這又是一篇面無(wú)表情的技術(shù)文

有點(diǎn)長(zhǎng)

知識(shí)點(diǎn)有點(diǎn)多

建議在封閉場(chǎng)合

或者相對(duì)安靜的地方

擁有充沛時(shí)間的時(shí)候

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首先解釋一個(gè)問(wèn)題异赫，市場(chǎng)部到底要不要背銷(xiāo)量头岔？如果背銷(xiāo)量的話，那干嘛不叫銷(xiāo)售部蝙斜？

企業(yè)職能部門(mén)一般分為4個(gè)：研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售稚伍、市場(chǎng)个曙。按照重要性排名：銷(xiāo)售>研發(fā)>生產(chǎn)>市場(chǎng)受楼。也就是說(shuō)企業(yè)如果不景氣艳汽，第一個(gè)砍掉的部門(mén)就是市場(chǎng)部，接下來(lái)生產(chǎn)可以外包米绕，技術(shù)可以買(mǎi)別人的馋艺，但只要銷(xiāo)售還在捐祠，企業(yè)就能起死回生。

銷(xiāo)售部的重要性之大只因三個(gè)字：能賺錢(qián)窿给。只要是能賺錢(qián)的事情星岗，多多少少都和銷(xiāo)售有關(guān)俏橘。銷(xiāo)售有時(shí)候不是一個(gè)部門(mén)，而是一種能力靴寂，很多企業(yè)沒(méi)有銷(xiāo)售部百炬，比如一些連鎖餐飲品牌污它，他們的市場(chǎng)部就是銷(xiāo)售部。

記得以前提案德澈，如果遇到銷(xiāo)售梆造，十有八九沒(méi)有好果子吃，他們總是把腦袋晃得跟撥浪鼓一樣屡穗，說(shuō)：你們這些稿子完全不行啊村砂，根本不懂市場(chǎng)麻裁，就自己坐屋里百度一下數(shù)據(jù)煎源，然后瞎想個(gè)什么big idea，毫無(wú)卵用歇僧。你們到商場(chǎng)去看看锋拖，老百姓不吃這一套啊兽埃。

諷刺的是柄错，有一次做新推廣，ECD親筆寫(xiě)的slogan给猾，請(qǐng)了一線代言人颂跨，臺(tái)灣導(dǎo)演花了400多萬(wàn)拍廣告片恒削，2億多終端投放尾序，我們心想這一波聲量這么足蹲诀，肯定要大賣(mài)！

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到则北，競(jìng)品也請(qǐng)了一線明星尚揣，也是幾個(gè)億的投放，大家在商場(chǎng)里拼得你死我活娜庇，不分伯仲名秀，銷(xiāo)量死活上不去藕溅。

這時(shí)候銷(xiāo)售就干了一件事：在每件商品上捆了個(gè)價(jià)值2塊錢(qián)的塑料托盤(pán)當(dāng)贈(zèng)品巾表。

瞬！間考阱！賣(mài)乞榨！炸偶妖！

我當(dāng)時(shí)站在商場(chǎng)里趾访，看著一群百姓為了多拿個(gè)盤(pán)子瘋狂搶購(gòu)的樣子扼鞋，整個(gè)人都是懵逼的愤诱。

當(dāng)然這是個(gè)以偏概全的例子淫半，但現(xiàn)實(shí)情況是科吭，企業(yè)在遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)猴鲫、市場(chǎng)不景氣拂共、銷(xiāo)量下降等一系列問(wèn)題時(shí)宜狐，第一反應(yīng)往往是：縮減市場(chǎng)推廣預(yù)算。于是市場(chǎng)部要么就招幾個(gè)人自己做咱台，要么就砍月費(fèi)吵护。

所以表鳍，從本質(zhì)上說(shuō)：市場(chǎng)部是銷(xiāo)售部的分支譬圣，幫助銷(xiāo)售部花最少的錢(qián)賣(mài)最多的貨厘熟，市場(chǎng)部也經(jīng)常被稱(chēng)之為甲方中的乙方。

奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“廣告就是為了銷(xiāo)售登澜，否則一無(wú)是處”脑蠕。這是源于他寫(xiě)的第一本書(shū)《aga推銷(xiāo)員輔導(dǎo)手冊(cè)》，詳細(xì)記錄了各種銷(xiāo)售技巧和話術(shù)迂求。這本冊(cè)子被財(cái)富雜志譽(yù)為“有史以來(lái)最好的銷(xiāo)售指導(dǎo)手冊(cè)”揩局∠苹ⅲ可以說(shuō)涩盾，如果沒(méi)有這本手冊(cè)在銷(xiāo)售圈被強(qiáng)烈認(rèn)可春霍，也就不會(huì)有之后轟動(dòng)世界的《奧格威談廣告》和《一個(gè)廣告人的自白》一系列叢書(shū)叶眉。

回到我們自己衅疙，現(xiàn)實(shí)情況是饱溢，廣告代理公司，以及很多甲方市場(chǎng)部潘鲫，從來(lái)沒(méi)有真實(shí)的面對(duì)消費(fèi)者賣(mài)出過(guò)一樣?xùn)|西溉仑。

問(wèn)幾個(gè)問(wèn)題：

作為一個(gè)文案状植，你在4S店里向顧客推銷(xiāo)過(guò)汽車(chē)嗎津畸？

作為一個(gè)美術(shù)肉拓，你在超市里面問(wèn)過(guò)顧客為什么喜歡這個(gè)包裝嗎？

作為一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)徘郭，你的創(chuàng)意在目標(biāo)人群眼里是好是壞残揉？

作為一個(gè)策略抱环，你給產(chǎn)品做的概念，用戶到底懂不懂眶痰？

作為一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理竖伯，你在門(mén)店里呆過(guò)一整天嗎七婴？

恩察滑，大部分都沒(méi)做過(guò)贺辰，我們甚至不會(huì)在淘寶后臺(tái)做一天的店小二饲化。在這么一個(gè)社會(huì)高度分工的時(shí)代，總覺(jué)得沒(méi)必要去親力親為蒋川，看看市調(diào)報(bào)告就開(kāi)干了不好嗎捺球。

可惜的是氮兵，網(wǎng)上并非應(yīng)有盡有歹鱼，數(shù)字也不能揭示一切，導(dǎo)致消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)的因素復(fù)雜而多變掺涛，不同的產(chǎn)品薪缆，銷(xiāo)售路徑也千差萬(wàn)別拣帽，所以廣告推廣也需要無(wú)盡的策略套路和創(chuàng)意靈感嚼锄。

不要覺(jué)得就畫(huà)個(gè)25-45歲消費(fèi)人群区丑，人家就真乖乖的來(lái)買(mǎi)你的東西沧侥。也不要覺(jué)得微信來(lái)?xiàng)l10w＋正什，銷(xiāo)量就搞定了号杏，這個(gè)世界哪有那么簡(jiǎn)單的事盾致。

能產(chǎn)生銷(xiāo)量的廣告

分成幾個(gè)級(jí)別

基礎(chǔ)檔：促銷(xiāo)廣告

買(mǎi)200返100庭惜、全場(chǎng)5折护赊、買(mǎi)夠59送暖水壺骏啰、充值300即得玩具公仔判耕、今天下定金送會(huì)所金卡，選頂配送iphone手機(jī)帚豪。狸臣。固棚。。上至汽車(chē)房子厂汗，下至肥皂毛巾娶桦，衣食住行幾乎都有各種促銷(xiāo)廣告衷畦。

618也好祈争，雙11也好菩混，本質(zhì)都是促銷(xiāo)節(jié)。嚴(yán)格講扁藕，促銷(xiāo)廣告不存在創(chuàng)意沮峡，因?yàn)榭梢曰ハ喑u。雙11是天貓的亿柑，也是京東蘇寧的邢疙，也可以是亞馬遜的，并不是誰(shuí)發(fā)明了就只能自己用望薄。同理疟游，你搞了買(mǎi)二贈(zèng)一，競(jìng)品也可以搞一模一樣的式矫。

