一、案例背景
什么是特賣：
唯品會(huì)是一個(gè)專門做特賣的網(wǎng)站曲伊，什么是特賣呢燃观。特賣一般是指在特定的時(shí)間段里褒脯，以優(yōu)惠的價(jià)格出售指定的商品，一般以商城或者專賣店為多缆毁。該模式在線下早已存在（比如商場(chǎng)促銷番川、街邊的尾貨甩賣），在國(guó)外成熟的大商場(chǎng)內(nèi)也有針對(duì)滯銷商品的打折特賣脊框，如奧特萊斯爽彤。特賣一般是商家清庫(kù)存，不過也有一些專門生產(chǎn)商品做特賣的商家缚陷。
特賣行業(yè)也是有個(gè)真實(shí)存在的產(chǎn)業(yè)鏈，只是因?yàn)榭焖俜咒N渠道往核，地理位置等關(guān)系箫爷，大多數(shù)都集中在一線城市，部分生活在一線城市的都基本或多或少去過幾次各個(gè)品牌的特賣倉(cāng)聂儒，但是二三線甚至四五線城市的就比較難接觸到虎锚，后來(lái)就有一群人成了品牌搬運(yùn)工，和各大品牌聯(lián)系通過微信等渠道快速分銷大牌庫(kù)存衩婚，達(dá)到快速低價(jià)消除庫(kù)存窜护，加快周轉(zhuǎn)回籠資金等目的。
在貨源上非春，由于品牌尾貨具備天然的清倉(cāng)需求柱徙，是折扣零售最常見的貨源，但實(shí)際上奇昙，只要成本足夠低护侮，新品首發(fā)、定制包銷储耐、自有品牌均可以成為折扣特賣零售的可持續(xù)貨源羊初。成立初期，唯品會(huì)貨源以尾貨為主什湘，但隨著唯品會(huì)在電商領(lǐng)域的不斷發(fā)展长赞，新品和專供品的占比不斷提升晦攒，早在2016年Q2分析中，唯品會(huì)當(dāng)季新品和平臺(tái)特供品就已經(jīng)占37%了得哆。
此次分析的目標(biāo)：
評(píng)估每次促銷活動(dòng)的結(jié)果脯颜，并根據(jù)情況優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，以便讓自己的商品賣的更好
- 特賣：指定時(shí)間內(nèi)柳恐，特定優(yōu)惠價(jià)格出售商品伐脖，該模式傳統(tǒng)線下早已存在，一般用于快速清庫(kù)存乐设，促進(jìn)資金回籠
二讼庇、讀取數(shù)據(jù)
- 打開所有用到的表格，本次用到的表格主要有商品明細(xì)表近尚、熱度信息表蠕啄、銷售情況表
- 將表格拼接成為一個(gè)表
三、分析過程
PART 1 總體運(yùn)營(yíng)情況評(píng)價(jià)
總體運(yùn)營(yíng)部分戈锻，主要關(guān)注銷售額歼跟、售賣比、UV格遭、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)哈街，其他指標(biāo)作為輔助指標(biāo)。銷售額用來(lái)和預(yù)期目標(biāo)做對(duì)比拒迅，售賣比用來(lái)看商品流轉(zhuǎn)情況骚秦。這一步主要求出各數(shù)據(jù)指標(biāo)，再將各數(shù)據(jù)指標(biāo)匯總為一個(gè)表
- GMV：銷售額璧微，在唯品會(huì)里稱為到手價(jià)作箍。
- 實(shí)銷：GMV – 拒退金額。
- 銷量：累計(jì)銷售量（含拒退）前硫。
- 客單價(jià)：GMV / 客戶數(shù)胞得，客單價(jià)與毛利率息息相關(guān)，一般客單價(jià)越高屹电，毛利率越高阶剑。
- UV：商品所在頁(yè)面的獨(dú)立訪問數(shù)。
- 轉(zhuǎn)化率：客戶數(shù) / UV嗤详。
- 折扣率：GMV / 吊牌總額（吊牌總額 = 吊牌價(jià) * 銷量）个扰，在日常工作中，吊牌額是必不可少的葱色。
- 備貨值：吊牌價(jià) * 庫(kù)存數(shù)递宅。
- 售賣比：又稱售罄率，GMV / 備貨值。
- 收藏?cái)?shù)：收藏某款商品的用戶數(shù)量办龄。
- 加購(gòu)數(shù)：加購(gòu)物車人數(shù)烘绽。
