我們能夠了解到的世界都是基于我們的認(rèn)知钧萍，每一個(gè)人都是躺在自我編織的意義網(wǎng)上的動(dòng)物褐缠。
前段時(shí)間刷屏的“貧窮限制了我們的想象力”就是最好的證明，我們想象的并不一定是真實(shí)的风瘦。
之前看過一個(gè)評(píng)論：一個(gè)朋友請(qǐng)他去一個(gè)不錯(cuò)的酒店吃飯队魏，人均一兩千的樣子，原本以為來這里都是請(qǐng)客戶吃飯弛秋，充充面子器躏，誰知道一去看見很多人帶著小孩坐在里邊，原來人家只不過是下樓吃個(gè)便飯而已蟹略。
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歸結(jié)到營(yíng)銷上登失，就是我們常說的“認(rèn)知大于事實(shí)”。消費(fèi)者往往是基于自己的認(rèn)知去構(gòu)建判斷標(biāo)準(zhǔn)挖炬，重要的不是事實(shí)揽浙，而是消費(fèi)者認(rèn)知。這是你跟他溝通的基礎(chǔ)意敛，不了解就無法給出一個(gè)促使消費(fèi)者購(gòu)買的理由馅巷，對(duì)于目標(biāo)受眾的認(rèn)知探求，也就是我們經(jīng)常所說的“洞察”草姻。
對(duì)待消費(fèi)者钓猬，切忌“你以為的就是你以為的”，運(yùn)營(yíng)沒效果撩独，很多時(shí)候就是我們假裝自己是用戶敞曹。這有個(gè)很經(jīng)典的笑話：
一漂亮性感的女同事账月，老公給她送午飯，沒說話放下就走了澳迫！新來的男同事問：那是誰局齿？她：送外賣的。問：沒給錢橄登？她：不用給抓歼，晚上陪他睡一覺就好了……
第二天，男同事為她帶了四菜一湯的午飯拢锹，整個(gè)辦公室轟然大笑谣妻。
所以，了解用戶面褐，就要從用戶的實(shí)際出發(fā)拌禾，將所有可能與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)接以及影響購(gòu)買的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行充分的思考，用用戶最容易理解的語言進(jìn)行消費(fèi)溝通展哭。這就是藥品為什么只說癥狀，而不說具體診斷闻蛀，消費(fèi)者不是醫(yī)生匪傍，說嗓子疼喝白云山板藍(lán)根，大家就明白了觉痛。
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那一個(gè)新產(chǎn)品役衡，消費(fèi)者怎么進(jìn)行選擇？
遷移薪棒。用已有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行識(shí)別手蝎、比較、聯(lián)想俐芯、重組和構(gòu)建棵介，形成新的信息，也就是意識(shí)吧史，當(dāng)然意識(shí)有感性邮辽、理性和創(chuàng)造性意識(shí)之分，所以我們不是完全經(jīng)濟(jì)人贸营，有時(shí)候剁起手來是很沖動(dòng)的吨述。
這里我們分享一個(gè)認(rèn)知心理學(xué)的概念：“圖式”
圖式作為人認(rèn)知存儲(chǔ)的基本單元，對(duì)信息處理的影響作用具體表現(xiàn)為：
1. 與圖式有關(guān)的信息處于注意的中心
2. 更容易記住對(duì)他有意義的或者是以前知道的東西
3. 個(gè)體會(huì)根據(jù)已有的信息钞脂，加工有關(guān)新的信息
4. 個(gè)體往往傾向于看到他想看到的東西
所以我之前說過揣云，寫文案的時(shí)候要對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征和利益進(jìn)行概念簡(jiǎn)化，要與已有對(duì)象建立聯(lián)系冰啃。所以煙霧報(bào)警器剛上市的時(shí)候比作“放在天花板上的敏銳鼻子”邓夕，汽車剛出來的時(shí)候被稱為“不用馬拉的馬車”肋层。
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那如果長(zhǎng)期累積的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或者知識(shí)記憶不足以讓消費(fèi)者做出判斷，進(jìn)行選擇怎么辦翎迁？
當(dāng)經(jīng)驗(yàn)不足以作出滿意的決策栋猖，消費(fèi)者將會(huì)自動(dòng)開啟外部信息搜集活動(dòng)。
