對于還未發(fā)生的事情床蜘，人們總是習(xí)慣性地持懷疑態(tài)度禾进。比如：
15 年前讓你買房歪赢，你不信酷勺；
10 年前讓你炒股，你不信固该；
5 年前讓你開淘寶锅减，你不信；
2 年前伐坏，你看著瘋搶比特幣的大媽怔匣，
發(fā)出嘲諷的冷笑。
以上雖然只是段子桦沉，但背后確有深意：對新事物的排斥和拒絕劫狠，只會讓你錯過更多。當然永部，包括內(nèi)容營銷。
關(guān)于內(nèi)容營銷的概念呐矾，琛姐在《4 頁 PPT 搞懂“內(nèi)容營銷”》中苔埋，已經(jīng)進行了充分的解釋，但關(guān)于為什么需要內(nèi)容營銷蜒犯，很多人還是不明白组橄。本文將用一個公式告訴你，內(nèi)容營銷到底有多重要罚随。
2003 年玉工，全球規(guī)模最大的廣告公司——日本電通公司，提出了著名的接觸點管理模式（Contact Point Management）淘菩，在這個模式中遵班，電通公司將傳統(tǒng)的衡量營銷溝通效率（Communication Effecient，簡稱CE）的公式改進為：
溝通效率（CE）= 到達（Reach）× 效果（Total?Impact）/ 購買成本（Cost）
這個公式在傳統(tǒng)公式的基礎(chǔ)上潮改，增加了“效果”這一變量狭郑，在考慮營銷覆蓋人群（即到達）的同時，考慮溝通質(zhì)量（即效果）汇在。下面翰萨，琛姐將逐一對比，內(nèi)容營銷和傳統(tǒng)營銷在各個變量上的差異糕殉。
到達（Reach）
到達包含 2 個層面：
1.信息的到達
意思就是亩鬼，你的內(nèi)容分發(fā)出去后殖告，能不能出現(xiàn)在消費者的面前。比如雳锋，發(fā)傳單的工作人員如果不負責(zé)任黄绩，發(fā)了一半，扔了一半魄缚，那么宝与，被扔掉的這一半就沒有到達消費者，當然冶匹，如果接收到傳單的消費者习劫，一眼都沒看就直接扔掉，那么嚼隘，這個內(nèi)容同樣沒有到達诽里。
2.信息的注目
意思是，你的內(nèi)容被消費者看到飞蛹、聽到或感受到后谤狡，能不能引起他們的注意。到達消費者的內(nèi)容會因為很多原因被消費者忽視卧檐，比如墓懂，這個內(nèi)容和他們沒有關(guān)系；或者說霉囚，這個內(nèi)容太復(fù)雜捕仔，超出了他們的認知范疇，理解起來費勁盈罐；又或者榜跌，設(shè)計太丑，等等盅粪。
兩者有什么區(qū)別呢钓葫？
第 1 個到達是物理層面的，主要和渠道有關(guān)票顾。傳統(tǒng)營銷中础浮，常用的方法是，找流量大的渠道投放廣告奠骄，盡量增加品牌的曝光度霸旗。
在報紙、廣播戚揭、電視媒體時代诱告，面對鋪天蓋地的廣告，除了閉上眼睛或者起身離開，消費者確實沒有更好的辦法精居。
但互聯(lián)網(wǎng)時代锄禽，這一切已經(jīng)悄然改變，越來越多的消費者開始借助插件靴姿，使自己免受廣告打擾沃但。全球最為流行的廣告攔截器 Adblock 在 2017 年的一份調(diào)研報告顯示：
2016?年，全球?Adblock 的消費量增長?30％佛吓；
2017?年宵晚，全球現(xiàn)有?6.15?億個設(shè)備使用 Adblock；
移動端的?Adblock 使用數(shù)量增長了1.08億维雇，達到?3.8 億臺淤刃；
PC 端的?Adblock 使用數(shù)量增長了3400萬，達到?2.36?億臺吱型；
11％?的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶正在阻止網(wǎng)絡(luò)上的廣告逸贾；
亞洲的移動 Adblock 使用量正在急劇增長。
（數(shù)據(jù)來源：pagefair.com）
這意味著津滞，在不久的將來铝侵，只要用戶不愿意，你的廣告可能根本接近不了用戶触徐。
第 2 個到達是意識層面的咪鲜。傳統(tǒng)營銷幾乎毫無例外，都會在一定程度上打斷用戶的原有思維和感受撞鹉，無論是電視劇和綜藝中間插播的廣告嗜诀，還是貼滿大街小巷的海報廣告，亦或是當下大熱的信息流廣告孔祸，都有一個共同的特點，就是——突兀发皿。
所以崔慧，地鐵廣告的主色調(diào)，大都是飽和度很高的顏色穴墅，比如大紅惶室、明黃等等；節(jié)目主持人會再三強調(diào)玄货，“本節(jié)目由XX品牌冠名播出”皇钞；電視劇植入廣告也是莫名地?zé)o厘頭。
