一.什么是2B?什么是2C质礼？
to?B 是指面向供給端的服務(wù)，比如打印機(jī)面向企業(yè)的织阳，醫(yī)療器材是面向醫(yī)院的眶蕉，客戶是機(jī)構(gòu)而非個(gè)人。
to C 是指大眾消費(fèi)者唧躲，所有大眾消費(fèi)者使用的產(chǎn)品造挽，服務(wù)，體驗(yàn)弄痹，都是to?C 品牌饭入。
二.B端和C端的消費(fèi)者有什么區(qū)別？
B端：超理性的決策選擇肛真。注重行業(yè)地位谐丢、服務(wù)、性價(jià)比蚓让、質(zhì)量更好等等客觀原因乾忱，它是靠譜且正確的，所以選擇你历极。
C端：是感性層面的窄瘟。我認(rèn)同你的品牌立場(chǎng)，喜歡你的品牌調(diào)性趟卸，在價(jià)值觀上達(dá)成了共識(shí)蹄葱，所以消費(fèi)你。
三.B端和C端人群不同锄列，品牌塑造有區(qū)別嗎图云？
本質(zhì)上是一樣的，品牌的根本是創(chuàng)造認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)右蕊，創(chuàng)造信任度琼稻。to B 多做品牌，to C 更重傳播饶囚，但并非to B 品牌就不做傳播帕翻，或to?C 品牌就不做品牌鸠补，是個(gè)配比問題。
四.如何理解to C 更重傳播嘀掸？
對(duì)于消費(fèi)品牌來說紫岩，可以分成兩類：
大眾品牌，70%的預(yù)算進(jìn)行大眾溝通睬塌，留下20%-30%的預(yù)算做創(chuàng)新泉蝌，做一些公益的，實(shí)驗(yàn)的揩晴，社會(huì)創(chuàng)新等勋陪，用這兩三成的精力提升品牌形象，大部分精力提升生意;
但是對(duì)于奢侈品來說硫兰，這個(gè)比例是反過來诅愚，他們大部分的工作是做品牌，但極其克制的做傳播劫映。奢侈品會(huì)找最頂級(jí)的代言人违孝，合作最大師級(jí)的藝術(shù)家，最著名的品牌摯友泳赋，各種頂級(jí)場(chǎng)所的明星名流使用他們的產(chǎn)品雌桑，拍最貴的TVC。但是祖今，他們絕不會(huì)做大眾傳播校坑，永遠(yuǎn)不可能在央視看到香奈兒的廣告，也不會(huì)在分眾看到LV的廣告衅鹿。
奢侈品從來不推銷自己撒踪，只是在塑造自己，把自己塑造成最頂級(jí)的大渤，然后等著欣賞它的人前來購(gòu)買制妄，這是做奢侈品牌的基礎(chǔ)策略。最近幾年歐洲的奢侈品牌面對(duì)網(wǎng)紅泵三，粉絲經(jīng)濟(jì)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力們耕捞，也開始焦慮，開始努力尋找品牌與傳播的平衡烫幕，嘗試電商俺抽，嘗試流量明星等等，但也屬于某種妥協(xié)吧较曼。
五.為什么2B要做品牌磷斧？
to?B 業(yè)務(wù)通常是面向機(jī)構(gòu)或組織，大多單價(jià)比較高，交易過程相對(duì)復(fù)雜弛饭，服務(wù)周期比較長(zhǎng)冕末，大多需要專職銷售人員對(duì)接。今天買了一雙Nike侣颂，下周Nike資金鏈斷裂倒閉了档桃，鞋還是一樣穿，但大多to?B 產(chǎn)品不能這么干憔晒，乙方需要甲方長(zhǎng)期保持穩(wěn)定性藻肄，乙方才能足夠信任購(gòu)買。所以拒担，to?B 產(chǎn)品需要向客戶展示的是嘹屯，更高的信任度與可靠性。
在這樣一個(gè)需求下澎蛛，to?B 業(yè)務(wù)要的并不是多少曝光與多少傳播抚垄，大眾傳播幾乎不能為to?B 品牌帶來轉(zhuǎn)化。更重要的是谋逻，建立可信任的品牌形象，輸出符合品牌正向的價(jià)值觀桐经。
在沒有錢的情況下毁兆，可以不做傳播，讓銷售人員帶著一個(gè)精致可信任的“品牌”阴挣，去展示給每一個(gè)購(gòu)買機(jī)構(gòu)气堕，打動(dòng)他們購(gòu)買即可。
