DSP究竟是什么
DSP是近幾年非常火的概念，同時(shí)包含了一大堆術(shù)語(yǔ)凛澎，什么RTB啊霹肝，SSP啊，AK47八芗濉（什么鬼沫换？）……很多人把DSP等同于信息流廣告，實(shí)際上這兩者并非同一類(lèi)概念最铁。那么DSP究竟是什么讯赏？
我們先從廣告買(mǎi)賣(mài)雙方說(shuō)起。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)（比如APP冷尉、網(wǎng)站等）漱挎，通常會(huì)有一些廣告位要出售（不然怎么賺錢(qián)0.0）。舉個(gè)例子吧雀哨，就說(shuō)大家常用的查公交車(chē)的APP磕谅，可供售賣(mài)的廣告位就有開(kāi)屏的廣告，頭部BANNER輪播雾棺、底部BANNER等膊夹，那么這些廣告位如何售賣(mài)呢？一個(gè)一個(gè)賣(mài)垢村？聽(tīng)起來(lái)很費(fèi)工夫割疾，效率非常低。于是這些APP就把可以售賣(mài)的位置嘉栓，打包給SSP平臺(tái)宏榕。SSP平臺(tái)專(zhuān)職管理媒體的廣告庫(kù)存，使他們的庫(kù)存廣告獲得較高的單位展示費(fèi)用和售出率侵佃，實(shí)現(xiàn)收益最大化麻昼。
而對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，他們需要規(guī)定他們投放出去的廣告長(zhǎng)什么樣馋辈，比如目標(biāo)受眾是哪些抚芦，投放地域在哪里，廣告出價(jià)是多少等等迈螟。于是他們把對(duì)廣告的要求都接入DSP平臺(tái)叉抡。DSP平臺(tái)其實(shí)是廣告主服務(wù)平臺(tái)，廣告主想要購(gòu)買(mǎi)那些媒體的廣告位答毫，就把自己的需求告訴DSP平臺(tái)褥民。
就拿日常生活中“買(mǎi)菜”來(lái)打比方，菜農(nóng)整理好了自家要出售的菜洗搂，消費(fèi)者訂好了晚餐要用的菜單消返，那么上哪交易呢载弄？當(dāng)然是菜市場(chǎng)。而在廣告交易領(lǐng)域撵颊，我們將這個(gè)“菜市場(chǎng)”稱為“AD Exchange"宇攻，即互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)，簡(jiǎn)稱”ADX“倡勇。我們所熟知的百度BES逞刷、MOMO ADX、騰訊社交廣告平臺(tái)译隘、Inmobi等亲桥，都屬于ADX。而交易過(guò)程是采用RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)交易固耘，這個(gè)概念相比大家都很熟悉题篷，在此就不做贅述了。
我們平時(shí)所說(shuō)的DSP廣告厅目，廣義上來(lái)說(shuō)番枚，指的其實(shí)是用上述模式進(jìn)行交易的互聯(lián)網(wǎng)廣告。
其實(shí)這里面還大有學(xué)問(wèn)损敷。目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司葫笼，其實(shí)可以分成幾大門(mén)派：
1、有媒體的廣告平臺(tái)拗馒。這個(gè)概念非常好理解路星，就是廣點(diǎn)通、今日頭條這種自己家有媒體（QQ空間诱桂、今日頭條APP等）洋丐，靠自己媒體流量來(lái)賣(mài)廣告的平臺(tái)。他們賣(mài)廣告挥等，其實(shí)是憑借龐大的用戶量友绝，所以必須注重用戶體驗(yàn)，用良好的服務(wù)或內(nèi)容來(lái)留住用戶肝劲，從而實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)迁客。所以這類(lèi)平臺(tái)對(duì)于廣告主是比較挑剔的。
