《一個廣告人的自白》點滴理解

? ?在寫理解之前，請允許我談談自己對廣告的態(tài)度及看法移必。

? ?廣告的本質其實只是企業(yè)對外展示自己的一種手段,企業(yè)通過這種平臺的建立讓消費者加深了解,充滿創(chuàng)意和良好形象的廣告可以讓消費者在長時間的接觸中得到好感,從而樹立品牌形象.廣告的最終目的就是將本身所擁有的產品和服務傳達給消費者,促使消費者認可產生購買,并達到傳播的目的室谚。

? ?最近半個月時間，用零零散散的時間把《一個廣告人的自白》這本書讀完了，讓我寫點什么以表示我對這本書讀后的一點初步認識秒赤。

這本書的作者是享譽全球的美國廣告公司——奧美全球主席妝首席執(zhí)行官大衛(wèi).奧格威猪瞬。雖然他已經退休了，但是他所著本書的影響力還一直還存在著入篮，所以我才看了這本書陈瘦。

一 從美琪到奧美我們看到了什么？

? ? ? 好的廣告作品是生活中的點滴凝聚而成的潮售。同樣痊项，成功也是無數(shù)的經歷凝聚而成的。我們不能只看到奧格威由一個廚師轉變成為了一個廣告大師這樣一個結果酥诽，我們更多的應該看到這其中的過程鞍泉，因為，沒有這些過程中的點點滴滴肮帐，奧格威日后絕對不會成為一個聞名的廣告大師咖驮。

? ? 不要瞧不起你做的任何一件小事或者一個小的工作，尤其是我們大學生训枢，好工作做不了托修，差工作不想做——即所謂的高不成低不就。然而恒界，你是否知道睦刃，即使是再差的工作，也可能是你將來成功的奠基石仗处。

? ? ?奧格威在美琪飯店做廚師眯勾，雖然飯店領班皮塔先生要求很嚴格，廚師們的活很累很重婆誓，但是奧格威卻能夠依然干得十分富有激情吃环，而且十分愉快。在這里洋幻，奧格威沒有滿腹牢騷郁轻，他更多的是學習。非常值得一提的是文留，他在領班皮塔先生那學到了出色的領導藝術好唯，為他以后管理奧美做了一個很好的鋪墊。

下面列舉幾個這樣的藝術：

1.總是能夠把自己下屬工作的狂熱士氣鼓動起來

2.讓自己的下屬不時見識見識大場面燥翅，以增強他們的使命感

3.對下屬要嚴格要求骑篙，不允許出現(xiàn)不稱職的人

4.作為一個領導，有時候需要身體力行森书，讓自己的職員覺得老板是可敬可佩的

5.要竭盡全力使自己的顧客滿意

先就列舉這么多靶端，當然谎势，還有很多這樣的藝術。

總之杨名，我還是強調那句話：要認真對待你做的每一個工作脏榆，認真學習，學會觀察台谍，也許日后這些經驗就會助你成功须喂。

二 作為廣告學習者，我們應當如何創(chuàng)作出好的廣告趁蕊？

? ?首先一點坞生，還是那句話，廣告創(chuàng)作從生活中來介衔，所以我們應該對生活始終保持著一顆熱愛的心恨胚，保持一個富有洞察力的心。我想炎咖，一個廣告人應當具備這樣的素質赃泡。

下面來看看奧格威的觀點：

他覺得決定消費者購買或不購買的是廣告的內容而不是廣告的形式，也就是說創(chuàng)作好的廣告應該花大量的時間去說明你的產品乘盼，給消費者實際的承諾升熊，讓消費者知道你的產品會給他們帶來什么樣的好處和利益。

? ?好的廣告應當富有創(chuàng)意绸栅，要讓消費者看著舒服乃至賞心悅目级野，令人厭煩的廣告不是好的廣告，也就不會促使人們去購買產品粹胯。

? ?另外一個重要的方法就是講事實蓖柔，你的廣告應當述說足夠多的事實信息，讓消費者了解更多關于產品的功能风纠，產品信息必須足夠多而且必須是事實况鸣。簡簡了了的幾句話是很難達到推銷產品的目的的，也就算不上是好廣告竹观。

? ?最后镐捧，每一則廣告都應該為自己產品的品牌形象做 出好的貢獻。應該以長遠的眼光創(chuàng)作自己的廣告臭增，也就是說好的廣告應當有助于樹立產品的品牌形象懂酱，要讓品牌形象根植于人們的心中。

