營銷是什么钻心？打折，降價铅协，促銷捷沸？那就完全錯誤了。 營銷是一整套思考警医，流程而不是簡單的一個動作亿胸。市場調(diào)研，客戶研究预皇，渠道鋪貨侈玄，價格定位，等等吟温⌒蛳桑科特勒的《市場營銷 原理與實踐》是營銷行業(yè)的經(jīng)典圣書。
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第三篇設(shè)計顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略與營銷組合
第一篇:定義市場營銷和過程
第一章 營銷：創(chuàng)造顧客價值和顧客契合
目標(biāo)：
- 定義市場營銷鲁豪，概述市場營銷過程的步驟
- 解釋理解顧客和市場的重要性潘悼，比較五個核心的市場概念
- 掌握顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，討論指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略的營銷管理導(dǎo)向
- 討論顧客關(guān)系管理爬橡，解釋為顧客創(chuàng)造價值并獲得顧客回報的戰(zhàn)略
- 描述在關(guān)系時代推動市場營銷變革的主要趨勢和力量治唤。
1.1 什么是市場營銷
市場營銷定義：?
簡單定義：?市場營銷就是管理有價值的客戶關(guān)系。
目的：為顧客創(chuàng)造價值糙申，獲得顧客回報宾添。
定義：企業(yè)為從顧客除獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。
當(dāng)前的市場營銷不是用信息轟炸大眾，更多的是直接缕陕，個性化地影響消費者粱锐。用品牌豐富消費者的體驗，幫助你和品牌建立聯(lián)系扛邑。
市場營銷過程：
step1. 理解市場和顧客的需要和欲望 -> step2.設(shè)計顧客導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略-> step3.構(gòu)建傳遞卓越價值的整合營銷計劃->step4.建立盈利性的關(guān)系和創(chuàng)造顧客愉悅-> step5.從顧客處獲得價值以創(chuàng)造利潤和顧客權(quán)益
Step1-4 為顧客創(chuàng)造價值并建立顧客關(guān)系怜浅， step5 從顧客處獲得價值回報。
?1.2 Step1理解市場與顧客需求
關(guān)于顧客和和市場蔬崩，有5個核心概
（1）顧客需要（needs）恶座，欲望(wants)和需求(demands)
需要：這是人固有的部分
欲望是需要的表現(xiàn)形式，有購買力時舱殿，轉(zhuǎn)化為需求奥裸。
例子：
小米早期在論壇收集米粉的需求。每周更新MIUI沪袭。
（2）市場提供物（market offerings）產(chǎn)品，服務(wù)和體驗
市場營銷近視癥（marketing myopia）：?過于關(guān)注為現(xiàn)有欲望開發(fā)出的產(chǎn)品樟氢，而忽略顧客需要的變化冈绊。顧客的需要才是核心，
經(jīng)典案例：顧客要的是一個洞埠啃，鉆頭只是現(xiàn)有欲望的一個產(chǎn)品死宣，可能有新的產(chǎn)品能夠替代。
（3）顧客價值和滿意
預(yù)期低碴开，顧客容易滿意毅该，但是不能吸引顧客
預(yù)期高，顧客不容易滿意潦牛，但是能吸引顧客
（4）交換（exchange）和關(guān)系
通過交換滿足需要和欲望的時候眶掌，才有市場營銷。我們需要持續(xù)保持良好的顧客關(guān)系
（5）市場（market）
購買者和潛在購買者的集合巴碗。
現(xiàn)代市場營銷的參與者：供應(yīng)商朴爬，公司，競爭者橡淆，市場營銷中介召噩，消費者∫菥簦互相影響
1.3 Step2設(shè)計顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略
營銷管理（marketing manage）定義：選擇目標(biāo)市場并與之建立有價值的關(guān)系的藝術(shù)科學(xué)
目的：通過創(chuàng)造具滴、遞送和溝通卓越的顧客價值來發(fā)現(xiàn)，吸引师倔，保持和增加目標(biāo)顧客构韵。
兩個問題：?誰是目標(biāo)顧客？怎么服務(wù)顧客（傳遞一種價值主張）？
選擇要服務(wù)的顧客
細(xì)分市場->選擇目標(biāo)市場贞绳。無法討好所有人谷醉。選擇自己能夠服務(wù)好的有利可圖的顧客。
如何服務(wù)顧客(選擇價值主張)
公司的定位冈闭，以區(qū)分與競爭者俱尼。價值主張是品牌承諾給顧客的利益和價值。
例如 寶馬駕駛的樂趣萎攒，蘋果的設(shè)計美學(xué)遇八。
營銷管理導(dǎo)向
如何平衡 顧客，公司和社會的利益耍休。有5種觀念：
（1）生產(chǎn)觀念：降低成本刃永，提高競爭力。
（2）產(chǎn)品觀念：打磨好的產(chǎn)品羊精。
（3）推銷觀念：通過宣傳斯够，促銷達(dá)成交易。重點在于賣產(chǎn)品喧锦，而不是建立長期的客戶關(guān)系读规。
（4）市場營銷觀念：“感知－反應(yīng)”哲學(xué)。為你的顧客發(fā)現(xiàn)恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品燃少。
（5）社會營銷觀念
在市場營銷觀念基礎(chǔ)上再加入承擔(dān)社會責(zé)任束亏。
例如特斯拉宣揚(yáng)的電動車環(huán)保，寶潔宣揚(yáng)的0填埋阵具，
1.4 Step3制定整合的市場營銷計劃和方案
將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動碍遍。
市場營銷的4P ：Product，Price阳液，Place怕敬，promotion.
