路克蘇立文給在《文案發(fā)燒》第二章幽默風趣地以廣告人的日常為主線揭示了廣告文案創(chuàng)意是從何而來。廣告人大部分時間是把腳架在桌子上拼命想創(chuàng)意藏否，盯著一只惡心的網(wǎng)球鞋底瓶殃，不知道從何而來，創(chuàng)意就毫無征兆地出現(xiàn)了副签。
一遥椿、怎樣才能使創(chuàng)意出現(xiàn)呢？
有個人叫詹姆斯·韋伯·楊（James Webb Young）淆储，是20世紀40年代的一個廣告文案撰稿人修壕。他曾寫下了以下的這個“創(chuàng)意生成五部曲”。
1．盡可能多地收集與主題相關的信息遏考，然后通讀這些信息慈鸠，劃劃重點，提幾個問題灌具，去工廠看看青团。
2．坐下來，積極地向問題進攻咖楣。
3．停下手上的所有工作去干點別的督笆，但在潛意識里繼續(xù)處理這些問題。
4．“我找到答案了诱贿！”
5．想想怎樣實現(xiàn)你的創(chuàng)意娃肿。
二、如何向問題進攻珠十？
創(chuàng)意的這個過程并不是毫無目的缺少價值的天馬行空料扰，也不是在腦海中進行的糟糕的現(xiàn)代舞，而是像作家約瑟夫·海勒（Joseph Heller）說的那樣：“它是受控制的白日夢焙蹭，是有方向的冥想晒杈。”它是在單一商業(yè)目標驅動下的一種有序的想象孔厉。
1. 創(chuàng)意的核心必須是一個承諾
想出來的這個創(chuàng)意的核心必須是一個承諾拯钻，讀者一定要能從中得到些什么。
因策劃蘋果電腦“1984篇”那個廣告而出名的斯蒂文·海登（Steve Hayden）說：“如果你想當一個擁有豐厚收入的撰稿人撰豺，那你討好的對象是客戶粪般；如果你想當一個能獲獎的撰稿人，那你討好的對象就是你自己污桦；如果你想當一個偉大的撰稿人亩歹，那就去討好你的讀者吧。”
2. 簡單是解決混亂的最好辦法
你必須去討好你的讀者捆憎，而且你只有幾秒鐘的時間舅柜。
比爾·伯恩巴克說：“講真話就是最棒的‘花招’《愣瑁”
最佳答案往往來自問題本身致份，來自產品本身，來自消費者購買的現(xiàn)實情況础拨。這些是你在創(chuàng)作廣告的時候僅有的東西氮块，可它們確是你唯一需要的。
你總有太多的事要處理诡宗，即使是面對一個最簡單的小廣告滔蝉。你手上掌握的是客戶的產品、品牌資產以及產品的優(yōu)勢塔沃，同時你還掌握了競爭對手的產品及其弱點蝠引。你有兩種產品性價比數(shù)據(jù)，你還知道消費者的各種情緒——自豪蛀柴、貪婪螃概、虛榮、嫉妒鸽疾、不安全感以及上千種別的人類情感吊洼、欲望與需求。這些情感中總有一樣會與你的產品完美契合制肮。
我認為能夠解決混亂的唯一妙招就是亙古不變的簡單原則冒窍。
3. 用一個形容詞對應你的品牌
古已有之的簡單原則是指把你的品牌價值陳述簡化成框架佑菩，再濃縮成精華缺虐，不斷剔除多余的內容直到讓品牌變成形容詞穿香。確保你的品牌只代表一種事物坷剧，把它和一個形容詞對應起來。
形容詞的選擇是關鍵童太。一旦它與品牌對應起來拆檬，想再分開就會很麻煩。
