不知道什么時候關(guān)注了老苗的公眾號私植，因為文章淺顯易懂卻常有新穎觀點，便一直關(guān)注著徘六。從公眾號中得了不少啟示内边，出了書自然也要讀一下。
之前老苗寫了篇推文待锈，把書中內(nèi)容做了個提綱性的匯總：
按鈕定律一：不重要的事不去做漠其，不要被緊急而不重要的事情牽著鼻子走。
按鈕定律二：任何企業(yè)的任何時期竿音，其關(guān)鍵的行為也只有一兩個和屎，對它進(jìn)行輕輕觸動，就可能產(chǎn)生天翻地覆的變化春瞬。這就是營銷的按鈕柴信。正確的啟動按鈕，一切問題就會迎刃而解宽气。
按鈕定律三：矛盾會互相轉(zhuǎn)化随常，事物的性質(zhì)會起變化，企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵行為也在變化抹竹，需要啟動的按鈕也隨之改變线罕。
按鈕定律四：矛盾論最反對的是形而上的平衡論和均衡論。這在營銷實踐中就表現(xiàn)為形而上的平衡論和系統(tǒng)論窃判，是最有迷惑性的钞楼，也是我們最應(yīng)該反對的。
按鈕定律五：“陷阱”總是偽裝成“餡餅”的樣子等著你袄琳，機(jī)會卻總是讓人覺得像“陷阱”而讓人擦肩而過询件。
按鈕定律六：企業(yè)最穩(wěn)妥的營銷就是把100%的營銷資源燃乍，投入到5%的關(guān)鍵事項當(dāng)中。
按鈕定律七：營銷按鈕的實施具有復(fù)雜性宛琅。如何使該行為徹底落地刻蟹，達(dá)成實效，需要企業(yè)各種資源的集中嘿辟，步調(diào)的協(xié)調(diào)舆瘪，執(zhí)行的到位。
不過红伦，最終成書的內(nèi)容似乎比列出的提綱少了很多英古。
書的內(nèi)容一如既往的淺顯易懂，甚至部分章節(jié)為了把問題說清楚而導(dǎo)致行文略啰嗦昙读。
然而章節(jié)之間的邏輯性不是很強(qiáng)召调，拆開也基本不影響閱讀，像是公眾號文章的集合蛮浑。
另外唠叛，老苗自己說營銷是個系統(tǒng)工程，然后取個“營銷按鈕”的名字沮稚，很容易讓人誤解艺沼。
這本書在談什么？
集中資源于關(guān)鍵營銷行為壮虫，能讓營銷事半功倍澳厢。
作者的主要論點是什么？
人性是營銷的基本立足點囚似。
市場是非理性的。
當(dāng)下的內(nèi)容傳播需要有鮮明的立場线得。
產(chǎn)品饶唤、渠道的打造是系統(tǒng)性工程。
這本書說的有道理么贯钩？
思想可以借鑒募狂，方法只能參考。
書中不少觀點來自營銷管理角雷、行為設(shè)計學(xué)等祸穷，也有一些并無科學(xué)根據(jù)或者未經(jīng)驗證的內(nèi)容，需要有選擇的借鑒勺三。
方法同理雷滚，應(yīng)有選擇的參考、改進(jìn)后使用吗坚。
這本書和自己有什么關(guān)系祈远？
老苗列舉了很多零售行業(yè)的案例呆万，并從自己的角度進(jìn)行了解讀，而這些是小曹之前不了解车份、未思考過的谋减。
前言
“加力度、挖根源扫沼、抓典型出爹、建體系”，是解決問題的通常且有效的思路缎除。
紐約治理犯罪严就，則是利用“破窗理論”霉撵，看似從微不足道的小事入手偏化，實則抓住犯罪活動的關(guān)鍵誘因，從而低成本高效率的降低犯罪率大溜。
勁酒早期靠保健品模式起家技矮，在保健品信任危機(jī)時抖誉，用小酒轉(zhuǎn)入小餐飲渠道，弱化保健品屬性衰倦，增強(qiáng)酒屬性袒炉，從而擺脫保健品信任危機(jī)，繼續(xù)發(fā)展壯大樊零。
任何企業(yè)的任何階段我磁，其關(guān)鍵的營銷行為都只有一兩個，如果我們能夠把資源集中于關(guān)鍵行為驻襟，哪怕進(jìn)行小小的觸動夺艰，都可能發(fā)生翻天覆地的改變。老苗把這種通過深刻營銷洞察找出的關(guān)鍵行為稱為“營銷按鈕”沉衣。
將方案模糊化放到一個宏大的體系中提出郁副，證偽的難度就很大，安全性是極高的豌习。這是很多大公司高級職業(yè)經(jīng)理人的生存之道存谎。
切記能夠帶來結(jié)果的只有行為，不是體系肥隆、理念既荚、方法、工具栋艳，這些都是為讓關(guān)鍵營銷行為更加有效的手段恰聘。
【小曹同學(xué)：關(guān)于勁酒的小餐飲渠道，餐飲渠道的保健品屬性確實很弱，但很多人還偏愛食補(bǔ)憨琳，勁酒是發(fā)現(xiàn)了特色需求诫钓。
營銷按鈕，是指不同階段的極少數(shù)關(guān)鍵行為篙螟。換句話說菌湃，不同階段的關(guān)鍵行為是不同的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)環(huán)境與條件的變化遍略，實事求是的集中力量于關(guān)鍵點惧所，形成優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)營的質(zhì)變绪杏。
只有行為才能帶來結(jié)果下愈，但行為不是盲目的，需要戰(zhàn)略與方案的指導(dǎo)蕾久，方案必須是可執(zhí)行的势似、可落地的。
模糊的方案看似正確僧著，卻沒有實際指導(dǎo)意義履因，也無法交付結(jié)果。比如“往有陽光的地方走”盹愚。 】
第一章 每個人身上都裝滿了營銷按鈕
【小曹同學(xué)：第一小節(jié)試圖通過一些事例來說明人類有一些固有的行為模式栅迄，掌握并利用這些模式，可以讓消費者“自動自發(fā)”皆怕。不過讀了幾遍毅舆，始終感覺論據(jù)與論點的關(guān)系有點勉強(qiáng)，論據(jù)并不充分愈腾，為了舉例而舉例的感覺憋活。】
對比原理涵蓋幾個方面的內(nèi)容：
- 消費者首先感知的事物虱黄，會影響對后面接觸事物的判斷余掖。在營銷產(chǎn)品定價上，通常稱為“錨定效應(yīng)”礁鲁。
- 消費者通常不太愿意做沒有對比的決定（愿意做選擇題是人的本性）。
- 在不熟悉的事物面前做選擇赁豆，多數(shù)消費者會回避極端狀況仅醇，比如最貴的或最便宜的，最大的或最小的魔种。
- 過多的選項析二，會讓消費者在做對比時不堪重負(fù)，從而影響其做最后的選擇（人人都有選擇恐懼癥）。
杜克大學(xué)的啤酒實驗：
高檔啤酒與低檔啤酒叶摄。選擇人數(shù)2:1属韧。
高檔、低檔蛤吓、超低檔宵喂。低檔人數(shù)增加47%，超低檔0会傲。超低檔的存在讓低檔變得名正言順锅棕。
超高檔、高檔淌山、低檔裸燎。選擇人數(shù)1:9:0。
加多寶和王老吉涼茶大戰(zhàn)泼疑，和其正很受傷德绿；康師傅和統(tǒng)一方便面大戰(zhàn)，華龍和華豐很受傷退渗，這兩個“戰(zhàn)爭販子”又進(jìn)行茶飲料大戰(zhàn)移稳，直接把旭日升打死了；十五年前氓辣，青島啤酒和燕京啤酒大戰(zhàn)秒裕，搞得很多區(qū)域品牌消亡，而頭些年钞啸，雪花又跳出來找青啤開練几蜻，結(jié)果把旁邊的燕京快給練沒了。
