之前一篇文章聊過從初級到高級產(chǎn)品經(jīng)理的進(jìn)階過程样漆，今天我們詳細(xì)來聊下作為工作3年以上的中高級產(chǎn)品經(jīng)理工作中的主要內(nèi)容：產(chǎn)品的市場定位，也就是產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣背后的核心邏輯长捧。

“市場定位是指為使產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰嚣鄙、特別和理想的位置而進(jìn)行的安排〈幔”

作為新入職的產(chǎn)品經(jīng)理而言哑子，在不明確公司產(chǎn)品的市場定位基礎(chǔ)上盲目提出的產(chǎn)品建議都是不成熟的表現(xiàn)。市場定位有可能是公司之前產(chǎn)品一直既定的明確方向肌割，你需要熟悉并理解執(zhí)行即可卧蜓，也有可能公司現(xiàn)有的市場定位模糊，公司需要聘請你來進(jìn)行重新梳理声功。從頭開始確認(rèn)方向的難度烦却，往往要小于推翻已有的市場定位重新選擇新的方向宠叼，那么作為產(chǎn)品經(jīng)理的你該如何用詳實的市場定位分析報告先巴，來引導(dǎo)公司的方向呢，這也是你能否快速獲得公司認(rèn)可的關(guān)鍵冒冬。在了解如何制定產(chǎn)品的市場定位之前伸蚯，我們還是要回歸下本源，為什么產(chǎn)品需要做市場定位简烤？了解為什么需要剂邮，才能了解你工作的價值所在。市場定位絕對不紙上談兵横侦，也不是制作完成之后被束之高閣挥萌，一個公司的產(chǎn)品市場定位是整個公司的前進(jìn)目標(biāo)和方向。公司的發(fā)展離不開持續(xù)性的積累枉侧，而持續(xù)性的積累則來源于對一個明確的目標(biāo)進(jìn)行持續(xù)性的投入與嘗試引瀑，并在其中與競爭品牌不斷博弈，最后獲取消費(fèi)者認(rèn)可榨馁。

發(fā)展是一個動態(tài)的過程憨栽，而發(fā)展的根基是持續(xù)性投入，明確的產(chǎn)品市場定位可以讓公司在投入的過程中不至于畏手畏腳翼虫⌒既幔看不清楚前面的方向?qū)τ诠緛碚f是最為可怕的，也是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)人員的最大痛點珍剑。大多數(shù)公司的往往都具備產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)能力掸宛，但是往往欠缺市場的判斷與定位能力，好比是手拿武器不知道該往哪沖鋒招拙。

所以目前大多數(shù)的公司做法就是進(jìn)行不斷的唧瘾、多維度的嘗試和試錯翔曲，意圖通過產(chǎn)品海戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行市場探索與突破。不管是傳統(tǒng)的硬件公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司劈愚，無不如此瞳遍。但是產(chǎn)品的多維度嘗試是建立在公司所能夠承受的試錯成本上，而大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)公司選擇的模式就是通過時間來換取嘗試代價菌羽，一年一到兩款的新品嘗試掠械。運(yùn)氣好了打開了市場，找到了的市場的空白領(lǐng)域注祖，并快速進(jìn)行從產(chǎn)品到產(chǎn)品線的覆蓋猾蒂。運(yùn)氣不好只能重來，而互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司提倡的敏捷開發(fā)辦法的原因也是基于快速試錯的需要是晨。

從這個角度來看肚菠，明確的的市場定位不管對于大型企業(yè)還是創(chuàng)業(yè)公司而言，都是時間和金錢的有效控制利器罩缴。而市場定位對于產(chǎn)品的營銷推廣來說更更加意義重大蚊逢，和產(chǎn)品開發(fā)后可以保留的價值不同，市場營銷推廣如果不能夠促進(jìn)銷量的提升箫章，可以沉淀下來的資產(chǎn)幾乎為零烙荷。至少產(chǎn)品開發(fā)還能夠剩下一堆產(chǎn)品在倉庫。從市場營銷的調(diào)性選擇檬寂、推廣渠道選擇终抽、推廣形式選擇等多方面都是圍繞著公司的產(chǎn)品市場定位展開的。

