傳統(tǒng)零售和服務行業(yè)做新零售的本質是持續(xù)的提升銷量的增長夸浅，而品牌打造羡洁、數(shù)字化、用戶運營人乓、促銷活動都只是手段而已 ......
對于很多傳統(tǒng)企業(yè)來講，最大的難題在于反復投入營銷成本購買流量以獲取用戶都毒，隨著線上競爭越來越激烈色罚，CPM（每千人次曝光）越賣越貴。以淘寶為例2013年的獲客成本30元/人账劲，到了2017年戳护，已經(jīng)上漲到250元/人，到了2018年以阿里瀑焦、京東為代表的電商平臺獲客成本已經(jīng)超過300元/人腌且。而除了線上的購買流量，線下在通過打折蝠猬、促銷切蟋、搞活動，以利潤換取銷量榆芦，在龐大的人流量中去分取一杯羹......
獲客成本從幾百到上千不等柄粹，而大多數(shù)用于在第一次消費之后就會流失，商家想再次觸達時發(fā)現(xiàn)客戶不在自己手里匆绣；更甚者用戶還沒來得及進店深入了解就已經(jīng)流失......
流量從增量時代往存量時代的快速變化 驻右，如果客戶不能被再次觸達，大量的營銷成本如丟入大海的石子崎淳，激不起水花堪夭。本文將結合良品鋪子的全渠道增長案例來拆解傳統(tǒng)零售行業(yè)如何利用數(shù)字化和精細化運營賦能門店業(yè)務的增長。
1拣凹、門店業(yè)務的核心訴求
如果不是一個形象展示店森爽，我想所有的門店的核心目標就是銷售額和利潤。
門店面臨著來自外部和內部的雙重壓力嚣镜，運營成本持續(xù)上漲爬迟，銷售額無法維系租金和運營成本支出，畢將是一條死胡同菊匿。
之前分享過一個觀點付呕，生意的本質是銷售額GMV=流量*轉化率*客單價*復購率*裂變率
舉個例子，某品牌在百貨商場有一個專柜：
假設百貨商場每天人流量5萬人跌捆，5%的人會經(jīng)過這個品牌徽职，也就是2500人；
其中10%佩厚，即250人會停下來詢問姆钉；
最后真能買東西的只有10%，也就是25人；
而再30%愿意留下個人信息育韩，也就是企業(yè)能拿到用戶信息的數(shù)量只有7人克蚂。
以客單價800元計算，全天的銷售額20000元筋讨，如果不對客戶進行再次觸達埃叭，那么這50000人流量帶來的價值將只停在20000元。
依據(jù)流量銷售漏斗悉罕，流量是銷售額的基準赤屋，而通過運營手段提升漏斗轉化以及復購和裂變是生意循環(huán)的支撐。
2壁袄、如何利用“門店+”打開全渠道觸點流量導入模式
以重服務和體驗的消費形式类早，線下的購物體驗不會被純線上所替代，對于實體門店需要構建以門店為基礎的“門店+”業(yè)務嗜逻，把流量通路全部打通涩僻，主動引客到店。
大家知道“良品鋪子”栈顷，高端零食品牌逆日。在電商時代下用大量的互聯(lián)網(wǎng)營銷包圍消費者。然而銷售產(chǎn)出比情況依然是【電商1：門店5：門店+7】
所謂的門店+就是圍繞門店的銷售業(yè)務萄凤，以互聯(lián)網(wǎng)和運營來賦能門店的業(yè)務增長室抽，將朋友圈、小程序靡努、智能導購坪圾、社群、團購惑朦、外賣兽泄、微信、APP的全域流量導入門店業(yè)務漾月，以門店服務承接流量已日。
3、沒有承接的流量導入都是耍流氓
對于數(shù)據(jù)和運營賦能傳統(tǒng)行業(yè)的銷售業(yè)務栅屏，我更傾向于重運營而非只停留在形式。
為什么這么說堂鲜，很多大型的傳統(tǒng)企業(yè)是沒有運營這個崗位的栈雳，只有營銷和銷售。尤其是有雄厚資金實力的公司會將大筆的營銷費用和開發(fā)費用投入數(shù)字化轉型缔莲，但是在用戶流轉的過程中哥纫，沒有運營的精細化管理，很容易出現(xiàn)流量無法承接的問題痴奏。
對于小微企業(yè)來講蛀骇，與其投入大量的費用不如通過運營賦能銷售厌秒，通過用戶粘性提升銷售份額倒推數(shù)字化轉型。
