社交網(wǎng)絡(luò)的底層邏輯
兩年前的社交產(chǎn)品泛濫猶在眼前，場(chǎng)景之勝幾乎到了言必談社交的地步沛贪。時(shí)任阿里新CEO陸兆禧舉全集團(tuán)之力陋守，力推新社交產(chǎn)品“來往”，動(dòng)作之大震驚整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)鹏浅。如今嗅义，陸兆禧早早退場(chǎng)，只留下一個(gè)硬漢的孤獨(dú)背影隐砸。但是之碗，阿里系關(guān)于社交的爭(zhēng)奪戰(zhàn)依然不遺余力，即使把支付寶社交化也在所不惜……
猶如百團(tuán)大戰(zhàn)之后誕生了諸如美團(tuán)這樣的巨頭季希，主打異性社交的陌陌也在騰訊的虎口下突圍褪那，成功上市。如今式塌，微博博敬、微信取得的成功早已改變了中國(guó)整個(gè)SNS領(lǐng)域的格局。
我們看到峰尝，不管是傳統(tǒng)的門戶偏窝、還是巨頭阿里，面對(duì)“人的爭(zhēng)奪”的時(shí)候都露出一副何其猙獰的面孔武学。關(guān)于社交對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的意義祭往，及其在分發(fā)流量、實(shí)現(xiàn)入口閉環(huán)火窒，打造生態(tài)平臺(tái)的意義硼补，之后會(huì)詳細(xì)探討。在這里熏矿，本文只從社交的底層邏輯出發(fā)已骇，對(duì)社交產(chǎn)品、社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展做一個(gè)全面的解析票编。
如果我們從電子郵件開始?xì)v數(shù)社交產(chǎn)品褪储，羅列說明所有的產(chǎn)品功能，一定會(huì)變得枯燥乏味栏妖，更加不能深入到社交網(wǎng)絡(luò)的底層來觀察其中的邏輯乱豆。幸好，徐志斌《社交網(wǎng)絡(luò)》一書對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的理解幫我梳理出了完整的體系和寫作思路吊趾。所以宛裕，本文將按照“信息+關(guān)系鏈+互動(dòng)”的社交模型來展開瑟啃。
一、信息
(一)信息呈現(xiàn)樣式
作為社交的內(nèi)容揩尸，信息是完成社交動(dòng)作蛹屿、達(dá)到社交目的的載體。隨著技術(shù)的發(fā)展岩榆，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)信息的處理已經(jīng)基本成熟错负。按照具體的展現(xiàn)樣式，我們把信息分為幾個(gè)大類勇边，結(jié)合典型的產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景犹撒，再進(jìn)行細(xì)分、羅列粒褒，這樣就可以更直觀识颊、完整地了解：
(二)社交產(chǎn)品的信息樣式演化
在談信息樣式的時(shí)候，很容易把角度延展到互聯(lián)網(wǎng)信息的呈現(xiàn)樣式上奕坟。針對(duì)社交產(chǎn)品而言祥款，所有的信息呈現(xiàn)都需要圍繞到關(guān)系鏈和互動(dòng)來進(jìn)行≡律迹縱觀整個(gè)社交產(chǎn)品的歷史刃跛，技術(shù)主導(dǎo)了前期的發(fā)展，而后期則完全由網(wǎng)絡(luò)社會(huì)即關(guān)系鏈的不斷成熟來推動(dòng)苛萎。
最初桨昙，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)只支持文字的傳輸。在這一階段腌歉，首先誕生了郵件绊率、BBS、博客究履、IM工具等純文字傳輸?shù)纳缃划a(chǎn)品，所有的社交活動(dòng)全部由文字來充當(dāng)媒介脸狸。單位攜帶信息量小的缺點(diǎn)明顯不能滿足我們的社交需求最仑，這一時(shí)期甚至一度流行火星文等文字的變體來補(bǔ)足信息量不足的缺點(diǎn)。