從好的一方面看约素，一旦這個詞與品牌對應起來，這個品牌就在同類商品中占據(jù)了一定的空間笆凌。如果所有的形容詞都被占用了圣猎，不要退而求其次去選擇稍遜色一點的形容詞。（“清爽”被別的品牌用了乞而？好吧……那就用“降火”吧送悔。）稍遜色一點的形容詞并不能凸顯你的品牌。不如試試用另一個極端的詞語，或者考慮換種思路欠啤。在調味番茄醬的廣告中荚藻，大家長久以來爭奪的焦點都是成為那個“最有番茄味的”。但是有一天亨氏卻聲稱他的番茄醬是“最不易變質的”洁段，結果銷量就上去了应狱，而且一直居高不下。你也可以創(chuàng)造一個全新的形容詞祠丝，掌握領域競爭的主動權疾呻。說到這里，我想到了艾科古龍水（Axe cologne）廣告曲“Bom Chicka Wah wah”写半。正確的形容詞來自產品岸蜗，或者來自你的顧客。問問顧客叠蝇，你就會得到答案璃岳。
找一個形容詞并堅持使用這個詞。但就是堅持使用某個形容詞這一點是很多品牌很難做到的悔捶。問題可能在于矾睦，從客戶的角度來看，產品總有太多的東西值得贊美炎功。
顧客憑什么記住你的品牌枚冗？他們腦中如何存儲你的品牌？答案是通過一個“詞語”蛇损。
找到一個詞語赁温。之所以這樣說是因為在這個領域人們經(jīng)常不會用這種思路思考問題，但我完全贊成這么做淤齐。許多品牌就是不愿意賦予自己這樣清晰的概念特征股囊，但至少你應該嘗試著去找一個詞語。
三更啄、動筆之前的功課
在你做任何新的思考之前稚疹，還有一些背景工作需要去做。
1) 檢查你當前產品的市場定位開始
在你開始之前祭务，請你首先看清楚你的產品目前的定位内狗，還要看看你的競爭對手都占據(jù)了哪些位置。哪些市場空隙容易被占領义锥？你是應該關注你的客戶產品定位的確定柳沙，還是去占領競爭對手的定位？對手們找到什么貼切的形容詞了嗎拌倍？你又應該用哪個形容詞來表達自己的產品赂鲤？
2）盡可能地去了解客戶的業(yè)務
比爾·伯恩巴克說：“魔力就在你的產品里面……你必須和你的產品一起生活噪径，你必須要全身心融入∈酰”
3） 到工廠去走一圈看一看
只要有機會找爱，你們就應該去看一看，問幾百萬個問題泡孩。
想想產品是怎么制造出來的缴允，它由什么成分組成，產品質量監(jiān)控標準是什么珍德。
仔細閱讀每本產品手冊练般，盡可能多地去搜集備忘錄。
在這些材料中會藏著許多創(chuàng)意锈候，它們正等著你把它們一點一點地移植到廣告里薄料。
你對客戶市場狀況的了解，必須達到客戶經(jīng)理的水平泵琳。如果你能用你客戶的術語去和他們討論他們的產業(yè)摄职，那你的客戶就會越加信任你。
4）盡可能地了解客戶所面對的消費者
策劃人的工作是盡量去了解客戶所面對的消費者获列，并且把結果反饋給客戶和公司谷市。在你動筆之前，讀一讀你的策劃人給你的資料是很有必要的击孩。一定要記住迫悠，你大多數(shù)的廣告是針對那些你小小社交圈外的人的，那些人和你除了同樣擁有美國國籍外沒有任何共同點巩梢。
5）查看客戶以前廣告的所有資料
你的客戶或者他們的業(yè)務經(jīng)理會存放有這些資料创泄，研究一下這些資料。也許以前的廣告嘗試了一些很棒的主意括蝠，只是處理方式不對鞠抑。你怎么能把它變得更好？這些資料會幫助你開展工作忌警，同樣這些資料也能避免你提出一些客戶已經(jīng)嘗試過的想法搁拙。
6）堅持嚴謹?shù)牟呗?/p>