【小曹同學(xué)：關(guān)于對比原理体斩，個人以為梭稚，很多時候對比是做決定的基礎(chǔ)，有對比才能選擇絮吵。
過去沒用過的弧烤，我用了會有什么變化；兩個類似的東西蹬敲，差距在什么地方暇昂；現(xiàn)在做與不做一件事，結(jié)果有什么不同伴嗡。通過對比人們能做出更有利的決定急波。
做選擇時，需要有選項瘪校，但選項太多澄暮，人們對比結(jié)果時就會混亂名段，難以做出決定。
關(guān)于啤酒實驗泣懊，因為是小規(guī)模實驗伸辟，數(shù)據(jù)難免極端，但有借鑒意義馍刮。
如果想要提升高端銷量信夫，可以推出超高端，并定一個高價渠退。如果超高端銷量極低忙迁，高端銷量增長明顯，那么策略成功碎乃。反之姊扔，可能是超高端的價格還不夠高。
老苗把加多寶梅誓、王老吉等案例歸結(jié)于對比原理恰梢，小曹以為并不妥當(dāng)。應(yīng)該是類似于第四章的“撕”梗掰。
老大老二打仗嵌言，從消費者的視角看，其實是一場行業(yè)的營銷“撕逼”及穗，讓消費者明白誰是行業(yè)內(nèi)有實力的前2名摧茴。打的越厲害，兩個品牌的曝光越多埂陆、關(guān)注越多苛白，搶占的市場份額越多》偈】
一购裙、影響消費行為的葵花寶典
耶魯大學(xué)的恐懼實驗：
為高年級學(xué)生發(fā)放破傷風(fēng)危害手冊，手冊分為高恐懼鹃栽、低恐懼兩個版本躏率。一個月后，兩個版本都沒什么效果民鼓，注射疫苗的學(xué)生都是3%左右薇芝。
但是，在手冊上增加校醫(yī)院位置地圖和接種時間后丰嘉，注射疫苗人數(shù)增加至28%恩掷。
要影響人的行為必須讓他覺得“值得做”和“容易做”。二者缺一不可供嚎。
只有覺得改變價值高且很容易改變，人們才會去做，如果改變的價值高而實現(xiàn)起來很難克滴，人們會傾向于把現(xiàn)狀合理化而拒絕改變逼争。
【小曹同學(xué)：根據(jù)行為設(shè)計學(xué)教授B.J.Fogg的觀點，讓受眾愿意行動劝赔，需要3點：
- 有意愿誓焦。這個人有意愿去行動，也就是值得做着帽。
- 夠簡單杂伟。這個行動足夠簡單，他有能力去完成仍翰，也就是容易做赫粥。
- 提醒他。
很多做的好的廣告予借、著陸頁等都符合這3點越平，比如賺錢APP的短視頻廣告，在視頻中強(qiáng)調(diào)只要走路灵迫、刷視頻就能賺錢——簡單秦叛、值得，然后結(jié)尾提醒點擊下載瀑粥≌醢希】
只要在“值得做”和“容易做”這兩個維度上探索，往往就能找出改變消費行為的關(guān)鍵環(huán)節(jié)狞换，通常它就是我們的“營銷按鈕”避咆。
企業(yè)在讓消費者覺得“值得做”方面可謂下足苦功，從各個角度用不同方法向消費者傳遞“你值得擁有”“你必須擁有”哀澈，但在“容易做”這個維度下的功夫卻明顯不夠牌借。
【小曹同學(xué)：很多廣告塑造品牌形象、傳遞產(chǎn)品價值做的很好割按，但就是不肯露出品牌logo膨报、打上聯(lián)系方式∈嗜伲】
人是“一系列習(xí)慣積累的總和”现柠，人們喜歡按照既有軌道去行動。一旦你讓他做出的改變稍有難度弛矛，他們就會把現(xiàn)狀進(jìn)行“合理化”够吩，從而維持現(xiàn)狀。
如果要讓你的營銷行為有效丈氓，必須要讓你希望發(fā)生的消費行為變得容易周循。
“容易做”永遠(yuǎn)是打開消費者一系列連鎖消費行為的敲門磚强法。
【小曹同學(xué)：網(wǎng)絡(luò)上的一些“容易做”：微信快捷登錄、表單只要求1個手機(jī)號湾笛、不登錄也能添加購物車饮怯、花唄支付……
三次元中的一些“容易做”：大潤發(fā)的免費購物班車、為推行公共交通施行公交免費嚎研、重大活動的專車接送……
汽車是能夠大幅提高生活幸福感指數(shù)的工具蓖墅，因為生活半徑極大的增加，且降低了天氣临扮、時間等的影響论矾。比如要去遠(yuǎn)一點的地方，或者天氣比較差杆勇，和沒有車的家庭相比贪壳，有車的家庭更容易做出行動的決定“谐鳎】
“值得做”“容易做”兩個維度的六組關(guān)系：
消費行為“值得做”的三個按鈕：
1寥袭、建立替代經(jīng)驗」匕裕可以是離消費者距離最近的案例传黄、生動的故事、直指人心的感人畫面队寇。
2膘掰、提供虛擬所有權(quán)。讓顧客在尚未購買的時候佳遣，產(chǎn)生“已經(jīng)擁有”的感覺识埋，是一種“將得到還尚未得到”的感覺。
“損失厭惡感”是讓人非常不爽的事情零渐，為了避免這種感覺窒舟，人們會想辦法守住這份“虛擬所有”的感覺，做出購買行為或者繼續(xù)關(guān)注诵盼。
3惠豺、價值轉(zhuǎn)換。每一類產(chǎn)品都有對應(yīng)的價值屬性风宁。但可以通過營銷手段使之發(fā)生價值轉(zhuǎn)換洁墙，使產(chǎn)品彰顯不一樣的價值，更加讓消費者“值得買”和“非買不可”戒财。
【小曹同學(xué)：關(guān)于替代經(jīng)驗热监，水滴籌等平臺是不錯的應(yīng)用案例。
看不起病的人很多饮寞，但我們往往沒有什么感觸孝扛，更不會想到去捐款列吼。水滴籌等平臺把一個個的患者具體化后，特別是看到朋友轉(zhuǎn)發(fā)的時候疗琉，仿佛病患就是自己認(rèn)識的身邊人一樣冈欢，也就更容易去捐款。
很多的招商盈简、會銷、成功學(xué)太示，甚至傳銷等柠贤，也都是講一個弱小變強(qiáng)大臼勉、貧困變富足的故事餐弱，給人替代經(jīng)驗，仿佛自己加入也能成功膏蚓。
關(guān)于價值轉(zhuǎn)換瓢谢，從消費者的角度看類似于心理賬戶，讓消費者從高預(yù)算驮瞧、強(qiáng)需求的賬戶中花錢氓扛。】
讓消費行為“容易做”的四個按鈕：
1论笔、行為分解采郎。不需要讓顧客一下就掏錢，只需要把他推向更高的購買決策階段狂魔。
購買決策過程5個階段模式：問題認(rèn)識—信息收集—方案評估—購買決策—購后行為蒜埋。
海瀾之家“男人一年逛兩次海瀾之家”的廣告，沒有向消費者展示產(chǎn)品如何最楷、品牌如何整份，它試圖影響的消費行為是：你每年到我店里來兩趟，買不買隨你管嬉，逛逛就行皂林。這比鼓動消費者掏錢容易多了。
2蚯撩、正確的激勵础倍。為促進(jìn)刷牙，霍普金斯往牙膏里加了薄荷胎挎、檸檬酸之類的物質(zhì)，給口腔帶來清涼感和潔凈感芽卿，這個小刺激成了每次刷牙的小激勵卸例。
3筷转、行動方案或提示。人是有惰性的袭蝗，消費者更是如此。當(dāng)他面臨一大堆選擇左电，很難會主動行動篓足。你必須給他一個方案至少是一個行動提示，因勢利導(dǎo)涩哟，消費行為才會容易發(fā)生贴彼。
營養(yǎng)快線廣告“早上喝一瓶，精神一上午”精钮『瞿悖“早上喝一瓶”這個提示科雳，給了營養(yǎng)快線準(zhǔn)確的消費場景，形成了消費產(chǎn)品的方案，使得消費行為變得“容易做”沛婴。