直到圖片炊甲、聲音泥彤、視頻的處理技術(shù)變得成熟，各種類型的信息開始以更加豐富的形式參與到社交過程中來卿啡，信息生產(chǎn)成本更低吟吝、傳播范圍更廣、獲取手段更多颈娜、理解門檻更低剑逃，幾乎人人都可以在通過社交網(wǎng)絡(luò)來快速浙宜、準(zhǔn)確地表達(dá)自己、解讀他人蛹磺。此時(shí)粟瞬，網(wǎng)絡(luò)社交正式形成成熟的社交網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)人通過個(gè)人ID的方式在網(wǎng)絡(luò)空間中生存萤捆、生活裙品。
二、關(guān)系鏈
社交網(wǎng)絡(luò)中的信息都以社交為目的俗或，處于社交網(wǎng)絡(luò)的信息并不會(huì)無意義的流轉(zhuǎn)市怎，所有的信息都會(huì)被現(xiàn)實(shí)的人賦予極強(qiáng)的指向性。具有指向性的信息在流動(dòng)的過程中辛慰，關(guān)系鏈開始形成区匠。關(guān)系鏈的形成是基于社交網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人ID的鏈接。一個(gè)陌生的社交ID出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中時(shí)昆雀，不管是主動(dòng)跟隨還是被動(dòng)沖撞辱志，它肯定會(huì)被涌動(dòng)的信息裹挾向前：從我們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)建第一個(gè)ID時(shí)，我們就需要以這個(gè)ID在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行社會(huì)化生存狞膘。
(一)關(guān)系鏈的形成方式
正如現(xiàn)實(shí)的社交是從“姓名”開始揩懒，網(wǎng)絡(luò)社交也由ID開始。不同的是挽封，ID不再局限于為個(gè)人的標(biāo)示已球，它已經(jīng)成為一個(gè)社交單位的標(biāo)示，一個(gè)人辅愿、一個(gè)群體智亮、一個(gè)組織都可以以一個(gè)社交ID出現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)中。
以此為前提点待，我們?cè)賮砜纯淳W(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨绾螌?shí)現(xiàn)的：
(二)關(guān)系鏈的結(jié)構(gòu)
從上面的關(guān)系鏈形成方式來看阔蛉，網(wǎng)絡(luò)社交的ID有兩個(gè)層次：主動(dòng)搜索和被動(dòng)推薦。但是從根本上來講癞埠，這種區(qū)別來源于ID創(chuàng)建的先后關(guān)系状原，這就是騰訊不可撼動(dòng)的根基：騰訊率先通過QQ帳號(hào)完成了社交網(wǎng)絡(luò)中的ID創(chuàng)建工作，騰訊為每一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)中的人頒發(fā)了“身份證”苗踪。我們以這個(gè)身份進(jìn)行社交行為颠区、成立組織……于是衍生出各類社交單位，比如活躍于各平臺(tái)的明星賬號(hào)通铲、自媒體等毕莱，類似于實(shí)體的“公司”、“單位”、“組織”朋截。