但信息搜集是需要成本的汪榔，信息成本主要包括消費(fèi)者在市場(chǎng)上搜集商品信息所花費(fèi)的時(shí)間蒲拉、精力以及為獲得信息支付的費(fèi)用。當(dāng)消費(fèi)者搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本時(shí)痴腌，將停止信息搜集活動(dòng)雌团。
停止了怎么辦？
消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而去尋找替代指標(biāo)（聲望士聪、品牌知名度锦援、價(jià)格、產(chǎn)地剥悟、保證灵寺、包裝、顏色区岗、樣式）來進(jìn)行判斷略板。
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說了這么多，那生產(chǎn)者到底該怎么做呢慈缔？
我們拿智能手表進(jìn)行剖析叮称。
在智能手表剛剛興起的時(shí)候，從智能產(chǎn)品尤其是手機(jī)延伸過來的理念藐鹤，也有從業(yè)者背景的影響瓤檐，讓智能手表的生產(chǎn)者一直在不斷地研發(fā)新的功能作為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。直至最后市面上的智能手表一度成為縮小版的智能手機(jī)娱节，智能手表承載了大量的多余的甚至在手機(jī)上消費(fèi)者都不會(huì)操作的功能挠蛉。
而當(dāng)所有廠商把同類產(chǎn)品之間的差異控制到越小，功能優(yōu)勢(shì)不能作為明顯區(qū)隔的時(shí)候括堤，整個(gè)智能手表行業(yè)趨向于“勻質(zhì)性市場(chǎng)”狀態(tài)碌秸，陷入行業(yè)整體局限。于是外觀材質(zhì)成了生產(chǎn)者新的追求悄窃，塑膠變成金屬讥电，再加上水晶，愛馬仕皮帶轧抗，保留手表經(jīng)典外觀和傳統(tǒng)工藝恩敌，等等……
功能像手機(jī)一樣越來越多，外觀材質(zhì)與傳統(tǒng)手表幾無差別横媚，還能做什么纠炮？
于是有一些廠商開始剔除智能手表繁瑣多余的功能月趟，只保留簡(jiǎn)單實(shí)用且好用的功能。生產(chǎn)者開始考慮讓智能手表脫離手機(jī)而存在恢口，擁有自己獨(dú)立的用戶價(jià)值孝宗。
但是以上所有努力，都沒有解決智能手表市場(chǎng)疲軟的問題耕肩？
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那到底生產(chǎn)者應(yīng)該怎么做才對(duì)因妇？
標(biāo)準(zhǔn)！
當(dāng)同質(zhì)化嚴(yán)重后猿诸，功能優(yōu)勢(shì)不能完成的事情婚被，也許實(shí)用好用也不一定能完成。在沒有一個(gè)讓消費(fèi)者方便判斷梳虽，建立認(rèn)知的標(biāo)準(zhǔn)出來址芯，這些問題都不會(huì)解決。
最好的生意玩的都是規(guī)則窜觉。
消費(fèi)者在很多東西上是盲目的谷炸。比如手表，沒有標(biāo)準(zhǔn)出來竖螃，他不知道石英淑廊、機(jī)械、LED數(shù)位電子表的區(qū)別特咆，也無法理解Miyota和RANDA的好壞。換句話說录粱，這也是國(guó)內(nèi)的一些手表企業(yè)怎么做也做不過瑞士的原因腻格。瑞士日內(nèi)瓦印記，代表制表工藝最高級(jí)別的精良啥繁，雖然未獲得日內(nèi)瓦印記的不見得就不是好表菜职，但是標(biāo)準(zhǔn)制定之后，再怎么玩都是遵循人家的套路旗闽，而套路是瑞士人制定的酬核。
智能手表也是這個(gè)問題，消費(fèi)者只看到手表準(zhǔn)確走時(shí)适室，智能功能操作正常嫡意，他無法判斷一個(gè)手表殼子里邊是蓋板式設(shè)計(jì)還是一體式設(shè)計(jì)，也無法理解用什么基礎(chǔ)傳動(dòng)機(jī)芯才是好產(chǎn)品捣辆。
消費(fèi)者無法做出區(qū)分蔬螟，廠商在這種高度信息不對(duì)稱的情況下，自然有很多不會(huì)去選擇那些高質(zhì)量的機(jī)芯生產(chǎn)智能手表汽畴，只追求是否滿足于當(dāng)前的一些功能需求和外觀需求旧巾，甚至產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的情況耸序。
盡管每一個(gè)公司都試圖用自己的標(biāo)準(zhǔn)去影響整個(gè)行業(yè)，這當(dāng)然是光榮正確的鲁猩。但是對(duì)于一個(gè)新興的產(chǎn)品坎怪，每一種聲音都在讓消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)變得模糊。正如前文在消費(fèi)者行為學(xué)里邊分享的概念廓握，當(dāng)消費(fèi)者無法清晰的做出判斷搅窿，獲得外在的決策信息的成本又比較高時(shí)，將嚴(yán)重影響消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇疾棵。