既然產(chǎn)品市場定位如此重要桶至，那作為產(chǎn)品經(jīng)理而言昼伴，該如何制定呢？

首先需要明確的是镣屹，產(chǎn)品的市場定位絕對不僅僅只是產(chǎn)品經(jīng)理的工作圃郊，而是需要公司的產(chǎn)品、設(shè)計野瘦、研發(fā)描沟、供應(yīng)鏈和市場的全部參與，最后由產(chǎn)品經(jīng)理收集信息進(jìn)行歸納整理鞭光。對于入職不久的產(chǎn)品經(jīng)理而言吏廉，也不太建議在與這幾個部門還不熟悉的基礎(chǔ)上盲目展開此工作，除非你獲得了boss的授權(quán)或者你在之前的公司有過矚目的成績惰许，觀察和了解公司具體情況是制定目標(biāo)的前提席覆。

在獲得充分信任和授權(quán)后，產(chǎn)品的市場定位我們可以從以下四個方面入手：

1. 用戶人群定位

在公司高層領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)好產(chǎn)品的主要目標(biāo)方向后汹买，產(chǎn)品的人群定位是產(chǎn)品經(jīng)理首先要思考的問題佩伤，在以用戶為中心的產(chǎn)品開發(fā)模式中聊倔，了解用戶是公司產(chǎn)品市場定位目標(biāo)中的首要子目標(biāo)。

一般來說生巡，不管是硬件公司還是互聯(lián)網(wǎng)公司耙蔑，針對目標(biāo)用戶群體都會建立詳細(xì)的用戶畫像，用來與整個項目組進(jìn)行溝通孤荣。

在建立用戶畫像之前甸陌，我們首先要明白為什么我們的用戶是這群人？是通過該類人群的消費(fèi)能力來制定盐股？比如說常見白領(lǐng)人群钱豁。或者是針對大市場做的細(xì)分市場劃分而制定的特殊人群疯汁，但是不管目標(biāo)用戶是誰牲尺，都有一個前提就是該類人群的對產(chǎn)品的消費(fèi)能力，足以支撐公司在該方向的投入并獲取合理的利潤幌蚊。

如果定位的人群市場太過細(xì)分谤碳，就會導(dǎo)致后期公司的銷售規(guī)模難以擴(kuò)大，項目最終流產(chǎn)霹肝。產(chǎn)品的藍(lán)海定義并非僅僅是當(dāng)前的市場競爭者少而確定估蹄，因為這樣的市場現(xiàn)象很有可能說明該類產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群過少導(dǎo)致。產(chǎn)品的藍(lán)海應(yīng)該是符合未來的生活方式或者發(fā)展趨勢沫换，局限于當(dāng)前的技術(shù)而難以滿足，導(dǎo)致進(jìn)入門檻較高的市場現(xiàn)象最铁。

當(dāng)我們確定好進(jìn)入的是一個良性的市場環(huán)境中讯赏，并且構(gòu)建了不止一個用戶畫像的時候，怎么來指導(dǎo)我們后期的產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)呢冷尉？當(dāng)用戶畫像中存在不同年齡段的用戶時漱挎，如何滿足全部用戶的使用需求？之前介紹過極端設(shè)計的產(chǎn)品開發(fā)方式中雀哨，我們介紹了三種情景極端用途磕谅、極端場景和極端用戶，通過對三種極端情況的理解雾棺，我們以最為極端的情況作為首要攻克目標(biāo)膊夹。確保產(chǎn)品在質(zhì)量和易用性上能夠滿足目標(biāo)市場的所有用戶。

通過對目標(biāo)用戶人群的定位捌浩，我們可以明確達(dá)到兩個目的：

我們的目標(biāo)市場是否當(dāng)前是否足夠大放刨。或者說未來幾年的發(fā)展?fàn)顩r是否能夠達(dá)到公司的預(yù)期目標(biāo)尸饺，如果不能进统，那么這個目標(biāo)市場和人群不值得公司去投入助币，這一點可以參考國外該品類的成熟市場的用戶規(guī)模。