騰訊依靠社交網(wǎng)絡(luò)ID創(chuàng)建蛹稍、分發(fā)者的身份成為互聯(lián)網(wǎng)的一極，至今依然牢牢扼住互聯(lián)網(wǎng)流量的各級(jí)底層入口质和。作為互聯(lián)網(wǎng)另一極的阿里巴巴稳摄，在ID的爭(zhēng)奪上從未低頭，阿里系不惜犧牲用戶體驗(yàn)甚至安全來建立自己的賬號(hào)體系饲宿。當(dāng)然厦酬，早期的ID賬號(hào)創(chuàng)建活動(dòng)中，郵箱賬號(hào)也占據(jù)了相當(dāng)大的份額瘫想。但是由于郵箱的延時(shí)性仗阅、封閉性特征，無法快速形成規(guī)模效應(yīng)和高粘性国夜。與郵箱賬號(hào)相反的是减噪，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下沉，手機(jī)號(hào)碼作為社會(huì)活動(dòng)的標(biāo)配车吹，正成為ID創(chuàng)建的又一支強(qiáng)悍力量筹裕。
QQ賬號(hào)、手機(jī)號(hào)窄驹、郵箱賬號(hào)構(gòu)成社交網(wǎng)絡(luò)的原始居民朝卒，成為一級(jí)入口。在此基礎(chǔ)上乐埠，逐漸形成其他各平臺(tái)的二級(jí)ID創(chuàng)建抗斤。這種二級(jí)ID的呈現(xiàn)方式更加豐富多樣，不僅是數(shù)字丈咐、字母瑞眼，文字、特殊符號(hào)的多樣組合讓社交ID變得更加容易識(shí)別棵逊、更具標(biāo)示性伤疙。
雖然社交網(wǎng)絡(luò)中的二級(jí)ID的可識(shí)別性已經(jīng)上升了一個(gè)層次，但是社交網(wǎng)絡(luò)誕生的海量信息造成了更多的“噪聲”辆影，信息在其中面臨被淹沒的處境掩浙。為了實(shí)現(xiàn)信息的指向性，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)系鏈的順利構(gòu)建秸歧，社交平臺(tái)采取了諸多措施，為陷入迷途的信息指明方向衅澈。目前我們能看到的方式包括：推薦键菱、排行、排序、標(biāo)簽等经备。
由于硬件設(shè)備的發(fā)展拭抬，尤其是搜索條件、感應(yīng)裝置的進(jìn)步侵蒙，關(guān)系鏈的形成又多了一個(gè)方式造虎，比如基于地理位置的“附近的人”、“雷達(dá)”纷闺，名片標(biāo)示“二維碼”等算凿，也為關(guān)系鏈的完善提供了新的手段。
三犁功、互動(dòng)
(一)互動(dòng)的具體方式
信息被生產(chǎn)出來的時(shí)候處于靜止的狀態(tài)氓轰，為了完成其自身的目的，使社交單位完成關(guān)系鏈的構(gòu)建浸卦，就需要一定的方式促使信息流動(dòng)起來署鸡。信息本身經(jīng)歷了文字、圖片限嫌、視頻以及混合應(yīng)用的過程靴庆，促使信息流動(dòng)的社交互動(dòng)同樣經(jīng)歷了一個(gè)不斷深入的過程：
(二)互動(dòng)與社交網(wǎng)絡(luò)
通過對(duì)互動(dòng)方式的羅列，可以清晰地看到社交網(wǎng)絡(luò)是由淺而深的層次構(gòu)成的怒医。
由ID生產(chǎn)的信息通過關(guān)系鏈到底目的地炉抒，此時(shí)的社交動(dòng)作依然是靜態(tài)的，流動(dòng)的只是信息裆熙。這其中依然有兩個(gè)層次：解讀信息到解讀ID端礼。如果只停留在解讀信息的程度，那么這就是一次不完整或者說失敗的社交行為入录。只有在對(duì)ID進(jìn)行解讀的時(shí)候蛤奥，社交行為才算真正形成。（我們可以以此為標(biāo)準(zhǔn)來檢驗(yàn)社交行為的有效性僚稿。即我發(fā)出的社交信息是否促使他人來解讀我了凡桥？我是否通過社交信息解讀他人了？）