公司創(chuàng)造滿足需要的市場提供物 產(chǎn)品 Product，確定收取的價格Price趁舀，確定市場渠道place,通過宣傳促銷（Promotion）手段讓消費者購買赖捌。
1.5 Step4 建立客戶關(guān)系
客戶關(guān)系管理（Customer relationship management）：
通過遞送卓越的顧客價值和滿意，來建立和維持有價值的客戶關(guān)系的過程矮烹。
關(guān)鍵是要創(chuàng)造顧客價值和滿意越庇。
顧客感知價值 customer-perceived value?顧客是感性的，不能準(zhǔn)確奉狈，客觀地判斷價值卤唉，一口感知價值行事。
顧客滿意 customer satification?精明的公司承諾自己能夠做到的仁期，給予比承諾更多的來使顧客滿意桑驱。
例子：海底撈竭恬，給予超出預(yù)期的服務(wù)和熱情。
吸引顧客參與
隨著社熬的。交媒體的發(fā)展痊硕，facebook，twitter押框，微信岔绸，微博，知乎橡伞，抖音等都成為建立顧客關(guān)心的新工具盒揉。從過去灌輸式的市場營銷變?yōu)槲绞袌鰻I銷。push-》pull兑徘。 更注重 顧客參與營銷（customer engagement marketing）刚盈。形成品牌對話，品牌體驗挂脑，品牌社群藕漱。對消費者的生活有真實的貢獻(xiàn)。
消費者生成的營銷（consumer-generated marketing） 讓消費者的創(chuàng)意想法承擔(dān)更積極的營銷角色崭闲。例如邀請消費者分享與品牌的故事谴分，為品牌拍攝廣告。
伙伴關(guān)系管理partner relationship management將所有部門整合到創(chuàng)造顧客價值的事業(yè)中镀脂。供應(yīng)商，渠道伙伴等忘伞。薄翅。
1.6 step5 獲得顧客價值
創(chuàng)造顧客價值+簡歷客戶關(guān)系-> 獲得顧客價值
建立顧客忠誠，從經(jīng)濟(jì)角度來說氓奈，爭取一位新顧客比保留一位老顧客翘魄，成本高5倍。
顧客終生價值（customer lifetime value）顧客一生中可能會購買的總量舀奶。雷克薩斯- 60萬美元暑竟。 星巴克-1.4萬美元。
顧客份額（customer share）顧客購買某公司產(chǎn)品占同類產(chǎn)品的比重育勺。提供獨特產(chǎn)品體驗但荤，提高顧客份額。
大部分品牌都要爭取年輕客戶涧至，因為年輕客戶的剩余壽命更長腹躁，終身價值更高。
與恰當(dāng)顧客建立恰當(dāng)?shù)年P(guān)系
將顧客視為資產(chǎn)來管理投資南蓬。
1.7 市場營銷領(lǐng)域的新變化
a. 數(shù)字時代：網(wǎng)絡(luò)纺非，移動和社會媒體營銷
b.變化中的經(jīng)濟(jì)環(huán)境
c.非營利組織營銷的增長
d.全球化
e.可持續(xù)營銷-承擔(dān)更多的社會責(zé)任哑了。
1.8 市場營銷綜述
第二章 公司戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略：合作建立客戶關(guān)系
講述營銷過程中的第二步和第三步——設(shè)計顧客導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略和制定市場營銷方案。
2.1 公司范圍的戰(zhàn)略規(guī)劃：明確市場營銷的作用
戰(zhàn)略規(guī)劃（strategic planning）：在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機(jī)會之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程烧颖。是一種更長期的規(guī)劃
公司層面：[定義公司使命]－>[設(shè)定公司目標(biāo)]->[規(guī)劃業(yè)務(wù)組合]? ->|->?各業(yè)務(wù)單位層面：?[計劃營銷和其他職能戰(zhàn)略]
確定市場導(dǎo)向的使命
1.我們的企業(yè)是干什么的弱左；2.誰是我們的顧客；3.顧客看中什么炕淮；4.我們的事業(yè)應(yīng)該是什么拆火。
使命陳述是市場導(dǎo)向的，滿足顧客需求來定義鳖悠。?產(chǎn)品和技術(shù)終將過時榜掌，市場需求才是永恒。（可以避免營銷近視）
例如:IBM產(chǎn)品導(dǎo)向使命：制造計算機(jī)硬件和軟件乘综； 市場導(dǎo)向使命：幫助客戶提供“建設(shè)更智慧的地球”技術(shù)方案憎账。
陳述應(yīng)該強(qiáng)調(diào)公司優(yōu)勢，闡述如何獲勝卡辰。不應(yīng)過多關(guān)注利潤 - 利潤是為顧客創(chuàng)造價值自然會有的回報胞皱。
設(shè)定公司目標(biāo)
將使命轉(zhuǎn)化為每個層級和部門自己的目標(biāo)。（KPI）? ?