原因很簡單松捉，不突兀怎么能讓你注意到呢夹界？比如，周星馳電影《功夫》中隘世，包租婆撞上的廣告牌可柿，上面的和興白花油幾乎占滿了整個畫面鸠踪，但因為其配合電影劇情，進行了做舊處理复斥，也沒有突兀地植入相關(guān)旁白营密，所以，大部分觀眾完全沒有注意到（當然目锭，和該品牌在內(nèi)地知名度不高也有一定關(guān)系）评汰。
也許你會說，《奇葩說》的植入廣告就很好呀痢虹，既打了廣告被去，也沒有影響節(jié)目效果，甚至為節(jié)目增色不少世分。沒錯编振，不過這種形式對觀眾來說，更多的感覺是新鮮臭埋，一旦被大量使用踪央，又會淪為新的打擾方式（看看最近 OPPO 在《歡樂喜劇人》中的植入，你就會明白）瓢阴。
這種突兀導(dǎo)致的結(jié)果必然是：疲勞和抗拒畅蹂。而內(nèi)容營銷的方式完全不同，所有的內(nèi)容都是由消費者自主搜索和自主訂閱得到荣恐，就算是被動接收液斜，一般也是經(jīng)由社交媒體好友的分享，不管是哪種方式叠穆，在意識層面的到達效果都會大大優(yōu)于傳統(tǒng)營銷少漆。
效果（Total?Impact）
1.消費者越來越不信任廣告
2015 年，尼爾森（Nielsen）對 60 個國家的 3 萬名在線受訪者進行了調(diào)查硼被，以評估消費者對 19 種付費和免費的廣告媒體的看法示损，最終出爐的“最值得信賴的廣告媒體 ”名單上，品牌網(wǎng)站和編輯內(nèi)容超過電視嚷硫，廣播和互聯(lián)網(wǎng)廣告检访。
這里的編輯內(nèi)容包括企業(yè)博客、論壇仔掸、自媒體等渠道的品牌相關(guān)內(nèi)容脆贵，他們和品牌網(wǎng)站一起，構(gòu)成了品牌內(nèi)容營銷的主戰(zhàn)場起暮。
2.消費者需要大量內(nèi)容輔助決策
互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)顯著改變了消費者的購買模式和習(xí)慣卖氨。消費者不再像過去那樣輕易相信廣告，沖動做出決策了，大量數(shù)據(jù)表明双泪，他們會從互聯(lián)網(wǎng)上獲取大量內(nèi)容來輔助消費決策：
口碑和搜索引擎是影響千禧一代購物的最重要的?2?個因素持搜。
消費者在進行大規(guī)模采購之前平均需要花費?79?天的時間收集信息。
35％?的消費者在購物時故意攜帶智能手機焙矛，以便比較購物葫盼。
67％?的消費者的購買決策被在線評論影響。
81％?的消費者在去商店之前上網(wǎng)村斟。
97％?的消費者在購買產(chǎn)品時轉(zhuǎn)向搜索引擎贫导，而?15％?轉(zhuǎn)向社交媒體。
（數(shù)據(jù)來源：blog.elink.io）
以上兩點意味著蟆盹，因為可信度更高孩灯，以及對消費者行為的引導(dǎo)作用更強，通過內(nèi)容營銷傳遞的品牌信息比傳統(tǒng)營銷要有效得多逾滥。
購買成本（Cost）
顧客購買成本是指顧客購買商品或服務(wù)所花的各種成本峰档，包括貨幣成本、情感成本寨昙、時間成本讥巡、體力和精神成本等等。
傳統(tǒng)營銷相對內(nèi)容營銷舔哪，耗資巨大欢顷，“羊毛出在羊身上”，所以捉蚤，相對而言抬驴，使用傳統(tǒng)營銷的品牌會在一定程度上增加顧客的貨幣成本。
傳統(tǒng)的廣告營銷擅長在短期內(nèi)煽動消費者情緒缆巧，讓消費者產(chǎn)生沖動消費布持。而內(nèi)容營銷則是一個長期的、慢慢積累信任的過程陕悬，更容易使品牌和消費者產(chǎn)生穩(wěn)固的信任關(guān)系题暖，慢慢降低消費者的情感成本。
前面提到墩莫，消費者在購買前會多方收集內(nèi)容，進行比較后再做出決策逞敷，品牌運用內(nèi)容營銷狂秦，整理分析大量對消費者有價值的信息，通過官網(wǎng)或其它自媒體渠道呈現(xiàn)給消費者推捐，相當于替消費者簡化了這個過程裂问，也就是節(jié)約了時間成本。
小結(jié)
綜上所述，相對于傳統(tǒng)營銷堪簿，內(nèi)容營銷有更好的到達（Reach）痊乾、更高的用戶的信任和行為引導(dǎo)（Total?Impact）、更低的購買成本（Cost）椭更，所以哪审，自然會有更好的溝通效果。關(guān)注姐微信：beikeyue.千人大群分享更多干貨
