1 企業(yè)纺且、用戶(hù)與產(chǎn)品的關(guān)系

知識(shí)點(diǎn)1：“用戶(hù)價(jià)值”（日常討論中會(huì)替換成“用戶(hù)體驗(yàn)”）與“商業(yè)價(jià)值”的關(guān)系
二者并不是絕對(duì)對(duì)立的盏道，而是為了實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)需要權(quán)衡的兩個(gè)要素，實(shí)際的關(guān)系如圖1.1所示载碌，其中猜嘱，企業(yè)以產(chǎn)品為媒介，與用戶(hù)進(jìn)行價(jià)值交換嫁艇，達(dá)成創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的目的朗伶。

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2 如何理解用戶(hù)

2.1 用戶(hù)的定義

從產(chǎn)品經(jīng)理的視角來(lái)看，用戶(hù)不是自然人劳翰，而是需求的集合敦锌。
案例2：微信
以微信為例，一般的統(tǒng)計(jì)報(bào)告可能顯示其“用戶(hù)”為11億佳簸，如果把微信的其他功能（支付乙墙、公眾號(hào)、小程序、朋友圈听想、群等）都刪掉腥刹，只留通信功能，它的用戶(hù)數(shù)可能還是11億哗魂，但它的商業(yè)估值可能就從2000億美元變成了200億美元肛走。因此，將用戶(hù)定義為自然人的做法并不適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品录别。
如何理解用戶(hù)是需求的集合朽色？由于不同產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)不同場(chǎng)景下的需求，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品完全滿(mǎn)足了某個(gè)用戶(hù)在某個(gè)場(chǎng)景下的某類(lèi)需求组题，那么就可以說(shuō)此用戶(hù)是該產(chǎn)品的一個(gè)用戶(hù)葫男。
案例3：滴滴
如果某個(gè)用戶(hù)一個(gè)月有100次使用專(zhuān)車(chē)的需求，100次全用了滴滴專(zhuān)車(chē)崔列，那么就可以說(shuō)此用戶(hù)是滴滴專(zhuān)車(chē)的一位用戶(hù)梢褐；如果100次專(zhuān)車(chē)需求中，只有50次使用了滴滴專(zhuān)車(chē)赵讯，那么這個(gè)用戶(hù)就只有一半呢是屬于滴滴的盈咳，滴滴其實(shí)只獲得了半個(gè)用戶(hù)。

2.2 用戶(hù)的五個(gè)屬性

（1）異質(zhì)性：是指用戶(hù)的特點(diǎn)千差萬(wàn)別边翼，幾乎很難找到兩個(gè)完全一樣的用戶(hù)鱼响。因?yàn)橛脩?hù)的偏好、認(rèn)知组底、所擁有的資源是不一樣的丈积，所以不能把用戶(hù)統(tǒng)一成一個(gè)單一的用戶(hù)畫(huà)像。
（2）情境性：是指用戶(hù)的行為受情境的影響债鸡，沒(méi)有情境就沒(méi)有用戶(hù)江滨，同一個(gè)用戶(hù)在不同的情境下會(huì)有不同的反應(yīng)和行為。例如厌均，在打車(chē)這個(gè)大情境下唬滑，面對(duì)不同的情況，比如早高峰和晚高峰棺弊，一個(gè)人和兩個(gè)人晶密，有錢(qián)和沒(méi)錢(qián)，晴天和下雪天镊屎，用戶(hù)的選擇完全不一樣惹挟。
（3）可塑性：是指用戶(hù)是可變的茄螃，其偏好和認(rèn)知會(huì)隨著外界不同的信息刺激發(fā)生變化而變化缝驳，具備可塑性。
（4）自利性：是指用戶(hù)追求個(gè)人總效用最大化。
（5）有限理性：是指用戶(hù)雖然追求理性用狱，但他的能力是有限的运怖，其判斷經(jīng)常出錯(cuò)，也經(jīng)常被騙夏伊，所以只能做到有限的程度摇展。

