靠什么定價(jià)？

從商業(yè)洞察的角度來(lái)說(shuō)话侧，產(chǎn)品價(jià)格是由消費(fèi)者能感知到的價(jià)值決定的栗精。

消費(fèi)者能感知到什么價(jià)值？——功能價(jià)值瞻鹏、體驗(yàn)價(jià)值悲立、個(gè)性化價(jià)值。

功能價(jià)值

例如“西瓜很甜”

什么是性價(jià)比新博？

性價(jià)比是指性能與價(jià)格的比薪夕。在品質(zhì)相同的情況下，產(chǎn)品越便宜叭披，則性價(jià)比越高寥殖；或者在價(jià)格相同的情況下，產(chǎn)品品質(zhì)越好涩蜘，則性價(jià)比越高嚼贡。

怎樣才能做出高性價(jià)比？

最基本的方法是通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本同诫，規(guī)模越大粤策，價(jià)格越低。但成本降低后會(huì)帶來(lái)更大的規(guī)模误窖，比到最后就會(huì)演變成價(jià)格戰(zhàn)叮盘，將利潤(rùn)空間壓榨得越來(lái)越小秩贰。

還有一種方法是利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)降低成本，比效率柔吼。比如毒费，本來(lái)一個(gè)小時(shí)只能生產(chǎn)10件產(chǎn)品，研發(fā)出新技術(shù)后愈魏，可以一個(gè)小時(shí)生產(chǎn)50件產(chǎn)品觅玻。但比效率的難度很大，只有少數(shù)公司能做成培漏。

大多數(shù)公司都不應(yīng)該在同一個(gè)產(chǎn)品上比價(jià)格溪厘，而是要給消費(fèi)者提供更稀缺的價(jià)值——體驗(yàn)價(jià)值。

體驗(yàn)價(jià)值

例如牌柄，“賣西瓜送個(gè)勺子”給用戶更好的體驗(yàn)畸悬。

個(gè)性化價(jià)值

例如賣個(gè)“賣心形西瓜” 個(gè)性化是產(chǎn)品銷售中最高級(jí)的賣法，它可以讓每個(gè)人都能擁有私人定制珊佣。

個(gè)性化需求蹋宦，是這個(gè)時(shí)代最高級(jí)、最昂貴的需求彩扔。

個(gè)性化產(chǎn)品妆档，是能讓用戶感知到最稀缺價(jià)值感的產(chǎn)品。

用微利的價(jià)格虫碉，快速獲得市場(chǎng)份額贾惦，并嚇退對(duì)手。

量大敦捧，定倍率可以相對(duì)降低须板。

• 案例：葉國(guó)富的名創(chuàng)優(yōu)品

  我有個(gè)朋友叫葉國(guó)富，2013年兢卵，他創(chuàng)立了一個(gè)新的日用品零售品牌：名創(chuàng)優(yōu)品习瑰。于是，這就涉及到定價(jià)的問(wèn)題秽荤。日用品周轉(zhuǎn)快甜奄，銷量大，我們?cè)诘?期講過(guò)“價(jià)量之秤”量大窃款，定倍率可以相對(duì)較低课兄。這個(gè)行業(yè)平均定倍率大約是3倍。

  那定多少呢晨继？葉國(guó)富決定烟阐，使用滲透定價(jià)法：只定1倍定倍率。定倍率，就是零售價(jià)相對(duì)于出廠價(jià)的倍數(shù)蜒茄。1倍唉擂，就是零售價(jià)等于出廠價(jià)。這太瘋狂了吧檀葛，能做到嗎玩祟？

  葉國(guó)富用兩年時(shí)間，開(kāi)了1100多家名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店屿聋，然后聚合這些門(mén)店的訂貨量卵凑，去和工廠談，別人都是二三十箱一次拿貨胜臊，我要一萬(wàn)箱，你做不做伙判？工廠估計(jì)高興壞了象对。他說(shuō)，但有一個(gè)條件宴抚，同品質(zhì)情況下勒魔，你把價(jià)格打?yàn)樵瓉?lái)一半，能做到嗎菇曲？