? 這里需要說明的是誊抛，以現(xiàn)在有些廣告的事實成效來看列牺，可以證明奧格威的有些觀點未必完全正確。比如拗窃，奧格威說“若是你的廣告的基礎不是上乘的創(chuàng)意瞎领，它必遭失敗”蔓榄，“令人厭煩的廣告是不能促使人們買東西的”，我認為這兩個觀點未必正確默刚。“腦白金”的廣告可以說是人見人厭逃魄，被公認為是極其惡劣的廣告荤西。然而，腦白金的廣告真的是失敗的嗎伍俘？消費者就真的不去購買它嗎邪锌？不是的。以腦白金的銷量來看癌瘾，我們不得不承認它的廣告促銷效果是成功的觅丰，盡管它是那么讓人厭煩且毫無創(chuàng)意毫無美感。

怎樣寫出有效力的文案妨退？

? ?先從標題說起妇萄。奧格威認為一則廣告最重要的部分就是標題，它是決定消費者是不是讀正文的關鍵咬荷，所以創(chuàng)作出了好的標題從某種意義說就是創(chuàng)作出了好的廣告冠句。

? 好的標題應當注明產品名稱或產品功效，應當給潛在的買主自身利益的承諾幸乒。標題最好能夠吸引消費者的注意力和引起消費者的好奇心懦底。

? 標題中不要運用沒有實際意義的詞句，這就是所謂的瞎標題罕扎，這種標題是不會吸引讀者去讀下文的聚唐。標題不要運用“不”等之類的否定詞，因為這樣會使消費者對產品產生負面的印象腔召。

? 至于奧格威所說的“用雙關語杆查，引經據(jù)典或別的晦澀詞句，這是罪過”宴咧，我倒不是非常的贊同根灯。因為現(xiàn)在看來，許多文案的標題都運用了上述所說的“罪過”掺栅，然而這其中許多的廣告也取得了很好的效果烙肺。比如像周大福的廣告語“拿得起，放不下氧卧，都是鉆石惹得禍”桃笙，這個標語就用了引經據(jù)典的方法了，然而事實證明它也取得了很好的促銷效果沙绝。

下面再說說正文搏明。

正文要避免使用“差不多鼠锈，也可以”這些模糊的詞語，這會讓消費者覺得產品不可靠星著，質量不可信购笆。也即是“不要旁敲側擊，要直截了當”虚循。

正文熱忱同欠，友善，不能讓人厭煩横缔，要更多地涉及產品事實铺遂。多講事實，要講得引人入勝茎刚。

不要認為長的廣告文案會對消費者沒有吸引力襟锐，認為消費者沒有心思去讀長的廣告文案，然而事實并非如此膛锭。長文案介紹的產品信息很多粮坞，因而會讓讀者了解的更多，所以起到的促銷作用也會更大泉沾。

文案中應當注意向讀者提供有用的名詞或服務捞蚂，也就是我們所說的附文。這樣可以做到時刻與消費者保持聯(lián)系跷究，會更容易爭取到消費者姓迅。

必須得指出，奧格威的有些觀點說的有些偏激俊马。他說：“我從未欣賞過文學派的廣告”丁存，然而，有時文學派的廣告會起到非常好的廣告柴我。比如像左岸咖啡的廣告解寝，大多都運用了詩意般的語言，可其宣傳效果未必像奧格威所說的那樣糟糕艘儒。

“下午5點鐘

是咖啡館生意最好的時候

也是最吵的時候

窗外一位默劇表演者

正在表演上樓梯和下樓梯

整個環(huán)境里

只有他和我不必開口說話

——他不說話是為了討生活

我不說話是享受

不必和人溝通的興奮

我在左岸咖啡館

假裝自己是個啞巴”

閱讀奧格威聋伦，傾聽奧格威

我想，每個有進取心的人都想功成名就界睁。然而觉增，這不僅僅是想，更重要的是要去做》澹現(xiàn)在我們就來聽聽前輩的建議逾礁。

奧格威要求我們年輕人要有遠大的志向，但絕對不可以咄咄逼人访惜，否則別人會聯(lián)合起來排擠你的嘹履，也就是說我們需要確定遠大的理想腻扇，并默默地為之而努力奮斗，但是不能太鋒芒畢露﹑趾高氣揚砾嫉。

做任何事都要勤奮幼苛，懶惰是什么都干不成的。特別對于做廣告的年輕人來說焕刮，勤奮更是必須的蚓峦。創(chuàng)作好的廣告需要深入了解，即需要深入調查研究济锄，只有在深入調查研究的前提下你才有可能創(chuàng)作出好的作品，然后你才有可能升遷霍转。這一切的一切都需要勤奮來支撐荐绝。

奧格威認為我們應當利用好自己的假期，不要讓假期白白浪費掉避消，要讓自己過得有意義低滩，使自己的身心獲益。換一個角度講就是要合理安排好自己的時間岩喷，這是成功的一個重要路徑恕沫。

總結成一句話，成功很簡單：勤奮+方法纱意。