2.3 如何理解用戶(hù)的行為

2.3.1 如何理解用戶(hù)的行為

案例4：望梅止渴
描述：梅子酸，人在口渴的情況下談?wù)摰矫纷幽缬牵瑫?huì)口生唾液咏连，從而產(chǎn)生止渴的作用。
對(duì)梅子的認(rèn)知【用戶(hù)的認(rèn)知和偏好函數(shù)】：梅子是酸的鲁森；
情境【類(lèi)似于約束條件】：“口渴+吃梅子”祟滴，用戶(hù)接受這個(gè)情境可能會(huì)有3種情況產(chǎn)生，分別為：
（1）認(rèn)為吃梅子可以解渴歌溉，從而產(chǎn)生行為驅(qū)動(dòng)垄懂，比如想辦法向前行軍，去找梅子痛垛，即產(chǎn)生吃梅子的期望效用草慧；
（2）在用戶(hù)對(duì)梅子沒(méi)有認(rèn)知、從沒(méi)吃過(guò)匙头、沒(méi)見(jiàn)過(guò)和沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的前提下漫谷，即便有該情境刺激，用戶(hù)也不會(huì)產(chǎn)生吃梅子的期望效用的乾胶；
（3）如果用戶(hù)接下來(lái)吃到的梅子是澀的或者苦的抖剿，則這個(gè)結(jié)果會(huì)形成新的經(jīng)驗(yàn)，使用戶(hù)對(duì)梅子的認(rèn)知產(chǎn)生變化识窿，進(jìn)而形成新的偏好斩郎，那么下次或者多次受到類(lèi)似情境的刺激時(shí)，用戶(hù)可能會(huì)修正自己的期望效用喻频，從而可能產(chǎn)品不一樣的行為缩宜。
因此，情境的刺激會(huì)激發(fā)感知甥温、解讀锻煌、選擇集合、模擬推演姻蚓、價(jià)值判斷五步流程宋梧，結(jié)合以上說(shuō)明，用戶(hù)行為背后的機(jī)制如圖2.1所示狰挡。

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2.3.2 如何促成用戶(hù)的行為

做產(chǎn)品的最終目的是促成用戶(hù)的一種行為（交易捂龄、使用）释涛。那么促成用戶(hù)的行為的最有效方法是選擇合適的用葫蘆，如果選擇了偏好和認(rèn)知很合適的人群倦沧，那么不用進(jìn)行很特殊的情境設(shè)計(jì)就能促成這些用戶(hù)的行為唇撬。但如果候選人群的偏好和認(rèn)知不是很合適，就要針對(duì)情境五步做很多設(shè)計(jì)展融，使用戶(hù)的期望效用最大化的方式是完成某行為窖认。

2.4 如何理解用戶(hù)價(jià)值

對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，價(jià)值由主觀效用決定告希。效用是指欲望的滿(mǎn)足程度扑浸，人通過(guò)消費(fèi)物品和勞務(wù)滿(mǎn)足欲望。欲望具有無(wú)限性和約束性燕偶，無(wú)限性是指人的所有行為首装，都是在約束條件下追求價(jià)值最大化，即欲望滿(mǎn)足最大化杭跪，包括欲望種類(lèi)的無(wú)限性和欲望滿(mǎn)足程度的無(wú)限性仙逻；同時(shí)，欲望的約束性體現(xiàn)在物品和勞務(wù)供給有限涧尿，人的收入有限系奉，時(shí)間、身體姑廉、心理缺亮、環(huán)境，各有各的約束桥言，并且約束條件改變萌踱，人的行為改變，約束條件組成多變号阿，欲望組合千人千面并鸵。
效用最大的特點(diǎn)是主觀性，價(jià)值也是一種主觀判斷扔涧，是由主體對(duì)這件事情的效用判斷決定的园担，且隨內(nèi)部與外部環(huán)境變化而變化。所以枯夜，產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值也是主觀屬性弯汰，是由買(mǎi)方（或使用者）的主觀效用評(píng)價(jià)來(lái)定義的。用戶(hù)以這個(gè)主觀評(píng)價(jià)為參照物湖雹，來(lái)預(yù)判損益和決定是否交易（是否執(zhí)行一項(xiàng)行為）咏闪。

2.4.1 用戶(hù)價(jià)值的特性

（1）認(rèn)知依存：是指用戶(hù)的認(rèn)知決定管理他的偏好，如喜歡喝酒還是喝咖啡摔吏，喜歡減肥還是吃垃圾食品鸽嫂；
（2）情境依存：有情境才有用戶(hù)织鲸，脫離情境就沒(méi)有用戶(hù)，如你特別愛(ài)吃溪胶，喜歡吃得飽飽的，但是當(dāng)你在沙漠里稳诚，只有一個(gè)饅頭哗脖，還要走三天才能出去時(shí)，你也會(huì)省著吃扳还，這時(shí)候你的偏好并沒(méi)有變化才避，但是有了新的約束條件，這就是情境依存氨距；
（3）經(jīng)驗(yàn)反饋演化：即用戶(hù)價(jià)值是變化的桑逝。用戶(hù)總是變化的，所以產(chǎn)品也要跟著變化俏让。人楞遏、制度、技術(shù)是永恒演化的首昔，演化的結(jié)果就是相對(duì)價(jià)格的變化寡喝。
Tip：相對(duì)價(jià)格是商品之間價(jià)格關(guān)系的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，專(zhuān)指兩種或多種商品之間由供給與需求作用所形成的價(jià)格比例關(guān)系勒奇。