- SKU數(shù)：促銷活動(dòng)中的SKU計(jì)數(shù)（一般指貨號(hào)）。
- SPU數(shù)：促銷活動(dòng)中的SPU計(jì)數(shù)（一般指款號(hào)）俐填。
- 拒退量：拒收和退貨的總數(shù)量安接。
- 拒退額：拒收和退貨的總金額。
通過比較發(fā)現(xiàn)英融，今年雙十一較去年各方面均有不同程度的增幅盏檐，折扣率和客單價(jià)方面有小幅下降
PART2 對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化
這一部分主要針對(duì)活動(dòng)的主要情況對(duì)商品進(jìn)行一定優(yōu)化，對(duì)于表現(xiàn)較好的商品更大程度地增加曝光驶悟，而對(duì)于表現(xiàn)欠缺的商品進(jìn)行下架或者促銷處理等胡野，優(yōu)化方向主要是從價(jià)格區(qū)間和折扣區(qū)間兩個(gè)角度
1.從價(jià)格區(qū)間優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)
這一步主要將價(jià)格劃分為不同區(qū)間，以此優(yōu)化后期促銷結(jié)構(gòu)痕鳍，主要分為以下步驟
- 找到源數(shù)據(jù)硫豆，其中包含銷售額、款號(hào)笼呆、銷量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)
- 計(jì)算每個(gè)款的轉(zhuǎn)化率熊响、折扣率等
- 針對(duì)轉(zhuǎn)化率折扣率劃分區(qū)間，對(duì)不同區(qū)間商品實(shí)行不同策略
查看指標(biāo)：
- 銷售額
- 銷量
- 件單價(jià)
- 客戶數(shù)
- UV
- 轉(zhuǎn)換率
- 庫(kù)存
- 貨值
- 售賣比
最后诗赌，將該區(qū)間所有商品進(jìn)行優(yōu)化,本文以轉(zhuǎn)化率和售賣比兩個(gè)指標(biāo)作為標(biāo)準(zhǔn)汗茄，根據(jù)該指標(biāo)情況，對(duì)商品進(jìn)行如下優(yōu)化：
- 轉(zhuǎn)化率大于0.7%的商品铭若，暫時(shí)保留剔难，用于下次促銷
- 轉(zhuǎn)化率小于0.7%的商品，售賣比大于36%時(shí)用于暫時(shí)保留參加下次促銷活動(dòng)
- 轉(zhuǎn)化率小于0.7%的商品奥喻，并且售賣比小于36%的商品進(jìn)行清倉(cāng)處理
PART2 從折扣區(qū)間優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)
這一步總體來(lái)說(shuō)與價(jià)格區(qū)間思路基本一致，均是先劃分區(qū)間非迹，再計(jì)算相應(yīng)指標(biāo)环鲤，根據(jù)指標(biāo)劃分為不同范圍區(qū)間，進(jìn)而進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化
同樣按照折扣率與售賣比情況優(yōu)化商品：
1 折扣率大于37%（該區(qū)間平均值）,售賣比大于36.5%憎兽，轉(zhuǎn)化率大于0.7%商品予以保留冷离，其余清倉(cāng)
2 折扣率小于37%（該區(qū)間平均值）,售賣比大于36.5%，轉(zhuǎn)化率大于0.7%商品予以保留纯命，其余清倉(cāng)
四西剥、流量分布
總體來(lái)說(shuō)，首頁(yè)流量占比最高亿汞，對(duì)于轉(zhuǎn)化率較高瞭空，售賣比較高的A類商品，應(yīng)安排在首頁(yè)檔期流中以保證足夠曝光。同時(shí)為保證足夠SKU數(shù)咆畏，我們將在此位置不斷 增加新品南捂；對(duì)于平銷款（轉(zhuǎn)化率一般，但售賣比較高）等B類商品旧找，將在唯品會(huì)中作為快搶和瘋搶處理溺健；而對(duì)于各方面表現(xiàn)平平的C類商品，則作為清倉(cāng)處理钮蛛。