  過(guò)去冠绢，工廠很在乎毛利率，但在如此大單下常潮，他更在乎利潤(rùn)絕對(duì)值弟胀。而且，他還可以用這個(gè)量喊式，和上游的原材料企業(yè)談判孵户，壓低進(jìn)貨價(jià)。所以岔留，不少工廠是可以做到的夏哭。然后，名創(chuàng)優(yōu)品在0.5元出廠價(jià)上献联，加8%～10%的毛利竖配，覆蓋總部運(yùn)營(yíng)成本，中國(guó)七大倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)成本等里逆。再然后进胯，直接供給1100家門(mén)店，用IT系統(tǒng)去掉一切中間代理运悲。門(mén)店加32~38%的毛利覆蓋店員工資龄减，租金水電，和最后段物流班眯。

  別人是1塊錢(qián)出廠價(jià)希停，賣3塊錢(qián)烁巫。但名創(chuàng)優(yōu)品，是5毛錢(qián)出廠宠能，加10%再加38%最后到消費(fèi)者手上的價(jià)格亚隙，還不到1塊錢(qián)不到別人的出廠價(jià)。那你..能賺錢(qián)嗎违崇？關(guān)鍵是量阿弃。價(jià)量之秤撥到了極致，他說(shuō)羞延，只有周轉(zhuǎn)率足夠快渣淳，銷量極其大，年銷售10億以上伴箩，那就能賺錢(qián)入愧。

  我問(wèn)他為什么要這樣逼自己，他說(shuō)：“因?yàn)槲乙褜?duì)手逼死嗤谚。名創(chuàng)優(yōu)品在2013年底創(chuàng)立棺蛛，僅僅4年后，2017年的收入已經(jīng)達(dá)到120億巩步。

滲透價(jià)格的缺點(diǎn)旁赊，企業(yè)只能獲取極低的毛利。優(yōu)點(diǎn)是椅野，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場(chǎng)所接受终畅，并借助大批量銷售來(lái)降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位鳄橘；其次声离，微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力瘫怜。

??需要注意：

1）這個(gè)市場(chǎng)必須足夠大术徊；

2）消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，而不是對(duì)品牌敏感鲸湃；

3）大量的生產(chǎn)赠涮，能降低成本；

4）低價(jià)策略暗挑，能真的嚇退現(xiàn)存及潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手笋除。

滲透定價(jià)法的極致，就是免費(fèi)炸裆。

2垃它、撇脂定價(jià)法

當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個(gè)高價(jià)国拇，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤(rùn)洛史，然后再把價(jià)格降下來(lái)，以適應(yīng)大眾的需求水平酱吝。

和“滲透定價(jià)法”相對(duì)也殖。

??它的特點(diǎn)是：

1、它可以實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化务热；

2忆嗜、可以用高價(jià)格提高產(chǎn)品身價(jià)，激起消費(fèi)者購(gòu)買欲崎岂；

3捆毫、可以用高價(jià)來(lái)控制市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度，使當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)能力足以應(yīng)付需求冲甘，減緩供求矛盾损拢；

4舶衬、為價(jià)格的下調(diào)留出空間系洛。

使用撇脂定價(jià)法的前提串前，必須因?yàn)槠放乒馈⒖萍枷鳌?chuàng)新征绸、創(chuàng)意克锣，而擁有定價(jià)權(quán)赖晶。

3律适、組合定價(jià)法

通過(guò)把不同商品組合在一起，集合定價(jià)遏插，獲取最大銷售利益的定價(jià)方法捂贿。

組合方法：

第一招，產(chǎn)品線定價(jià)胳嘲。

比如電視厂僧，30寸、40寸了牛、50寸颜屠、60寸，一直到120寸鹰祸，甚至在每個(gè)尺寸里甫窟，再區(qū)分低、中蛙婴、高配粗井，仔細(xì)平衡消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的承受力，產(chǎn)品差異帶來(lái)的價(jià)值感，和生產(chǎn)成本之間的關(guān)系1最大化消費(fèi)者的購(gòu)買浇衬。即便在“爆品”時(shí)代懒构，這依然是在大多數(shù)情況下有效的商業(yè)策略。

