如果問(wèn)全世界快餐領(lǐng)域如果有誰(shuí)可以傲立全球的話睦擂，那么，麥當(dāng)勞無(wú)疑就是其中的佼佼者杖玲，這家1902年創(chuàng)立于美國(guó)的餐廳顿仇，用百年的時(shí)間成為了全世界最大的快餐巨頭，其業(yè)務(wù)遍布全球六大洲119個(gè)國(guó)家，擁有約32000間分店臼闻，在不少國(guó)家麥當(dāng)勞已經(jīng)成為了美國(guó)文化的一種代名詞鸿吆。然而，就是這樣成功的公司述呐，最近卻出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的問(wèn)題惩淳，全球成功的麥當(dāng)勞為什么會(huì)在誕生自己的國(guó)度敗走麥城，麥當(dāng)勞美國(guó)失敗的語(yǔ)言與到底是什么乓搬？
一思犁、全球成功美國(guó)失敗的麥當(dāng)勞
北京時(shí)間10月23日，麥當(dāng)勞發(fā)布了截至2018年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)进肯。財(cái)報(bào)顯示激蹲，麥當(dāng)勞第三季度營(yíng)收為53.69億美元，較去年同期的57.55億美元下滑7%;凈利潤(rùn)為16.37億美元江掩，較去年同期的18.84億美元下滑13%学辱。每股收益2.10美元，較去年同期的2.32美元下滑9%环形。
對(duì)于三季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)的雙雙下滑策泣，麥當(dāng)勞表示，主要是該公司去年同期出售中國(guó)和中國(guó)香港業(yè)務(wù)獲得了約8.5億美元一次性收益抬吟。不包括上述收益萨咕，以及去年同期的重組和減值費(fèi)用，麥當(dāng)勞第三季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)2%(按照固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)4%);每股收益同比增長(zhǎng)19%(按照固定匯率計(jì)算同比增長(zhǎng)22%)拗军。
按照業(yè)務(wù)劃分任洞，麥當(dāng)勞直營(yíng)餐廳第三季度的銷(xiāo)售額為25.11億美元，同比下滑18%;特許經(jīng)營(yíng)餐廳營(yíng)收為28.58億美元发侵，同比增長(zhǎng)6%交掏。這里有一個(gè)重點(diǎn)，這就是麥當(dāng)勞在海外普遍采用特許經(jīng)營(yíng)的方式刃鳄，比如說(shuō)中國(guó)的金拱門(mén)就是特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)盅弛，而在美國(guó)國(guó)內(nèi)，麥當(dāng)勞采用直營(yíng)的形式比較普遍叔锐，所以我們從業(yè)態(tài)劃分就能發(fā)現(xiàn)挪鹏，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)市場(chǎng)不容樂(lè)觀。
具體來(lái)看愉烙，麥當(dāng)勞三季度報(bào)顯示讨盒，其全球同店連續(xù)增長(zhǎng)13個(gè)月。報(bào)告期內(nèi)步责，麥當(dāng)勞全球同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4.2%返顺。值得一提的是禀苦，美國(guó)本土市場(chǎng)的同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)僅為2.4%，拖累了整體增長(zhǎng)遂鹊。此增幅也低于湯森路透的金融數(shù)據(jù)分析部門(mén)Refinitiv所預(yù)估的2.55%振乏。近年來(lái)，麥當(dāng)勞的本土市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較為疲軟秉扑。在2016年進(jìn)行的一項(xiàng)重要調(diào)查中慧邮，麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)在過(guò)去5年時(shí)間里，其在美國(guó)丟失了約5億單生意舟陆，這些客人都流向了同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手误澳。
于是很多人都會(huì)問(wèn)了，在美國(guó)之外的麥當(dāng)勞都經(jīng)營(yíng)的不錯(cuò)吨娜，甚至可以說(shuō)是全球成功脓匿，乃至于財(cái)報(bào)發(fā)布之后其股價(jià)還出現(xiàn)了大幅度的拉升，那么為啥在麥當(dāng)勞的發(fā)祥地美國(guó)宦赠，麥當(dāng)勞卻敗走麥城呢陪毡？
二、麥當(dāng)勞為啥會(huì)本土失敼磁ぁ毡琉？
其實(shí)，仔細(xì)研究麥當(dāng)勞就會(huì)發(fā)現(xiàn)妙色，這家企業(yè)可以說(shuō)又是一個(gè)成也蕭何敗也蕭何的典范桅滋，麥當(dāng)勞的成功已經(jīng)成為了諸多商學(xué)院討論的對(duì)象，其實(shí)簡(jiǎn)單點(diǎn)分析身辨，基本上麥當(dāng)勞的成功可以總結(jié)成為以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一是快速的快餐方式丐谋，快餐這個(gè)詞可以說(shuō)就是由麥當(dāng)勞創(chuàng)立的，他當(dāng)年的成功就是在美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的時(shí)期煌珊，滿足了美國(guó)人快速吃飯的生活方式号俐，無(wú)論是柜臺(tái)式還是得來(lái)速式（不下車(chē)點(diǎn)餐）都強(qiáng)調(diào)了一個(gè)快字。二是標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)定庵，麥當(dāng)勞號(hào)稱吏饿，在全球任何一家餐廳吃到的漢堡都是完全一模一樣的，其標(biāo)準(zhǔn)化蔬浙、流程化猪落、全球化的經(jīng)營(yíng)模式一度被信奉為西方企業(yè)圣經(jīng)。三是美式生活文化畴博，麥當(dāng)勞的黃色大M標(biāo)志代表著美國(guó)的資本笨忌，伴隨著美國(guó)的經(jīng)濟(jì)全球化走遍了世界。
