前言

看到網(wǎng)上大家的分享政敢，或多或少都將經(jīng)驗(yàn)廷区、等級买窟、積分丰泊、會員這幾個概念給混淆了，所以在進(jìn)入正題之前首先我想對這些概念做一下區(qū)分：

經(jīng)驗(yàn)：平臺對用戶使用產(chǎn)品的一種見證始绍，涉及面最廣瞳购，包括登陸、點(diǎn)擊亏推、分享学赛、消費(fèi)等 行為事件年堆，理論上只會增加，不會減少盏浇；

等級：是平臺對用戶的劃分变丧，可以依據(jù)經(jīng)驗(yàn)，可以依據(jù)積分绢掰，還可以依據(jù)信用痒蓬，當(dāng)?shù)燃壟c特權(quán)掛鉤時，會存在起伏的可能滴劲；

會員：平臺“可限時權(quán)利”進(jìn)行打包的方式攻晒，多用于銷售；

而積分：作為平臺一種可消費(fèi)的虛擬貨幣班挖，才是我們今天所講的內(nèi)容鲁捏。

很多企業(yè)把積分系統(tǒng)當(dāng)成是個工具，以為只要能在原有用戶行為的基礎(chǔ)上再疊加一層激勵作用萧芙，就能夠全面提升整個產(chǎn)品對用戶的吸引力给梅，如果實(shí)施效果不理想，企業(yè)第一時間想到的不是出發(fā)點(diǎn)的問題末购，而是認(rèn)為系統(tǒng)做得還不夠破喻，要繼續(xù)優(yōu)化，于是花的成本越來越高盟榴，系統(tǒng)越做越復(fù)雜曹质，體驗(yàn)還可能越來越差，最終不僅沒達(dá)到激勵用戶的效果擎场，反而還可能因利益問題屢遭投訴羽德，導(dǎo)致騎虎難下的局面。

那么我們到底該不該做積分系統(tǒng)迅办，該怎么做宅静，做到什么程度，才能達(dá)到我們想要的目的呢站欺？

以下均為我個人看法姨夹，僅供交流探討。

一矾策、第一性原理：交易

首先我們應(yīng)該理解積分系統(tǒng)的本質(zhì)是什么：

所謂積分磷账，本質(zhì)是平臺的一種貨幣形式；

而 ?積分系統(tǒng)的本質(zhì)贾虽，是平臺與用戶之間的一種長期交易關(guān)系逃糟，公式如下：

舉例1

某知名度較高的社區(qū)，企業(yè)想要用戶不斷生產(chǎn)內(nèi)容，不斷與其他人互動绰咽，而用戶想要的可能是更高的社會威望菇肃，更多的管理權(quán)力：

按這個公式去構(gòu)建積分系統(tǒng)，比如用戶通過發(fā)帖取募、回帖產(chǎn)生積分琐谤，一定積分后可自動或手動兌換如“虛擬裝扮”“會員道具”等特權(quán)，而特權(quán)將讓用戶更有互動欲矛辕，從而產(chǎn)生更多積分笑跛，形成正循環(huán)。

舉例2

再比如一個商城聊品，企業(yè)想要提高用戶錢包占有率飞蹂，而用戶則想要更便宜的價(jià)格：

用戶通過消費(fèi)獲得積分，積分可兌換現(xiàn)金抵扣券翻屈，用戶可拿抵扣券回到商城消費(fèi)享受更低的價(jià)格陈哑，而消費(fèi)又再次產(chǎn)生積分，形成正循環(huán)伸眶。

這也就是為什么積分體系在傳統(tǒng)行業(yè)和游戲領(lǐng)域應(yīng)用更加容易惊窖，因?yàn)榍罢弑举|(zhì)是現(xiàn)金交易，后者用戶對虛擬物品的需求強(qiáng)烈厘贼。相比其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界酒，要么存在大量免費(fèi)行為，要么就存在大量非剛性服務(wù)供給嘴秸，所以操作起來難度更大毁欣，比如以下這個情況：

