隨著范冰所著《增長黑客》的大火耙蔑，Growth（增長）作為一個熱詞進入移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者/從業(yè)者的視野见妒。這一概念尤其重重挑了一下創(chuàng)業(yè)者們那敏感的神經(jīng) —— 「酒香不怕巷子深」的時代已經(jīng)過去了。做出好產(chǎn)品固然重要甸陌，但實實在在的用戶和流量须揣，才是產(chǎn)品和公司生存下去和持續(xù)成長的基礎(chǔ)。但流量的抵達卻并不是那么「天然」的事情钱豁，如何持續(xù)的實現(xiàn)「Growth」耻卡，成為縈繞在每個創(chuàng)業(yè)者心頭的大事胞谭。時至今日鼓拧，增長一詞已頗有泛濫至死之勢扫夜，正如同所有縈繞在人們心頭的其他詞匯一樣 —— 每個人都在談?wù)撍チ瘢總€人都在為它焦慮為它痛苦，但似乎材泄，每個人又都沒有完全思考清楚西疤，它究竟意味著什么币绩？我們在談?wù)?Growth 的時候蜒简，我們到底談?wù)摰氖鞘裁吹脑鲩L瘸羡、為什么增長、怎么增長搓茬？
App：做還是不做犹赖，is a Question.
在移動終端上队他，人和機器進行互動的主要載體是 App，因此峻村，移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者做一款 App 來承載自己的產(chǎn)品麸折，本來似乎是個天然自成的邏輯。
但App 開發(fā)面臨著諸多挑戰(zhàn)粘昨，成本垢啼、時間、技術(shù)雾棺、平臺適配膊夹、溝通消耗……都是問題。再加上以微信為代表的大流量入口希望做整個操作生態(tài)捌浩，創(chuàng)業(yè)者們有了更多的選擇，不做 App 似乎也可以跟用戶進行交流和互動工秩，于是做不做 App尸饺，又成為一個需要創(chuàng)業(yè)者們抉擇的問題。
根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦對于 2015 年度成功創(chuàng)業(yè)者的數(shù)據(jù)分析來看助币，82% 以上的創(chuàng)業(yè)成功者浪听，都是以 App 為主要的產(chǎn)品載體。這樣看來眉菱，App 開發(fā)和增長仍然是創(chuàng)業(yè)成功的主流迹栓。那么，背后的原因究竟是什么呢俭缓？讓我們來試著反向思考來找找這個問題的答案：如果我們不做 App克伊，我們還有哪些積累用戶的方式？
1华坦、經(jīng)營微信公眾號
微信幾乎已成為移動端最大的流量入口愿吹。隨著微信公眾平臺后臺模塊的完善以及開發(fā)者接口的開放，在微信公眾號中可以實現(xiàn)的功能也越來越多惜姐。一些創(chuàng)業(yè)者則干脆直接用微信公眾號作為創(chuàng)業(yè)的主體犁跪，甚至流量和收入的獲取均在公眾號平臺完成。
且不論依托于微信公眾號的功能開發(fā)實際上也需要耗費相應(yīng)的人力歹袁、時間坷衍、財力等成本，完全依賴于微信公眾號還面臨其他的風險：
在微信操作系統(tǒng)中条舔，功能和模塊仍然還是受限枫耳。長期來看，產(chǎn)品迭代的靈活性和產(chǎn)品功能邊界逞刷，幾乎完全受制于微信公眾平臺的功能和開放性嘉涌，產(chǎn)品的發(fā)展空間大大受限妻熊；
