曲創(chuàng)（原創(chuàng)）競爭者的壟斷夢

（互聯(lián)網(wǎng)平臺 濫用市場支配地位 跨市場 反壟斷）

1

2010年的一天原环，小伙子David Barnett（小戴）心情煩躁贞间。

他想聽個歌贿条，卻發(fā)現(xiàn)耳機線又纏在了一起，于是一邊解一邊皺眉頭：

“每次解開這一堆亂麻都很煩增热，難道只能這樣整以？”

假如你遇到的不是一次性問題。

假如這問題不解決還不行峻仇。

假如這問題是別人也有的公黑。

那么，恭喜你：

這是個發(fā)財?shù)臋C會摄咆，只要你能替大家想出解決的辦法凡蚜。

問題越麻煩，大家愿意花的錢越多吭从。

我們的小戴就是這樣一名不僅解決了自己的耳機線纏繞問題朝蜘，而且也幫大家一起解決了，順便自己還開了個公司涩金，創(chuàng)了業(yè)掙了錢谱醇。

小戴的解決方案就是他貼在臉上這些磁性小把手，正確的位置應該是貼在手機背面步做。

就從這里起步副渴，2014年小戴在自家車庫里創(chuàng)立了自己的品牌“PopSockets”：

他自己也沒想到，就這么個小東西當年就賣出去了3萬個全度，然后就一發(fā)不可收拾：

2015年 30萬煮剧；

2016年300萬；

2017年 3500萬将鸵；

2018年 5000萬勉盅。

小戴是怎么在短短幾年的時間里就做到這么大的量呢？

答案是亞馬遜咨堤。

這玩意的價格是9.99美元菇篡，“高檔”的也就是二十幾塊錢，利潤不多一喘，全靠數(shù)量支撐驱还。

在美國賣這種小東西嗜暴，又想賣出去很多，小戴這樣的小商家除了上亞馬遜別無選擇议蟆。

因為亞馬遜占據(jù)了美國線上零售市場65%左右的份額闷沥；

因為亞馬遜的Prime會員有1億1200萬，是美國成年人口總數(shù)的44%咐容；

因為亞馬遜的Prime會員覆蓋了美國64%以上的家庭舆逃；

因為有超過60%的購物搜索是直接在亞馬遜的首頁，而不是谷歌的頁面上發(fā)起的戳粒；

因為亞馬遜給第三方商家提供從訂單管理路狮、支付結(jié)算，到倉儲運輸蔚约、包裝配送奄妨、售后服務的一條龍服務，當然要收錢苹祟。但這些事如果小戴自己一個個去搞定砸抛，花的錢只會更多，而這些環(huán)節(jié)又都缺一不可树枫。

亞馬遜在美國太突出了直焙，有2300萬第三方商家在亞馬遜上賣東西。

美國第二大電商平臺是沃爾瑪砂轻，只有5.2萬第三方商家奔誓。

完全不是一個數(shù)量級。

小戴別無選擇舔清，只能在亞馬遜丝里。

2019年的一天，忽然有人告訴小戴体谒，亞馬遜上出現(xiàn)了很多和他家一模一樣的東西，可賣家卻不是小戴臼婆，有其他商家抒痒，還有亞馬遜自營。

小戴馬上查證颁褂，果然有很多看著和自己家的東西差不多故响，但細看又不完全一樣的東西。

立刻下單颁独，貨到開箱彩届，小戴一上手就明白了：這些都是防制的假貨。

因為用料差所以能賣得很便宜誓酒，可手感差別很大樟蠕。但問題是手感只有到手贮聂，并且有比較才能發(fā)現(xiàn)。

沒有真品的對比寨辩，消費者無法發(fā)現(xiàn)自己買的是假貨吓懈，在網(wǎng)頁上真品假貨更是沒什么區(qū)別。

這些假貨對小戴的真品產(chǎn)生了很大沖擊靡狞，他聯(lián)系亞馬遜的客服耻警。

按理說，平臺上出現(xiàn)了仿冒的假貨甸怕，平臺應該積極打擊才對甘穿，這是平臺本應承擔的責任，因為亞馬遜對第三方商家的銷售要抽成30%梢杭，不論真假温兼。既然作為平臺的亞馬遜也能夠從假貨的銷售中獲益，那就應該擔負起打擊假貨的職責式曲，畢竟是收了錢的妨托。

可是讓小戴沒想到的是，亞馬遜的態(tài)度倒是很好吝羞，口口聲聲“堅決打擊假貨兰伤！”可實際卻沒有什么行動，假貨銷量依然在每天增加钧排。

著急的小戴不斷催促敦腔，卻發(fā)現(xiàn)亞馬遜在有意無意地暗示他購買市場推廣套餐，說買了后就是平臺的VIP恨溜，權(quán)益受到侵害時會得到優(yōu)先處理……