規(guī)劃業(yè)務(wù)組合
Business portfolio - 組成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合九妈。
Step1: 分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合??
Step2: 制定增長和精簡戰(zhàn)略
a. 分析當(dāng)前業(yè)務(wù)組合,將優(yōu)勢資源投入盈利潛力大的業(yè)務(wù)反砌，消減或剔除較弱的業(yè)務(wù)；尋求最佳途徑發(fā)揮公司自身優(yōu)勢萌朱。
波士頓咨詢集團(tuán)法-增長——份額矩陣（Growth-share matrix）
縱軸分析市場的吸引力宴树，橫軸分析公司在市場中的實力和地位。
明星類：高增長率晶疼，高份額的業(yè)務(wù)產(chǎn)品酒贬。需要大量資金投入，支持其快速發(fā)展翠霍。-》最終增長放緩锭吨，變?yōu)楝F(xiàn)金牛。
現(xiàn)金牛：低增長率寒匙，高份額的業(yè)務(wù)產(chǎn)品零如。需要較少資金投入，維持其搞市場份額锄弱。-》保持考蕾，并支持其他戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的投資。
問題類：高增長率棵癣，低份額的業(yè)務(wù)產(chǎn)品辕翰。需要大量資金投入，但結(jié)果未知狈谊。-》支持并轉(zhuǎn)化為明星類喜命，或者放棄沟沙。
瘦狗類：低增長率，低份額的業(yè)務(wù)產(chǎn)品壁榕。自給自足矛紫，沒有大貢獻(xiàn)。-》可能走向業(yè)務(wù)終點牌里。
b.制定增長和精簡戰(zhàn)略颊咬，構(gòu)建未來的業(yè)務(wù)組合。
公司需要不斷增長來更有效競爭牡辽。
增長：產(chǎn)品/市場擴(kuò)張矩陣（Product/market expansion grid）
市場滲透（Market penetration）：無須改變其原有的產(chǎn)品就從當(dāng)前顧客那里取得更多銷售喳篇。
優(yōu)化當(dāng)前的服務(wù)。增多客單價态辛。
市場開發(fā)（market development）：為其當(dāng)前的產(chǎn)品尋找和開發(fā)新的顧客群麸澜。開發(fā)其他人群，其他地理市場奏黑。
產(chǎn)品開發(fā)（product development）：向現(xiàn)有的市場提供改良的或者全新的產(chǎn)品炊邦。
多元化（diversification）：創(chuàng)辦或者收購其當(dāng)前產(chǎn)品和市場之外的業(yè)務(wù)。進(jìn)入新的領(lǐng)域熟史，新的客戶馁害。
精簡戰(zhàn)略（downsizing）：市場環(huán)境變化，增長過快或太快進(jìn)入缺乏經(jīng)驗的領(lǐng)域蹂匹。把優(yōu)先的資源集中到最有優(yōu)勢的產(chǎn)品和市場碘菜。
例如：寶潔把業(yè)績不佳的或者不擅長的品類售賣。目前專注于大眾快消品限寞。
處于劣勢的業(yè)務(wù)會分散管理層過多注意力炉媒。管理層應(yīng)將注意力集中在有前途的增長機(jī)會上，而不是挽救衰落業(yè)務(wù)而耗費自己的精力昆烁。
2.2?營銷計劃：合作建立客戶關(guān)系
明確了戰(zhàn)略和目標(biāo)后，每個業(yè)務(wù)單元主要職能部門——市場營銷缎岗、財務(wù)静尼、采購、運(yùn)營传泊、信息系統(tǒng)鼠渺、人力資源等緊密合作，制定營銷計劃眷细。
公司每個部門都是價值鏈（Value chian）的一個環(huán)節(jié)拦盹。因各個部門score?card?不同，例如營銷的決定可能會?增加采購成本溪椎，打亂生產(chǎn)進(jìn)度普舆，增加庫存恬口。全員營銷。
價值遞送網(wǎng)絡(luò)（value delivery network） 供應(yīng)鏈其他成員——供應(yīng)商沼侣，分銷商以及最終顧客祖能。