4、利用“誘餌效應(yīng)”丑婿，給消費者一個便利選擇羹奉。通過一個不合理選項，讓自己的目標(biāo)選項顯得更合理耕挨。
威廉斯·索諾馬公司首次推出家用烤面包機(jī)筒占，消費者沒見過，疑問多革骨，沒銷量良哲。推出更大滑沧、更貴的烤面包機(jī)作為誘餌，有了對比之后令漂，原來型號的銷量開始起色叠必。
超市做捆綁促銷，有些產(chǎn)品綁了贈品共苛，有些沒綁，沒綁的是綁了贈品的誘餌患膛。
做營銷要腿勤眼勤腦勤，經(jīng)常到市場上了解信息跃捣，防止自家產(chǎn)品成為別家誘餌。
【小曹同學(xué)：關(guān)于激勵娶聘，現(xiàn)在很多電商平臺都在賣付費會員铆农，時不時告訴你辦會員后省了多少錢。一些電動汽車也會在停車后告訴你減少了多少碳排放夷狰，為環(huán)保做了多少貢獻(xiàn)爷绘。
關(guān)于誘餌效應(yīng)揉阎，手機(jī)廠商的新品發(fā)布會很喜歡和友商比參數(shù)洞斯、性能、價格蝇刀，把友商競品作為誘餌≌舅冢】
二、有一種按鈕切诀，只被少數(shù)關(guān)鍵人掌握
嘗試者的快速接受往往讓企業(yè)和中間商產(chǎn)生錯覺丰滑，認(rèn)為自己的產(chǎn)品策略和溝通策略是正確的，經(jīng)常會因此造成較大的投資決策失誤，帶來產(chǎn)能過剩圃庭、推廣失敗等問題。
早期采納者是社區(qū)中最關(guān)鍵的人书在。對早期采納者采用針對性營銷動作，就是營銷中的關(guān)鍵人物法則栈源。
關(guān)鍵人物的三個特征：
- 內(nèi)行
- 樂于分享和助人
- 擁有一定的話語權(quán)
所謂內(nèi)行甚垦，就是消費者所處的小圈子里，對某類知識最懂的那個人垃杖。
明智的企業(yè)不會對保守者做太多的說服工作伶棒。更高明的手法是骇钦，直接把保守者樹為靶子，會更有利于產(chǎn)品被市場所接受眯搭。
【小曹同學(xué)：受嘗試者影響導(dǎo)致決策失誤窥翩，小曹就經(jīng)歷過。新品上架一搶而空鳞仙，第二批大量到貨卻全部積壓寇蚊。
小米早期從操作系統(tǒng)切入手機(jī)領(lǐng)域，可以算是通過MIUI抓住了早期采納者仗岸。
“內(nèi)行”往往是外行人給的稱呼。
理性的角度，找內(nèi)行應(yīng)該看行業(yè)內(nèi)的評價，而不是聽自己小圈子的討論。但營銷反而要找小圈子里的“內(nèi)行”嘱支，哪怕他其實是個小白锹安。】
組成市場的基本單位不是“孤立的個體消費者”廓俭，而是一個個“內(nèi)部有聯(lián)絡(luò)的社區(qū)”谣膳。
“白領(lǐng)女性”“90后”“中產(chǎn)階級”等目標(biāo)定位之所以無效芽世，是因為人群大而分散，分布在各個社區(qū)之中火鼻，難以形成連鎖反應(yīng)饶火。
社區(qū)不明確逼庞，早期采納者就不明確，你就很難在特定群體中達(dá)到10%～15%的滲透率胞锰。
【小曹同學(xué)：換個角度帽蝶，就是用戶畫像不夠清晰趣避、明確，找不到具體的用戶，也就無法給出產(chǎn)品的具體使用場景僵闯∈雀担】
早期采納者的劃分是意識形態(tài)化的彰阴，不是年齡、收入、職業(yè)等靜態(tài)參數(shù)，是通過一個人對特定事物的態(tài)度來劃分的，并且同一個人面對不同產(chǎn)品的時候税肪，可能屬于不同類別荆永。
【小曹同學(xué)：我和你的早期采納者的靜態(tài)參數(shù)可能完全相同，但是国章，我的早期采納者具钥，可能是你的保守者。
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告投放液兽，號稱大數(shù)據(jù)骂删、精準(zhǔn)，可其實用來定向的參數(shù)都是靜態(tài)的四啰。精準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是相對的宁玫。】
找到“關(guān)鍵人物”的按鈕
按鈕一：產(chǎn)品或傳播中設(shè)置的“稀缺且有價值信息”拟逮。
按鈕二：消除大眾誤區(qū)撬统，發(fā)出正確聲音。
要想勾引早期采納者敦迄，樹立一個靶子讓他們?nèi)ゴ蛄底罚艽蟠蟠碳に麄兊姆e極性。
按鈕三：讓他可以對產(chǎn)品進(jìn)行直接或間接的付出罚屋。
按鈕四：產(chǎn)品或品牌自身進(jìn)行不斷的創(chuàng)新苦囱。
【小曹同學(xué)：稀缺且有價值的信息，增加的是社交貨幣脾猛，讓人愿意去分享撕彤。
消除誤區(qū)也是類似，證明別人是錯的，或者告訴別人某件事其實是錯的羹铅，往往能提升優(yōu)越感蚀狰，獲得別人的認(rèn)可。
讓用戶付出职员，一方面是增加用戶的沉沒成本麻蹋，另一方面利用了行為一致性『盖校】
第二章 再挖人性中那些按鈕法則
葉茂中做真功夫策劃的洞察：菜市場買菜多給點分量扮授，顧客絕對點贊。而快餐的飯菜多給了专肪，顧客就會很容易吃飽甚至吃撐刹勃。
同樣的飯菜，顧客吃的將飽未飽比吃飽時給的評價更高嚎尤。所以真功夫減少套餐菜量荔仁，增加托盤重量，拿著沉甸甸芽死，感覺分量足咕晋，還吃不飽。
餐館不是在乎飯菜成本收奔，而是擔(dān)心顧客吃飽后給出不好吃的評價掌呜。
消費者不會用理性來感知產(chǎn)品和服務(wù)，在判斷產(chǎn)品或服務(wù)時坪哄，有自己思考的路徑质蕉，和企業(yè)自己判斷的路徑未必相同。
企業(yè)在做好產(chǎn)品質(zhì)量的同時翩肌，還應(yīng)站在顧客感知的角度模暗，把消費者心中的“產(chǎn)品質(zhì)量”，也就是“感知質(zhì)量”做好念祭。
“認(rèn)知大于事實”兑宇，你好不好不重要，關(guān)鍵是消費者認(rèn)為你好粱坤。
【小曹同學(xué)：很多產(chǎn)品外觀漂亮隶糕，內(nèi)部糟糕，但消費者只看到外觀站玄，甚至只用外觀評價產(chǎn)品枚驻。
這也導(dǎo)致很多企業(yè)投機(jī)取巧，過度宣傳感知質(zhì)量株旷，忽視產(chǎn)品質(zhì)量再登。
比如小米，手機(jī)探索版號稱透明，卻雞賊的放一塊裝飾板锉矢，掩蓋住真實的電路板梯嗽。近期小米電視拆機(jī)拆出一堆膠帶，實例解釋什么叫做金玉其外沽损。
比如大眾慷荔，用踩車門、關(guān)門聲缠俺、按機(jī)蓋等與質(zhì)量無關(guān)的方式誤導(dǎo)消費者很多年，卻連續(xù)在正面25%偏置碰撞中拿到最差成績贷岸，這事一點也不高級壹士。】
喬治·布什洲際機(jī)場減少顧客取行李時間過長的辦法：
- 過去偿警，走到取行李處1分鐘躏救、等行李7分鐘，耗時8分鐘
- 現(xiàn)在螟蒸，走到取行李處6分鐘盒使、等行李2分鐘，耗時8分鐘
時間未變七嫌，但顧客感知變了少办，投訴大幅下降。
泡沫多的洗衣粉清潔效果更好诵原、黏稠的牛奶營養(yǎng)價值更高英妓、重的家具更加真材實料……