2辞槐、無(wú)媒體的廣告平臺(tái)掷漱。這類(lèi)平臺(tái)沒(méi)有屬于自己的媒體，于是去找一些還沒(méi)有搭建自己廣告平臺(tái)的媒體合作榄檬，買(mǎi)斷它們的一些廣告位切威，拿去售賣(mài)。比如之前被360收購(gòu)的聚效廣告平臺(tái)丙号，就買(mǎi)斷了新浪先朦、愛(ài)奇藝、PPTV等媒體的部分廣告位犬缨，并對(duì)接了tanx喳魏、谷歌、騰訊等網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟怀薛。相當(dāng)于拿了別的媒體的位置來(lái)售賣(mài)刺彩，所以同時(shí)要兼顧廣告主和媒體方雙方的利益。
3枝恋、獨(dú)立DSP创倔。其實(shí)這才是狹義上DSP廣告的定義所在。這類(lèi)公司不和廣告位供應(yīng)方（就是媒體方）直接對(duì)接焚碌，而是直接接入廣告交易市場(chǎng)畦攘。為了方便大家理解，在此再打個(gè)比方：
一個(gè)大商場(chǎng)十电，有品牌專(zhuān)賣(mài)店知押，品牌總部直接管轄的那種，店主和店員都是品牌公司的人鹃骂，相當(dāng)于有媒體的廣告平臺(tái)台盯；
有零售商，例如Intersport這種畏线，一大片店面里面賣(mài)很多別人家的運(yùn)動(dòng)品牌静盅，相當(dāng)于無(wú)媒體的廣告平臺(tái)；
還有一個(gè)區(qū)域是特賣(mài)區(qū)寝殴，特賣(mài)區(qū)常常品牌眾多蒿叠，魚(yú)龍混雜，偶爾還有一些不知名的品牌摻在其中杯矩， 這些商品往往堆在貨架上栈虚，供顧客挑揀，此時(shí)它們的使命已經(jīng)不是像櫥窗里的商品一樣維持該品牌的光鮮亮麗史隆，而是以低價(jià)讓顧客買(mǎi)走魂务，顧客開(kāi)心就好。就像獨(dú)立DSP一樣泌射，他們無(wú)需對(duì)SSP平臺(tái)（媒體）負(fù)責(zé)粘姜，可以全心全意為自己的廣告主提供服務(wù)。然而就像特賣(mài)區(qū)的過(guò)季商品或瑕疵品熔酷，獨(dú)立DSP拿到的流量并不優(yōu)質(zhì)孤紧，江湖上有傳言說(shuō)各大媒體把一些犄角旮旯里的、或者說(shuō)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)不太好的位置給到獨(dú)立DSP拒秘。當(dāng)然号显，還是有大量小而美的APP貢獻(xiàn)了優(yōu)質(zhì)的流量給獨(dú)立DSP臭猜，雖然單獨(dú)一個(gè)APP的量不大，但是大量APP聚集起來(lái)押蚤，也是有一番競(jìng)爭(zhēng)力的蔑歌。
其實(shí)隨著行業(yè)的發(fā)展，以上所說(shuō)的三種分類(lèi)界線已經(jīng)越來(lái)越模糊揽碘。比如說(shuō)次屠，廣點(diǎn)通的展現(xiàn)位置也包含了原生廣告聯(lián)盟，接入了很多第三方APP雳刺。但還是希望大家對(duì)DSP的分類(lèi)有個(gè)概念劫灶，慧眼識(shí)平臺(tái)。
信息流廣告為什么這么火掖桦？
信息流廣告其實(shí)是一種廣告展現(xiàn)方式本昏，穿插在產(chǎn)品原有信息當(dāng)中。信息流代表的不是一種廣告模式滞详，而僅僅是一種展現(xiàn)方式凛俱，我們平時(shí)看到的信息流廣告，其背后的模式可能是DSP廣告料饥，也可能是移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)蒲犬、原生廣告等（DSP廣告的展現(xiàn)形式也不止信息流，還有貼片岸啡、banner等）原叮。