2.3?市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷組合
顧客價值導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略（Marketing?strategy）
細(xì)分市場（Market segment）：對既定市場營銷努力具有類似反應(yīng)的消費者構(gòu)成。?可以根據(jù)地理蛾洛、人口統(tǒng)計养铸、心理和行為因素將消費者分組，有針對性的地提供服務(wù)轧膘。
目標(biāo)市場選擇（Market targeting）:評價各個細(xì)分市場的吸引力并選擇其中一個或幾個細(xì)分市場钞螟。瞄準(zhǔn)自己能夠創(chuàng)造最大化顧客價值二盈利并長期保持競爭優(yōu)勢的細(xì)分市場。
定位（Position）：相對于競爭者的產(chǎn)品而言谎碍，設(shè)法使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心中占據(jù)清晰獨特的位置鳞滨。
差異化（differentiation）：采取整體營銷方案向目標(biāo)顧客遞送和溝通定位。
制定整合的市場營銷組合（Marketing?mix）
4P vs 4C
新時代應(yīng)該站在顧客Customer的角度4C來設(shè)計自己的4P
產(chǎn)品（Product）－ 顧客解決之道（customer solution）：公司向目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)的組合椿浓。
種類太援，質(zhì)量，設(shè)計扳碍，特征提岔，品牌，包裝笋敞，服務(wù)碱蒙。
價格（Price）－ 顧客成本（customer cost）：顧客為獲得產(chǎn)品必須支付的貨幣數(shù)額。
標(biāo)價夯巷，折扣赛惩，津貼，付款期趁餐，信用條件喷兼。
渠道（Place）－便利(convenience):公司使自己產(chǎn)品送達(dá)消費者的各種活動。
渠道后雷，覆蓋面季惯，種類，地點臀突，存貨勉抓，運(yùn)輸，物流候学。
促銷（Protomotion)－溝通(communication)：經(jīng)營者向目標(biāo)顧客溝通產(chǎn)品價值藕筋，并說服他們購買的活動。
廣告梳码，人員銷售隐圾，公共關(guān)系伍掀。
2.4 管理市場營銷活動
4種營銷管理職能：分析，計劃翎承，執(zhí)行硕盹，控制。
分析：對公司叨咖，環(huán)境全面分析瘩例。SWOT分析。
計劃：確定業(yè)務(wù)單元從事的活動甸各。
執(zhí)行：為實現(xiàn)目標(biāo)垛贤，將營銷計劃轉(zhuǎn)化為營銷行動的過程。
營銷組織：
CMO：首席營銷管趣倾，指揮公司營銷運(yùn)營聘惦。
職能型組織：按職能領(lǐng)域劃分，銷售儒恋，廣告善绎，調(diào)研，客戶服務(wù)..
地理型組織：按地區(qū)分诫尽。多見于跨國企業(yè)禀酱。
品牌管理組織：針對不同產(chǎn)品品牌實施營銷計劃。
顧客管理組織：針對特定市場或者顧客制定計劃牧嫉。例如針對沃爾瑪剂跟，天貓。
今年 越多的從品牌管理轉(zhuǎn)向客戶管理酣藻。從管理品牌財富轉(zhuǎn)向管理顧客對品牌的體驗和關(guān)系曹洽。
市場營銷控制：不斷評價營銷戰(zhàn)略，計劃辽剧，執(zhí)行結(jié)果送淆，采取糾偏措施。
2.5 測量與管理市場營銷投資回報
投資回報率（Return on investment） ROI: 回報利潤/投資成本怕轿。
經(jīng)濟(jì)不景氣的時代坊夫，從品牌廣告轉(zhuǎn)向效果廣告，大家盡力度量營銷的回報撤卢。例如由短信渠道引來的銷售額。
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