人的大腦是去繁就簡的，喜歡把繁雜的绍赛、專業(yè)的信息分門別類蔓纠，用一兩個我們自認(rèn)為的“關(guān)鍵信息”來做更多的判斷。所以我們形成了大量的刻板印象吗蚌，而這恰恰是最容易產(chǎn)生營銷按鈕的地方腿倚。
【小曹同學(xué)：朝三暮四不是笑話，換一個組合蚯妇，顧客的感知天壤之別敷燎。
引導(dǎo)流程也是如此。原本10個小步驟一同顯示箩言，完成率低懈叹。換成3個步驟組合依次顯示，完成率就會上升分扎〕纬桑】
一、樣本偏差，最容易讓人摁錯“按鈕”的陷阱
人們總是習(xí)慣于對極端狀況進(jìn)行激勵墨状，而不是日常狀況卫漫。這就導(dǎo)致了“樣本偏差”，從而形成了錯誤的個人經(jīng)驗肾砂。
企業(yè)在做決策時候列赎，喜歡征求四面八方的意見。經(jīng)常會有特定人員從單一角度镐确，集中反映意見包吝，一旦決策者失察，就會造成偏差源葫。
哈慈的V26減肥沙琪晶诗越，公司管理層、經(jīng)銷商息堂、銷售嚷狞、消費者都說貴，于是推降價國產(chǎn)裝荣堰，結(jié)果價格床未、形象識別混亂，最終失敗振坚。
市場反映貴薇搁，你首先要審視自己的定位是否錯了。如果沒錯渡八，你要做的不是降價只酥，而是一方面強(qiáng)調(diào)自己“貴得有道理”，另一方面要借助消費者認(rèn)知呀狼，強(qiáng)調(diào)自己貴裂允，反倒能增強(qiáng)消費者認(rèn)同。
【小曹同學(xué)：引用一段網(wǎng)友的評論：
哈慈郭立文考慮了市場意見哥艇，卻沒有考慮自己定價的初衷绝编。為什么當(dāng)初要定這個價格，如果考慮一下定價人的意見貌踏，是否可以彌補(bǔ)一定的樣本偏差十饥？
傾聽意見的時候，要想清楚這些意見究竟在說什么祖乳？市場反應(yīng)貴逗堵，是指單純的價格貴？還是指價格超出了價值眷昆？如果僅是單純的價格貴然而價格與所定位的價值相符蜒秤，則不應(yīng)降價汁咏，反而需要借助市場的這一反饋進(jìn)一步突出價值，強(qiáng)化消費者認(rèn)知作媚。
杰夫·貝索斯說：“你必須采取一個非共識但正確的觀點攘滩，才能打敗競爭對手”。在周圍人都說錯的時候纸泡，堅持觀點真的很需要定力漂问。】
二女揭、觸動年輕人的按鈕蚤假，真的不一樣嗎
每個時代成長起來的人，都會明顯打上時代的烙印吧兔。
90后也好磷仰，00后也好……他們有些特征是時代特征，要看這個時代發(fā)生了什么掩驱；有的特征是年齡特征，過了這個年紀(jì)就回歸了冬竟。
理解年輕人要從本質(zhì)入手欧穴。一是要把年輕人當(dāng)“人”看，他們有人的共性和人處在這個年齡段的共性泵殴，二是要了解這批年輕人的時代特征并加以應(yīng)對涮帘。
心理學(xué)教授陳默認(rèn)為，對于中國來說笑诅，1993年是一個分界點调缨，因為這一年取消了糧票，意味著93年以后生活的小孩子的生活更加富足吆你、便利弦叶。
“93”后的時代特征：
- 對話語權(quán)要求較高
- 情感負(fù)擔(dān)重
- 知識面廣闊
- 現(xiàn)實感弱
- 尊重個體的自由主義呈現(xiàn)了前所未有的認(rèn)同
【小曹同學(xué)：《營銷管理》里面的“同期群”概念。
過去表示打電話妇多，是把手比個“六”貼臉上∩瞬福現(xiàn)在小孩子表示打電話，是直接把手掌貼臉上者祖。不是因為他們是XX后立莉，而是因為他們生活在移動通訊時代。
環(huán)境變了七问，在這個環(huán)境下成長的人蜓耻，其行為、認(rèn)知也必然和過去不同械巡∩蔡剩】
三饶氏、基于人性的共鳴三法則
在碎片化和多層次的環(huán)境中，需要和消費者有更多共鳴芦鳍、互動嚷往，才能引來更多的追隨、認(rèn)同柠衅。
自黑
主動展示一些缺憾皮仁，從根源上卸掉受眾“找毛病”的動力。同時讓受眾產(chǎn)生親近感和優(yōu)越感菲宴。
樹敵
一定要有敵人贷祈。如果你不去旗幟鮮明地反對你的敵人，你自己的立場顯得就不那么鮮明喝峦，立場不鮮明势誊，你的品牌個性、形象都會是模糊的谣蠢，自然很難得到目標(biāo)群體的認(rèn)同粟耻。
營銷戰(zhàn)搶奪的是消費者心智。找出你的“非顧客”眉踱、找出競爭對手挤忙，跟他們劃清界限，向他們宣戰(zhàn)谈喳，甚至像喬布斯那樣擺出魚死網(wǎng)破的姿態(tài)册烈，更有利于俘獲你目標(biāo)群體的芳心。
韭菜盒子三要素
刺激：廣告投放頻次大婿禽、效率高赏僧；廣告表現(xiàn)極端，印象深刻扭倾。
沖人和激起情緒：好的傳播要讓人又愛又恨淀零。有多少人愛就有多少人恨。愛恨相對立膛壹，產(chǎn)生主動傳播窑滞。
第三章 情緒和欲望是市場的火藥庫
人類不是有情緒的思考動物，而是能夠思考的情緒動物恢筝。
一哀卫、沒有情緒的營銷都是“假營銷”
情緒可以瞬間傳染人影響人，而道理不行撬槽。一個詞的情緒密度越高此改，人們越能記住。
大腦能耗高侄柔，因此人們是能不用就不用共啃，人的多數(shù)行為是不經(jīng)思考的自然而然的反應(yīng)占调。
一個理性信息經(jīng)過情感中心時，如果不能引起情緒上的反應(yīng)移剪，就無法進(jìn)入本能中心究珊，也就不能影響人的最終行為。
需要只是引發(fā)行為的傾向纵苛，目標(biāo)和威脅才是行為的原因剿涮。
【小曹同學(xué)：這段有個“思考中心、情感中心攻人、本能中心”的比喻取试，姑且叫比喻吧。搜索了下怀吻，似乎來自九型人格瞬浓？還有一本《銷售腦》的書，看簡介里面也是把大腦分成三部分蓬坡。
且不論科學(xué)與否猿棉，這個比喻對于理解內(nèi)容倒是很有幫助⌒伎龋】
二萨赁、營銷人的一大坑：所有問題自己扛
一個在市場上取得巨大成功的產(chǎn)品，其多數(shù)的消費者受其直接營銷行為的影響是很少的乔宿。大多數(shù)的消費者是受市場整體氛圍的影響：身邊人的購買位迂、評價访雪、議論详瑞，網(wǎng)絡(luò)的熱議、好評等臣缀。
通常一次成功的互聯(lián)網(wǎng)傳播分為啟推坝橡、裂變、擴(kuò)散和熱搜四個階段精置。
企業(yè)能夠完全主導(dǎo)的僅僅在啟推階段计寇，能夠部分主導(dǎo)的是裂變階段，到了擴(kuò)散和熱搜階段脂倦，企業(yè)自己實際上是無法控制的番宁，它是由整個互聯(lián)網(wǎng)對這個內(nèi)容的情緒氛圍決定的。
市場的根本力量并不是來自企業(yè)的營銷行為赖阻，而是通過營銷行為直擊消費者頭腦中的情緒按鈕蝶押，引發(fā)集體行為和連鎖反應(yīng)。
【小曹同學(xué)：想起羅一笑事件火欧，熱搜之后棋电，風(fēng)向轉(zhuǎn)變幾乎是一夜之間茎截，不受任何人控制。
這也符合《烏合之眾》里的觀點：群體的易受暗示和輕信赶盔，群體的情緒則是簡單和夸張企锌。
任何一點偏離預(yù)期的暗示，都可能導(dǎo)致傳播失敗于未∷涸埽】