我們的目標(biāo)用戶畫像是較為集中式的還是較為分散螟碎。通過對目標(biāo)用戶的理解眉菱，我們從而可以制定產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的最低閥值，也就是產(chǎn)品的極端情況和極端人群作為易用性方面的入手方向掉分。

2. 目標(biāo)人群的文化特征定位

通過第一點對目標(biāo)人群的生理性特征描述后倍谜，最大的成就是可以設(shè)計并研發(fā)出好用與易用的產(chǎn)品，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠叉抡。前文我們說到產(chǎn)品的風(fēng)格正在趨于分散化尔崔，從單一的產(chǎn)品風(fēng)格逐步向小眾風(fēng)格分散。誰能夠運(yùn)用好小眾文化風(fēng)格褥民，誰就能滿足未來的消費(fèi)者口味季春。產(chǎn)品不再僅僅是易用就可以了，還必須是用用戶的文化喜歡相契合消返。

針對目標(biāo)人群的文化特征定位也是較多硬件公司缺乏的载弄，特別是以工程師為背景的產(chǎn)品團(tuán)隊中，對產(chǎn)品的風(fēng)格把控一直是比較弱的撵颊。自從故宮作為ip推出大獲成功之后宇攻，除了自身衍生出一系列產(chǎn)品之外，也與眾多品牌也與其展開了了合作倡勇，試圖希望通過故宮的ip加持贏得消費(fèi)者的喜愛逞刷。

用戶的文化特征的附加在實際使用的時候有哪些條件呢？

我們從鞋服產(chǎn)品上可以一窺究竟妻熊，耐克的產(chǎn)品一直有與潮流文化聯(lián)名的習(xí)慣夸浅，在一款穿著舒適的鞋款上通過與不同潮流文化的聯(lián)名，持續(xù)小量推出不同風(fēng)格的 產(chǎn)品扔役，俘獲了全球的潮流愛好者帆喇，其聯(lián)名產(chǎn)品也一度在二級市場價格飆升。近年來國產(chǎn)運(yùn)動品牌安踏也嘗到了聯(lián)名的甜頭亿胸，通過與漫威坯钦，可口可樂等品牌聯(lián)名推出過不少優(yōu)秀的產(chǎn)品，但是這兩種聯(lián)名帶來了什么結(jié)果呢侈玄？

文化特征的附加有一個前提就是必須在一款受市場歡迎的基礎(chǔ)款產(chǎn)品基礎(chǔ)上婉刀，并進(jìn)行多品牌聯(lián)合的限量發(fā)售。安踏的產(chǎn)品在嘗到聯(lián)名的甜頭后開始了大規(guī)模的聯(lián)名路線拗馒，頻繁的聯(lián)名也降低了產(chǎn)品的稀缺性路星。同時由于和基礎(chǔ)款本身的設(shè)計不太出眾，導(dǎo)致的后果就是基礎(chǔ)款的受冷，由于聯(lián)名款的授權(quán)費(fèi)用過高導(dǎo)致價格突破了消費(fèi)者對于品牌定位的認(rèn)知洋丐，造成了部分聯(lián)名產(chǎn)品叫好不叫座或者是利潤微薄的后果呈昔。

從nike和安踏的選擇聯(lián)名的合作伙伴可以看出，基礎(chǔ)款產(chǎn)品足夠強(qiáng)大的聯(lián)名可以帶來品牌上的提升友绝，而希望由聯(lián)名這劑興奮劑提升品牌和銷量的后果就上對興奮劑的依賴堤尾。nike的聯(lián)名好比是優(yōu)秀運(yùn)動員的偶爾的裝備升級，而安踏的聯(lián)名則是二流運(yùn)動員的興奮劑迁客。