2.4.2 如何讓價(jià)值最大化

人做決策的約束條件是價(jià)值最大化预鬓，那么讓價(jià)值最大化？當(dāng)然和要素的相對(duì)價(jià)格有關(guān)赊颠，某種要素的相對(duì)價(jià)格降低格二，你就會(huì)多使用（多買(mǎi)）。比如出行服務(wù)領(lǐng)域竣蹦，中國(guó)的汽車(chē)比較貴顶猜，美國(guó)的汽車(chē)便宜，所以美國(guó)的出行行業(yè)可以都用更好的車(chē)痘括，但是美國(guó)的司機(jī)比較貴驶兜，中國(guó)的司機(jī)相對(duì)比較便宜，所以?xún)蓢?guó)供給重心不同远寸。這就是相對(duì)價(jià)格的變化決定了不同的資源配置抄淑，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，對(duì)個(gè)人和企業(yè)而言都一樣驰后。
案例5：海底撈
海底撈認(rèn)為翻臺(tái)率高利潤(rùn)就大肆资，所以通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓用戶(hù)愿意排隊(duì)。如果按我們的思維灶芝，既然排隊(duì)郑原，為什么不漲價(jià)唉韭？只要漲價(jià)，用戶(hù)就不用排2小時(shí)的隊(duì)犯犁，也許排10分鐘就行属愤，但這樣就可能有空臺(tái)。海底撈寧愿以低價(jià)讓用戶(hù)保持排隊(duì)狀態(tài)酸役，因?yàn)檫@樣翻臺(tái)率是最高的住诸，多出來(lái)的利潤(rùn)就可以給員工更高的工資，使員工提供更好的服務(wù)涣澡。
海底撈十幾年前就開(kāi)了贱呐，那時(shí)候沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，大家排隊(duì)就是排隊(duì)入桂，能做的事情是有限的⊙俎保現(xiàn)在好了，大家都帶著手機(jī)抗愁，排隊(duì)的時(shí)候可以用手機(jī)馁蒂，幾乎沒(méi)什么損失，排隊(duì)的機(jī)會(huì)成本發(fā)生了變化蜘腌，排隊(duì)的相對(duì)價(jià)格降低了远搪，從而影響了用戶(hù)的行為。所以逢捺，用戶(hù)的行為受情境谁鳍、受無(wú)數(shù)變化的影響，用戶(hù)做出價(jià)值最大化的選擇劫瞳，本質(zhì)上是受要素的相對(duì)價(jià)格變化影響的倘潜。
在產(chǎn)品中，用以下公式來(lái)衡量用戶(hù)價(jià)值：
用戶(hù)價(jià)值 = 新體驗(yàn) - 舊體驗(yàn) - 替換成本
其中志于，可以通過(guò)讓新體驗(yàn)最大化涮因、舊體驗(yàn)最小化和降低替換成本3種方式提升用戶(hù)價(jià)值。

3. 如何理解產(chǎn)品

產(chǎn)品時(shí)一些人加工過(guò)的與用戶(hù)可交易的物品或服務(wù)伺绽。公司外部和內(nèi)部的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在提供一種產(chǎn)品养泡。產(chǎn)品本質(zhì)上是一種解決方案，所以每個(gè)團(tuán)隊(duì)本質(zhì)上都是在提供產(chǎn)品奈应。
賣(mài)產(chǎn)品是賣(mài)一種在約束條件下的效用組合澜掩。分析產(chǎn)品的重點(diǎn)是弄明白這個(gè)產(chǎn)品利從何來(lái)、利往何去杖挣，它創(chuàng)造了什么價(jià)值肩榕，價(jià)值是怎么分配的。從價(jià)值的維度分析惩妇，才能推演它的趨勢(shì)株汉，才能理解用戶(hù)的需求筐乳。
一個(gè)好產(chǎn)品應(yīng)該有3個(gè)屬性：
（1）有效用：是指對(duì)用戶(hù)有使用價(jià)值；
（2）有利潤(rùn)：是指產(chǎn)品必須讓企業(yè)獲利（可以是間接的）乔妈；
（3）可持續(xù)：在這個(gè)屬性上達(dá)到用戶(hù)利益和商業(yè)利益的統(tǒng)一蝙云。可持續(xù)其實(shí)是靠實(shí)踐驗(yàn)證的路召，即追求長(zhǎng)期利益最大化勃刨。