廣告素材對(duì)廣告效果的影響是毋庸置疑的，對(duì)于效果類(lèi)廣告惊豺，通過(guò)廣告素材的優(yōu)化，提升CTR值的同時(shí)又贏得了在廣告出價(jià)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)坝茎；而對(duì)于品牌類(lèi)廣告稿黍，廣告素材和創(chuàng)意本身對(duì)用戶(hù)的吸引力，決定了用戶(hù)對(duì)廣告記憶度和美譽(yù)度等的評(píng)價(jià)生蚁。
如何提升廣告素材的效果噩翠，是廣告人都在共同思考的話(huà)題。有許多廣告人已經(jīng)開(kāi)始嘗試從更換廣告創(chuàng)意邦投、監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)變化伤锚，從而沉淀優(yōu)化方法論，來(lái)提升廣告效果志衣。
“創(chuàng)優(yōu)堂”一直以來(lái)本著科學(xué)地推薦行之有效的優(yōu)化指導(dǎo)為目標(biāo)屯援，實(shí)踐積累了一系列廣告優(yōu)化的分析方法。
本周堂主整理了廣告素材優(yōu)化的分析方法念脯，簡(jiǎn)單跟大家做個(gè)分享玄呛。先從大家都熟知的方法說(shuō)起——A/B Testing。
1. A/B Testing?
A/B測(cè)試通過(guò)提供不同的創(chuàng)意方案和二，跟蹤并分析不同創(chuàng)意方案下的結(jié)果徘铝，從而確定不同創(chuàng)意方案之間的優(yōu)劣，在可控范圍內(nèi)確保效果惯吕。
目前大部分的廣告投放平臺(tái)都提供或可實(shí)現(xiàn)類(lèi)似功能惕它。比如說(shuō)針對(duì)標(biāo)題的A/Btesting：
以上A/B測(cè)試中，圖片完全相同废登，但是標(biāo)題A從強(qiáng)調(diào)游戲難度出發(fā)淹魄，而標(biāo)題B從游戲上手容易的角度出發(fā)，從最終的CTR值可以發(fā)現(xiàn)堡距，強(qiáng)調(diào)游戲難度的效果更佳甲锡。
比如說(shuō)針對(duì)圖片元素的A/Btesting：
以上A/B測(cè)試中，標(biāo)題完全相同羽戒，但是圖片A偏原生缤沦，沒(méi)有任何利益點(diǎn)說(shuō)明；而圖片B有利益點(diǎn)標(biāo)簽易稠，從最終的CTR值可以發(fā)現(xiàn)缸废，偏原生圖片效果更佳。
A/B測(cè)驗(yàn)雖然結(jié)果真實(shí)而直觀，但是A/B測(cè)驗(yàn)也有自己的局限性：
需考慮覆蓋的用戶(hù)量和用戶(hù)相似性：用戶(hù)量太小和用戶(hù)差異性太大企量，結(jié)論待商榷测萎。
結(jié)論的復(fù)用需謹(jǐn)慎：因?yàn)闇y(cè)試過(guò)程控制了很多因素，比如說(shuō)廣告形式届巩、廣告位或定向人群等硅瞧，結(jié)論可能受制于這些因素的影響，應(yīng)用范圍較小恕汇。
那既然已經(jīng)投放了很多的廣告零酪，是否可以利用歷史廣告數(shù)據(jù)來(lái)尋找規(guī)律呢？這里再跟大家簡(jiǎn)單介紹一種分析方法——詞頻語(yǔ)義分析拇勃。
2. 詞頻語(yǔ)義分析?
