分享嘉賓: 王迎新（特步O2O及渠道管理中心總監(jiān)）
新零售络拌，我們一開始也會(huì)拉會(huì)員，把會(huì)員規(guī)模做大回溺。但真正的問題是春贸，會(huì)員來(lái)了之后該怎么用，怎么穩(wěn)住他馅而？發(fā)券也好祥诽，發(fā)活動(dòng)信息也好譬圣，會(huì)員有什么動(dòng)力能夠判斷信息瓮恭，跑到店鋪里購(gòu)買。
我一直在想怎么打通鏈路厘熟，摸透消費(fèi)者動(dòng)向和需求屯蹦。其實(shí)零售說(shuō)白了就是在對(duì)的時(shí)間，對(duì)的地點(diǎn)绳姨，用對(duì)的商品正好滿足顧客的需求登澜。所以我特別注重潛客和會(huì)員的營(yíng)銷，抓住他及時(shí)的需求飘庄。
會(huì)員拉新脑蠕，對(duì)于品牌來(lái)講，就是把消費(fèi)者數(shù)據(jù)無(wú)限放大跪削，無(wú)限豐富的過(guò)程谴仙，而不是單純的數(shù)量增長(zhǎng)。
阿里的“數(shù)據(jù)銀行”碾盐，它真的是一個(gè)銀行晃跺。全世界的人都在往銀行里存錢。馬爸爸把錢借出來(lái)發(fā)展新零售毫玖，去挖掘掀虎、利用、放大數(shù)據(jù)的價(jià)值付枫。所以在線下團(tuán)隊(duì)做拉新的過(guò)程中烹玉，我們應(yīng)該再先一步去探索會(huì)員運(yùn)營(yíng)。
西羅亞店復(fù)盤
特步西羅亞店阐滩，位于湖南長(zhǎng)沙步行街二打，4層樓，在體育用品界號(hào)稱東亞最大店叶眉。為了打造這家店址儒，我們重新裝修又開業(yè)芹枷，邀請(qǐng)了明星，其他店鋪到不了的新品也第一時(shí)間給到莲趣。
這么風(fēng)風(fēng)火火的活動(dòng)鸳慈，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)喜歡？我們做了潛客的運(yùn)營(yíng)喧伞，當(dāng)時(shí)店鋪周邊3～5公里的人群圈了85萬(wàn)人走芋。
這85萬(wàn)人并不是全部的會(huì)員，看過(guò)特步微博的潘鲫，網(wǎng)上看過(guò)廣告的翁逞，基本上和體育用品沾邊的都收了。然后去篩選溉仑，篩去了宅人挖函、重度線上購(gòu)物人群、不經(jīng)常出現(xiàn)在該區(qū)域的浊竟，最終通過(guò)鉆展觸達(dá)12萬(wàn)人怨喘。
通過(guò)品牌號(hào)和鉆展點(diǎn)擊，最后領(lǐng)取優(yōu)惠券的有5,246個(gè)振定。這些人領(lǐng)取完之后就都是特步會(huì)員了必怜。
這不是我第一次嘗試線上線下聯(lián)動(dòng)。前面幾次嘗試后频，沒有經(jīng)過(guò)周密的計(jì)劃和數(shù)據(jù)分析梳庆，花的錢更多，最終成交是0卑惜。就好像一個(gè)導(dǎo)彈沒有雷達(dá)指引膏执，一個(gè)目標(biāo)都打不中。
這期活動(dòng)從8月6號(hào)開始的残揉，我們提前一天發(fā)放優(yōu)惠券胧后，8月6號(hào)又再發(fā)一次。明星站臺(tái)當(dāng)天抱环，一些明星粉絲也涌到店鋪來(lái)壳快，他們更多是基于LBS觸達(dá)到的。
這一輪收割完之后镇草，后面的幾天不停地做了幾次觸達(dá)眶痰，真的有人領(lǐng)了券，詢問導(dǎo)購(gòu)員怎么消費(fèi)梯啤。這樣的結(jié)果給了我一個(gè)信心竖伯，說(shuō)明有消費(fèi)者能接受這種模式，說(shuō)明我們對(duì)消費(fèi)者需求的探索，這個(gè)鏈路和思維是對(duì)的七婴。
Tips
1. 發(fā)送優(yōu)惠券和促銷信息不要提前太久祟偷，要在顧客最有意愿消費(fèi)的時(shí)候觸達(dá)他。
2. 天貓旗艦店上呈現(xiàn)的活動(dòng)頁(yè)面打厘，設(shè)計(jì)的邏輯是把所有營(yíng)銷亮點(diǎn)全部往前放修肠，讓消費(fèi)者一目了然。
3. 基于線上線下人群分析户盯，之前不成功的原因嵌施，要么圈的人是線上的，基本不到線下購(gòu)物莽鸭；要么圈的是線下的吗伤，購(gòu)買力強(qiáng)，但活躍度不高硫眨。所以足淆，應(yīng)基于LBS捕捉到消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，及時(shí)識(shí)別需求捺球，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間推送優(yōu)惠券缸浦，讓他去轉(zhuǎn)化夕冲。
原則
1. 貨品向內(nèi)看氮兵，數(shù)據(jù)向外看。
新零售和貨品結(jié)合的過(guò)程中歹鱼，我們以前的想法是大而全泣栈，恨不得所有貨品都推送給消費(fèi)者，讓他自己選弥姻。貨品一定是向內(nèi)看南片，數(shù)據(jù)是向外看的。
以前認(rèn)為只要引來(lái)人就能成交庭敦。事實(shí)也不是這樣疼进。這次推送什么貨品，正好有一部分人嘗試過(guò)秧廉，就去向這群人推送伞广，這是精準(zhǔn)營(yíng)銷。
2. 內(nèi)容要豐富疼电，目的要單純嚼锄。
新店開業(yè)做好了，只發(fā)個(gè)優(yōu)惠券沒什么意思蔽豺。推廣過(guò)程中把店鋪內(nèi)容包裝得很豐富区丑，顧客覺得像看熱鬧一樣很好玩。但要始終牢記，目的無(wú)非拉新和轉(zhuǎn)化沧侥。
如果你的目的是拉新可霎，就定個(gè)新會(huì)員目標(biāo)；如果是轉(zhuǎn)化宴杀，就定個(gè)目標(biāo)怎么轉(zhuǎn)化啥纸。不要既想拉新，又想轉(zhuǎn)化婴氮，還要成交斯棒，不要搞得很復(fù)雜。太復(fù)雜的活動(dòng)主经，和終端的溝通成本是極高的荣暮。
3. 工具要廣，聯(lián)系要頻罩驻。
之前觸達(dá)消費(fèi)者只有CRM穗酥，現(xiàn)在有品牌號(hào)、釘釘惠遏、短信砾跃、微博，一系列工具节吮，盡可能廣泛地去觸達(dá)抽高，多頻次觸達(dá)。
要求導(dǎo)購(gòu)員不停去“騷擾”會(huì)員透绩，有什么新的動(dòng)態(tài)翘骂，買貨的要打個(gè)標(biāo)簽，沒有買貨的再去“撩”一下帚豪。已經(jīng)花錢把人沉淀下來(lái)了碳竟，后續(xù)如果不去運(yùn)營(yíng)，客人又流失了狸臣，又回到以前CRM運(yùn)營(yíng)的時(shí)代莹桅。