這種定價(jià)策略径玖，還可以用在服裝上痴脾，高中低檔；用在雜志圖書(shū)上梳星，平裝版赞赖、精裝版、收藏版等等冤灾。

第二招前域，備選品定價(jià)。

成品便宜韵吨，把備選品匿垄，也就是配件的價(jià)格，定得高于成本归粉。

如餐飲業(yè)椿疗，燒烤便宜，啤酒貴糠悼。修手機(jī)届榄，換個(gè)屏幕的價(jià)格居然接近整只手機(jī)的價(jià)格。

第三招倔喂，互補(bǔ)品定價(jià)铝条。

吉利的剃須刀架和惠普的噴墨打印機(jī)都很便宜，因?yàn)榈镀湍袝?huì)不斷的被消耗席噩。

免費(fèi)的本質(zhì)是二段收費(fèi)班缰。

第四招，副產(chǎn)品定價(jià)悼枢。

買魚(yú)的時(shí)候埠忘，魚(yú)身很便宜，魚(yú)頭很貴馒索，因?yàn)轸~(yú)頭更有價(jià)值给梅。

如果副產(chǎn)品的價(jià)值高，就可以將主產(chǎn)品定價(jià)低双揪。

第五招动羽，捆綁式定價(jià)。

比如渔期，一：開(kāi)始我們說(shuō)到的快餐廳运吓，利用價(jià)格錨點(diǎn)的心理渴邦，推銷套餐，就是一種捆綁式定價(jià)拘哨。再比如電影院銷售的年票谋梭，健身房銷售的年卡等等，都是其捆綁價(jià)格比單次購(gòu)買便宜得多的捆綁式定價(jià)倦青。

這種捆綁式定價(jià)瓮床，可以用在幾乎所有零售行業(yè)，超市門(mén)口的水果禮盒产镐，情人節(jié)花束隘庄，幫你配好的文具盒、書(shū)包癣亚，搭配了語(yǔ)音丑掺、短信、上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的電信套餐等等述雾。

第六招街州，分布式定價(jià)。

進(jìn)公園時(shí)玻孟，先買門(mén)票唆缴，然后一些特殊項(xiàng)目，再額外收費(fèi)黍翎，就是典型的分部式定價(jià)琐谤。以前裝電話時(shí)，先交“入網(wǎng)費(fèi)“”玩敏，然后打電話時(shí)，按分鐘收費(fèi)质礼。后來(lái)變成每月交"月租費(fèi)然后再按分鐘收費(fèi)旺聚。

這種定價(jià)策略，可以用在自助餐廳眶蕉，一口價(jià)之外砰粹，特別菜品，單獨(dú)收費(fèi)造挽。廉價(jià)航空公司碱璃，除了機(jī)票之外飛機(jī)上的每一樣?xùn)|西包括水，行李空間等等饭入，都要額外收費(fèi)嵌器。

第七招，單一價(jià)定價(jià)谐丢。

把價(jià)值接近的商品組合放在一起爽航，浮動(dòng)毛利率蚓让，讓零售價(jià)保持一致。

比如美國(guó)的99美分商店讥珍，中國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品历极，很多商品都是10元錢(qián)。這種定價(jià)法衷佃，讓消費(fèi)者避免對(duì)價(jià)格思考和比較趟卸，只需在心理價(jià)位內(nèi)，選擇價(jià)值感氏义。這種定價(jià)策略锄列，還可以用在回轉(zhuǎn)壽司店，觅赊，麻辣燙手書(shū)店等等場(chǎng)景右蕊。

4、價(jià)格歧視

消費(fèi)者剩余：一件商品成本10元吮螺，你最多愿意付30元饶囚，結(jié)果15元成交。

那么成交價(jià)鸠补，到你的心理價(jià)位之間的差價(jià)15元萝风，就是消費(fèi)者剩余。

但同一件商品B的心理價(jià)位20元紫岩，如果也是15元成交规惰，那么這個(gè)B的消費(fèi)者剩余，就是5元泉蝌。

價(jià)格歧視歇万，就是研究如何盡量吃掉消費(fèi)者剩余，同件商品勋陪，如何讓A付出30元讓B付出20元贪磺。核心在于：區(qū)隔消費(fèi)者。

應(yīng)用方法：

1诅愚、個(gè)體歧視

個(gè)體歧視寒锚，讓每個(gè)人付出他能付出的最高價(jià)格。

這種方式極其少見(jiàn)违孝，通常通過(guò)討價(jià)還價(jià)刹前，拍賣等方式完成。

比如電信公司拍賣手機(jī)靚號(hào)雌桑，騰訊公司拍賣QQ靚號(hào)喇喉，都屬于此類。

2校坑、銷量歧視

買得越多越便宜轧飞。

這種方式相反衅鹿，極其常見(jiàn)，如第二件半價(jià)过咬，也屬于此類大渤。

3、區(qū)隔歧視

這種特殊的價(jià)格歧視掸绞，充滿套路泵三。

1）地域歧視。鞋子衔掸，衣服烫幕，甚至汽車業(yè)，常在商品上做記號(hào)敞映，給不同區(qū)域较曼，用不同價(jià)格，發(fā)不同的貨振愿，然后督查捷犹，發(fā)現(xiàn)“串貨”也就是特供欠發(fā)達(dá)區(qū)域的便宜商品，被賣到發(fā)達(dá)區(qū)域冕末，就對(duì)相關(guān)代理商嚴(yán)厲懲罰萍歉。