呃符衔，怎么聽著有點趁人之危的感覺？

無奈的小戴只好買了個推廣套餐糟袁，亞馬遜才開始下架處理了部分仿冒品判族，自營的那些當然是不會被下架的。

那小戴買的推廣套餐多少錢呢项戴？

200萬美元形帮。

2

小戴不是最慘的，他的產(chǎn)品好歹還是自己設(shè)計的周叮，比他更慘的是那些純粹的代理商辩撑、經(jīng)銷商。

他們經(jīng)常是發(fā)現(xiàn)了一個有價值的新品仿耽，然后開始辛苦地打廣告做宣傳合冀，慢慢培育市場，好容易熬到銷售開始增長项贺，卻接到廠家電話：

“Hello君躺！是狗蛋嗎峭判？和你說個事，你以后不能再代理銷售我的產(chǎn)品了晰洒〕叮”

“為什么啊谍珊？治宣！不是說好的長期合作嗎？這市場剛開始起步砌滞，前面的投入都還沒收回呢侮邀？！不能這么過河拆橋吧贝润？”

“兄弟啊绊茧，我知道很對不住你，可我真是沒辦法啊打掘。不是我不講誠信华畏，實在是有人看上來我的產(chǎn)品，說如果不讓他做獨家代理尊蚁，就讓我的產(chǎn)品在亞馬遜消失亡笑，一件也不留『崤螅”

“哼仑乌！口氣好大！到底是誰這么拽琴锭？能讓你產(chǎn)品在亞馬遜消失晰甚？！”

“是亞馬遜决帖〔蘧牛”

“……”

這是亞馬遜多年一貫的套路。

代理商們死不瞑目暗鼗亍止剖！

早知道自己的競爭對手是亞馬遜，就不來趟這個渾水了落君，

小商家一開始剛?cè)腭v時，亞馬遜說咱們是“合作伙伴”關(guān)系亭引，提供周到的系列服務（當然是要收費的）绎速，于是小商家自己開始拼命開拓市場，選產(chǎn)品焙蚓、找廠家纹冤、做推廣洒宝、搞促銷。

亞馬遜就在一旁邊收服務費邊看著萌京，此時的亞馬遜還真就只是一個平臺雁歌。

第三方商家的一切數(shù)據(jù)都在亞馬遜手里，有專門的團隊每天處理分析這些數(shù)據(jù)知残，當然還有亞馬遜自家的算法靠瞎。

當數(shù)據(jù)顯示你的東西可能大賣，具有很大的市場潛力時求妹，亞馬遜就自己去和廠家談自營乏盐。

那些開拓完市場的代理商就這么被拋棄了，自己辛苦培育出的市場被亞馬遜一把搶走制恍。

此時的亞馬遜父能，又成了一個零售商。

風險都是別人的净神，自己只有收益何吝。

能做到這么完美，關(guān)鍵就在于亞馬遜的雙重身份：它既是一個平臺鹃唯，同時又是自營零售商爱榕。

作為平臺的亞馬遜掌握著第三方商家的一切，然后再用來與第三方商家競爭俯渤。

第三方商家呆细，從一開始就注定要輸。

不公平啊八匠。

3

2004年絮爷，提供本地搜索服務的Yelp誕生，當時被稱為美國版的“大眾點評”梨树，大眾點評2003年在國內(nèi)上線坑夯。

這類聚焦一個專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的搜索叫“垂直搜索”，什么都能搜的“google.com”之類叫“通用搜索”抡四。

大家發(fā)現(xiàn)在Yelp上找吃喝玩樂的很是方便柜蜈，因為Yelp有很多人在“掃街”，不斷補充完善線下商家的信息指巡。

谷歌很快就發(fā)現(xiàn)了本地搜索服務的市場前景淑履，于是也推出了自己的本地搜索功能模塊，其中的內(nèi)容就直接使用了Yelp的數(shù)據(jù)藻雪，當然需要經(jīng)過Yelp的授權(quán)秘噪。

Yelp對谷歌的授權(quán)要求其實沒什么選擇，只能答應勉耀，這不是授權(quán)費用高低的問題指煎。

谷歌占據(jù)了通用搜索大部分市場蹋偏，大家在網(wǎng)上找東西都是從它的頁面開始，哪怕是訪問自家的網(wǎng)站至壤，也是從“google一下Yelp”開始的威始。