促銷(xiāo)廣告的套路是：

低門(mén)檻高回報(bào)：注冊(cè)會(huì)員，即得668大禮包采转。

降價(jià)加量：新裝只需9塊9聪廉，還增量20%瞬痘。

分階段獎(jiǎng)勵(lì)：再充值648，成為VIP10板熊，獲得至尊戰(zhàn)甲框全。

整數(shù)折扣：領(lǐng)取優(yōu)惠券，滿200抵用30元干签。

限時(shí)優(yōu)惠：今天付全款津辩，送全套豪華精裝。

預(yù)約搶購(gòu)：倒計(jì)時(shí)1元搶容劳。

團(tuán)購(gòu)：超過(guò)3000人下單喘沿，即打5折。

分裂紅包：任意一筆消費(fèi)即得300元分享紅包竭贩。

等等等等

要注意蚜印，所有的促銷(xiāo)廣告都可以促進(jìn)銷(xiāo)售，無(wú)論形式是海報(bào)還是TVC還是Html5大V軟廣什么的留量，但促銷(xiāo)廣告賣(mài)的是產(chǎn)品窄赋，而不是品牌。也就是說(shuō)楼熄，促銷(xiāo)賣(mài)的是啤酒忆绰、電器、汽車(chē)可岂，而不是百威错敢、海爾、奔馳缕粹。

奧格威曾說(shuō)：制造商們花在打折銷(xiāo)售上的錢(qián)是他們花在廣告上的錢(qián)的兩倍伐债。他們用打折的辦法獲取銷(xiāo)量，而不是使用廣告來(lái)建立強(qiáng)有力的品牌致开。這是任何一個(gè)傻瓜蛋都可以做到的。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同品牌的市場(chǎng)部特點(diǎn)鮮明萎馅，但銷(xiāo)售部大同小異双戳。我服務(wù)過(guò)很多類(lèi)型的甲方，銷(xiāo)售部的風(fēng)格幾乎都是喊口號(hào)拉條幅打雞血糜芳，他們眼里主要看錢(qián)和數(shù)字飒货，賣(mài)什么產(chǎn)品區(qū)別不大，銷(xiāo)售是按業(yè)績(jī)算收入的峭竣，所以他們喜歡的廣告永遠(yuǎn)都是促銷(xiāo)廣告塘辅，因?yàn)橐?jiàn)效快。指望銷(xiāo)售去提升長(zhǎng)期品牌價(jià)值不現(xiàn)實(shí)皆撩。

看一個(gè)創(chuàng)意人被逼瘋了的促銷(xiāo)廣告扣墩。

中間檔：功能型廣告

找工作就上58同城哲银、28天徹底美白、早晨來(lái)一瓶精神一上午呻惕、一口氣上五樓不費(fèi)勁荆责，去除99種污漬，充電5分鐘通話兩小時(shí)等等亚脆，這些直接表達(dá)產(chǎn)品能干什么做院，有什么好處的廣告，都算功能型廣告濒持。

功能廣告的套路最經(jīng)典的是寶潔四段式TVC

開(kāi)場(chǎng)制造焦慮：孩子衣服臟了怎么辦键耕？

提出解決方案：沒(méi)關(guān)系，有全新碧浪柑营！

陳述RTB（reason to believe）：它有全新去污因子屈雄，潔凈漂白一次完成。

完美結(jié)果：看由境，衣服就像新的一樣棚亩！

在電視廣告時(shí)代，這樣的四段式廣告堪稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)模版虏杰，特別適合推薦新產(chǎn)品讥蟆。

還有很多套路，比如：

呈現(xiàn)消費(fèi)時(shí)機(jī)：肚子不消化纺阔？快用江中健胃消食片瘸彤。

教育使用經(jīng)驗(yàn)：扭一扭，舔一舔笛钝，泡一泡质况。

美化消費(fèi)人群：肌膚與你，越變?cè)矫馈?/b>

放大單一特點(diǎn)：充電5分鐘玻靡，通話兩小時(shí)结榄。

等等很多很多，不列舉囤捻。

功能型廣告的特點(diǎn)是臼朗，你經(jīng)常能記住它的SLOGAN，或者某個(gè)賣(mài)點(diǎn)蝎土，一旦與你的實(shí)際需求契合视哑，就能激發(fā)消費(fèi)欲。

