一個(gè)普通的周二下午洪添，一場(chǎng)久違的刷爆朋友圈運(yùn)動(dòng)，微信官方再一次演繹了成功的用戶運(yùn)營(yíng)怎么玩兒雀费，在我看來是這其實(shí)一場(chǎng)用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)干奢。

什么是用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)？通過活動(dòng)的形式引導(dǎo)用戶完成設(shè)定的動(dòng)作盏袄，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品端的某個(gè)目的忿峻。所以很多人糾結(jié)用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)怎么玩兒？其實(shí)是陷入了一場(chǎng)思維習(xí)慣的誤區(qū)中辕羽，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)不一定非得抽獎(jiǎng)逛尚。有時(shí)候帶給用戶一點(diǎn)驚喜感，利用對(duì)人性的理解去引導(dǎo)用戶刁愿，會(huì)比單純的獎(jiǎng)品刺激更加有效绰寞。

為什么微信要做這樣一場(chǎng)用戶運(yùn)營(yíng)活動(dòng)？

我們來分析微信的目的是什么。

綁定銀行卡嗎滤钱？NO...

這個(gè)邏輯是不對(duì)的觉壶，如果是以綁卡為目的，顯然紅包照片這種形式的運(yùn)營(yíng)手段顯得力道不足件缸。不可否認(rèn)铜靶，紅包照片這件事的確能促進(jìn)部分用戶綁卡，但卻不是主要功效他炊。

真正的目的是引導(dǎo)更多用戶升級(jí)到最新版本

我們知道微信很早開始在預(yù)熱今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)争剿，雖然被支付寶奪去了央視的資源，但騰訊號(hào)稱拿出十天朋友圈廣告營(yíng)收來發(fā)紅包的大手筆投入痊末，必須是要完美落地的蚕苇。按照微信的一貫風(fēng)格，今年的紅包玩法肯定會(huì)和去年有些不同舌胶，再加上今天預(yù)告的一批土豪廣告主捆蜀。

微信團(tuán)隊(duì)此時(shí)此刻面臨最大的問題是什么？

明星產(chǎn)品雖然有受到廣泛關(guān)注的優(yōu)勢(shì)幔嫂，但這背后所面臨的壓力和要求也是和一般性產(chǎn)品截然不同的辆它，作為紅包大戰(zhàn)的第三年，春節(jié)前一周的時(shí)間點(diǎn)履恩，白崎認(rèn)為微信團(tuán)隊(duì)主要有兩個(gè)方面的最大問題：

1.保證新功能的穩(wěn)定性和服務(wù)端極限承壓能力锰茉。所以這次的紅包照片可以理解為一場(chǎng)灰度測(cè)試。

2.盡可能地保證更多用戶使用最新版本切心。因?yàn)橛脩羧绻簧?jí)飒筑，新的紅包功能就覆蓋不到全量用戶，這才是致命的绽昏。

可能在其他產(chǎn)品里不存在也不會(huì)想到协屡，但據(jù)稱微信團(tuán)隊(duì)中“新版本的升級(jí)覆蓋率”是一項(xiàng)很重要的指標(biāo)。對(duì)于一般性產(chǎn)品而言全谤，70%左右的新版本升級(jí)覆蓋率已經(jīng)是正常肤晓，但對(duì)于微信來說這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)太低。按照微信6億活躍用戶的數(shù)據(jù)认然，新版本的升級(jí)率每提高1個(gè)百分點(diǎn)补憾，背后則是600萬(wàn)的用戶，這個(gè)比例提升背后的用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值是巨大的卷员。

用戶為什么不升級(jí)更新APP

也許有人好奇盈匾，用戶升級(jí)更新APP這事兒嚴(yán)重嗎？實(shí)際上白崎也曾遇到過這個(gè)問題毕骡，在一次跑數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)我們已經(jīng)發(fā)了V3.0版本時(shí)削饵，還有一部分用戶在用最原始的V1.0版本岩瘦，并且還持續(xù)在高頻次活躍，非僵尸用戶葵孤。

為了研究這個(gè)升級(jí)更新率的問題担钮，專門做了一次專項(xiàng)調(diào)研，挑選了部分用戶做了電訪溝通尤仍，最后大概總結(jié)出兩點(diǎn)結(jié)論：一是懶箫津，沒有升級(jí)的理由，因?yàn)闆]有期待宰啦。二是厭惡苏遥，覺得升級(jí)了反而更糟糕。

這兩點(diǎn)歸結(jié)到底都是產(chǎn)品本身的問題赡模，平平淡淡的功能點(diǎn)迭代田炭，平平淡淡的運(yùn)營(yíng)方式，在這個(gè)噪聲喧囂信息過載的時(shí)代漓柑，用戶為什么要關(guān)注你呢教硫？請(qǐng)給個(gè)理由先。

而微信的這場(chǎng)圖片紅包刷屏運(yùn)動(dòng)辆布，正是給了未升級(jí)用戶一種期待瞬矩。“為什么他們都可以發(fā)锋玲，而我不行景用？”“原來是我沒升級(jí)！”在這兩個(gè)問題回答完之后惭蹂，相信多半用戶還是會(huì)去立馬升級(jí)更新的伞插。

微信獨(dú)特的用戶運(yùn)營(yíng)方式

其實(shí)這已經(jīng)不是微信團(tuán)隊(duì)第一次做類似的嘗試了，在之前多次由微信官方主導(dǎo)的朋友圈刷屏運(yùn)動(dòng)中盾碗，這種方式屢試不爽媚污。對(duì)于微信這種超級(jí)平臺(tái)產(chǎn)品來說，人工運(yùn)營(yíng)的痕跡顯得較少廷雅，但不代表微信沒有運(yùn)營(yíng)杠步。在白崎看來，微信在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候即融入了較為成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制榜轿，通過產(chǎn)品端的規(guī)則去做用戶運(yùn)營(yíng)。

而用戶運(yùn)營(yíng)朵锣，就是激勵(lì)引導(dǎo)用戶按照最符合產(chǎn)品生態(tài)健康發(fā)展的路徑去活躍谬盐，去完成我們最希望的結(jié)果。微信的用戶運(yùn)營(yíng)方式既滿足了用戶的攀比诚些、嫉妒飞傀、偷窺等人性皇型，讓用戶覺得很爽，同時(shí)還脫離了傳統(tǒng)社交網(wǎng)站平臺(tái)的積分勛章等級(jí)等較低級(jí)的激勵(lì)方式砸烦，這些都值得產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人員去學(xué)習(xí)弃鸦。

2013.8.13 微信打飛機(jī)

2015.1.19 過去一年點(diǎn)贊和被點(diǎn)贊數(shù)據(jù)

2015.5.25 微信V6.2.0版本發(fā)布，掃一掃二維碼幫好友開啟微信幢痘。

2014.9.30 ?微信V6.0.0版本發(fā)布唬格，朋友圈小視頻刷爆朋友圈。

這并非微信獨(dú)家的方法論颜说，任何產(chǎn)品都可以嘗試购岗。你覺得呢？

<!--歡迎關(guān)注我的簡(jiǎn)書主頁(yè)门粪，訂閱白崎的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)筆記系列文章喊积，不定期的干貨分享。-->

轉(zhuǎn)載到其他平臺(tái)請(qǐng)先私信聯(lián)系作者本人玄妈，并注明來源信息乾吻。