當(dāng)下信息流廣告為什么這么火？源于它爆炸增長(zhǎng)的用戶量以及人們習(xí)慣的改變巡蘸。曾幾何時(shí)奋隶，人們?cè)谟龅絾?wèn)題的時(shí)候，習(xí)慣于“百度一下悦荒，你就知道”唯欣；而如今人們更多的時(shí)間用于看看這個(gè)世界上正在發(fā)生什么事，有什么讓自己感興趣的資訊搬味。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展境氢，碎片時(shí)間的增加，以及人們對(duì)“無(wú)聊”“尷尬”的恐懼碰纬，讓手機(jī)屏幕變成了凝視時(shí)間最長(zhǎng)的屏幕萍聊。他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)依賴不再限于“XX是什么”，而變成了“世界有什么”悦析。而每一個(gè)信息流媒體的背后都有一套推薦機(jī)制寿桨，讓他們持續(xù)處于一個(gè)新鮮而又感興趣的信息環(huán)境，這種正向的用戶體驗(yàn)讓人們習(xí)慣并沉迷强戴。從刷微博到刷朋友圈到刷今日頭條亭螟，樂(lè)此不疲挡鞍。
有用戶的地方就有市場(chǎng)，同時(shí)廣告也是一些資訊類(lèi)APP流量變現(xiàn)最重要的方式媒佣，于是信息流廣告扎堆出現(xiàn)匕累，幾乎每個(gè)有點(diǎn)流量的APP都有了自己的廣告交易平臺(tái)，比如今日頭條默伍、陌陌、一點(diǎn)資訊等衰琐。
此時(shí)信息流形式的信息分發(fā)已經(jīng)一定程度上取代了搜索引擎的分發(fā)入口也糊，所以資訊類(lèi)APP裝機(jī)量一路走高，而江湖上開(kāi)始有SEM式微的說(shuō)法羡宙。
未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告誰(shuí)主天下狸剃？
其實(shí)SEM、DSP狗热、信息流等廣告钞馁，并非此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
先來(lái)說(shuō)說(shuō)各自的優(yōu)勢(shì)吧匿刮。
我們來(lái)看看展現(xiàn)位置（DSP與信息流在展現(xiàn)位置上有一定重疊）：
SEM——搜索引擎頁(yè)面
DSP——APP或網(wǎng)頁(yè)僧凰，幾乎囊括所有APP類(lèi)型
信息流——資訊閱讀類(lèi)APP，以及社交類(lèi)APP
（1）受眾覆蓋量
顯而易見(jiàn)的是熟丸，SEM廣告要有展現(xiàn)训措，首先要有人搜；而信息流/DSP是主動(dòng)展現(xiàn)的光羞。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)绩鸣，信息流/DSP所覆蓋的量，相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更大纱兑。且對(duì)于品牌建立這塊呀闻，信息流曝光量大的優(yōu)勢(shì)完全顯現(xiàn)出來(lái)，相比之下潜慎，SEM稍遜一籌捡多。
（2）適用行業(yè)
然而，從展現(xiàn)位置上也可以看出勘纯，SEM與另外兩個(gè)的使用場(chǎng)景并不相同局服。前者是基于用戶的主動(dòng)尋求，后者則是在用戶休閑之際驳遵。這也說(shuō)明了信息流產(chǎn)品的使用場(chǎng)景：通常用戶在瀏覽資訊的時(shí)候淫奔，多數(shù)是放松的狀態(tài)，此時(shí)向他推薦某款游戲堤结、某個(gè)課程唆迁、某款促銷(xiāo)的商品鸭丛，對(duì)他來(lái)說(shuō)是可能會(huì)有需求的；而如果推送的廣告換成某個(gè)鍋爐機(jī)唐责，某個(gè)玻璃水鳞溉，或者某個(gè)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)，用戶會(huì)不會(huì)覺(jué)得推送有彩蟾纭熟菲？這時(shí)就突出了信息流的一大限制：僅適用于TOC行業(yè)。相比之下朴恳，SEM覆蓋的行業(yè)更多抄罕，至少TOB、TOC行業(yè)均適用于颖。
（3）精準(zhǔn)性
從精準(zhǔn)的角度來(lái)看呆贿，SEM廣告的出現(xiàn)始于用戶需求的主動(dòng)暴露，相當(dāng)于用戶告訴搜索引擎我要啥森渐；而信息流的廣告藏匿于用戶正常瀏覽的信息之中做入，廣告的推送機(jī)制是基于用戶過(guò)往瀏覽的資訊內(nèi)容，說(shuō)白了其實(shí)靠猜測(cè)同衣。