當(dāng)社交單位對(duì)信息進(jìn)行解讀后蚀同，社交行為開始形成缅刽。然而只通過對(duì)信息“閱讀、查看蠢络、瀏覽”層面上的解讀衰猛，會(huì)使社交行為處于靜止的狀態(tài)。但是刹孔，每個(gè)社交單位對(duì)于信息的處理都有自己獨(dú)特的方式啡省，如果社交長(zhǎng)期處于單向的狀態(tài)，社交單位之間便不會(huì)達(dá)成信息的再確認(rèn)，這些沉淀下來的解讀由于是一種僵死的狀態(tài)卦睹，會(huì)逐漸造成信息過載畦戒。
在對(duì)信息解讀的反向傳遞的過程中，可以通過正结序、負(fù)回應(yīng)來傳達(dá)障斋。正回應(yīng)包括贊、頂徐鹤、喜歡垃环、置頂、關(guān)注凳干、訂閱晴裹、收藏、加入等方式救赐；負(fù)回應(yīng)包括取消涧团、屏蔽、舉報(bào)经磅、踩等方式泌绣，如果需要傳達(dá)更加豐富的回應(yīng)，常見的方式包括評(píng)論预厌、轉(zhuǎn)發(fā)阿迈、擴(kuò)散、分享等轧叽。
一旦社交單位對(duì)信息解讀進(jìn)行反向傳遞苗沧，信息便開始在關(guān)系鏈中涌動(dòng)起來。反向傳遞不僅促進(jìn)社交單位間的信息確認(rèn)炭晒，這些攜帶正向或負(fù)向回應(yīng)的信息更是被加工成新的信息流散出去待逞。如果在一個(gè)完全開放的社交空間中，社交單位為了更簡(jiǎn)單网严、更準(zhǔn)確识樱、更大范圍地完成信息傳遞和被解讀，會(huì)很自然圍繞到一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的信息之下震束，這種無限制的解讀和再確認(rèn)會(huì)使信息迅速過載怜庸。新信息被淹沒，無法得到足夠的回應(yīng)垢村，社交單位逐漸進(jìn)入疲憊狀態(tài)割疾。
四、社交網(wǎng)絡(luò)的三個(gè)階段
早期的社交網(wǎng)絡(luò)BBS嘉栓、博客生產(chǎn)了大量信息杈曲，但這些信息無法通過關(guān)系鏈形成足夠的互動(dòng)驰凛；而微博用豐富的互動(dòng)方式，創(chuàng)造了一個(gè)開放社交網(wǎng)絡(luò)担扑。但是，無限制的信息傳遞反而使微博面臨信息無法傳遞的困境趣钱。
在這方面涌献，微信朋友圈實(shí)現(xiàn)了很好的平衡。盡管采用文字+圖片這種操作最簡(jiǎn)單首有、信息量最大的方式燕垃，但是作為封閉的社交網(wǎng)絡(luò)，朋友圈內(nèi)容不能直接進(jìn)行二次轉(zhuǎn)載井联，關(guān)系鏈無法通過朋友圈打通卜壕；而且個(gè)人生活作為單一的生產(chǎn)來源，信息量的匱乏也無法使社交網(wǎng)絡(luò)足夠活躍烙常。如果把朋友圈作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品轴捎，面對(duì)關(guān)系鏈封閉、信息匱乏雙重困難蚕脏，肯定無法成為一個(gè)成功的社交網(wǎng)絡(luò)侦副。但是微信作為一款即時(shí)通訊工具，借助通訊錄（手機(jī)號(hào)驼鞭、QQ賬號(hào)）以及搜索（添加秦驯、附近、雷達(dá)挣棕、掃一掃）成功打通關(guān)系鏈译隘，而后又通過公眾號(hào)平臺(tái)解決了信息生產(chǎn)量不足的問題。
如果說BBS洛心、博客解決了“信息”問題固耘，成為社交網(wǎng)絡(luò)1.0的代表；微博解決了“關(guān)系鏈”問題皂甘，使社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到2.0玻驻，那么，成功解決信息偿枕、關(guān)系鏈璧瞬、互動(dòng)三大困境的微信則無疑使社交網(wǎng)絡(luò)邁向一個(gè)新的階段。
作者張耀賢渐夸，請(qǐng)他教產(chǎn)品經(jīng)理嗤锉，歡迎大家添加個(gè)人微信wo910827，一起快樂的汪汪汪……