我們總結(jié)下郭宝，消費(fèi)者文化特征的考慮是為了契合用戶的審美與喜好，也是產(chǎn)品小眾風(fēng)格化的趨勢掷漱，但是必須是建立在優(yōu)秀的基礎(chǔ)款產(chǎn)品上粘室，才能發(fā)揮出價值，文化的附加也必須上少量且符合用戶的文化價值觀的卜范。同時價格方面不能夠定出遠(yuǎn)超基礎(chǔ)款的價格衔统，就算是有，那也是二級市場的炒作行為海雪。聯(lián)名合作一定是錦上添花锦爵，并非是雪中送炭。

3. 競爭對手的定位

在確認(rèn)好產(chǎn)品方向和找到目標(biāo)人群的基礎(chǔ)上奥裸，我們接下來面臨的主要問題就是险掀，我們的競爭對手是誰？

除非你的方向和目標(biāo)是未來式的湾宙，當(dāng)前的競爭對手還未真正顯現(xiàn)樟氢。在一個相對成熟的市場環(huán)境中，競爭對手是必然存在的创倔。不管是來自同一行業(yè)的競爭還是其他行業(yè)的降維打擊嗡害。當(dāng)然，作為產(chǎn)品經(jīng)理來說畦攘，我們首要關(guān)注的是來自行業(yè)的直接競爭對手。

那么在同一行業(yè)內(nèi)我們的直接競爭對手又是誰呢十电？是行業(yè)的龍頭還是其他的跟隨者知押？

競爭對手的確定有一個很重要的先決條件就是要基于公司自身的產(chǎn)品研發(fā)實力來確定，而不是盲目的以行業(yè)龍頭為競爭對手鹃骂，這就好比是小米的競爭對手其實不是蘋果台盯，而是國內(nèi)的一眾手機(jī)廠商。

產(chǎn)品是公司之本畏线，只有研發(fā)實力相當(dāng)?shù)那闆r下静盅，兩家品牌才能夠稱之為競爭對手，而行業(yè)的龍頭則是我們的目標(biāo)跟進(jìn)方向。產(chǎn)品經(jīng)理需要了解公司的整體研發(fā)實力蒿叠，并與研發(fā)部門評估出自身研發(fā)的優(yōu)劣勢明垢。結(jié)合目標(biāo)人群的需求，進(jìn)行產(chǎn)品功能上的優(yōu)先級市咽。

了解了誰是對手之后痊银，我們要做的就是了解對手目前做的怎么樣，做一份競品的分析報告施绎，一般我們會從幾個方面入手：

（1）行業(yè)的發(fā)展趨勢

行業(yè)的發(fā)展趨勢決定了行業(yè)內(nèi)所有的品牌一起努力的方向溯革，行業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，我們一般是以行業(yè)龍頭的產(chǎn)品作為參考谷醉。所以致稀，第一點我們先要了解行業(yè)龍頭做的怎么樣。行業(yè)龍頭品牌想必每一位從業(yè)者都是了解的俱尼。其次行業(yè)發(fā)展的趨勢也可以從一些報告中看出一二抖单，也可以從展會上進(jìn)行了解。

（2）競爭品牌的產(chǎn)品做的怎么樣号显？

通過對競爭品牌的產(chǎn)品進(jìn)行分析臭猜，我們可以了解到對手在產(chǎn)品上的優(yōu)劣勢，我們從價格押蚤、易用性蔑歌、外觀、功能揽碘、性能次屠、質(zhì)量、成本雳刺、包裝等產(chǎn)品的組成方面入手進(jìn)行多維度的對比劫灶，通過表格化將其進(jìn)行參數(shù)化比較。全方位的了解競爭對手在產(chǎn)品方面的情況掖桦，這一部分的工作內(nèi)容需要由產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊帶領(lǐng)多個部門的配合才能夠進(jìn)行本昏，最后形成完整的競品分析報告。

（3）產(chǎn)品的渠道布局

了解競爭對手的渠道布局與產(chǎn)品一樣重要枪汪，競爭對手在不同渠道的產(chǎn)品差異化是什么涌穆？

在渠道的表現(xiàn)如何，線下渠道的售賣方式如何雀久，都是我們需要去了解的宿稀。渠道的布局代表了公司的產(chǎn)品資源分流，我們是需要與其在重疊渠道上進(jìn)行直接競爭還是進(jìn)行渠道的差異化競爭赖捌，都直接涉及到公司產(chǎn)品的定義和市場營銷方式祝沸。