2）人群歧視。老人票档桃、兒童票枪孩，是一種典型的人群歧視，本質(zhì)是向掌握支配權(quán)的成年人收取更多費(fèi)用藻肄。優(yōu)惠券也是蔑舞，讓低收入階層通過(guò)收集、保存嘹屯、攜帶攻询、使用優(yōu)惠券這些復(fù)雜動(dòng)作，讓低收入人群付出低價(jià)格抚垄，而讓高收入人群因?yàn)榕侣闊冻龈邇r(jià)谋逻。

3）時(shí)間成本呆馁、機(jī)會(huì)成本的歧視。電影院的上午場(chǎng)毁兆、夜場(chǎng)就便宜浙滤，下午場(chǎng)和晚場(chǎng)貴，就是把貴的票賣給時(shí)間成本高的人气堕，時(shí)間成本低的你可以早起或者熬夜纺腊。持有“青年機(jī)票”的旅客可以等候即將起飛的航班畔咧，如果有空座位就能飛，沒(méi)有就回去揖膜。給機(jī)會(huì)成本低的人低價(jià)誓沸，給機(jī)會(huì)成本高的旅客定高價(jià)。

5壹粟、消費(fèi)者定價(jià)

消費(fèi)者定價(jià)通常實(shí)現(xiàn)的方式是“拍賣”和“逆向拍賣”拜隧。

拍賣，就是在供小于求一物難求趁仙，賣方主動(dòng)的情況下洪添，通過(guò)消費(fèi)者競(jìng)標(biāo)的方式，獲得最高成交價(jià)的種“消費(fèi)者定價(jià)”策略雀费，比如荷蘭式拍賣干奢、維克瑞拍賣等等。

1）荷蘭式拍賣

在供小于求盏袄，一物難求造成的賣方市場(chǎng)下忿峻，拍賣，可以幫助商家盡量縮小“消費(fèi)者剩余”貌矿。

荷蘭式拍賣炭菌，就是先從一個(gè)最高價(jià)開(kāi)始，不斷往下喊價(jià)逛漫，只要有人接受黑低，就成交。這種拍賣法的好處是酌毡，價(jià)格從高往低克握，一旦落入消費(fèi)者心理價(jià)位區(qū)間內(nèi)的高上限，他就會(huì)購(gòu)買枷踏，因?yàn)槿f(wàn)一此時(shí)保守菩暗，僥幸等待更低價(jià)，商品就可能被別人買走旭蠕。

2）維克瑞拍賣

還是拍賣停团，最高出價(jià)者得，但是掏熬，以次高價(jià)格付款佑稠。維克瑞說(shuō)，在這種拍賣制度下旗芬，報(bào)低價(jià)不但不能贏得拍賣舌胶，還將讓出高價(jià)者用你出的低價(jià)獲得商品，所以疮丛，買房者會(huì)有更大的動(dòng)機(jī)幔嫂，報(bào)出高價(jià)辆它，搶購(gòu)你的房子。

逆向拍賣履恩，就是在供大于求锰茉、庫(kù)存壓力大、買方主動(dòng)的情況下似袁，通過(guò)商家競(jìng)標(biāo)的方式洞辣，盡量用低價(jià)滿足價(jià)格敏感者，實(shí)現(xiàn)消化庫(kù)存的目的昙衅。典型的案例有Priceline扬霜、ScoreBig、Greentoe等等而涉。

此時(shí)“消費(fèi)者定價(jià)”的邏輯成立的前提：商家有巨大的庫(kù)存壓力著瓶。

通過(guò)“逆向拍賣”，把商品的庫(kù)存壓力和消費(fèi)者占便宜心理啼县，用不影響正常售價(jià)的方式材原，巧妙地結(jié)合了起來(lái)。