做好流量承接需要有完善的運營體系擅憔，以一次大型促銷活動為例：
1）流量導入環(huán)節(jié)（不包含營銷資源投放）包含：
存量客戶導購群發(fā)+蓄水
微信端LBS精準投放
附近商戶支付優(yōu)惠券
店端配置優(yōu)惠店轉券
品牌號引流
直播引流
以上幾種方式中鸵闪，導購群發(fā)蓄水、商戶支付優(yōu)惠券以及店端配置店轉券的形式帶動的銷售額占據(jù)主導地位暑诸，其中微信端LBS的精準投放ROI不足0.1蚌讼，微信生態(tài)的廣告投放存在很大的限制性，微信是社交屬性平臺个榕，而廣告投放在朋友圈的打開率極低篡石，以良品鋪子雙十一營銷為例，打開率甚至不足1.5%西采。
由此延伸另外一個概念凰萨，私域流量，如何通過存量帶動增量（下一篇文章會為大家解讀）
2）流程管理環(huán)節(jié)
沒有承接的流量導入都是耍流氓械馆，不對用戶負責更不對自己負責胖眷。花錢買了客戶關注狱杰，然而沒有內容瘦材，沒有促銷，客戶體驗的落差感會導致客戶立馬走掉仿畸。
引客到店的關鍵點“互動食棕、近場、爆品”
3）導購激勵環(huán)節(jié)
以銷售為導向的互動過程中错沽，尤其是以門店為中心的銷售活動簿晓，需要給予銷售團隊明確的激勵政策：良品鋪子在數(shù)字化轉型中，利用數(shù)字化平臺工具搭建千埃，提升工作質量和活動效果憔儿。
從在線任務分發(fā)到活動收益全過程可視化，不僅能夠提升工作質量放可，而且明確的激勵政策也能夠帶動導購的銷售激情谒臼。
4、如果不把流量當用戶耀里，流量也不會屬于你
企業(yè)的銷售額來源于用戶的購買蜈缤，如果一個初創(chuàng)企業(yè)有1000個粘性用戶，將會是它賴以生存下去的根基冯挎，而通過大量的營銷費用投入購買的流量本質就是用戶底哥，如果不能夠關注用戶的需求，自然流量也不會留存下來。
良品鋪子能夠基于單店趾徽，將忠誠客戶的ROI做到高達13.2%续滋，本質上就是以用戶為出發(fā)點考慮需求配置。
企業(yè)需要對用戶有更清晰的了解孵奶，通過用戶畫像在公域流量中精準找人疲酌，基于畫像提供用戶針對性的產(chǎn)品/服務：讓新用戶成為老用戶 - 讓老用戶成為優(yōu)質用戶 - 讓優(yōu)質用戶成為忠實用戶。
忠實粉絲的另外一個潛在價值是：忠粉裂變
在用戶池子中拒课，20%的忠實用戶往往貢獻整體價值的80%左右徐勃。所以忠實用戶值得你花心思好好的經(jīng)營。不要妄想著強制性的讓員工發(fā)發(fā)朋友圈就可以有用戶了早像，也不要想著給用戶一些吸睛的獎勵就可以產(chǎn)生裂變僻肖，那樣只能讓你聚集到一些薅羊毛用戶。
用戶之所以愿意傳播裂變卢鹦，前提一定是價值和認可臀脏。所以對用戶不要動小心思，用戶需要的是關注冀自，你的關注和需求匹配能夠讓他從新用戶進階為忠實用戶揉稚。
以某一類用戶畫像為例：
總之，流量的本質是用戶熬粗，運營用戶的前提是貼合用戶需求搀玖。
5、數(shù)字化的核心是從經(jīng)驗驅動到標準驅動
門店有一個痛點是如何培養(yǎng)出一個優(yōu)秀的店長/銷售顧問驻呐，而數(shù)字化則是幫助實體門培養(yǎng)多個優(yōu)秀店長灌诅，實現(xiàn)從原有的憑經(jīng)驗銷售到數(shù)字化時代的經(jīng)驗可傳承。
一個優(yōu)秀的店長在于具備豐富的門店管理經(jīng)驗和客戶管理經(jīng)驗含末。同樣的客戶有的銷售顧問可以成交猜拾，有的則讓客戶轉身就走，經(jīng)驗在場景化服務中的作用非常大佣盒。而如何將經(jīng)驗可傳承是數(shù)字化時代需要考慮的核心挎袜。
精準的用戶畫像讓客戶需求更加明確，標準的客服話術增加客戶購買率肥惭。數(shù)據(jù)化中臺的作用的是實現(xiàn)業(yè)務鏈路透明和閉環(huán)盯仪，高效處理業(yè)務以及知識的沉淀和復制。