產(chǎn)品的命脈完全把握在騰訊手中，風險高仑最，可控性差扔役。傳播方法觸線、騰訊收購了產(chǎn)品的競品……實際上公眾號隨時面臨著被封號的可能性警医，一旦發(fā)生此類問題亿胸，對于創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品將是致命打擊，多年的經(jīng)營將毀于一旦预皇。
2侈玄、著力新的經(jīng)營平臺
除了微信公眾號外，各個大的流量平臺和入口都在做媒體平臺吟温，比如今日頭條推出的「頭條號」序仙，最近 UC 也在此領(lǐng)域發(fā)力，推出了「UC 訂閱號」鲁豪。這些新興的平臺潘悼，對于開發(fā)者而言不能不說也是新的思路和機會。但這些新的經(jīng)營平臺爬橡，同樣面臨著一些限制和問題：
重點在于打造「自媒體」平臺治唤，其他功能嚴重受限。這類新興平臺從目前的狀態(tài)看糙申，更適合純內(nèi)容類經(jīng)營的自媒體入駐宾添，其余功能支持性比較差。
用戶量級需要積累柜裸，用戶習慣也需要改變缕陕，增長之路修遠兮，作為開拓者 ROI 難以保證粘室。這些新興平臺目前都是起步階段榄檬，并且受限于他們的基礎(chǔ)產(chǎn)品，用戶對于這些產(chǎn)品的認知需要經(jīng)過長時間努力和調(diào)整衔统。雖然用戶基數(shù)并不低鹿榜，但能給平臺入駐者帶來多少真正的用戶，還并不明朗锦爵。
3舱殿、H5 頁面輕量應(yīng)用
基于跨平臺和輕量開發(fā)的考慮，一些開發(fā)者選擇直接開發(fā)「網(wǎng)頁 App」—— 通過網(wǎng)頁間的連接和跳轉(zhuǎn)來實現(xiàn)如 App 般的功能险掀。雖然輕便靈活沪袭，但這類解決問題的辦法，在跟用戶的關(guān)系上樟氢，也是「清淡靈活」的：
用戶質(zhì)量差—— 停留時間短冈绊、留存差侠鳄。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2015 年中國移動端用戶的行為中死宣，App 用戶平均停留時長是 Web 端停留時長的 4 倍伟恶，也即，在用戶整個的使用移動設(shè)備行為中毅该，App 停留時間占 80%博秫，Web 僅占 20%。
用戶粘性差眶掌，用戶的「真實性」存疑挡育。因為網(wǎng)頁端靈活性強，用戶下一次找到網(wǎng)頁的路徑也相對長朴爬，移動端網(wǎng)頁產(chǎn)品的用戶粘性比較差即寒。更重要的是，大部分投資人是不認可這部分用戶量的召噩。從產(chǎn)品和公司的長遠發(fā)展來看蒿叠，這些因素都不得不考慮。
反向思考來看蚣常，確實 App 之外的辦法雖然各自有其優(yōu)點，但都給創(chuàng)業(yè)者帶來不小的風險和限制痊银。因此抵蚊，82% 的創(chuàng)業(yè)成功者都做 App 不無道理。長遠考量溯革，創(chuàng)業(yè)做 App 似乎仍是比較穩(wěn)妥的路徑贞绳。
AppGrowth：雄關(guān)漫道真如鐵
既然做 App 如此重要，那么相應(yīng)地致稀，如何做 App 的用戶增長冈闭，便成為創(chuàng)業(yè)者一個不得不面臨的命題。
中國的流量市場經(jīng)歷了不短的簡單粗放階段抖单。在智能機普及率迅速提升的紅利之下萎攒，「有心人」們總能找到各式各樣的流量來源，并通過迅速積累成為大的流量入口矛绘。另一邊耍休，App 開發(fā)者們也「樂得清閑」，有錢就總能買到還過得去的用戶流量货矮，似乎不用在流量上費太多心思羊精。但這種粗放的階段隨著智能機出貨量的放緩也漸漸走向終結(jié)。新入場的創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绻砸詡鹘y(tǒng)的「燒錢圈量」的思路來做用戶增長囚玫，已經(jīng)很難殺出一條血路：