詞頻語(yǔ)義分析并不需要你從最底層的模型和算法去著手了解四苇，現(xiàn)在市面上的中文詞頻分析工具已經(jīng)比較成熟了，我們可以再此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析方咆。這里堂主簡(jiǎn)單跟大家介紹一下我們創(chuàng)優(yōu)堂以往對(duì)標(biāo)題優(yōu)化的分析思路：
第一步月腋，找到高頻詞的特性和詞與詞之間的關(guān)系，從而確定標(biāo)題的突破口和方向瓣赂。比如日化行業(yè)的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果：
從上圖很清晰地看到日化行業(yè)的標(biāo)題撰寫(xiě)可以從以下四個(gè)角度出發(fā)：
提供解決問(wèn)題的方法(方法榆骚、一招、經(jīng)驗(yàn))
提示問(wèn)題帶來(lái)的困擾（煩惱煌集、困擾）
提示問(wèn)題解決后的好處（濃密妓肢、干凈）
提示問(wèn)題的原因（原因、為什么）
第二步苫纤，確定標(biāo)題優(yōu)劣的效果高頻詞碉钠，和背后發(fā)揮作用的心理訴求。
最后卷拘，針對(duì)以上分析形成一些可行的假設(shè)喊废，在A/B測(cè)驗(yàn)中進(jìn)行檢驗(yàn)，從而形成結(jié)論栗弟。
當(dāng)然以上的分析思路并不適用所有的行業(yè)污筷，還需要具體情況具體分析才是！創(chuàng)優(yōu)堂針對(duì)不同行業(yè)的詞頻語(yǔ)義分析后的結(jié)論乍赫，已經(jīng)融合到前幾期的文案撰寫(xiě)攻略里面瓣蛀，大家有興趣的話(huà)可以自行查看哦。
以上兩種方法有一個(gè)共同點(diǎn)雷厂，就是標(biāo)的物單一且明確惋增，即點(diǎn)擊率。但對(duì)品牌類(lèi)的廣告而言罗侯，點(diǎn)擊率并不是唯一指標(biāo)器腋，用戶(hù)對(duì)廣告的注意度、美譽(yù)度都很重要钩杰。這種情況下應(yīng)該如何進(jìn)行素材優(yōu)化分析纫塌？
此外，客戶(hù)經(jīng)常在看轉(zhuǎn)化率這個(gè)指標(biāo)讲弄，但是究竟用戶(hù)的瀏覽行為是怎樣的措左？用戶(hù)看了些什么？是哪個(gè)模塊更能影響用戶(hù)的轉(zhuǎn)化呢避除？
接下來(lái)給大家介紹一種大家可能還不熟知的方法：眼動(dòng)/行為熱點(diǎn)分析怎披。
?3. 眼動(dòng)/行為熱點(diǎn)分析?
眼動(dòng)/行為熱點(diǎn)分析指的是通過(guò)記錄用戶(hù)如何看、如何操作某個(gè)界面瓶摆，從而確定界面不同元素對(duì)用戶(hù)后續(xù)行為的影響凉逛。
行為熱點(diǎn)分析可以通過(guò)對(duì)界面進(jìn)行一定的區(qū)域布點(diǎn)來(lái)完成，而眼動(dòng)熱點(diǎn)分析正是目前堂主正在探索研究的領(lǐng)域群井。先給大家小透露一下：
左上角的閃屏圖片效果不佳状飞？看看右邊的用戶(hù)眼動(dòng)熱點(diǎn)圖，是否能夠找到答案了呢书斜？
結(jié)合用戶(hù)眼跳軌跡诬辈，可以發(fā)現(xiàn)該圖片用戶(hù)的視角焦點(diǎn)分散、缺乏中心荐吉，眼跳動(dòng)線(xiàn)無(wú)序且隨機(jī)焙糟，這是閃屏圖片素材元素過(guò)多，主次不分明所致样屠。
關(guān)于閃屏相關(guān)的眼動(dòng)熱點(diǎn)研究還在進(jìn)行中穿撮，想要獲得更多相關(guān)結(jié)論，請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注我們公眾賬號(hào)哦痪欲。以上就是堂主為大家整理介紹的素材優(yōu)化分析方法混巧，我們的使命是希望通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鼋o大家?guī)?lái)更多科學(xué)的有價(jià)值的結(jié)論。
