“智能推薦”作為自己主打特色的今日頭條了贾漏。其通過用戶以往的閱讀習(xí)慣候学，針對性的對其定向推薦他感興趣的相關(guān)內(nèi)容。的確纵散，這是一個很實用的模式盒齿。他避免了那些高價值的信息由于不具備分享屬性而不被眾人所知的情形。智能推薦所著眼的是用戶真正在看的愿意去看的信息困食，也就是我們通常所講的“嘴上說著不要边翁，身體卻很誠實嘛”。如果說社交分發(fā)硕盹，傳播的是用戶“嘴上”的信息符匾，那么智能分發(fā)就是直接對準用戶的“身體”需求。就連微信朋友圈瘩例，近期也推出了相關(guān)的智能推薦功能——朋友圈熱文啊胶。
那么既然智能分發(fā)模式這么好，難道就真的如吳達所說它能夠替代社交分發(fā)了嗎垛贤？我覺得不然焰坪，吳達老師作為今日頭條的高級運營總監(jiān)，其出發(fā)點必然會為頭條進行相關(guān)的背書聘惦，相對夸大智能分發(fā)的作用某饰。斯認為，智能分發(fā)確實會是以后的一個大勢，但其和社交分發(fā)的關(guān)系更多的是一種互相補充黔漂，而非替代诫尽。至少就目前的智能推薦發(fā)展模式來看，無法完全取代社交傳播炬守。
2.智能推薦算法的兩種邏輯
目前的智能推薦算法可以分為兩種邏輯：基于內(nèi)容和基于用戶牧嫉。
2.1 基于內(nèi)容的推薦算法
這種算法邏輯更多是基于單個用戶，比如說我今天用今日頭條看了個娛樂新聞减途，然后系統(tǒng)就認為我對娛樂新聞比較感興趣酣藻，后期就會自動向我推薦更多的娛樂新聞。他推得越多鳍置，我點開的概率也就越大臊恋。那么時間一長我在今日頭條的數(shù)據(jù)庫里可能就被定義成我是一個只看娛樂新聞的人。這導(dǎo)致的直接結(jié)果就是：當有一天我想換個口味墓捻，看下科技類文章的時候抖仅，發(fā)現(xiàn)打開今日頭條滿屏都是娛樂新聞，不知科技文章何從找起砖第。
有很朋友都跟我有類似的煩惱撤卢，他們發(fā)現(xiàn)頭條推送的內(nèi)容越來越趨于單一，信息源越來越狹窄梧兼。的確放吩，今日頭條一開始的推薦非常精準，我最初使用頭條app 的時候羽杰，確實對相關(guān)的娛樂新聞感興趣渡紫，但是人是會成長的，在成長過程中我們可能會需要接觸了解其他更多的內(nèi)容考赛。而且人性的一大特點就是喜新厭舊惕澎，你每天給我推薦娛樂新聞，看多了真會覺得膩颜骤，這時候你給我推薦下其他內(nèi)容豈不是很好唧喉？那么問題來了，他的數(shù)據(jù)庫里只有我以往閱讀過得內(nèi)容習(xí)慣忍抽，對于新的內(nèi)容它無從推薦八孝，推薦錯了反而影響用戶體驗，豈不是適得其反鸠项？這時候干跛，就需要另一種算法邏輯：基于用戶的推薦。
2.2基于用戶的推薦邏輯
這種算法邏輯則是基于全平臺同一屬性的相關(guān)用戶祟绊。比如A和B兩人都喜歡看經(jīng)濟類新聞楼入，但A除了經(jīng)濟新聞哥捕，還有看政治新聞的習(xí)慣。那么我們是否可以考慮給B也推薦相關(guān)的政治新聞呢浅辙？當然實際操作中扭弧，我們不可能僅僅憑借B和A都喜歡看經(jīng)濟類新聞阎姥，就斷言B也同A一樣會喜歡看政治類新聞记舆。但思路是這么個思路，我們?nèi)ふ矣脩糁g的共性呼巴，進而參考分析泽腮，給用戶推薦其他相關(guān)的內(nèi)容，豐富用戶信息推薦源的同時保證這是用戶感興趣的內(nèi)容衣赶。
但是這種基于用戶的推薦邏輯其算法復(fù)雜程度遠遠高于基于內(nèi)容的推薦诊赊。所以當下大部分的內(nèi)容型a產(chǎn)品，其主要使用的還是基于內(nèi)容推薦的算法邏輯府瞄。即使一直以“智能推薦”標榜的今日頭條也不例外碧磅。由于技術(shù)不到位，目前的大部分產(chǎn)品這種過度參考用戶閱讀習(xí)慣進行智能推薦的模式遵馆，必然會導(dǎo)致用戶獲取的信息越來越單一化鲸郊。
