阿萌萌100天讀書筆記Day59
Part 2 故事創(chuàng)造
第六章 目的導(dǎo)向型故事
? ? ? ? 故事化營(yíng)銷，就是創(chuàng)作目的導(dǎo)向型故事新翎，讓受眾看完故事后產(chǎn)生購(gòu)買行為缓醋，達(dá)成營(yíng)銷目的。值得注意的是案糙，導(dǎo)向型故事并非一定要是一個(gè)形式完整的故事限嫌，可以是圖片、照片时捌、圖文怒医、視頻等任意形式。
1. 普通虛構(gòu)故事與目的導(dǎo)向型故事的區(qū)別
① 長(zhǎng)篇與短篇：目的型故事通常會(huì)縮略事件奢讨。
② 模糊記憶和細(xì)節(jié)記憶：目的型故事要求受眾能清晰地記住品牌或產(chǎn)品有關(guān)的細(xì)節(jié)稚叹。
③ 滿足與行動(dòng)：普通故事終結(jié)于令受眾滿足的結(jié)局，目的型故事須再多一步拿诸，終結(jié)于促成受眾行動(dòng)的地方扒袖。
④ 單一體驗(yàn)和重復(fù)體驗(yàn)：普通故事給受眾的體驗(yàn)是單次的，目的型故事給受眾的體驗(yàn)是每一次他們購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì)重復(fù)的亩码，以此觸動(dòng)他們進(jìn)行重復(fù)性全價(jià)購(gòu)買季率。
⑤ 作者忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)：受眾對(duì)普通故事的忠誠(chéng)對(duì)象往往是作者，而對(duì)目的型故事忠誠(chéng)的對(duì)象應(yīng)為品牌描沟。
⑥ 目的型故事會(huì)制造鏡像體驗(yàn)：即普通故事會(huì)令受眾認(rèn)同主人公飒泻、站在主人公一邊支持他的決定、他的行為吏廉。而目的型故事創(chuàng)造“原來這事情可以這樣解決”的鏡像感泞遗，令受眾可以代入自己的事情，重新以品牌提供的方案（例如購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)）來演繹他們自己現(xiàn)實(shí)中的故事迟蜜。
2.設(shè)計(jì)目的導(dǎo)向型故事的八個(gè)階段的不同細(xì)節(jié)
① 確定三個(gè)目標(biāo)
? ? ? ? 研究目標(biāo)受眾群體刹孔；定位需求、欲望和問題；設(shè)計(jì)目標(biāo)行動(dòng)髓霞。在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代卦睹，收集目標(biāo)市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)信息（包括消費(fèi)者、客戶或投資人的年齡方库、性別结序、教育、收入等）纵潦。這些是大數(shù)據(jù)能告訴我們的——“這個(gè)人表面看起來是什么樣的”徐鹤。
? ? ? ? 而直面目標(biāo)受眾內(nèi)心的調(diào)查問卷更能幫助我們探知用戶心里真正的痛點(diǎn)。他們的痛點(diǎn)在哪里邀层？他們有哪些尚不自知的需要返敬？有什么隱藏起來的問題才是需要解決的關(guān)鍵？目的型故事和普通故事最大的區(qū)別寥院，在于其目的不僅僅是令受眾獲得滿足劲赠。如果人們只是看了一個(gè)精彩無比的故事，看完便拋諸腦后秸谢，這個(gè)營(yíng)銷故事終究還是無足輕重凛澎，無論它多么受歡迎。
? ? ? ? 營(yíng)銷人員應(yīng)該在這一步設(shè)置清晰的目標(biāo)行動(dòng)——即你希望你的受眾看完故事后采取的行動(dòng)是什么估蹄？購(gòu)買產(chǎn)品塑煎？體驗(yàn)服務(wù)？注冊(cè)臭蚁？下載最铁？付費(fèi)？
② 確定故事主題