要么買錯(cuò)戈钢，要不不會(huì)買，要么買了好的也不知道什么是好的是尔，無從判斷殉了。不同于手機(jī)，消費(fèi)者已經(jīng)知道曉龍和聯(lián)發(fā)科的區(qū)別拟枚，知道花多少錢買什么樣的貨薪铜。
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那當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)沒有出來，或者形成標(biāo)準(zhǔn)需要時(shí)間恩溅，生產(chǎn)者又該怎么做隔箍？
源頭企業(yè)交給品牌方，像手機(jī)一樣脚乡，品牌方自然會(huì)根據(jù)自己的市場(chǎng)定位蜒滩，選擇曉龍還是聯(lián)發(fā)科。
當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)沒有形成共識(shí)或者不被大眾熟知奶稠，一部分如華為俯艰、魅族的品牌，他為了保證自己產(chǎn)品的品質(zhì)锌订，必須選擇好的竹握。沒有標(biāo)準(zhǔn)也不怕，他們有自身的技術(shù)延伸積累辆飘，知道什么是好什么是不好啦辐，有判斷標(biāo)準(zhǔn)。
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自己做品牌蜈项，就要找替代指標(biāo)芹关。
本身有品牌知名度，那就好辦了战得，華為出的榮耀充边，差不了。生產(chǎn)商有聲望，網(wǎng)易嚴(yán)選MUJI供應(yīng)商出品浇冰，品質(zhì)好像有保證贬媒。
沒有這些怎么辦？
誒肘习，馬云投資的际乘，牛逼。我認(rèn)識(shí)雷軍漂佩，找他過來給我站臺(tái)脖含。都不認(rèn)識(shí)，我售賣渠道牛逼投蝉，京東自營(yíng)养葵、小米官網(wǎng)、天虹沃爾瑪瘩缆，大地方賣的不怕关拒。
太小上邊都玩不了？
只能讓別人說好了庸娱。新聞報(bào)道了着绊，重大科技進(jìn)步，劃世紀(jì)產(chǎn)品熟尉。國(guó)家863計(jì)劃科學(xué)家归露，研究證明喝王老吉長(zhǎng)壽。王尼瑪評(píng)測(cè)斤儿，真機(jī)8好用剧包。用口碑，反正買過的都說好往果。外加各種檢驗(yàn)檢測(cè)玄捕，不在中國(guó)比了，我們是超歐洲AAAAAAAA級(jí)標(biāo)準(zhǔn)棚放，東西露出來都能眥瞎你的鈦合金狗眼。
東西一般般咋搞馅闽？
自己玩飘蚯。傳統(tǒng)點(diǎn)，人福也、貨局骤、場(chǎng)。售貨員一流的喬布斯T桖暴凑，顏色要亮峦甩，十公里外都能看出科技感。要么個(gè)個(gè)大長(zhǎng)腿，穿得比空姐還好看凯傲，進(jìn)門就請(qǐng)安犬辰，皇阿瑪吉祥。
再說店鋪形象冰单，核心是匹配高出期待幌缝，但又不過分，這個(gè)度不好把握诫欠，得找老司機(jī)涵卵。是網(wǎng)店不是實(shí)體，設(shè)計(jì)要起調(diào)性荒叼，有感覺轿偎。總之被廓，逛逛看看貨坏晦，尼瑪就像是在LV店不起眼的拐角處，發(fā)現(xiàn)了一款好看并且只賣800塊錢的包一樣的感覺伊者。你懂得英遭，不是互相傳染腳氣的閨蜜根本不可能對(duì)她講的。
再說說產(chǎn)品亦渗，就是一份蛋炒飯挖诸，不怕，雕爺牛腩500萬廚神秘方法精。每一款產(chǎn)品搭配施華洛奇她奶奶小棉襖上扣下來的水晶多律，全球限售100個(gè)。反正永遠(yuǎn)還剩最后10個(gè)搂蜓。另外就是高價(jià)狼荞，屢試不爽。有錢人買手機(jī)誰有閑工夫去看參數(shù)找旗艦機(jī)帮碰？直接買蘋果相味，錯(cuò)不到哪去。
光說自己說好還不行殉挽，要降低疑慮丰涉。這一點(diǎn)蜜蠟手串，本來就空隙大的紫砂陶壺做的最好斯碌，直接教你去辨別一死，最后再賣你貨。好東西還要有人用傻唾，想辦法鼓勵(lì)試用投慈，再做好商家承諾，售后三包，無效退款伪煤，先用產(chǎn)品后付款加袋，再不行就買保險(xiǎn)，安全帶带族，頭盔锁荔，輪胎，質(zhì)量原因賠償100萬蝙砌。
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總之阳堕，沒有一次交易建立起來的互信，形成品牌往往是多次博弈的結(jié)果择克，祝大賣恬总！