然而俱病，百年的時(shí)間一晃而過(guò)官疲，當(dāng)一百年過(guò)去之后杂曲，麥當(dāng)勞的模式似乎已經(jīng)不再是那么屢試不爽。出現(xiàn)了非常嚴(yán)重的問(wèn)題：
一是一再提價(jià)引發(fā)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力流失袁余。一直以來(lái)，麥當(dāng)勞等快餐食品都在被大家稱為垃圾食品咱揍，為了擺脫垃圾食品的稱謂颖榜，麥當(dāng)勞最近幾年一直都在努力讓自己的菜單健康化，在美國(guó)的菜單里面加入了大量的沙拉煤裙、卷餅等健康題材掩完。但是，這些選擇的價(jià)格都遠(yuǎn)高于之前傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞食品硼砰，價(jià)格的提升讓麥當(dāng)勞產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降且蓬，大量的客戶快速流失。而且這些價(jià)格的上漲還帶動(dòng)了麥當(dāng)勞傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格上漲题翰，結(jié)果一輪接著一輪的價(jià)格上漲讓麥當(dāng)勞幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力恶阴。
二是麥當(dāng)勞產(chǎn)品的認(rèn)知錯(cuò)誤。麥當(dāng)勞的成功的另一點(diǎn)就是快豹障，正所謂天下武功唯快不破冯事，麥當(dāng)勞當(dāng)初布局的選址全部選擇在人流量最大最繁忙的地區(qū)，這種選址讓麥當(dāng)勞在用餐上的效率有目共睹血公，正是麥當(dāng)勞出了名的快速效率和低價(jià)保證了麥當(dāng)勞的成功昵仅。基本上美國(guó)的麥當(dāng)勞顧客累魔，都是匆匆趕到點(diǎn)餐地點(diǎn)摔笤，然后取餐離開(kāi)，即使在店內(nèi)堂食的用戶垦写，也經(jīng)常是快速用餐之后離開(kāi)吕世。正是這種屬性讓麥當(dāng)勞百年歷史當(dāng)中大家都已經(jīng)形成了快速低價(jià)的用戶心智定位，幾乎大部分美國(guó)人對(duì)于麥當(dāng)勞的定義就是工作餐梯澜，所以幾乎所有要讓麥當(dāng)勞更休閑寞冯、更健康的定義不僅錯(cuò)誤，而且沒(méi)有意義晚伙，這是因?yàn)樵俑呒?jí)的工作餐你還是工作餐吮龄，如果我為了休閑或者健康，為啥我要去吃麥當(dāng)勞咆疗，我的選擇多得是呢漓帚？
三是麥當(dāng)勞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。雖然美國(guó)不是像中國(guó)這樣的餐飲大國(guó)午磁，我們有幾乎數(shù)不清的各種菜系尝抖，導(dǎo)致了中國(guó)菜品的品種之多在全世界都是有名的毡们，但是隨著餐飲的不斷進(jìn)化，美國(guó)的快餐選擇變得越來(lái)越多了昧辽，這個(gè)時(shí)候麥當(dāng)勞的品牌老舊就開(kāi)始出現(xiàn)了問(wèn)題衙熔。美國(guó)的年輕人千禧一代（類似于中國(guó)的80后、90后）往往會(huì)覺(jué)得麥當(dāng)勞是一種非常老土的用餐方式搅荞，既然已經(jīng)有了非常多的細(xì)分品牌可以選擇红氯，為啥要選大路貨的麥當(dāng)勞呢？麥當(dāng)勞本身的品牌形象讓他難以在追求個(gè)性化的年輕人中取得共鳴咕痛，再加上之前的消費(fèi)人群已經(jīng)逐漸變老痢甘，麥當(dāng)勞不健康的形象也已經(jīng)深入人心，自然也就出現(xiàn)了消費(fèi)者的斷層茉贡。
四是麥當(dāng)勞用工的嚴(yán)重問(wèn)題塞栅。在中國(guó)我們往往會(huì)拿一些代工企業(yè)冠以“血汗工廠”的名字，在美國(guó)最有名的血汗工廠竟然是麥當(dāng)勞腔丧，在麥當(dāng)勞放椰，在最基層按小時(shí)支付薪水的員工都叫crews，一個(gè)頗有軍事化意味愉粤，強(qiáng)調(diào)高壓環(huán)境下團(tuán)隊(duì)協(xié)作的詞庄敛。而麥當(dāng)勞的工作往往會(huì)被稱為沒(méi)有動(dòng)力、薪水微薄科汗、沒(méi)有前景的工作藻烤，過(guò)低的兼職薪水讓麥當(dāng)勞的服務(wù)質(zhì)量越來(lái)越差。
上述四個(gè)問(wèn)題的綜合拖累头滔，讓麥當(dāng)勞在美國(guó)市場(chǎng)這個(gè)他的主場(chǎng)不僅沒(méi)有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)怖亭，反而越發(fā)展越差，甚至出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的發(fā)展問(wèn)題坤检，乃至于出現(xiàn)了美國(guó)業(yè)績(jī)拖累全球的現(xiàn)象兴猩，麥當(dāng)勞這種大企業(yè)病在中國(guó)的連鎖餐飲當(dāng)中也逐漸開(kāi)始出現(xiàn)了，“麥當(dāng)勞病”可以說(shuō)值得所有人警醒早歇。
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