六.做to B品牌的誤區(qū)畔咧？
大多to?B 營(yíng)銷人員茎芭，還是以廣告思維做to?B 品牌，廣告的內(nèi)容是以創(chuàng)意的方式表達(dá)產(chǎn)品誓沸，廣告本身是對(duì)大眾解釋和定義產(chǎn)品的梅桩，本身不具備產(chǎn)品屬性。對(duì)于toB?產(chǎn)品拜隧，應(yīng)該把產(chǎn)品廣告化宿百。
簡(jiǎn)單來說，從做廣告到做事情洪添，通過做事情來塑造品牌垦页，積累品牌資產(chǎn)。比如拿阿里云來說干奢，廣告思維是解釋阿里云是什么痊焊，能做什么，能帶來什么，感性或理性的對(duì)大家解釋阿里云是什么薄啥，但這樣做的說服力并不強(qiáng)辕羽，也不見得能聊清楚。
那用做事思維罪佳，做幾個(gè)典型的案例逛漫，如塑造了城市大腦，做了工業(yè)4.0生產(chǎn)線赘艳，有很多政府機(jī)構(gòu)都使用阿里云服務(wù)酌毡，甚至可以單獨(dú)做一個(gè)案例，能夠極致表現(xiàn)出阿里云的能力蕾管。這些案例就是最好的廣告枷踏，通過這些案例與事情來解釋和塑造品牌，比所有廣告創(chuàng)意都更有說服力掰曾。
七.to?B?品牌可以做以下三類事情塑造品牌?
一是信任背書旭蠕，用一些權(quán)威案例為自己的品牌背書，建立信任度旷坦。to?B 品牌大多服務(wù)過一些權(quán)威機(jī)構(gòu)掏熬，比如大型公司，比如政府機(jī)構(gòu)秒梅，把這些服務(wù)案例包裝成品牌案例旗芬，建立品牌信任度。如果有一個(gè)“品牌展廳”的話捆蜀，這部分案例應(yīng)該是放在第一部分作為基礎(chǔ)疮丛，給客戶的第一印象，你是可信任的辆它。
二是極致案例誊薄，這部分是市場(chǎng)部的重點(diǎn)工作，對(duì)于to?B 品牌來說锰茉，市場(chǎng)部要做的不是大眾傳播呢蔫，而是努力去建造一個(gè)“品牌展廳”，在這里面把產(chǎn)品極致化的使用和展示洞辣。去做一些品牌導(dǎo)向的咐刨，前沿的，探索性的極致案例扬霜，把這些產(chǎn)品案例廣告化定鸟，以此來塑造品牌。這些產(chǎn)品廣告化的案例是可持續(xù)著瓶，可積累的联予，為品牌定調(diào)的。
所以to?B 品牌的營(yíng)銷人員的主要工作，是找到一些可以與你們一起探索的合作方沸久，打造一些極致產(chǎn)品案例季眷，將產(chǎn)品案例廣告化，裝進(jìn)“品牌展廳”中卷胯，這部分用于塑造品牌子刮，也展示實(shí)力。躍過廣告思維窑睁，用產(chǎn)品思維做廣告挺峡。
三是品牌價(jià)值觀，to?B 品牌向大眾和客戶傳達(dá)正確的價(jià)值觀很重要担钮，價(jià)值觀是企業(yè)的道德底線與品牌擔(dān)當(dāng)橱赠，也是品牌對(duì)客戶與大眾的承諾。你產(chǎn)品體驗(yàn)很好箫津，你也非常有實(shí)力狭姨，但是沒有明確且正向的價(jià)值觀，別人還是難免會(huì)懷疑苏遥。建立信任還是比較難的,做大品牌饼拍，大型to?B 品牌，價(jià)值觀是非常重要的田炭。
八.to?B 要不要做傳播惕耕？
如果不是規(guī)模化的to?B 產(chǎn)品诫肠，做好以上三件事，把以上三件事包裝成線上數(shù)字化的“品牌展廳”欺缘，交給銷售人員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)面向機(jī)構(gòu)客戶就足夠了栋豫。如果預(yù)算充足，也可以做大眾傳播谚殊，純曝光型的丧鸯，也是為了讓銷售人員更有說服力。