三、市場從不理性
市場不會理性沉眶，只會用新的感性代替舊的感性打却。
沒有哪些冷靜客觀的內(nèi)容是能夠在互聯(lián)網(wǎng)上被引爆傳播的，一個“極致產(chǎn)品”如果沒有“情懷”的支撐谎倔，只是一個高成本的產(chǎn)品成果柳击，如果它的“情懷”無法引起顧客情緒上的共鳴，也只是企業(yè)的自說自話而已片习。
【小曹同學(xué)：很多人說的理性捌肴，其實只是自己想象中的理性、自己理解的理性藕咏，比如認(rèn)為消費者會選擇性價比高的產(chǎn)品状知，認(rèn)為利潤高就會有經(jīng)銷商搶著銷售∧醪椋】
銷售跟營銷不一樣饥悴，銷售的核心業(yè)務(wù)技能是談判，而銷售的談判不是說服誰盲再、搞定誰西设、辯論贏了誰，而是贏得對方的信任答朋。
講故事比講數(shù)據(jù)有效贷揽，講大量的事實不如講個案有效，希望工程講述多少失學(xué)兒童不如一張大眼睛的照片有效梦碗。
人不會做沒有對比的決定禽绪。
四、本能欲望”是市場上最強(qiáng)大的力量
以前原始人面對一個不明怪獸洪规，逃跑了印屁，只要怪獸追不上，問題就解決了斩例。但現(xiàn)在雄人，一個問題它不會因為你的逃避而不復(fù)存在。
一起去面對問題樱拴，逐漸在解決問題中得到提高柠衍。一味空泛地強(qiáng)調(diào)責(zé)任心是沒有用的洋满，只會培養(yǎng)“假大空”。
【小曹同學(xué)：單純的強(qiáng)調(diào)責(zé)任心珍坊，并不能提高解決問題的能力牺勾。要有能力解決掉、有意愿去解決阵漏，才能主動面對問題驻民。】
五履怯、消費從不是個人的事回还，而是相對于他人的事
我們追求的不是變得更好，而是比別人好叹洲，不是自我的成功柠硕，而是比別人成功。
每次的“不利比較”运提，都會產(chǎn)生心理的“傷害”蝗柔，都會產(chǎn)生消除這種“不利比較”的沖動，從而促使了消費欲望的提高民泵。
一個乞丐絕不會嫉妒億萬富翁癣丧，只會嫉妒比他收入更多的乞丐。一個億萬富翁也不會鄙視一個乞丐栈妆，鄙視這個乞丐的總是那些收入更多的乞丐胁编。
【小曹同學(xué)：有比較，才有落差和優(yōu)越鳞尔，為了彌補(bǔ)落差嬉橙、維持優(yōu)越，就要不斷消費铅檩≡饕模】
第四章 尋找“內(nèi)容為王”下的傳播按鈕
一莽鸿、北京奧運昧旨，營銷史上的重要分水嶺
渠道為王時代的商業(yè)本質(zhì)是跑馬圈地，誰占據(jù)了更好的渠道祥得、載體兔沃、資源，誰就會取得成功级及，空間價值獲得最大化體現(xiàn)乒疏。
渠道為王時代的根本特征是：
- 有效的信息渠道相對有限，頂級的信息渠道如央視更是稀缺饮焦。
- 信息渠道是單向的怕吴，對待營銷信息窍侧，多數(shù)消費者只有選擇接受或者不接受，很難進(jìn)行反饋转绷。
- 購買行為商圈化伟件，大部分消費行為發(fā)生在固定商圈之內(nèi)，其進(jìn)入其他商圈進(jìn)行消費的成本較高议经，這使得終端話語權(quán)變得無限大斧账。
內(nèi)容為王時代的根本特征是：
- 信息泛濫，產(chǎn)品眾多煞肾，注意力是最為稀缺的資源咧织。
- 如果你有好的內(nèi)容，各種大大小小的渠道都會依附到你的身邊籍救，形成富集效應(yīng)习绢。
- 不同內(nèi)容偏好形成不同社群，這是社群經(jīng)濟(jì)和粉絲營銷的基礎(chǔ)蝙昙。
- 面對產(chǎn)品和品牌信息毯炮，消費者具有暢通的反饋和與其他用戶交流的渠道。
【小曹同學(xué)：從集市耸黑、商超到購物中心桃煎，人們的消費都依托于實體粮坞，因此終端為王捕传。
從電商、微商到直播箩兽，人們的消費都依賴于認(rèn)知缺菌，認(rèn)知是靠內(nèi)容改變和影響的葫辐，因此內(nèi)容為王。
注意力稀缺伴郁，好的內(nèi)容可以吸引注意力耿战，也就能吸引各種渠道『父担】
互聯(lián)網(wǎng)語境下的營銷傳播規(guī)則
- 大眾傳播不能講道理剂陡，而是做情緒。
- 如果一定要講道理狐胎，可以建立小的社群鸭栖。
- 一定要站到更大眾的立場，否則可能會被撕得很慘握巢。
- 可以吐槽晕鹊，但一定要正能量，至少不能全是負(fù)能量。
- 切忌討好所有人溅话，一定要有敵人晓锻，最好跟敵人能撕起來。
【小曹同學(xué)：過去的大眾媒體是單向的飞几，網(wǎng)絡(luò)語境是雙向的带射。任何人都可以發(fā)聲，也就可以表達(dá)觀點循狰、宣泄情緒窟社。
所以總會看到不滿意，總會看到批評嘲諷绪钥。既然如此灿里，不如拒絕中庸，立場鮮明程腹∠坏酰】
二、互聯(lián)網(wǎng)語境下寸潦，傳統(tǒng)的溝通方式像是“不說人話”
傳統(tǒng)營銷是“渠道為王”時代下的灌輸式營銷色鸳，互聯(lián)網(wǎng)的營銷是“內(nèi)容為王”時代下的互動式營銷。
人比產(chǎn)品或者品牌更加容易記憶见转，更加容易傳播命雀。互聯(lián)網(wǎng)傳播裂變靠的也是人斩箫，而我們更關(guān)注的是有情感的人而非相對冷冰冰的品牌吏砂。
現(xiàn)在的品牌人格化，一是打造不完美乘客，二是給自己貼標(biāo)簽狐血。
【小曹同學(xué)：人們只想看到自己想看的東西。
品牌人格化易核，像是給品牌自己做一個“用戶畫像”匈织，通過形象、行為牡直、立場缀匕、能力、性格等維度井氢，塑造一個鮮明的“代言人”弦追≡懒矗】
三花竞、你為誰說話，比你說了什么更重要
當(dāng)我們決定是否接受來自別人的信息時，我們習(xí)慣于先考慮對方的立場约急。
如果跟自己立場一樣的零远，哪怕內(nèi)容荒謬也有很多人接受，都是“人民內(nèi)部矛盾”厌蔽；如果感覺你跟他立場不一樣牵辣，再客觀的內(nèi)容也會被懷疑別有用心。
想要有鐵粉奴饮，必須變成粉絲的鐵粉纬向，粉絲必須天然正確，隔著屏幕都要讓他們感受到你對他們的支持戴卜。說他們想說的話逾条，證明他們是正確的，重要的投剥。
【小曹同學(xué)：辟謠不能講道理师脂，因為相信謠言的人認(rèn)為自己才是有道理的。你否定他們的觀點江锨，就是站在對立的立場吃警。
想讓別人接受，可以從“同一類人”的角度入手啄育。
比如對方說“電視上的教授說……”酌心，不需要反駁，因為對方也聽不進(jìn)去挑豌，用另一個“教授”去否定就可以：“北京的XX教授說那是錯的”——我和你的立場都是“相信教授”谒府，觀點對立的是兩個教授，和你我并無關(guān)系浮毯。
對于瑞典的環(huán)保少女完疫，國外有網(wǎng)友評論說：“你無法站在成年人的角度去批評一個青少年的想法，唯一的選擇是派出另一個青少年”债蓝。
一個女孩被成年人圍攻壳鹤，天然就占領(lǐng)了道德高地。而兩個小孩吵架饰迹，大人們就可以吃瓜了芳誓。】
立場營銷三定律
第一啊鸭，“灌雞湯”锹淌。