舉例3

同樣是社區(qū)，或一些社交APP岳掐，如果自身知名度不高凭疮，還想通過積分來刺激用戶活躍：

就不一定成立了串述，因?yàn)橄啾纫粋€低知名度社區(qū)的特權(quán)而言执解，用戶行為價(jià)值更大，用戶不愿意做這樣的虧本買賣纲酗，于是有些平臺為了增加籌碼衰腌，變成了：

這樣的公式依然不成立，雖然能夠刺激用戶觅赊，但變成平臺虧本了右蕊，而且社區(qū)越活躍虧的越厲害，一旦哪天補(bǔ)貼跟不上了茉兰，可能整個積分體系就會失去意義，而且除了企業(yè)自己欣簇，很難找到愿意為你家產(chǎn)品活躍度買單的人接盤规脸。

小結(jié)

首先說積分的本質(zhì)是交易坯约，就是為了讓大家明白這個道理，一切建立在非等價(jià)交換基礎(chǔ)之上的積分體系不管多復(fù)雜都是不可持續(xù)的莫鸭。

其次說積分交易是長期的闹丐，意味著一旦開始，就不能輕易變更或取消被因，否則用戶很容易失去對規(guī)則的信任而不再期待卿拴，到時就算你把積分貼到用戶臉上也沒用。

所以我認(rèn)為把積分作為營銷方式的做法是有很大風(fēng)險(xiǎn)的梨与。

建議企業(yè)在搭建積分系統(tǒng)之前堕花，先想好自己的目的，然后再想有哪些方法粥鞋，產(chǎn)品經(jīng)理既要分析用戶需求缘挽，也要分析企業(yè)的需求，在積分這個提案背后呻粹，企業(yè)到底真正想要的是什么壕曼，有沒有更簡單的方式？比如線上活動等浊、拉新送禮腮郊、集贊免單，好評返現(xiàn)等等筹燕，這些方式雖然簡單粗暴轧飞，卻往往見效更好。

二庄萎、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)：簡單

有了交易公式作為前提踪少，我們就能構(gòu)建一個最簡單直接，而且用戶感知度最強(qiáng)的積分系統(tǒng)：

用戶通過行為產(chǎn)生積分糠涛，積分在平臺中不斷累積援奢，然后以不同的方式進(jìn)行消費(fèi)，三步即可形成閉環(huán)忍捡。

如果平臺想要打造其他虛擬貨幣集漾，只需要給積分改個名字即可（如金幣、金豆砸脊、軟妹幣等）具篇，整體結(jié)構(gòu)還是由三部分組成。

簡單結(jié)構(gòu)的最大好處就是凌埂，用戶會認(rèn)為你是有誠意的驱显，會更加信任你。

幾年前社交很火的那段時間，我見過各種復(fù)雜的結(jié)構(gòu)埃疫，有積分要主動領(lǐng)取才的伏恐，有每筆積分都存在獨(dú)立有效期的，有積分要先兌換成金幣栓霜，金幣再兌換成余額翠桦，余額再用來消費(fèi)的，還有消費(fèi)的時候要看概率或者必須每天分時段搶的胳蛮。

這些系統(tǒng)之所以復(fù)雜销凑，表面原因是害怕通貨膨脹，害怕成本失控仅炊，實(shí)際原因還是第一性原理沒想透斗幼，整個系統(tǒng)沒有建立在等價(jià)交易的前提之上。如果用戶沒有產(chǎn)生對應(yīng)價(jià)值茂洒，那像經(jīng)驗(yàn)?zāi)菢觾H根據(jù)行為賦予積分就容易產(chǎn)生通脹孟岛，而如果用戶確實(shí)產(chǎn)生了價(jià)值，那為什么不能大大方方地給人家呢督勺。

因此我在積分的消費(fèi)方式那里渠羞，列舉了三種比較有誠意的方式，也是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用得最多的三種方式智哀，按照用戶的感知度由高到低分別為：