1喧锦、用戶量格局基本穩(wěn)定读规，新創(chuàng)業(yè) App 很難僅僅憑借「酒香」就拼出一條出路
根據(jù) TOP 4 應(yīng)用商店的 App 用戶行為大數(shù)據(jù)來看，目前市面上雖然有 200 多萬款的 App燃少，但幾乎所有的下載量都集中在前 5 萬的 App束亏，長尾 App 的下載量微乎其微。這其中供汛，下載量前 200 位的 App 幾乎又占了總下載量的 50% 以上枪汪。而這些數(shù)據(jù)顯示的另一個不得不提的事實是，TOP 200 的App? 的排名格局已經(jīng)基本穩(wěn)定怔昨，變化非常小雀久。App 創(chuàng)業(yè)者若想殺出一條血路，非常不易趁舀。
2赖捌、資本寒冬過后，理性回歸矮烹，「燒錢」已非易事
資本寒冬過后越庇，紅了眼一般地燒錢的創(chuàng)業(yè)時代實際上也已經(jīng)過去了，無論投資人還是創(chuàng)業(yè)者奉狈，花錢時也都會謹慎又謹慎卤唉。在這種情況下，通過燒錢的形式快速搶占流量仁期，已經(jīng)幾乎不可能桑驱，也很難有投資人敢冒這個險。
3跛蛋、流量入口格局和去向格局趨于穩(wěn)定熬的，新入場者空間很小
隨著互聯(lián)網(wǎng)大公司之間的不斷合并，「混戰(zhàn)」時代也趨于結(jié)束赊级，不少垂直領(lǐng)域內(nèi)的行業(yè)格局已經(jīng)確定押框。與之相伴生的，大的流量入口和流量采購者格局也已趨于穩(wěn)定 —— 良性循環(huán)者生理逊，惡性循環(huán)者早已死去橡伞。在這種情況下，創(chuàng)業(yè)者即使有錢可燒挡鞍，也很難觸達到好的流量渠道骑歹。如果非要燒，幾乎只能采購到質(zhì)次價高的流量墨微，得不償失道媚。
此外，隨著用戶對于智能手機使用習慣的深度化，用戶的行為也在發(fā)生變化最域。一方面谴分，用戶正在對于手機及 App「司空見慣」，想要通過簡單吸引用戶好奇心來獲取流量的入口已經(jīng)漸漸難以生存镀脂；另一方面牺蹄，用戶也在變得越來越精明，傳統(tǒng)的捆綁等流量清洗式玩法薄翅，也漸漸走向舉步維艱沙兰。
付費流量入口變小、流量格局也趨于穩(wěn)定翘魄；另一方面鼎天，資本狂熱時代也已經(jīng)過去。新入場的創(chuàng)業(yè)者如果想要通過「燒錢圈量」的方式獲得快速增長暑竟，幾乎已經(jīng)不可能斋射。即使勉強做到，用戶獲取的性價比也很難很高但荤。創(chuàng)業(yè)者們必須尋求其他的增長出路罗岖。
出路在哪里 —— 自然流量之三式
在上述背景下，不少創(chuàng)業(yè)者開始著力于所謂「自然流量」腹躁。而正如之前提到桑包，「酒香也怕巷子深」，除了做好產(chǎn)品纺非、通過好品質(zhì)的產(chǎn)品和口碑來吸引用戶以外捡多，自然流量領(lǐng)域也有不少的主動進攻的方向可以努力。
而做自然流量铐炫，我們首先要思考的問題是，自然流量的來源都有哪些蒜焊？順著這個思路倒信，我們大致可以把比較主流的渠道分為以下三類：搜索引擎、應(yīng)用商店泳梆、社交平臺和媒體鳖悠。
1、搜索引擎優(yōu)化：SEO