在此想要說(shuō)個(gè)小笑話竟块，有一位好友，是個(gè)很孝順的姑娘乳怎，她的淘寶記錄多是給母親和弟弟買(mǎi)的東西彩郊，于是某資訊平臺(tái)給她推送的內(nèi)容，大多是“第二春”蚪缀、“離異婦女相親”秫逝、“單親媽媽”等相關(guān)的廣告……可見(jiàn)大數(shù)據(jù)再會(huì)揣摩人心，也不如用戶親口所說(shuō)的精準(zhǔn)询枚。
再來(lái)說(shuō)說(shuō)各自的缺點(diǎn)吧违帆。
搜索推廣廣告位有限，競(jìng)爭(zhēng)太大金蜀，單價(jià)偏高刷后，且要小心惡點(diǎn)，對(duì)于品牌塑造和宣傳方面不夠給力渊抄；
信息流/DSP廣告搶量嚴(yán)重尝胆，很容易有馬太效應(yīng)——強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者沒(méi)量护桦，由于廣告位會(huì)不停刷新含衔，曝光量大，造成消費(fèi)會(huì)過(guò)快，不適用中小客戶贪染，另外由于場(chǎng)景切換的原因缓呛，也不適用于TOB客戶。
既然各有所長(zhǎng)杭隙，則要揚(yáng)長(zhǎng)避短哟绊。這兩大類(lèi)廣告，并非不能共存痰憎。每個(gè)廣告主的推廣需求都不同票髓，產(chǎn)品特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)都不盡相同信殊，渠道孰好孰壞炬称，不可一概而論。關(guān)鍵在于弄清楚產(chǎn)品的特點(diǎn)與推廣的目的涡拘，才能結(jié)合渠道特點(diǎn)，選擇適合的推廣渠道据德。
最后潑一潑冷水
之所以很多人會(huì)產(chǎn)生信息流廣告要強(qiáng)過(guò)SEM千萬(wàn)倍的鳄乏、將取代搜索推廣的錯(cuò)覺(jué)，大約是因?yàn)槭袌?chǎng)里的頭部客戶幾乎都進(jìn)行了信息流的投放棘利，且投入金額非常高橱野。游戲、金融善玫、電商水援、旅游等土豪客戶都是信息流廣告的常客茅郎，而大多數(shù)APP推廣也慣用信息流/DSP的方式蜗元。要知道，如今能有預(yù)算進(jìn)行推廣的APP系冗，多數(shù)是資本方面玩得溜奕扣，前期需要快速累積用戶，不差錢(qián)掌敬，或者底子深厚惯豆，要砸錢(qián)搶量，沒(méi)量不行的那種奔害。
有個(gè)小伙伴楷兽，在從事某電商的DSP投放，日砸成千上萬(wàn)元至今記得他望向那些千方百計(jì)摳預(yù)算的SEMer時(shí)眼中的憐憫华临。大公司的揮金如土芯杀，和創(chuàng)業(yè)公司“融資多”“小而美”“逼格高”等特點(diǎn)，久而久之，就讓人們產(chǎn)生了“信息流“等于”逼格高“的錯(cuò)覺(jué)瘪匿，再加上國(guó)人喜歡跟風(fēng)跛梗，才讓信息流廣告異常火爆棋弥。
而SEM發(fā)展了這么些年核偿，不溫不火還黑料不斷，行業(yè)監(jiān)管不力顽染，長(zhǎng)尾企業(yè)是主力軍漾岳，推廣費(fèi)用有限。再加上從業(yè)門(mén)檻低粉寞，人心浮躁尼荆，很容易這山望著那山高，營(yíng)造出一種低潮之氛唧垦。其實(shí)牛逼的不僅僅是用大量錢(qián)砸來(lái)了大量客戶捅儒，更是用不高的成本收獲了更高的營(yíng)收。買(mǎi)量是一門(mén)藝術(shù)振亮，不因資金的高低而有貴賤之分巧还。
信息流是一款好產(chǎn)品，符合大眾行為習(xí)慣坊秸，且迎合大勢(shì)所趨麸祷，但并非萬(wàn)能。沒(méi)有任何一款產(chǎn)品是萬(wàn)能的褒搔，他們會(huì)在時(shí)代的進(jìn)程中升級(jí)嗦篱、迭代奉件，而不是消亡扣蜻。大家積極學(xué)習(xí)DSP知識(shí)钝的，嘗試優(yōu)化投放，這是非常好的事情死相，甚至說(shuō)是非常有必要的事情融求，但不能伴隨著對(duì)SEM的嗤之以鼻。