? ? ? ? 發(fā)現(xiàn)核心價(jià)值刊棕；選擇主角炭晒；創(chuàng)造背景設(shè)定。在第一階段中識(shí)別出消費(fèi)者未被滿足的需求甥角，導(dǎo)向了第二階段的第一步：滿足痛點(diǎn)网严，找出最能夠戲劇化呈現(xiàn)解決方案的核心價(jià)值。在故事主角的選擇上嗤无，上世紀(jì)的目的型故事常以人格化的企業(yè)形象震束、企業(yè)產(chǎn)品、使用者（客戶）為故事主角当犯。而到了當(dāng)代垢村，無論哪種類型的企業(yè)，幾乎都被塑造成服務(wù)者的形象嚎卫，以消費(fèi)者為中心的故事在全球商業(yè)領(lǐng)域掀起了一場(chǎng)變革嘉栓。而背景設(shè)定幫助你限定故事發(fā)生的范圍：故事的物理和社會(huì)設(shè)定使得在這個(gè)特定的世界中，只有特定事情是可以發(fā)生的。而故事發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)侵佃，則應(yīng)考慮目標(biāo)受眾的熟悉度和親近度麻昼，如果能還原痛點(diǎn)所在的情境，那么離目標(biāo)達(dá)成又近了一步馋辈。
③ 設(shè)置激勵(lì)事件
? ? ? ? 打破平衡的事件發(fā)生抚芦，主角對(duì)它的反應(yīng)應(yīng)該激起觀眾共鳴和關(guān)心。激勵(lì)事件負(fù)責(zé)打破平衡迈螟，掀開故事的帷幕叉抡，它的任務(wù)是迅速抓住受眾的好奇心，并讓他心里產(chǎn)生一個(gè)問題：“最后會(huì)怎樣答毫？”
④ 設(shè)定欲望對(duì)象
? ? ? ? 聚焦于故事趨近高潮時(shí)受眾的好奇心和同理心褥民。對(duì)于目的型故事，欲望對(duì)象可以是具體的產(chǎn)品烙常，也可以是改善生活的具體情境轴捎，比如升職加薪鹤盒、升學(xué)成功蚕脏，也可以是更抽象的事物，比如一段發(fā)生在童話世界的旅程侦锯。值得注意的是：欲望對(duì)象應(yīng)和價(jià)值具有相關(guān)性驼鞭，令觀眾有一致感。而故事的核心價(jià)值與企業(yè)或品牌的核心價(jià)值必須相照應(yīng)尺碰，可以彼此應(yīng)和或者遞進(jìn)挣棕、引申。這樣才能把故事和創(chuàng)造它的企業(yè)結(jié)合在一起亲桥。
⑤ 第一個(gè)行動(dòng)
? ? ? ? 主角有意或無意的語言或策略洛心，試圖喚取世界對(duì)他的積極反饋。目的型故事的創(chuàng)作者必須細(xì)致深入地研究筆下的主角人物心理题篷。他希望發(fā)生什么词身？為此，他會(huì)考慮怎么做番枚？用你對(duì)潛在受眾的了解去推測(cè)主角可能發(fā)生的行為法严。
⑥ 第一個(gè)反饋
? ? ? ? 違背主角預(yù)期的發(fā)展出現(xiàn)，意料之外的反饋也讓他對(duì)自己的世界產(chǎn)生了全新的理解葫笼。意料之外的失敗將引發(fā)人們對(duì)否定和拒絕的反擊欲望深啤，而主角的任務(wù)，是在這場(chǎng)意外中路星，開始清醒認(rèn)識(shí)到解決問題的方案還有新的方向溯街。
⑦ 危機(jī)抉擇
? ? ? ? 故事推向危機(jī)時(shí)刻，主角在第六個(gè)階段洞悉的道理將明確指示出通向欲望對(duì)象的道路。面對(duì)失敗經(jīng)歷呈昔，和尚未嘗試的新的想法访诱，主角本可能陷于裹足不前的境地，但此時(shí)可能另有來自外界或內(nèi)在的刺激韩肝，觸動(dòng)他作出采取第二個(gè)行動(dòng)的抉擇触菜。
⑧ 高潮反饋
? ? ? ? 這一階段負(fù)責(zé)履行承諾，滿足受眾對(duì)故事結(jié)果的好奇心哀峻，同時(shí)還戲劇化地讓他們意識(shí)到如何解決生活中的鏡像問題——自己的欲望該如何滿足涡相。主角的第二個(gè)行動(dòng)喚起了世界對(duì)他的積極反饋，讓他得到欲望對(duì)象剩蟀，并使生活重歸平衡催蝗。受眾則從他的第二個(gè)行動(dòng)中感悟到“還可以這么做∮兀”“我也可以這么操作丙号。”的解決問題方案缰冤。故事的作者則應(yīng)懂得犬缨，第一階段確定的目標(biāo)就應(yīng)當(dāng)埋藏其中。
