這幾天被萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)里的馬威全場(chǎng)2折刷爆了朋友圈辐烂。2月27日中午開(kāi)始全店2折遏插，全店服飾2小時(shí)全部搶空，剩下3小時(shí)排隊(duì)結(jié)賬纠修，到下午5點(diǎn)左右萬(wàn)達(dá)馬威店已全部售空關(guān)門打烊胳嘲，門店上還貼著告示“全店2折，明日再戰(zhàn)扣草，不見(jiàn)不散”了牛，2小時(shí)清空1年庫(kù)存，不得不說(shuō)這波營(yíng)銷做的相當(dāng)成功辰妙。
一般線上營(yíng)銷活動(dòng)如果沒(méi)有做提前活動(dòng)預(yù)告鹰祸，或資源推廣，那活動(dòng)多半是自嗨密浑。但這次馬威2折活動(dòng)完全沒(méi)有做任何的事先預(yù)熱福荸，公眾號(hào)沒(méi)有推文，萬(wàn)達(dá)沒(méi)有預(yù)告肴掷，甚至馬威員工也是前天晚上臨時(shí)接到通知準(zhǔn)備貨品，但在這種沒(méi)有資源推廣情況下背传，僅在短短2小時(shí)內(nèi)一搶而空呆瞻，這波操作真的堪稱營(yíng)銷教科書(shū)！當(dāng)然径玖，這樣的成功不是偶然的痴脾，可以說(shuō)靠的是天時(shí)地利人和。時(shí)間選在星期三中午梳星，中午相對(duì)逛的人會(huì)多一些赞赖，那為什么不是選在周末或晚上呢？這跟這次促銷瞄準(zhǔn)的人群有關(guān)冤灾。相信大家都知道中國(guó)大媽的購(gòu)買力前域，不錯(cuò)，這次馬威促銷瞄準(zhǔn)的就是大媽群體韵吨，大媽熱衷于這種促銷匿垄，在這個(gè)圈層里傳播力極強(qiáng)（線下）。
大媽們其實(shí)不知道馬威這個(gè)品牌如何归粉，但是能開(kāi)在萬(wàn)達(dá)椿疗，這個(gè)品牌肯定是不差的！這是“地利”糠悼。一進(jìn)店届榄，首先看到的是全場(chǎng)2折活動(dòng)小海報(bào)和展示貨架上的冬季羽絨服。馬威的吊牌價(jià)走的一直都是親民路線倔喂，兒童羽絨服350左右铝条，成人羽絨服450+靖苇，那么2折下來(lái)也就百來(lái)塊，這簡(jiǎn)直就是白菜價(jià)肮ド埂顾复！第一波去搶貨的人相對(duì)還是理性的，沒(méi)有買很多鲁捏，就搶了幾件硬貨芯砸，但是覺(jué)得很值，付完款樂(lè)顛樂(lè)顛的提著馬威的袋子逛萬(wàn)達(dá)去了给梅。就是這波大媽假丧，提著實(shí)物袋子，看到其他大媽就說(shuō)“馬威全場(chǎng)2折动羽，趕緊去包帚，晚了就沒(méi)有了≡讼牛”在群體中一經(jīng)傳播渴邦，到后面聽(tīng)到的版本已經(jīng)是“馬威要撤離萬(wàn)達(dá)，全場(chǎng)2折拘哨，都搶完了”谋梭，事實(shí)上問(wèn)了工作人員，從沒(méi)說(shuō)過(guò)要撤離倦青，只是說(shuō)接到總部只是做活動(dòng)瓮床。大媽們的傳播（群體傳播）本來(lái)就帶有夸張的特點(diǎn)，就演變成了“馬威撤離前的2折清倉(cāng)活動(dòng)”产镐，這就放大了人的“厭惡損失”恐懼隘庄。聽(tīng)到打折消息后的第二波大媽肯定坐不住，一看羽絨服都這么便宜癣亚，后面就直接搶貨了丑掺，人越多貨搶的越快，不到2小時(shí)搶空逃糟。其實(shí)后面不少人是請(qǐng)假去搶購(gòu)的吼鱼，也是“恐懼損失”在作祟。
梁寧說(shuō)做產(chǎn)品找切入點(diǎn)“滿足绰咽、愉悅菇肃、不爽、恐懼”取募，產(chǎn)品只有人內(nèi)心的需求點(diǎn)才有價(jià)值琐谤，而從“恐懼“情緒出發(fā)的產(chǎn)品最容易被接受，如醫(yī)療玩敏、教育等產(chǎn)品興起斗忌。不只是產(chǎn)品质礼，做營(yíng)銷活動(dòng)也一樣，需要從滿足人情緒需要出發(fā)织阳】艚叮“馬威即將撤離萬(wàn)達(dá)，全場(chǎng)2折清倉(cāng)”這樣的宣傳（被群體傳播夸大）激起了大媽們內(nèi)容的“厭惡損失”恐懼唧躲。無(wú)論你是不是需要造挽，一想到馬上就關(guān)門了，再也買不到2折這么劃算的價(jià)格了弄痹，就立馬想去店里看能不能再撿漏饭入。只要到了店里，那么你立馬就會(huì)陷入另一個(gè)“異質(zhì)性群體特征”肛真，掏錢買已經(jīng)是無(wú)意識(shí)的一種行為了谐丢。