如果得罪了谷歌，自己的網(wǎng)站流量就會大幅度減少像街，這不是損失錢的事黎棠，這是要命的事。

2010年宅广，谷歌推出了自己的垂直搜索產(chǎn)品葫掉，與Yelp開始直接競爭。

Yelp驚訝地發(fā)現(xiàn)跟狱，谷歌使用的數(shù)據(jù)正是自己的俭厚。

谷歌用Yelp的數(shù)據(jù)，來和Yelp競爭驶臊。

這叫什么事芭布贰！欺負人到家了关翎。

Yelp向谷歌提出強烈不滿扛门，要求谷歌停止使用Yelp的數(shù)據(jù)。

谷歌的答復是：“可以啊纵寝，不過那樣的話论寨，Yelp的網(wǎng)站鏈接就沒法出現(xiàn)在google的搜索結(jié)果中了。

請問這個方案嫩是否接受呢爽茴？”

Yelp：“……”

Yelp不能接受葬凳，谷歌要是屏蔽了Yelp，Yelp就死翹翹了室奏。

在本地搜索服務這個領(lǐng)域火焰，明明Yelp是老資格，谷歌只是個新來的胧沫，但Yelp依然要被谷歌欺負昌简。Yelp自己辛苦收集整理的數(shù)據(jù)，卻要被谷歌拿來和自己競爭绒怨。

如此強權(quán)纯赎，關(guān)鍵在于谷歌在通用搜索市場上很強大，而谷歌把這個強大用在了垂直搜索市場上南蹂。

和小戴一樣址否，Yelp從一開始就輸了。

不公平啊。

4

作為一個數(shù)字平臺佑附，其市場勢力大概有三個來源：

首先，是用戶規(guī)模帶來的優(yōu)勢仗考。

平臺的特征之一就是具有極強的網(wǎng)絡效應音同，用戶彼此之間相互吸引：

“你好我也好，我好你更好秃嗜∪ň”

于是平臺規(guī)模就會打了氣一般地快速壯大，成長速度遠超其他行業(yè)锅锨。

也正因為如此叽赊，決定平臺生死存亡的是用戶，而不是價格必搞。為了吸引用戶平臺可以不顧一切必指，尤其是在發(fā)展初期的時候。

自己花力氣爭來的用戶恕洲，沒啥不對塔橡。

其次，是平臺自身的技術(shù)優(yōu)勢霜第。

搜索引擎的基本功是抓取檢索的網(wǎng)頁內(nèi)容葛家，谷歌現(xiàn)在已經(jīng)檢索的頁面總量超過60萬億個，并且還在不斷增長泌类，其他搜索引擎很難做到癞谒。

光檢索到了還不行，還得有本事從里面快速找出和用戶搜索相匹配的結(jié)果來刃榨，這就是自己的獨門秘籍算法了弹砚。

地圖導航App首先得有足夠多的地理位置動態(tài)數(shù)據(jù)，再加上自己的算法喇澡，才能告訴我們哪里堵車迅栅，給我們規(guī)劃出最合理的路線。

這種優(yōu)勢晴玖，是平臺的真本事读存，也沒啥問題。

第三種呕屎，是平臺勢力的跨市場“濫用”让簿。

在前面兩個真實的故事中，作為平臺的亞馬遜秀睛，和作為商家的亞馬遜尔当，身處兩個不同的市場，它利用了前者的強勢地位，在后者與第三方商家競爭椭迎；

同樣锐帜，谷歌利用了它在通用搜索市場中的強勢地位，去和垂直搜索市場中的Yelp競爭畜号；

作為平臺的亞馬遜缴阎、作為通用搜索引擎的谷歌，市場地位是競爭來的简软，體現(xiàn)了它們勝過競爭對手的優(yōu)勢蛮拔，通過這一優(yōu)勢地位來獲得高額回報，也無可厚非痹升。

但是建炫，當它們基于自己的雙重身份，把一個市場中的強勢地位用在另一個市場中疼蛾，事情就完全不一樣了肛跌。

這不是競爭，這是以大欺小据过，叫“欺凌”（Bullying）惋砂。

這么富有感情色彩的詞可不敢隨便用，這是美國眾議院報告中用來描述亞馬遜對第三方商家的不正當競爭行為的绳锅。

這樣的例子還有很多：

平臺勢力的跨市場濫用行為西饵，嚴重妨礙了相關(guān)市場中的競爭。

這樣的“競爭”從一開始就注定了只能平臺贏鳞芙，只會平臺贏眷柔。

這樣的“競爭”，其實是沒有競爭原朝。

造成的后果驯嘱，是亞馬遜從第三方商家收取的銷售抽成，從以前的19%漲到了現(xiàn)在的30%喳坠。

造成的后果鞠评，是谷歌的廣告價格一直在上漲，2019年上漲了5%壕鹉，同期美國的通貨膨脹率是1.6%剃幌。

動機、行為晾浴、后果都有了负乡。

這是應該被反的壟斷。

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