從第7講開(kāi)始美莫，我們開(kāi)始學(xué)習(xí)定位理論的具體操作方法。
品牌三問(wèn)概述
經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)顧客首次聽(tīng)說(shuō)一個(gè)陌生的品牌時(shí)而克，他通常會(huì)問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：
第一個(gè)問(wèn)題：你是什么？答案就是品牌所歸屬的品類怔毛，品類是定位理論的核心概念之一员萍，也是本節(jié)要講解的重點(diǎn)。鮮太檬其實(shí)就是鮮榨果汁和水果茶拣度。所屬的這個(gè)品類碎绎，而一芳和萃茶師也開(kāi)始主打水果茶。
第二個(gè)問(wèn)題：有何不同抗果？答案就是品牌對(duì)顧客有意義的競(jìng)爭(zhēng)性差異筋帖，這個(gè)差異在定位理論中稱之為“特性”。就是你的鮮榨果汁與水果茶有什么不同冤馏？就是你家的與其它家有什么不同日麸？你家的便宜嗎？還是什么逮光？
第三個(gè)問(wèn)題：何以見(jiàn)得代箭？答案就是讓品牌差異化顯得可信的證據(jù)辕录，這種證據(jù)在定位理論中稱為“信認(rèn)證”。
品牌三問(wèn)是品牌與顧客最重要的溝通梢卸，顧客面對(duì)新品牌本能地想知道這三個(gè)問(wèn)題的答案走诞，因?yàn)檫@是顧客了解一個(gè)品牌最省力最高效的方式，品牌經(jīng)營(yíng)者清晰準(zhǔn)確地回答這三個(gè)問(wèn)題能夠大幅度提高溝通效率蛤高，讓品牌快速達(dá)到顧客心智中的位置蚣旱。
千萬(wàn)記著第一問(wèn)必須是“你是什么”而不是你是誰(shuí)，你是什么答案指向品類戴陡，是物而非人塞绿；但你是誰(shuí)則暗示一個(gè)人格化的答案，偏離品類恤批。
品類是顧客完成購(gòu)買決策前的最后一級(jí)商品分類异吻，由此分類可以關(guān)聯(lián)到品牌并完成購(gòu)買選擇，品類也是顧客對(duì)滿足需求的手段分類喜庞，因此品牌明確品類歸屬才能有效對(duì)接顧客需求诀浪。（這就是這一節(jié)最重要的一個(gè)概念，必須滾瓜爛熟延都，熟稔于心雷猪，像學(xué)數(shù)學(xué)概念那樣去學(xué)習(xí)管理理論，并舉一反十晰房，運(yùn)用到自家品牌求摇，用理論幫助指導(dǎo)實(shí)踐）品類和物種一樣存在進(jìn)化、分化和衰亡現(xiàn)象殊者。品類分化是新品類和新品牌的主要來(lái)源与境。
2、品類猖吴、抽象品類摔刁、偽品類
第一問(wèn)“你是什么”，它的答案就是某個(gè)品類距误。品類這個(gè)詞在前面幾節(jié)課中已經(jīng)多次出現(xiàn)簸搞，但并沒(méi)有給出正式定義扁位。
記住這個(gè)“品類的定義”品類的定義就是准潭，顧客在完成購(gòu)買決策中所涉及的最后一級(jí)商品分類，由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌域仇，并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購(gòu)買選擇刑然。
注意概念的運(yùn)用，顧客在完成購(gòu)買決策前的最后一級(jí)商品分類暇务，更多情況下泼掠，指的是具體品類（其實(shí)按照衣食住行怔软、柴米油鹽醬醋茶<日用消費(fèi)品>是都具有具體品類的），關(guān)鍵你得占據(jù)某個(gè)品類择镇，讓消費(fèi)者想起某個(gè)品類就想起你挡逼，想起你的品牌
1.1想起可樂(lè)，就想到可口可樂(lè)?那么可樂(lè)就是一個(gè)品類
1.2想起咖啡 腻豌，就想到雀巢和星巴克家坎，一個(gè)是瓶裝，一個(gè)是休閑的門店
1.3想起網(wǎng)購(gòu)吝梅，就想到淘寶虱疏、京東，這個(gè)時(shí)候網(wǎng)購(gòu)就是一個(gè)品類（只不過(guò)這里是渠道品類苏携，后續(xù)補(bǔ)充）
1.4想起食用油做瞪，目前只能想到金龍魚(yú)，福臨門右冻，食用油也是一個(gè)品類