還有一類是規(guī)哪坌酰化的to?B 品牌丛肢，如阿里云，各種企業(yè)賬戶等剿干，他們有需要專職銷售對(duì)接的大客戶蜂怎，但中小客戶規(guī)模更大，不需要專職銷售置尔，線上購(gòu)買線上服務(wù)即可杠步。這一類就需要做傳播，但只傳播2件事，傳播品牌價(jià)值觀與產(chǎn)品廣告化的極致案例幽歼，之外的事情都不太重要朵锣。傳播形式基本做硬廣曝光就好了，不必玩互動(dòng)甸私，做活動(dòng)诚些，做事件，不必太過花哨皇型。堅(jiān)持某個(gè)價(jià)值觀不動(dòng)搖诬烹，可持續(xù)積累極致案例，就差不多了犀被。
奢侈品的品牌策略非常接近to?B 品牌的策略椅您，執(zhí)行層面是重品牌輕傳播。但背后的洞察與出發(fā)點(diǎn)是完全不同的寡键，to?B 品牌這么做不是為了逼格掀泳，而是從商業(yè)角度考慮是最高效的。
九.to B品牌如何做產(chǎn)品廣告化西轩？
打造出一個(gè)立體的數(shù)字化的“品牌展廳”员舵，然后讓銷售人員精準(zhǔn)售賣。
這個(gè)品牌展廳里藕畔，一是產(chǎn)品马僻，二是價(jià)值觀。不要用廣告解釋產(chǎn)品注服，直接用產(chǎn)品解釋產(chǎn)品韭邓，將產(chǎn)品廣告化，已經(jīng)在服務(wù)的權(quán)威客戶溶弟，和主動(dòng)塑造的極致產(chǎn)品案例女淑，進(jìn)行廣告化的包裝，展示給潛在客戶辜御。價(jià)值觀是品牌承諾鸭你，你要想客戶承諾你的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，你是有可靠與可信任的擒权。
“品牌展廳”中包含的內(nèi)容袱巨，根據(jù)你所服務(wù)的to?B 品牌的不同牍蜂，定制專屬你們的解決方案萧落〉ㄒ龋可能某個(gè)to?B 品牌的解決方案是蝠猬，每年做3個(gè)產(chǎn)品案例陕截，外加200名40歲左右已婚已育微胖的中年女性做銷售果元。通用的策略能指導(dǎo)方向丹喻，但并不是解決方案椒惨。
十.B2B營(yíng)銷怎么做？
要做好B2B營(yíng)銷劝贸，就要回到第一性原則來思考姨谷，B2B營(yíng)銷的第一性原則是什么呢？B2B有別于B2C映九，成交閉環(huán)由“市場(chǎng)營(yíng)銷+銷售“雙組合角色形成梦湘。營(yíng)銷不是藝術(shù)，藝術(shù)是沒有目的的件甥，純粹是自我的表達(dá)捌议，而營(yíng)銷是商業(yè)的、是手段引有、是工具瓣颅，而形成”商業(yè)握手“（成交）就是最終的目的。B2B的成交建立在良好的客戶關(guān)系之上譬正，而客戶關(guān)系的根基則是信任關(guān)系宫补，在營(yíng)銷角色中，銷售構(gòu)建了與客戶間的個(gè)體信任曾我，而市場(chǎng)營(yíng)銷則是致力于構(gòu)建與客戶間的整體品牌信任粉怕。因此，構(gòu)建品牌信任是B2B營(yíng)銷的第一性原理抒巢。
在消費(fèi)者信息接觸的全接觸點(diǎn)贫贝，部署品牌營(yíng)銷的全部過程，創(chuàng)造銷售線索（Leads)蛉谜，并提升到商機(jī)的程度稚晚，通過銷售及咨詢的過程，轉(zhuǎn)化客戶并成單型诚。
1蜈彼、B2B營(yíng)銷要鎖定關(guān)鍵決策者
一般一個(gè)B端客戶分3個(gè)角色：
一個(gè)是核心使用部分，如購(gòu)買ERP軟件的技術(shù)總監(jiān)俺驶；
二是采購(gòu)部門，負(fù)責(zé)采購(gòu)的落地及執(zhí)行棍辕；
三是老板暮现，老板往往是最終的拍板人。
通過營(yíng)銷手段達(dá)成交易目的的前提楚昭，是在有效的語境中影響發(fā)出需求的關(guān)鍵決策者栖袋。比如在管理軟件營(yíng)銷當(dāng)中，老板抚太、CIO存在截然不同的語境差異塘幅。跟老板昔案，要談管理、談趨勢(shì)电媳、談效率的提升踏揣；跟CIO，要談技術(shù)創(chuàng)新匾乓、安全保障與性價(jià)比……