電子貨幣：直接轉(zhuǎn)賬到支付寶次询，或者直接發(fā)到微信紅包的真金白銀；

商品：包括寄到你手上的實(shí)體商品瓷叫，以及直接充到你手機(jī)上或游戲里的虛擬商品屯吊；

消費(fèi)券：包括可以在本平臺使用的消費(fèi)抵扣券，以及能夠提供抽獎機(jī)會的抽獎券摹菠。

另外要補(bǔ)充的是盒卸，再簡單的積分系統(tǒng)也必然存在操作成本，因此不建議以價(jià)格歧視為由次氨，對積分系統(tǒng)進(jìn)行過度設(shè)計(jì)蔽介。

三、數(shù)值設(shè)定：等價(jià)

了解了第一性原理煮寡，又了解了三段式結(jié)構(gòu)虹蓄，那么我們可以來聊聊怎么設(shè)定具體參數(shù)了。

首先是積分匯率：

既然積分體系是一場實(shí)實(shí)在在的交易幸撕，因此需要將其與實(shí)際價(jià)值之間建立一個等價(jià)關(guān)系薇组，我這人比較粗，喜歡直接用人民幣計(jì)算：

比如匯率是0.1坐儿，那么相當(dāng)于每10積分能兌換價(jià)值1元的東西律胀；

如果匯率是0.01宋光，則相當(dāng)于每100積分能兌換價(jià)值1元的東西；

匯率等于1是最大極限炭菌，此時用戶感知度最強(qiáng)（比如Q幣）跃须，但靈活度也最低（一送就至少1塊錢啊）娃兽，匯率設(shè)置除了要盡可能接近真實(shí)貨幣之外，還要給贈送金額留有足夠的數(shù)值空間尽楔，再就是還要便于用戶計(jì)算投储，在這里我以匯率=0.01為例好了。

其次是關(guān)鍵事件：

與計(jì)算經(jīng)驗(yàn)的“行為事件”不同阔馋，積分主要關(guān)注的是創(chuàng)造價(jià)值的“關(guān)鍵事件”玛荞，然后根據(jù)實(shí)際價(jià)值等價(jià)換算成積分，比如下表：

如果是產(chǎn)品已經(jīng)上線一段時間了呕寝，已經(jīng)存在忠實(shí)用戶了勋眯，要做初始化；亦或者產(chǎn)品原有的積分系統(tǒng)不好用下梢，想要調(diào)整客蹋，該怎么辦？

最后是初始化：

初始化是指在系統(tǒng)上線之前孽江，對不同用戶初始數(shù)據(jù)的設(shè)定讶坯，目的一是對用戶過去價(jià)值的認(rèn)可，二是對用戶使用積分系統(tǒng)的一種鼓勵岗屏，初始化做得好能讓老用戶更加驕傲辆琅，新用戶更有熱情，簡單方式為：

認(rèn)證：指有門檻的身份信息这刷，如綁定手機(jī)婉烟、實(shí)名驗(yàn)證、管理員等暇屋，與關(guān)鍵事件對應(yīng)似袁；

等級：指用戶曾經(jīng)積累的等級程度，不同等級予以的獎勵將不同率碾，與關(guān)鍵事件對應(yīng)叔营；

積分：指曾經(jīng)積累的虛擬貨幣，這部分比較敏感所宰，需要具體分析绒尊；內(nèi)容：指用戶在平臺內(nèi)容方面所做的貢獻(xiàn)，與關(guān)鍵事件對應(yīng)仔粥；

消費(fèi)：指用戶在平臺花費(fèi)的金額婴谱，根據(jù)不同的消費(fèi)項(xiàng)目有不同權(quán)重蟹但，與關(guān)鍵事件對應(yīng)；