1.5想起商品房装蓬，就想到萬(wàn)科、恒大纱扭、碧桂園
1.6想起火鍋矛物，就想到海底撈，巴奴跪但，那么火鍋就是一個(gè)品類
然而有一些分類履羞，顧客在購(gòu)買決策中確實(shí)會(huì)涉及，但不是最后一級(jí)分類屡久，顧客不能基于該分類完成購(gòu)買選擇忆首，而且該分類通常也關(guān)聯(lián)不到品牌，這樣的分類概念就是抽象品類（電器店——蘇寧國(guó)美被环、家具——居然之家糙及、紅星美凱龍、飲料——可口可樂(lè)筛欢、百事浸锨、吃飯——火鍋、家常菜版姑、柱搜、水果）。為了強(qiáng)調(diào)與抽象品類的相對(duì)性剥险，有時(shí)也把品類叫做具體品類或者真品類
品牌只有明確品類歸屬聪蘸，才能有效對(duì)接顧客需求。這是因?yàn)槠奉愡€有另外一個(gè)定義，就是滿足需求的具體手段而且被顧客以自己理解的方式作出的分類健爬。因此每個(gè)具體品類都對(duì)應(yīng)著顧客的某種具體需求控乾，明確品類也就對(duì)接了需求。如果一個(gè)品牌不明確它歸屬的品類娜遵，或歸屬一個(gè)偽品類蜕衡，顧客就很難在產(chǎn)生需求時(shí)想起它。
例如白電设拟、廚電等衷咽。
3、品類的進(jìn)化蒜绽、分化與衰亡
品類進(jìn)化就是品類的不斷完善镶骗，變得功能強(qiáng)大、性能更穩(wěn)定躲雅、使用更方便鼎姊、性價(jià)比更高。
比如鞋的進(jìn)化（從古至今相赁，一直進(jìn)化相寇，現(xiàn)在有各式各樣的鞋子品類）、火鍋的進(jìn)化（從不環(huán)保的碳爐到環(huán)保電磁爐钮科，甚至能直接吸走氣味的裝置）
品類分化現(xiàn)象唤衫，則是更為強(qiáng)大的商業(yè)力量，因?yàn)槠奉惙只瘜?dǎo)致新品類不斷產(chǎn)生绵脯，創(chuàng)造了古人無(wú)法想象的豐富多彩的現(xiàn)代生活佳励。而開(kāi)創(chuàng)和主導(dǎo)一個(gè)心品類，則是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的最佳途徑蛆挫。商業(yè)的歷史表明赃承，絕大部分強(qiáng)勢(shì)品牌都是在品類興起的初期打造出來(lái)的。
品類分化遵循一定的規(guī)律悴侵。
3.1品類進(jìn)化更好的滿足了顧客需求瞧剖，對(duì)品類的需求就會(huì)越來(lái)越大，但也會(huì)變得眾口難調(diào)可免。
當(dāng)然抓于，當(dāng)品類規(guī)模很小時(shí)，個(gè)性化需求就達(dá)不到經(jīng)濟(jì)上可行的規(guī)模浇借，所以沒(méi)有人去生產(chǎn)捉撮；但品類成長(zhǎng)到足夠大的規(guī)模時(shí)，個(gè)性化需求也能達(dá)到經(jīng)濟(jì)可行規(guī)模逮刨，于是就會(huì)有企業(yè)針對(duì)小眾需求去做差異化的產(chǎn)品呕缭，當(dāng)差異化達(dá)到一定程度時(shí)堵泽，顧客就會(huì)認(rèn)為新產(chǎn)品是不同的品類修己，這叫做認(rèn)知隔離恢总。認(rèn)知隔離是新品類形成的標(biāo)志。
3.2分化程度不統(tǒng)一睬愤，是指在不同顧客中品類的分化程度不一樣片仿，對(duì)應(yīng)著品類的不完全分化現(xiàn)象。
品類是會(huì)滅絕的尤辱，新品類的產(chǎn)生就意味著競(jìng)爭(zhēng)砂豌，就意味著老品類的顧客流失，造成老品類的衰退光督。當(dāng)顧客流失到失去經(jīng)濟(jì)可行規(guī)模是阳距，企業(yè)就會(huì)停止生產(chǎn)，導(dǎo)致品類消亡结借。
所以筐摘，品牌的生命力取決于品類的生命力。當(dāng)品類消亡時(shí)船老，品牌也會(huì)消亡咖熟，但企業(yè)可以用新品牌去把握新品類機(jī)會(huì)獲得更長(zhǎng)久的生命力。
繪制品類分化樹(shù)柳畔，有助于把握品類分化的趨勢(shì)馍管，發(fā)現(xiàn)新品類的機(jī)會(huì)。
例如膠卷相機(jī)薪韩、收音機(jī)确沸、手電筒