雞湯關(guān)注人的情緒，更主觀赠制。干貨關(guān)注人的具體行為和方法赂摆，更客觀。照顧對方感受是雞湯，做實事要干貨烟号。
第二绊谭，“救駕護(hù)駕”。
為你受眾的行為找到有利的依據(jù)汪拥，為你受眾的“敵人”（立場對立的人）找不利證據(jù)达传。
找依據(jù)有兩種方法：說自己苦，說敵人傻迫筑。
第三宪赶，打造粉絲夢。
【小曹同學(xué)：找依據(jù)的兩種方法的應(yīng)用脯燃，網(wǎng)上幾乎隨處可見逊朽。
你說他是騙子、壞蛋曲伊，他說他也不容易叽讳。你說電動車?yán)m(xù)航短，他說開汽油車不環(huán)保坟募〉涸椋】
五、要互動懈糯，這是個看新聞也要發(fā)彈幕的時代
流量的本質(zhì)是用戶時間涤妒。
六、自帶流量就是自帶話題赚哗，在與敵人斗爭中成長
開撕是個技術(shù)活她紫，撕得好，絕不是兩敗俱傷屿储，而是開創(chuàng)雙贏贿讹。
和氣生財，是“小商圈思維”够掠，有一定的使用局限民褂。它的底層邏輯是在有限的客流范圍內(nèi)，盡量爭取更多客戶的信任和好感疯潭。
但當(dāng)我們面對大眾赊堪，面對互聯(lián)網(wǎng)的時候，我們有著幾乎無限多的信息和幾乎無限多的客流竖哩，一團(tuán)和氣往往意味著你面目模糊哭廉，無法在人群中留下印記，無法在眾多信息中脫穎而出相叁。
撕遵绰，可以理解為傳播中對異議的反對辽幌、批評、抨擊和爭論街立。
“培養(yǎng)一些強(qiáng)敵舶衬，即一些在重大問題上與你觀點不一樣的敵人埠通。你會在一些基本理念上與他展開殊死斗爭赎离，但你和你的敵人都會在斗爭中獲益匪淺《巳瑁”“你的競爭對手扮演的角色就是迫使你變得更好梁剔。”
【小曹同學(xué)：又是美國大選的時候舞蔽。兩派的候選人有著截然相反的觀點荣病，處處針鋒相對，而兩派都不缺乏支持者渗柿。
一個立場模糊的人个盆，人們會把他當(dāng)做墻頭草，結(jié)果是墻兩邊都沒有支持者朵栖，只能騎在墻上颊亮。】
開撕注意事項
第一陨溅，樹敵要準(zhǔn)终惑，不要老想著你的競爭對手，那還是“小商圈思維”门扇。正確的樹敵法則是尋找理念不一致的人和事物雹有。
第二，不要輕易樹敵臼寄，但一定要挑大個的霸奕。
第三，只求立場鮮明吉拳，絕不中庸客觀铅祸。凡是敵人反對的，我們就支持合武；凡是敵人支持的临梗，我們就反對。
第四稼跳，戰(zhàn)場選擇一定要在理念層面盟庞，高端且更有威力。
【小曹同學(xué)：如果碰瓷汤善，都是找大品牌什猖，只要有回應(yīng)就是贏票彪。
大品牌被碰瓷，穩(wěn)妥的做法是不回應(yīng)不狮〗抵回應(yīng)就意味著把碰瓷的人放在眼里了∫×悖】
七推掸、去練習(xí)，否則你挖來所有杜蕾斯小編也做不好內(nèi)容
必須要有話題驻仅，沒話題群眾沒法參與谅畅。
品牌要更像人，因為人們更喜歡談?wù)撊硕皇鞘虑樵敕皇窍鄬Ρ涞漠a(chǎn)品毡泻。
要說人話，不能太高端脫離大眾粘优，否則群眾沒法一起愉快地玩耍仇味。
第五章 在產(chǎn)品中設(shè)計按鈕，是營銷動作的第一步
一雹顺、不是大單品不行了丹墨，是你的大單品不行了
集中力量做大單品的邏輯沒有變，變得是做大單品的關(guān)鍵行為无拗。
少數(shù)人的高度認(rèn)可大于多數(shù)人的普通認(rèn)可带到，這是現(xiàn)在做大單品最重要的邏輯。
極致產(chǎn)品英染，是用大部分受眾的不甚認(rèn)可揽惹，來換取小眾的極致認(rèn)可。
極致認(rèn)可產(chǎn)生產(chǎn)品黏性四康、產(chǎn)生產(chǎn)品溢價搪搏、產(chǎn)生品牌溝通基礎(chǔ)，進(jìn)而形成傳播能量闪金，這是一個新品成功最重要的竅門疯溺。
二、零食“撩”消費者的按鈕在哪里
人類是少有的“不餓也要吃東西的”動物哎垦。
嗑瓜子囱嫩、啃鴨脖，是一種即時激勵漏设。
三墨闲、生產(chǎn)型企業(yè)做品牌的按鈕在哪里
生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，難在老板的理念轉(zhuǎn)變郑口。
產(chǎn)品組合鸳碧、品牌打造盾鳞、渠道選擇、價格設(shè)計瞻离、終端建設(shè)腾仅、傳播……每個都是轉(zhuǎn)型門檻。
生產(chǎn)型企業(yè)最根本的問題套利，恰恰就是產(chǎn)品推励！
生產(chǎn)型企業(yè)在生產(chǎn)、品控日裙、技術(shù)吹艇、研發(fā)等方面有很多可稱道之處惰蜜，但這只是一個從制造業(yè)角度衡量的產(chǎn)品昂拂，產(chǎn)品的各項參數(shù)領(lǐng)先、物美價廉抛猖、榮譽(yù)等身格侯，但在產(chǎn)品定位、消費者使用場景财著、產(chǎn)品與銷售渠道的復(fù)合度联四、品牌形象、信息傳遞與目標(biāo)消費者的契合度上撑教，卻是一片空白或是模糊不清朝墩。
從市場營銷的角度，目前多數(shù)生產(chǎn)型企業(yè)拿來開拓市場的產(chǎn)品伟姐，只能算作無定位收苏、無形象、溝通不清晰愤兵、場景不明確的“半成品”鹿霸。
【小曹同學(xué)：關(guān)于產(chǎn)品問題部分，可以擴(kuò)展下應(yīng)用范圍秆乳。
比如懦鼠，人們總是自認(rèn)為能力全面、證書等身屹堰，配得上更好的職位和待遇肛冶，但其實個人怎么定位、個人需求與公司發(fā)展是否匹配扯键、技能如何與崗位融合睦袖、優(yōu)勢怎么發(fā)揮、價值如何傳遞都是模糊的忧陪】鄄矗】
四近范、產(chǎn)品如何模仿性創(chuàng)新
左右互搏，自己打自己延蟹，自己給自己做誘餌评矩，吸引更多關(guān)注。
阻擊型產(chǎn)品或者側(cè)翼型產(chǎn)品是在自己產(chǎn)品線基礎(chǔ)上設(shè)阻擊阱飘，要有“主場優(yōu)勢”斥杜，跑到人家地盤上亂槍打一通，很容易被揍得生活不能自理沥匈。
所以統(tǒng)一的老壇酸菜火了之后蔗喂，康師傅最恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對是推“砂鍋牛肉面”“番茄牛腩面”；要實在覺得酸辣口味有前途高帖，就搞“酸辣牛肉面”“酸菜牛肉面”之類缰儿，跟著搞陳壇酸菜，就被統(tǒng)一帶溝里去了散址。
如果認(rèn)為競品品項是大勢所趨乖阵，可以推出細(xì)分產(chǎn)品或升級產(chǎn)品。
【小曹同學(xué)：后來康師傅確實出了番茄牛腩面预麸、酸辣牛肉面瞪浸，不過，番茄牛腩面似乎因為味道原因并不受歡迎吏祸，康師傅熱銷的依舊是紅燒牛肉面对蒲。】
五贡翘、火爆的辣條和益生菌帶給我們的啟示
衛(wèi)龍啟示：成為網(wǎng)紅產(chǎn)品個6個關(guān)鍵詞：
腦洞蹈矮。衛(wèi)龍一路腦洞大開，吸引大量注意力床估。