2捞稿、B2B營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊
B2B營(yíng)銷要精準(zhǔn)化，只有三種可以操作的方式拼缝，
一是通過數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化娱局，基于數(shù)據(jù)庫的EDM營(yíng)銷、電話營(yíng)銷等方式咧七；
二是通過關(guān)鍵詞實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化衰齐，即通過用戶搜索的關(guān)鍵詞對(duì)客戶群體進(jìn)行篩選，鎖定最匹配的客戶群體继阻；
三是通過圈層人脈實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化耻涛，即參加行業(yè)的展會(huì)、發(fā)布會(huì)或者人脈聚會(huì)穴翩，結(jié)識(shí)相應(yīng)的精準(zhǔn)人群犬第。
3、B2B營(yíng)銷的根本在于信任
商業(yè)信任是一種有條件的信任芒帕，來源于高級(jí)思維支持的知道感（意識(shí)計(jì)算歉嗓，利益權(quán)衡）。心理學(xué)家John Rempel認(rèn)為信任關(guān)系的構(gòu)建包含可預(yù)測(cè)背蟆、可依賴鉴分、信念等三個(gè)要素。黃海鈞認(rèn)為带膀，“信就是所望之事的實(shí)底志珍，是未見之事的確據(jù)”，“4T模型”恰恰實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)垛叨。
預(yù)銷售過程的4T模型
基于以上的思考伦糯，一個(gè)優(yōu)秀的B2B營(yíng)銷可以分成以下五步：
第一步：被發(fā)現(xiàn)能力：入口部署及關(guān)鍵詞占領(lǐng)
第二步：口碑能力：贏得客戶好感，跨越信任的第一道障礙
第三步：預(yù)銷售能力：案例嗽元、解決方案敛纲、白皮書、地標(biāo)工程等完成對(duì)客戶的第一輪預(yù)銷售工作
第四步：專業(yè)服務(wù)能力：與客戶對(duì)接過程中的專家型咨詢及解決方案輸出剂癌，贏得客戶信任
第五步：工廠現(xiàn)場(chǎng)說服能力：工廠現(xiàn)場(chǎng)全接觸點(diǎn)營(yíng)銷淤翔，促成最后決策及下單
下面我們來一一介紹下以上的五步。
第一步：被發(fā)現(xiàn)能力
對(duì)于一個(gè)品牌而言佩谷，需要在茫茫人海中非常容易被發(fā)現(xiàn)旁壮，需要從大量同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中跳出來监嗜，品牌該如何做呢？
占領(lǐng)入口的本質(zhì)是關(guān)鍵詞思維抡谐。對(duì)于一個(gè)品牌而言裁奇，一般包含以下幾個(gè)入口：
a. 用戶問題入口，即要占領(lǐng)用戶問題類關(guān)鍵詞童叠。
b. 產(chǎn)品搜索入口框喳，即要占領(lǐng)產(chǎn)品類用戶搜索關(guān)鍵詞。
c. 行業(yè)搜索入口厦坛，即占領(lǐng)行業(yè)類用戶搜索關(guān)鍵詞五垮。
d. 品牌搜索入口，即占領(lǐng)品牌類用戶搜索關(guān)鍵詞杜秸。
第二步：口碑能力
你現(xiàn)在需要做什么放仗。。撬碟。诞挨。。提供價(jià)值呢蛤！
內(nèi)容的本質(zhì)是創(chuàng)造價(jià)值
對(duì)用戶有用的內(nèi)容是可以創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值的惶傻，這個(gè)消費(fèi)者價(jià)值可以用三大方面去衡量，包括：