功能型廣告一定要注意與競(jìng)品的區(qū)隔誊涯，都打同一個(gè)賣(mài)點(diǎn)很容易給別人做嫁衣挡毅，所以功能型廣告特別愛(ài)講USP（unique selling proposition）

看一下USP理論的基本要點(diǎn)：每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白暴构，購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益跪呈。所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的段磨，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的庆械，強(qiáng)調(diào)人無(wú)我有的唯一性薇溃。

功能性廣告能增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴感，達(dá)到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的目的缭乘，但功能是可復(fù)制沐序，可升級(jí)，可超越堕绩，所以助推銷(xiāo)量是肯定的策幼，但永固品牌是不行的。

看一個(gè)今年最成功的功能型廣告

上流檔：品牌形象廣告

你肯定說(shuō)奴紧，圓圓快憋扯犢子了特姐，品牌形象廣告怎么可能帶銷(xiāo)量，呵呵黍氮，品牌帶的可不僅僅是銷(xiāo)量唐含，還有單價(jià)。

一個(gè)十幾萬(wàn)的愛(ài)馬仕包包并不能裝一噸重的東西沫浆，憑什么同等容量的帆布包就只賣(mài)幾十塊捷枯？即使是同材質(zhì)同工藝的高仿包，最多也就賣(mài)到上千塊了不得了专执。

一臺(tái)iphone淮捆，造價(jià)不過(guò)800多，市場(chǎng)定價(jià)加個(gè)零本股，而且全球賣(mài)瘋攀痊，真的比1000多的手機(jī)強(qiáng)很多嗎？屏幕是裸眼3d拄显？還是自帶翅膀能飛苟径？并沒(méi)有啊，也只能打打電話拍拍照啊躬审。

即使是快銷(xiāo)產(chǎn)品涩笤，一塊肯德基炸雞能賣(mài)到十幾塊，可路邊的麥肯炸雞一斤也不過(guò)20塊盒件。

（關(guān)于怎么做品牌廣告單開(kāi)一篇陳述，非常復(fù)雜舱禽，涉及到企業(yè)更多深層次的東西）

放一個(gè)片子炒刁，想不到一個(gè)建筑公司的宣傳廣告居然拍成動(dòng)畫(huà)片了！膝蓋一軟是怎么回事誊稚。

總結(jié)

做促銷(xiāo)廣告屬于靠讓利賺小錢(qián)

做功能廣告屬于靠本事賺些錢(qián)

做品牌廣告則屬于靠好感賺大錢(qián)

拿一個(gè)大家都熟悉的公式：馬斯洛人類(lèi)五層需求翔始。

只要你的廣告能滿足任何一級(jí)的需求罗心，都可以帶銷(xiāo)量。但如果一個(gè)都不沾城瞎，就真完蛋了渤闷。

在這五層需求里，最基礎(chǔ)的綠色部分脖镀，屬于衣暖食飽飒箭，就是各種加量不加價(jià)的促銷(xiāo)廣告。而從第二層到第三層的橙色部分蜒灰，都屬于滿足某一種剛需的功能型廣告弦蹂。到了紅色的第四和第五級(jí)，則屬于精神層面的品牌廣告强窖，能做好非常不易凸椿。

帶銷(xiāo)量

快速起效立竿見(jiàn)影的，是促銷(xiāo)廣告

一直被模仿翅溺，經(jīng)常被超越的脑漫，是功能廣告

廣積糧緩稱(chēng)王，厚積薄發(fā)的咙崎，是品牌廣告

所以优幸，是要長(zhǎng)期銷(xiāo)量，還是要短期數(shù)字叙凡，還是要階段性盈利劈伴，根據(jù)需求做對(duì)應(yīng)的廣告，三者缺一不可握爷。

廣告不是藝術(shù)跛璧，是科學(xué)，既然是科學(xué)新啼，就一定有辦法做好追城，所以帶銷(xiāo)量的廣告，并非遙不可及燥撞。