認(rèn)知基礎(chǔ)含滴。辣條有85、90后的童年記憶丐巫，而這批人目前掌握市場主流話語權(quán)谈况。
混搭。產(chǎn)品屬性混搭递胧，形象混搭碑韵。
推手。流行語缎脾、蠢賤形象祝闻、奇葩炒作等離不開網(wǎng)絡(luò)推手。
黏度遗菠。品牌傳遞的信息要有黏性联喘，消費者愿意傳播华蜒。
渠道黑洞。代理制豁遭，避開只管收費但不提供渠道核心價值的渠道叭喜。淘寶上做站外引流。
【小曹同學(xué)：關(guān)鍵詞“混搭”蓖谢，感覺論述的很牽強(qiáng)捂蕴。嗯……幾個詞總結(jié)的都挺牽強(qiáng)。
腦洞闪幽、混搭啥辨、推手、黏度盯腌，都是吸引注意力的方法或目的溉知。衛(wèi)龍口味的“混搭”應(yīng)是產(chǎn)品的改良。
這本書里老苗多處強(qiáng)調(diào)渠道核心價值腊嗡，推崇代理制着倾，避開渠道黑洞拾酝。和是不是網(wǎng)紅并無關(guān)系燕少。
至于認(rèn)知基礎(chǔ)，并非成為網(wǎng)紅的充分條件蒿囤】兔牵】
益生菌啟示：解決主要矛盾
光知道需求是沒用的，真正有用的是你知道需求中的矛盾材诽，有矛盾才會有動力底挫，有動力才能有按鈕，你的產(chǎn)品和服務(wù)要能解決這種矛盾脸侥，才會有真正的未來建邓。
當(dāng)前食品市場，無盡的口腹之欲和有限身體的矛盾睁枕，是最激烈官边、最尖銳的矛盾。
大多數(shù)食品企業(yè)的目光集中在加法上外遇，如何讓消費者多吃注簿。很少企業(yè)做減法，讓消費者少攝入跳仿、多代謝诡渴、減輕身體負(fù)擔(dān)。
六菲语、為什么四家福建男裝妄辩，不抵一個海瀾之家
按鈕1惑灵，產(chǎn)品定位。定位基本款眼耀，滿足穿衣基本需求泣棋。
按鈕2，解決沖突畔塔。針對男人不愿逛街潭辈、懶得挑和需要穿衣買衣的矛盾。
按鈕3澈吨，渠道整合把敢。供應(yīng)鏈垂直整合，海瀾之家作為“鏈主”谅辣，打通上下游修赞、整合資源、減少內(nèi)部博弈桑阶。
加盟店承擔(dān)房租和運營柏副，衣服賣不掉可退貨。海瀾之家對供應(yīng)商不付全款蚣录，同時要求退貨割择，而基本款容易再次售賣，供應(yīng)商易接受萎河。
按鈕4荔泳，商圈流量。門店選擇三四線城市商圈虐杯。
線上玛歌，廣告投放量大。線下擎椰，三四線城市的商業(yè)中心支子，自然流量大。
第六章 營銷鏈按鈕：頂層設(shè)計和終端驅(qū)動再造模型
長期以來达舒，品牌商把經(jīng)銷商當(dāng)客戶值朋，把“統(tǒng)戰(zhàn)對象”搞成了“斗爭對象”，渠道博弈嚴(yán)重休弃，內(nèi)耗低效吞歼。
中間商這個角色就沒被重視過，甚至是遭到鄙視塔猾、仇視的篙骡。士農(nóng)工商，商是排在最末尾的。中間商的地位和價值一直沒有得到市場認(rèn)可糯俗。
【小曹同學(xué)：“士農(nóng)工商”來自管仲的四民分業(yè)尿褪，并非等級尊卑排序，對“商”也并無貶低之意得湘，只是按照職業(yè)劃分而已杖玲。
自給自足的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，中央集權(quán)需求的重農(nóng)抑商淘正，科舉后讀書與做官緊密聯(lián)系摆马，“士”也從管仲的“軍士”演化成士大夫，形成了一種等級排序的認(rèn)知鸿吆《诓桑】
在復(fù)雜的市場環(huán)境中，由于中間商的存在惩淳，交易環(huán)節(jié)減少蕉毯，交易成本降低，剝掉合理的中間環(huán)節(jié)思犁，消費者拿到的商品價格只會更高而不會降低代虾。
企業(yè)是逐利的，怎會允許一個不創(chuàng)造價值的渠道成員存在激蹲。每個渠道成員都有自己的價值所在棉磨，你減一個，成本就會增加一些托呕。
【小曹同學(xué)：發(fā)展離不開資源含蓉，農(nóng)、工創(chuàng)造資源项郊，而商交換資源、產(chǎn)生價值斟赚，所以商是發(fā)展中必要着降、重要的環(huán)節(jié)。
所謂的渠道扁平化拗军，干掉了掙差價的中間商，平臺自己成了中間商，收平臺費疙赠、進(jìn)場費枫浙、陳列費……旱澇保收，且不提供任何中間商的價值刃鳄。
拼多多商品便宜盅弛，或許有一部分原因是這樣的：
淘寶等平臺需要付出高額的推廣費，拉高了成本。
拼多多的拼團(tuán)模式挪鹏，像中間商一樣起到了促銷推廣的作用见秽，品牌并沒有為此付費，降低了成本讨盒〗馊。】
一、告別渠道內(nèi)耗返顺，提升渠道效率
中間商的價值：市場信息收集整理禀苦、促銷推廣、業(yè)務(wù)談判遂鹊、訂貨伦忠、移庫、融資稿辙、承擔(dān)風(fēng)險昆码、占有實體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移邻储。
亞洲市場的分銷水平十分低下赋咽，一方面過高的分銷成本、低效和內(nèi)耗吨娜，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本大幅提高脓匿，競爭力下降；另一方面高渠道成本迫使企業(yè)普遍制定更高的產(chǎn)品零售價格宦赠，使得中國消費者不得不接受低性價比的商品陪毡。
二、渠道管理的按鈕勾扭，就在頂層設(shè)計之中
達(dá)利做飲料毡琉，讓經(jīng)銷商承擔(dān)推廣職能，給予更大激勵妙色，同時設(shè)置更高的目標(biāo)桅滋。
康師傅、可口可樂的通路精耕和直營終端身辨，現(xiàn)在已經(jīng)沒有適用的環(huán)境丐谋。
啟動渠道按鈕四步：
- 選擇渠道級數(shù)和定義渠道性質(zhì)。
- 制定銷售政策煌珊。銷售政策是界定渠道成員責(zé)權(quán)利的根本大綱号俐，體現(xiàn)銷售政策的最主要載體是經(jīng)銷合同。
- 跟銷售政策匹配的價格體系定庵。一張價格體系表就是一張渠道利益分配圖吏饿，必須與各渠道成員的責(zé)任和義務(wù)相對應(yīng)踪危，價格體系跟銷售政策是一體的、密不可分的找岖。
- 確定整合方向陨倡。
一個科學(xué)的頂層設(shè)計的要求：
- 廠商間責(zé)權(quán)利清晰。
- 充分調(diào)動渠道商的積極性许布。
- 能充分利用渠道商資源兴革。
- 有利可圖。
- 保持連貫性蜜唾，雙方的共同利益越來越多杂曲，而不是逐漸變成博弈格局。
四袁余、“終端為王”的大坑擎勘，有多少埋多少
營銷的缺失無法通過銷售的加強(qiáng)來彌補(bǔ)，二線品牌最大的缺失是與消費者的溝通弱颖榜。
所謂的終端為王棚饵，很多時候，都是大企業(yè)把你引到一個叫“終端”的開闊地掩完，然后用一個叫“品牌”的武器噪漾，對手無寸鐵（品牌）的你，進(jìn)行掃射且蓬，而你毫無還手之力欣硼。
五、終端的形式無關(guān)緊要
終端職能比終端形式更重要恶阴。