SEO 的核心是通過技術(shù)手段來增大搜索引擎上的曝光量來吸引目標用戶优妙。無論是通過內(nèi)鏈乘综、外鏈的方法，還是通過梳理網(wǎng)站結(jié)構(gòu)來增強搜索引擎爬蟲爬取的順暢性套硼，做 SEO 都需要公司網(wǎng)站有大量的內(nèi)容積累卡辰。比較早期的創(chuàng)業(yè)團隊，大量內(nèi)容的積累需要過程。而SEO 的見效周期也比較長九妈，即使是 SEO 高手反砌，也需要3-6 個月才能慢慢看到效果。因此萌朱，對于創(chuàng)業(yè)者而言宴树，SEO 一定要做，但實在對于效果是急不得晶疼。
2酒贬、應(yīng)用商店優(yōu)化：ASO
ASO 的核心跟 SEO 類似，也是通過增強產(chǎn)品在 App Store 的曝光量來增大入口流量翠霍。做 ASO 主要要綜合考慮曝光量和吸引程度锭吨，最終的用戶轉(zhuǎn)化由曝光量和由吸引程度決定的點擊率來決定。曝光量主要是通過商店的曝光位置和搜索結(jié)果頁兩個方面著手壶运，而吸引程度則主要是通過權(quán)衡熱點詞匯和產(chǎn)品相關(guān)性二者決定耐齐。
ASO 見效會比 SEO 快不少，找到好的位置和方法蒋情，很可能出現(xiàn)立竿見影的效果埠况。但同樣的，做 ASO 也需要創(chuàng)業(yè)者有不小的積累棵癣，比如用戶下載量辕翰、高點擊率等產(chǎn)品本身的積累，以及商店人脈的積累等狈谊。
3喜命、以微信、微博為代表的社交平臺和媒體：活動運營與自傳播
① 運營活動
通過熱點活動的運營和傳播來帶來下載的形式正在逐漸成為新的的流量入口河劝。無論是線上的壁榕、線下的、線上線下相結(jié)合的活動赎瞎，也無論是自己做的活動還是幾家相關(guān) App 聯(lián)合做的相關(guān)活動牌里，只要是有刺激點、有吸引力的务甥，能引發(fā)分享牡辽、傳閱的，能帶來曝光的敞临，都是這類活動的典型态辛。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的「老鼠會」的玩法挺尿，也都是這類運營帶量的典型奏黑。
這類活動的傳播仰賴于好的內(nèi)容和好的渠道 —— 有吸引力的內(nèi)容和順暢分發(fā)的通路可以確贝栋睿活動的曝光量和曝光質(zhì)量。因此攀涵，不少做活動運營的創(chuàng)業(yè)者铣耘，會花不少的預算在活動傳播的投放上，在外部社交媒體或者 DSP 廣告平臺來傳播活動以故，希望帶來用戶蜗细。
但目前這類活動卻因為由活動到最終下載的轉(zhuǎn)化步驟長，而面臨著轉(zhuǎn)化率較低怒详、帶量效果一般的困境炉媒。要想把市場傳播效果和帶量效果結(jié)合起來，不僅需要優(yōu)化活動的傳播點和傳播渠道昆烁，更要優(yōu)化活動運營的回流轉(zhuǎn)化通路吊骤。
② 用戶分享自增長
一雙好看的鞋子分享給朋友、一篇干貨的文章分享給同事 —— 對于特別是電商類和內(nèi)容類的 App 而言静尼，用戶自發(fā)的分享行為是很大有可為的新用戶來源白粉。從對于內(nèi)容或者單品的興趣轉(zhuǎn)化為對于 App 的興趣的邏輯還是很流暢的。
但目前大部分 App 的自增長做法都面臨著與活動運營類似的困境 —— 用戶回流流程步驟多鼠渺、轉(zhuǎn)化效率低鸭巴、下單率/消費率難以保障。特別是以微信為代表的社交平臺希望做封閉生態(tài)拦盹，給用戶的回流造成了層層阻礙鹃祖，不少用戶在層層跳轉(zhuǎn)中流失掉；而當用戶前行萬苦到達 App 后普舆，可能早就找不到當初看上的那雙鞋恬口、那篇文章了 —— GMV 和消費率也大打折扣。因此沼侣，與活動運營類似祖能，要想做好用戶自增長，優(yōu)化回流通路也是 App 創(chuàng)業(yè)者們必須思考的問題蛾洛。