按當下的科技發(fā)展速度，我們有理由相信基于用戶的推薦算法有朝一日必然能夠成熟并投入使用货邓，只是時間長短的問題秆撮。但是就算最終有了一款將內(nèi)容推薦和用戶推薦兩套邏輯完美結(jié)合的產(chǎn)品，迎來了智能分發(fā)的黃金時代换况。個人覺得社交分發(fā)依舊不會退出歷史的舞臺职辨。
3.社交分發(fā)獨有的優(yōu)勢
3.1 社交是剛需
人生來便是群局動物，社交是我們的剛需戈二。而社交必然伴隨著個人品牌形象的樹立舒裤，每個人都習(xí)慣給其他人打標簽，知識淵博觉吭、靠譜惭每、有品位、文藝諸如此類亏栈。雖說我們想看的內(nèi)容和我們愿意分享的內(nèi)容是有很大的差異的台腥。但這也從側(cè)面說明了，對于有助于個人形象樹立的信息在社交分發(fā)中將具備無與倫比的優(yōu)勢绒北。比如說“世界上90%的人都不知道的****”黎侈、“你一定要知道的世界十大***”這種非常俗氣的微信爆款文章，有些人轉(zhuǎn)發(fā)之前可能連文章都沒仔細看闷游，他們轉(zhuǎn)發(fā)的目的也不是這么好心想讓更多的人去擴展他們的知識面峻汉。我想他們再點擊"發(fā)送"按鈕的瞬間肯定有想過：你們看贴汪，我厲害吧，這些知識我都知道休吠。
3.2 個人信用背書
信息的獲取和信息的實踐完全是兩個概念扳埂。比如說，我在網(wǎng)上看到一則推薦某本書的信息瘤礁，吹得天花亂墜說有多么的好看阳懂，多么的干貨。但我不見得會去賣柜思，因為現(xiàn)在網(wǎng)上信息太多岩调，而其中又有相當大的一部分是虛假信息或是過分夸大的。而這也就導(dǎo)致了現(xiàn)在的信任成本越來越高赡盘，買本書可能要三思而后行号枕，如果是保健品這種要吃進肚子的東西可能就是百思千思了。但是如果這則信息出現(xiàn)在我們的朋友圈中陨享，是由我們的一個熟人分享的呢葱淳，那又會如何？我想這種情況下抛姑，如果當時我們正好有類似的需求赞厕，十有八九就會選擇去買本看看吧。即使他什么都沒說途戒，只是轉(zhuǎn)發(fā)了這個鏈接坑傅。當然前提是這個朋友在我們眼中的標簽是學(xué)士淵博、有品位的喷斋。這個過程中唁毒，其實我們相信的已經(jīng)不單單是信息本身了，而是朋友個人信用的背書星爪，而且其在促使我們做出決策的過程中所起的作用遠遠大于信息本身浆西。
而無論是社交屬性、還是個人信用背書都是今日頭條這類產(chǎn)品的智能分發(fā)模式難以具備的顽腾〗悖或許其能有KOL背書，但我想熟人推薦的可信度在實際的日常生活中通常應(yīng)該要遠遠高于所謂的KOL推薦吧抄肖。
4.誰主沉浮
綜上所述久信，雖說傳統(tǒng)的分發(fā)形式已基本式微，但當下大行其道的社交分發(fā)和正日漸興起的智能分發(fā)卻戰(zhàn)況膠著漓摩，難分上下裙士。而且就其當下可見的發(fā)展模式來看，兩者都各有不足管毙，卻又具備對方難以完全取代的獨特優(yōu)勢腿椎。智能分發(fā)的最大優(yōu)勢在于精準投放桌硫，直指受眾內(nèi)心最深處的需求，讓各類信息都能有所歸屬啃炸；但它卻不具備社交屬性铆隘，無法像社交分發(fā)一樣幫助受眾樹立其所期望的形象，滿足受眾的社交需求南用，并形成個人信用背書膀钠，促近信息轉(zhuǎn)化。這也是為什么我認為智能分發(fā)的時代確實終將到來训枢，但其不可能替代社交分發(fā)的原因托修。斯認為忘巧，這兩種形式最終將以一種互相補充的關(guān)系恒界，相互共存。