這波營(yíng)銷這么成功，第一波大媽充當(dāng)著線上社群里KOL的角色蚓让，她們免費(fèi)的口碑轉(zhuǎn)播煽動(dòng)了這個(gè)圈層的大媽乾忱，同時(shí)大媽又通過(guò)家庭親戚等關(guān)系，進(jìn)行了線上第二波發(fā)酵（主要通過(guò)是微信群傳播历极，你以為大媽們不會(huì)玩嗎饭耳，請(qǐng)參考拼多多的線上傳播模式）。當(dāng)?shù)诙ù髬寶⑦M(jìn)來(lái)?yè)屬?gòu)時(shí)执解，這次活動(dòng)已經(jīng)成功了！一個(gè)人的時(shí)候還是理性的纲酗，會(huì)思考這些衣服我是不是真的需要衰腌，即使2折，穿不到也是浪費(fèi)觅赊。但是店里搶購(gòu)的人一多右蕊，這就形成了異質(zhì)性群體（街頭人群）。異質(zhì)性群體會(huì)有幾個(gè)特點(diǎn)：不善推理卻急于行動(dòng)吮螺，群體感情狂暴饶囚，群體智力遠(yuǎn)低于個(gè)人，群體易受情緒和行為感染等鸠补，通俗來(lái)說(shuō)變得盲目萝风、沖動(dòng)（參考《烏合之眾》）。這一群人中只要有一個(gè)人搶貨去結(jié)算紫岩，其他選購(gòu)的人會(huì)立刻被影響规惰，集體瘋搶。事實(shí)上也確實(shí)是這樣泉蝌。
馬威的貨架擺放在這次營(yíng)銷活動(dòng)中也起到了很大的作用歇万。進(jìn)店首先看到的是羽絨服和童裝揩晴，羽絨服和童裝的價(jià)格相對(duì)萬(wàn)達(dá)其他品牌店真的是親民，何況還是在這基礎(chǔ)上2折贪磺，運(yùn)用這個(gè)“價(jià)格錨點(diǎn)”硫兰，大媽們當(dāng)然會(huì)覺(jué)得馬威的羽絨服劃算！馬威店收銀臺(tái)在最里面寒锚，自進(jìn)門到收銀臺(tái)服飾的價(jià)格從高到低劫映，一旦接受了進(jìn)門的商品價(jià)格，越往里走價(jià)格越便宜壕曼，價(jià)格對(duì)比下苏研，消費(fèi)沖動(dòng)越強(qiáng)。但實(shí)際上越靠里的衣服越是陳貨腮郊，很多庫(kù)存平時(shí)促銷就賣19元摹蘑、29元的價(jià)格都沒(méi)人買，吊牌價(jià)的2折后的價(jià)格可能更貴轧飞，但是都被清空了衅鹿，主要還是這樣瘋搶氛圍影響下群體購(gòu)買成為一種不禁思考的無(wú)意識(shí)行為。后面幾波人基本就沒(méi)看清楚衣服是怎樣的过咬，看到哪里還有衣服就往籃子里塞了大渤，這種沖動(dòng)消費(fèi)太可怕了！
這種線下群體搶購(gòu)的案例很多掸绞。大家逛超市時(shí)有沒(méi)有留意過(guò)泵三，在果蔬區(qū)只要有2-3個(gè)大媽在那里精挑細(xì)選，立馬這個(gè)展位上就會(huì)圍滿了人在那里挑選衔掸，后面的人不知道發(fā)生什么情況烫幕，也會(huì)上去湊熱鬧，大家還是恐懼“損失”敞映。線上營(yíng)銷時(shí)適當(dāng)?shù)呐兑恍?shù)據(jù)较曼，讓用戶也產(chǎn)生這種"厭惡損失"恐懼，相信效果會(huì)好很多振愿。比如聚劃算搶購(gòu)商品會(huì)顯示“已搶XX件捷犹，還剩XX件”信息，當(dāng)然什么時(shí)候顯示數(shù)字信息冕末，怎樣的顯示效果這也是需要消費(fèi)心理研究決定的萍歉。
回到“馬威2折營(yíng)銷”這件事來(lái)，第一天很多人都沒(méi)搶到档桃，但是口碑傳播到位了翠桦，這次大家都知道第二天還有貨可搶，大家以為是萬(wàn)達(dá)10點(diǎn)開(kāi)門搶購(gòu)，但實(shí)際早晨9點(diǎn)就開(kāi)搶了（從員工通道進(jìn)入）销凑，只有少部分人搶到了丛晌，10點(diǎn)萬(wàn)達(dá)開(kāi)門時(shí)很多人只能在門口看到店內(nèi)所有貨架都空了，收銀臺(tái)前排了3列長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍斗幼，每人腳邊有2-3個(gè)購(gòu)物籃澎蛛。有什么比“沒(méi)買到”更具有誘惑力呢！不用說(shuō)蜕窿，這幫“沒(méi)買到的”大媽第三天肯定會(huì)來(lái)排隊(duì)搶購(gòu)谋逻！千萬(wàn)不要小看“小眾”的力量，星星之火可以燎原桐经，當(dāng)亞文化（小眾追求的文化或生活方式）成為一種大眾流行時(shí)毁兆，蓄積的勢(shì)能的非常可怕的阴挣！大部分社群做起來(lái)气堕，剛開(kāi)始都是依靠小眾KOL，這幫意見(jiàn)領(lǐng)袖起口碑傳播和社群調(diào)性上起了主導(dǎo)作用畔咧。
排除踩踏等安全事件茎芭，下一次馬威促銷打的點(diǎn)可能是“免費(fèi)送”或“0元送”，這同樣又是具有魔力的數(shù)字誓沸！只要把大媽吸引到店梅桩，一旦形成群體特征，只要有1人瘋搶立馬就會(huì)形成大家瘋搶的氛圍拜隧，后面的打法完全可以參考這次2折玩法宿百。