「自然流量」進階：低成本的「小撇步」們
無論是 SEO芯杀、ASO，還是回流通路的優(yōu)化雅潭，其實都有不少的巧妙辦法一定程度幫助 App 創(chuàng)業(yè)者來客服障礙、提升增長效率却特。
1扶供、SEO：熱點相關(guān)內(nèi)容和優(yōu)化結(jié)構(gòu)制勝
做 SEO 需要極其豐富的內(nèi)容，而這些內(nèi)容也需要考慮以下維度：
涉及的領(lǐng)域廣度：SEO 內(nèi)容需要覆蓋比較豐富的領(lǐng)域裂明，才能確保比較多維度的流量流入椿浓。
內(nèi)容熱度：用戶會去搜索引擎上搜索他們關(guān)心的內(nèi)容，而熱點內(nèi)容則是當時段被最多人搜索的內(nèi)容，那么關(guān)注并在網(wǎng)站內(nèi)容中添加當時段熱點內(nèi)容可以一定程度上為產(chǎn)品擴大入口流量扳碍。
內(nèi)容相關(guān)性：光在網(wǎng)站堆砌熱詞是不能帶來流量的 —— 只有用戶看到搜索結(jié)果中展示的內(nèi)容與他想要看到的內(nèi)容相關(guān)性高的時候提岔，他才會真的點進來。因此笋敞，在考慮內(nèi)容熱度的同時也必須考慮網(wǎng)站內(nèi)容與熱度內(nèi)容的相關(guān)性 —— 或者思考怎樣網(wǎng)站內(nèi)容才能跟熱度內(nèi)容有高度相關(guān)性碱蒙。
而對于網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的調(diào)整，訣竅只有一句簡單的話：思考用戶怎樣比較容易理解和閱讀網(wǎng)站內(nèi)容的同時夯巷，也一定要思考搜索引擎的爬蟲怎樣比較容易理解和爬取網(wǎng)站赛惩。
2、ASO：清楚流量都在哪里趁餐，「對癥下藥」
做 ASO 必須反復問一個問題：這家應(yīng)用商店的流量到底在哪里喷兼？在 Banner 位還是在搜索？在首頁還是在垂直頁后雷？
搞清楚了第一個問題季惯，第二個問題接踵而來：這部分流量是由什么驅(qū)動決定？
然后「對癥下藥」—— 人決定則去做關(guān)系臀突，規(guī)則決定則去滿足規(guī)則勉抓，算法決定則優(yōu)化下載量、關(guān)鍵詞惧辈、描述來迎合算法琳状。
3、外部投放和自增長的回流通路優(yōu)化：巧用工具
除了足夠有吸引力的內(nèi)容運營和足夠有趣的分享刺激外盒齿，確蹦畛眩回流過程的簡短、順暢是活動運營和自增長帶來流量的關(guān)鍵边翁。而對于創(chuàng)業(yè)者而言翎承，自己解決這一問題又太消耗時間、精力和人力成本符匾。
這也是為什么硅谷公司 Branch.io 會在一年內(nèi)擴張了 6000 多家合作伙伴的原因叨咖。Branch.io 通過 Deeplink 技術(shù)，為 App 開發(fā)者提供 SDK 和 API的服務(wù)啊胶，通過減少從外部網(wǎng)頁到 App 的跳轉(zhuǎn)步驟甸各，提高用戶流量轉(zhuǎn)化率和下單率。國內(nèi)目前了解到的有個叫做DeepShare的產(chǎn)品也能比較成熟地解決這一問題焰坪。