終端有物流（含交易）诈胜、產(chǎn)品展示、信息傳遞冯事、消費者教育四大職能焦匈，缺哪個，哪個就最重要桅咆。
在選擇終端時括授，首要選擇能和消費者深度溝通的終端，如果沒有岩饼，就去開發(fā)甚至創(chuàng)造能夠深度接觸的終端。
名牌企業(yè)利用其強(qiáng)大的品牌號召力薛夜，能調(diào)動終端及渠道資源籍茧，同時其信息傳遞和消費者培養(yǎng)的職能更多通過品牌打造實現(xiàn)，這導(dǎo)致了名牌產(chǎn)品選擇終端會更加重視產(chǎn)品展示和物流職能梯澜，更多的產(chǎn)品展示意味著更多的銷售機(jī)會寞冯。
對于大多數(shù)普通品牌來說渴析，信息傳遞和消費者培養(yǎng)才是更加重要的，在缺乏有效信息傳遞的情況下吮龄，更多的曝光率可能會使產(chǎn)品死得更快俭茧。
六、用傳播理念改造終端體系
以前的終端講究的是“臨門一腳”“終端攔截”漓帚，希望把產(chǎn)品更多母债、更搶眼地擺在消費者面前，或者讓消費者實現(xiàn)“品牌轉(zhuǎn)移”尝抖，主要針對方案評估和購買決策毡们。
【小曹同學(xué)：過去信息渠道少，可供選擇的方案也少昧辽。
現(xiàn)在信息渠道多衙熔，特別是自媒體、直播搅荞、短視頻红氯，讓很多小眾或者市場占有率極低的產(chǎn)品出現(xiàn)在人們的面前。
信息收集的多了咕痛，參與選擇的方案也就多了痢甘。】
終端驅(qū)動再造模型的五個要素
前終端暇检。市場營銷依賴信息产阱，能夠提供最有效信息的那個載體就是最有價值的載體。
核心終端块仆。核心終端必須是深度終端构蹬。
后終端。售后服務(wù)還是“物流”邏輯悔据，強(qiáng)調(diào)的是圍繞產(chǎn)品的服務(wù)庄敛，維修、客訴等科汗；而“后終端”則是信息流的邏輯藻烤，強(qiáng)調(diào)的是品牌與消費者的互動，消費者與消費者之間的互動头滔。
【小曹同學(xué)：在深度終端場景下怖亭，消費者有時間和動力去了解產(chǎn)品。
前坤检、后兴猩、核心終端，大概可以統(tǒng)稱為認(rèn)知終端早歇，提高消費者對產(chǎn)品認(rèn)知倾芝，把貨鋪到消費者心里讨勤。】
物流終端晨另。解決消費者購買便利性問題潭千，“把貨鋪到消費者面前”。
企業(yè)經(jīng)常陷入的誤區(qū)是借尿，在自己產(chǎn)品尚未得到市場認(rèn)可的情況下刨晴，急功近利在物流終端投入重兵，企圖通過“決勝終端”“終端為王”的手法垛玻，來獲取市場的勝利割捅，到頭來只能南轅北轍，掉入“血拼終端”和“終端消耗”的陷阱帚桩。
物流終端場景化亿驾。
如果你的終端無法跟消費者溝通，對于消費者而言账嚎，它只是一個消費的場所莫瞬；而一旦你能夠在終端與消費者進(jìn)行溝通，那這個終端就是一個消費場景郭蕉。
【小曹同學(xué)：想起在商場看到的小天才手表柜臺疼邀，把手表泡在水里做展示。
雖然不知道目標(biāo)群體是更看重功能召锈，還是防水性能旁振，但這個展示很能激起好奇心，讓人關(guān)注涨岁、了解拐袜、分享，物流終端場景化了梢薪〉牌蹋】
第七章 營銷人從何處來到何處去
一、那些年我們干過的自戀營銷
目前國內(nèi)企業(yè)的掌舵人秉撇，基本是50甜攀、60、70后琐馆，協(xié)助老板制定營銷戰(zhàn)略的多數(shù)是70后部分是80后规阀；但我們的市場已經(jīng)以80、90瘦麸、00后為主力姥敛，而且消費的潮流也是由他們主導(dǎo)。
【小曹同學(xué)：產(chǎn)品與市場策略的制定者瞎暑、決策者彤敛，和市場是脫節(jié)的。
是威脅了赌，也是機(jī)會墨榄。】
二勿她、反智現(xiàn)象大量充斥在營銷中
在企業(yè)狀況和市場環(huán)境發(fā)生改變袄秩，原來的推銷工作逐漸變得起效甚微時，很多企業(yè)不是把目光瞄向能創(chuàng)造價值的營銷逢并，而是幻想把推銷技能進(jìn)一步提高甚至神化之剧。
把梳子賣給和尚的高手們將紛紛跳到“賣香爐”“賣袈裟”“賣缽盂”的公司。他們發(fā)現(xiàn)砍聊，賣這些給和尚比賣梳子給和尚容易多了背稼，能賣得更多，更有成就感玻蝌。創(chuàng)造的價值更多蟹肘，當(dāng)然獲取的報酬也更多。
把梳子賣給和尚俯树，里面隱含的邏輯是：“你不要管我產(chǎn)品是否符合市場需求帘腹，連梳子都能賣給和尚，‘只要思想不滑坡许饿，辦法總比困難多’阳欲。”
誤把推銷當(dāng)營銷陋率，誤把套路當(dāng)法門球化，資源配置錯誤，越努力越不幸翘贮。
【小曹同學(xué)：不愿意走出舒適圈赊窥，不能實事求是，根據(jù)條件變化而變化狸页，維持過去的思維慣性锨能，陷入所知障。
過去成功的經(jīng)驗芍耘，成為未來發(fā)展的阻礙址遇。】
三斋竞、拿個豬蹄就能換來錢糧滿倉倔约？別傻了，轉(zhuǎn)型吧
很多人把這歸為“空降兵”的水土不服坝初，理念不合浸剩，直接就給弄到企業(yè)文化那么高的層面上去了钾军。但事實上，指望挖個銷售高管就能給自己建立一個合適的營銷體系绢要，指望搞個通路精耕吏恭、直控終端就能贏得市場，正是典型的“所持者狹而所欲者奢”重罪。
【小曹同學(xué)：還有另外一個角度樱哼。
有的人是“見”過體系，而有的人是“建”過體系剿配〗练“見”與“建”是完全不同的概念。
親自建過體系的人呼胚，才更清楚的知道體系的適用條件和邊界茄唐。
直接套用別人的體系，不考慮自己的實際情況砸讳，結(jié)果自然是失敗琢融。】
意中人的表白才叫表白簿寂，看不上的人表白只能叫“騷擾”漾抬。
營銷的缺失無法通過銷售的加強(qiáng)來彌補(bǔ)。一個沒有進(jìn)入消費者心里的品牌常遂，即使僅僅放在消費者面前纳令，其成本也是非常高的。
品牌是靠賺錢做起來的克胳，不是靠虧錢做起來的平绩。
【小曹同學(xué)：現(xiàn)金流很重要，自由現(xiàn)金流更重要漠另∧蟠疲】
把貨鋪到消費者面前很重要，但更重要的是鋪到消費者心里笆搓。
【小曹同學(xué)：通過認(rèn)知終端性湿，先于物流終端實現(xiàn)“心智預(yù)售”÷埽】
五肤频、企業(yè)都要轉(zhuǎn)型，營銷人絕不能故步自封
針對經(jīng)銷商甚至零售商都不能是“賣貨思維”算墨，必須是服務(wù)和價值提供的思維宵荒。賣貨思維要去找消費者使勁。
VIVO、OPPO這兩年在三四線城市成功报咳，表面看是深度分銷導(dǎo)致消費者接觸頻次上升侠讯，從而帶來業(yè)績增長，而更深的原因則是步步高把“代理商做成分公司”的渠道頂層設(shè)計：在人員少孝、房租继低、物流成本如此高昂的前提下，能夠把深度分銷做好稍走，依賴的是渠道運作的高效和低內(nèi)耗。
【小曹同學(xué)：小米在線上增長乏力時開設(shè)線下店柴底，但受制于早先的價格設(shè)計婿脸，導(dǎo)致利潤微薄，經(jīng)銷商不賺錢柄驻『鳎】