4. 產(chǎn)品的角色定位

關(guān)于公司的產(chǎn)品角色定位，說起來更像是了解了敵人和戰(zhàn)場環(huán)境之后，對于自身兵力的一個排布邏輯罩锐，明確了目標(biāo)用戶的需求奉狈，也了解了競爭對手的優(yōu)劣勢之后，如何制定戰(zhàn)術(shù)則是接下來的重點問題唯欣。

在以產(chǎn)品線為競爭邏輯的情況下嘹吨，不同的產(chǎn)品所代表的使命是不同的。有的產(chǎn)品是為了針對競爭對手而進(jìn)行了品牌壓制境氢，通過旗艦型產(chǎn)品進(jìn)行全方位的壓制蟀拷，不求該產(chǎn)品能夠帶來多大的現(xiàn)金流。而有些價位段的產(chǎn)品是主要的利潤來源萍聊，那么在與對方的利潤款產(chǎn)品競爭中一般有兩種方式進(jìn)行直接競爭问芬。

（1）價格優(yōu)勢

針對對手的利潤型產(chǎn)品，我們是否有能力為消費(fèi)者提供更具性價比的方案寿桨，這些方案的背后是又應(yīng)該如何進(jìn)行成本的拆分此衅，是大規(guī)模數(shù)量下的成本分?jǐn)偅€是渠道分級上的縮減亭螟？

價格一般都是市場的殺手锏挡鞍，這一點，之前的小米手機(jī)已經(jīng)給出了很好的例子预烙，現(xiàn)在也已經(jīng)被其他廠家所學(xué)習(xí)墨微。

（2）偏好競爭

如果渠道決定了縮小分級方式的不可行性，那么價格的優(yōu)勢則很難體現(xiàn)出來扁掸，這時候我們就需要用到消費(fèi)者偏好競爭翘县，以核心資源打造突出的核心功能點，也絕不做一個整體70分的平庸的產(chǎn)品谴分。將核心功能做到行業(yè)競爭最高水平锈麸，而其他方面則可以進(jìn)行整體的下降，這也是一種競爭方式牺蹄。

通過市場營銷對核心競爭點進(jìn)行傳播忘伞，當(dāng)然這是基于行業(yè)產(chǎn)品整體還不是面面俱到，整體處于發(fā)展階段而言的沙兰，偏好競爭的使用有一個前提是必須能夠被消費(fèi)者很好的感知虑省，在這一點上手機(jī)廠商是一個經(jīng)典的案例。還有一類產(chǎn)品則是處于高度性價比的引流產(chǎn)品僧凰，當(dāng)這個流量越來越貴的時代，產(chǎn)品自身的引流則非常重要熟丸，流量即是利潤训措。產(chǎn)品線布局中不同作用的產(chǎn)品該如何布局，又該從哪一款產(chǎn)品先行是產(chǎn)品經(jīng)理難以決定的，這涉及到公司的戰(zhàn)略層面绩鸣，以及公司的現(xiàn)有資源情況怀大。

產(chǎn)品經(jīng)理的市場定位工作主要包含了以上四個方面的內(nèi)容，四個方面的內(nèi)容又牽扯到公司幾乎所有的部門呀闻，所以說新入職的產(chǎn)品經(jīng)理如果在沒有了解公司各個部門資源的基礎(chǔ)上化借，貿(mào)然提出的建議一般說缺少依據(jù)的，也很難說服公司的決策層捡多。

一般我建議產(chǎn)品經(jīng)理在入職后先從一款產(chǎn)品入手蓖康，通過最少3個月的時間了解公司的整體實力之后，在充分的數(shù)據(jù)面前垒手，提出后續(xù)產(chǎn)品或品牌的發(fā)展路徑蒜焊，贏得工作認(rèn)可。