模糊的策略約束了我們的頭腦，而精確的策略會解放人的思維法绵』伲”
策略也有可能變得過于嚴謹。一個過分具體的策略會給執(zhí)行留下極小的空間礼烈，甚至執(zhí)行變成了策略本身弧满。好的客戶人員和策劃人可以適當調整策略，使它既能避免進行寬泛又毫無意義的的陳述此熬，又不會把那些狹隘的創(chuàng)意宣言當成策略。
從根本上來說，一個好的策略必須是具有啟發(fā)性的犀忱，你可以像從一頂帽子里變出上百只兔子那樣募谎，從一個策略出發(fā)想出不同的執(zhí)行方案。
堅持使用嚴謹?shù)牟呗砸趸恪Ｄ忝看味寄懿捎脟乐數(shù)牟呗詥崾坎皇堑模聦嵣喜笫谶@個行業(yè)中拐纱，有時會出現(xiàn)例外，并不總是依照規(guī)矩行事哥倔。但是你必須盡你所能采用嚴謹?shù)牟呗浴?br>
7） 最終的策略要簡單
這里的秘訣就是：保持簡單秸架。盡量不要考慮那些細枝末節(jié)的東西，抓住那些大而明亮的色塊咆蒿。
8) 確定要提到重點
你寫出來的東西需要與他人有一定相關性东抹。它要么能在某些方面幫助某人，要么能夠滿足顧客的某種需求沃测，或是能夠幫助他們解決問題——比如汽車發(fā)動不了缭黔，或是水管漏水。
如果你想不出什么相關的東西來寫蒂破，那就告訴你的客戶把錢花在別的公司上吧馏谨。因為無關痛癢的信息是沒有人來接收的，不管你的創(chuàng)意被多么成功地執(zhí)行附迷，你的信息就像一棵大樹倒在森林里一樣不起眼田巴。
9) 檢驗策略遠比檢測執(zhí)行重要
首先你要和你的客戶、策劃人及客戶服務團隊坐下來挟秤，共同探究一下所有適合你的品牌的可能策略壹哺。最后你們定下來五六個策略，要是你愿意艘刚，也可以定下十個管宵。
然后，你們就把所謂的“優(yōu)勢板”做出來攀甚。這必須是簡單箩朴、果斷的提綱性的東西，貌似是廣告秋度，卻又不是廣告炸庞。一般來說，就是一幅圖配上一個能闡明那個你想檢驗策略優(yōu)點的標題荚斯。
10) 走進你的焦點小組
你要抓住每一個可以聆聽消費者心聲的機會埠居。如果某個產品或品牌有相關的網(wǎng)站或聊天室查牌，去那里看看。想了解消費者的想法滥壕，“偷聽”是最好的方式纸颜。
11) ?多讀廣告刊物
讀讀那些你將要刊登廣告的刊物
看看那里面都有些什么文章，了解你的目標消費者在讀些什么绎橘。
然后找出交叉點胁孙，再試想把你的廣告放進去，會是一種什么感覺称鳞。
多讀獲獎廣告作品集
從你讀到的優(yōu)秀作品那里獲取些靈感涮较，然后做好準備去做一些同樣優(yōu)秀的工作。One Show廣告獎冈止、Communication Arts廣告獎和英國的D&AD獎的獲獎廣告作品集做得比較出色狂票。網(wǎng)上還有些廣告網(wǎng)站，你也可以經(jīng)常去瀏覽一下靶瘸。
12) 看一看你的競爭對手的廣告
每類產品總會很快產生它無聊的品牌苫亦。看看那些過時的畫面怨咪，訪問它們的網(wǎng)站屋剑，研究一下它們的廣告。披荊斬棘诗眨，偷偷潛入你的競爭對手的領地唉匾，看看他們占領了什么市場空間。想想他們的策略是什么匠楚，他們的形象是什么巍膘。那些笨人，是不會知道接下來要發(fā)生什么的芋簿。
文案發(fā)燒：第二章：好記性不如爛筆頭