傳播：指分享谭羔、拉新等有效宣傳行為华糖，與關(guān)鍵事件對應(yīng)；

所以我不太認(rèn)同“積分系統(tǒng)是平臺的基礎(chǔ)瘟裸，越早籌備越好”這句話客叉，因?yàn)楹笃跅l件成熟了之后，初始化其實(shí)并不難话告，但如果在早期條件不充足的情況下就開始積累積分兼搏，到了后期看到一堆該高不高，該低不低的數(shù)據(jù)沙郭，加吧又沒有足夠理由佛呻，減吧又怕?lián)p害用戶利益，那就很尷尬了病线。

四吓著、系統(tǒng)校驗(yàn)：推演

經(jīng)過上面的三個步驟，基本上你的積分系統(tǒng)（方案）已經(jīng)有模有樣了送挑，但我們還是不放心绑莺，萬一真運(yùn)作起來失衡了怎么辦？好在當(dāng)一個問題提出的同時惕耕，它也就有了答案：我們可以對平臺的用戶進(jìn)行畫像紊撕，然后把盡可能多的用戶模型導(dǎo)入到系統(tǒng)中進(jìn)行模擬推演，就能最大程度減少系統(tǒng)失衡的風(fēng)險(xiǎn)赡突。

用戶畫像

每個平臺都有各種各樣的用戶对扶，不能單純說哪個是高端，哪個是低端惭缰，比如我列舉的以下幾個維度浪南，光排列組合出來的用戶畫像就有七百多個（微笑）

數(shù)據(jù)導(dǎo)入

假定用戶A，經(jīng)常登陸平臺漱受，但是基本只是瀏覽和轉(zhuǎn)發(fā)络凿，很少發(fā)文章，也很少消費(fèi)昂羡，那我們就可以把這些數(shù)據(jù)量化絮记，然后倒入關(guān)鍵事件列表中：（注意只是節(jié)選）

可推論得該用戶每年能獲得2200積分左右，根據(jù)匯率可兌換價(jià)值22元左右的獎勵虐先，好像沒啥問題吧怨愤，先別急，如果這樣的用戶在平臺中有5W個蛹批，那么每年將消耗價(jià)值110W的獎勵撰洗。

雖然這里獎勵價(jià)值指的是市場價(jià)篮愉，但實(shí)際上為了維持普通用戶的活躍每年耗費(fèi)近百萬還是不太值得，因此通過用戶畫像推演差导，我們就能從看似合理的參數(shù)設(shè)定中找出不少問題试躏。

在實(shí)際操作中，用戶畫像完全可以根據(jù)平臺已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析设褐，得出的結(jié)論就更加真實(shí)颠蕴，推導(dǎo)起來也更加客觀。

最后總結(jié)

1助析、積分系統(tǒng)的本質(zhì)是平臺與用戶之間的一種長期交易關(guān)系裁替，必須具備交易雙方平等互利的原則條件；

2貌笨、積分系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)必須盡可能簡單，讓用戶能夠直接感知到襟沮，認(rèn)同平臺的誠意锥惋，相信將來能獲得回報(bào)，這樣才能真正起到激勵的作用开伏；

3膀跌、積分系統(tǒng)中的參數(shù)設(shè)置必須遵循等價(jià)原則，盡可能讓價(jià)值與回報(bào)在在同一比例之下固灵，能夠保證各規(guī)則之間不至于差別太大捅伤，盡可能讓用戶過去的價(jià)值與初始化用戶積分在同一規(guī)則之下，能夠最大程度維持系統(tǒng)公平性巫玻；

4丛忆、積分系統(tǒng)的校驗(yàn)可以使用推演方式，根據(jù)平臺實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)仍秤，將用戶畫像量化指標(biāo)導(dǎo)入積分系統(tǒng)中進(jìn)行計(jì)算熄诡，能夠發(fā)現(xiàn)很多微小但重要的問題。

5诗力、積分系統(tǒng)并非一個獨(dú)立模塊凰浮，而是幾乎關(guān)聯(lián)到整個平臺，因此建議在條件還不夠成熟的時候苇本，或者是功能大面積變動的階段袜茧，要慎重考慮。

（以上內(nèi)容僅代表個人觀點(diǎn)瓣窄，歡迎大家交流指正）