（1）內(nèi)容的知識(shí)價(jià)值
（2）內(nèi)容的專業(yè)價(jià)值
（3）內(nèi)容的情感價(jià)值
為什么其障？用戶衡量?jī)r(jià)值银室，然后衡量你！
第三步：預(yù)銷售能力
TechValidate的一份調(diào)查顯示：54%的B2B營(yíng)銷人員表示分享客戶故事励翼、經(jīng)歷以及使用“無偏頗的第三方客戶證明”是“極其有效”的蜈敢。B2B營(yíng)銷3大 “說服力”手段：成功案例、第三方說汽抚、用數(shù)據(jù)說話抓狭。成功的標(biāo)桿案例，有時(shí)勝過前端銷售人員的千言萬語造烁；而第三方意見領(lǐng)袖及鐵桿粉絲的追捧否过，客觀展現(xiàn)了企業(yè)實(shí)力；數(shù)字的表達(dá)惭蟋，則更直接叠纹、直觀，是贏得目標(biāo)客戶信任的“利器”敞葛。
在B2B行業(yè)的預(yù)銷售方面，以下的工具具有很好的作用：
（1）客戶證言
（2）成功案例
（3）項(xiàng)目方案
（4）專家評(píng)點(diǎn)
（5）深度白皮書
（6）其他....
第四步：專業(yè)服務(wù)能力
新營(yíng)銷時(shí)代与涡，一個(gè)產(chǎn)品還需要有獨(dú)特的銷售主張（USP：Unique Selling Proposition）惹谐，要善于向獨(dú)特的價(jià)值主張（UVP：Unique Value Proposition 獨(dú)特的價(jià)值主張）轉(zhuǎn)化持偏，客戶經(jīng)理起到把銷售主張轉(zhuǎn)化為價(jià)值主張上來。
兼顧高度氨肌、深度鸿秆、廣度與創(chuàng)新度，形成潛移默化的內(nèi)容輸出怎囚。此時(shí)卿叽，針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，形成聚焦恳守、專業(yè)考婴、有趣的內(nèi)容則顯得尤為重要。好的內(nèi)容價(jià)值催烘，可持續(xù)影響至售后沥阱。客戶經(jīng)理的咨詢能力及協(xié)同內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的解決方案輸出能力都對(duì)項(xiàng)目的簽署起到重要的作用伊群。
當(dāng)然考杉，除了內(nèi)容，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及精神信念舰始，表達(dá)了企業(yè)的核心素質(zhì)與價(jià)值觀崇棠，同樣是建立品牌信任不可或缺的因素，比如IBM的智慧地球丸卷、華為的向李小文學(xué)習(xí)枕稀。
第五步：工廠現(xiàn)場(chǎng)說服能力
工廠現(xiàn)場(chǎng)的說服能力的本質(zhì)是客戶到工廠現(xiàn)場(chǎng)后，通過品牌接觸點(diǎn)及老，最后一步跨越信任壁壘抽莱，最后達(dá)成簽約目的的說服過程策劃及設(shè)計(jì)。
與客戶高層考察互訪相關(guān)的接觸點(diǎn)骄恶。主要指客戶高層考察地點(diǎn)的品牌化管理工作食铐。包括廠區(qū)、車間僧鲁、辦公區(qū)虐呻、企業(yè)展廳、研發(fā)寞秃、銷售等區(qū)域的視覺化管理與相應(yīng)布置斟叼。這一類接觸點(diǎn)的重要性容易被企業(yè)所忽視。企業(yè)往往認(rèn)為等客戶高層來考察春寿，距離雙方簽約就不遠(yuǎn)了朗涩，從而在心理上解除了警惕。其實(shí)客戶高層考察卻是合作中關(guān)鍵的臨門一腳绑改，這一腳踢不好導(dǎo)致全盤皆輸?shù)睦优e不勝數(shù)谢床。曾經(jīng)有客戶高層看到企業(yè)成品倉庫擺放雜亂而改變主意放棄合作的事例兄一。
