項目背景
由于彩電國內(nèi)市場競爭日趨激烈飘蚯，價格戰(zhàn)愈演愈烈馍迄，擠壓微薄的利潤空間。國內(nèi)彩電品牌A的成本優(yōu)勢并不明顯局骤，為擺脫價格戰(zhàn)攀圈，提升核心競爭力，需從用戶入手峦甩，針對不同用戶的偏好開展差異化營銷赘来，為此需要進(jìn)行彩電用戶偏好分析
項目目標(biāo)：
本項目基于時間和結(jié)構(gòu)思維，采用用戶行為五階段和5W2H方法論凯傲，對用戶偏好進(jìn)行分析犬辰， 在本項目中，主要希望實現(xiàn)以下三個目標(biāo)
1.借助具體調(diào)研問卷數(shù)據(jù)冰单，對用戶偏好進(jìn)行分析
2.對用戶整體偏好進(jìn)行分析幌缝，得出用戶決策階段的關(guān)鍵因素
3.對各類用戶偏好進(jìn)行分析，得出男女用戶在購買彩電時的差異性
分析過程:
1.調(diào)查問卷
調(diào)查問卷的主體部分依據(jù)用戶行為五階段和5W2H分析方法
具體分析內(nèi)容如下
根據(jù)上述分析內(nèi)容诫欠，使用問卷星設(shè)計調(diào)查問卷如下
2.調(diào)研計劃
為了獲取調(diào)查問卷數(shù)據(jù)涵卵，需要回答6個問題:調(diào)查方法、調(diào)查對象呕诉、調(diào)查地點與樣本量缘厢、項目周期、項目成員及其職責(zé)甩挫、項目質(zhì)量與進(jìn)度控制。這些問題構(gòu)成一份調(diào)研計劃
3.數(shù)據(jù)處理
(1)數(shù)據(jù)錄入
首先在Excel中建立編碼表椿每，將問卷中題目選項文字部分編碼成數(shù)值
(2)數(shù)據(jù)清洗
數(shù)據(jù)清洗包括：數(shù)據(jù)篩選伊者，數(shù)據(jù)查重，數(shù)據(jù)補缺
數(shù)據(jù)篩選：問卷中S1題是甄別題间护，篩選出選“1”的所有問卷
數(shù)據(jù)查重：查看問卷編號亦渗，避免錄入重復(fù)
數(shù)據(jù)補缺：查找并處理缺失值，根據(jù)情況可以考慮電話回訪汁尺，刪除法精，或者用均值代替等方法解決
(3)數(shù)據(jù)讀取
將處理后的數(shù)據(jù)在SPSS中打開讀取，并在變量視圖中設(shè)置值標(biāo)簽痴突，使輸出結(jié)果顯示更明朗
4.數(shù)據(jù)分析
首先建立用戶偏好分析體系
（1）頻數(shù)統(tǒng)計
SPSS選擇菜單“分析”—“描述統(tǒng)計”—“頻率”搂蜓，將上述有關(guān)頻數(shù)統(tǒng)計的題目選項填入“變量”，部分分析結(jié)果如下
（2）均值分析
SPSS選擇菜單“分析”—“描述統(tǒng)計”—“描述”辽装，將上述有關(guān)均值分析的題目選項填入“變量”帮碰，分析結(jié)果如下
（3）方差分析
SPSS選擇菜單“分析”—“比較均值”—“單因素ANOVA”，在“因變量列表”框中放入Q1-Q18題拾积，在“因子”框放入A1題殉挽，單擊“確定”按鈕丰涉，分析結(jié)果如下
從表可見，Q1,Q2,Q3,Q9,Q15的顯著性小于0.05斯碌，表明不同性別的用戶在購買原因一死，決策時間，了解程度傻唾，他人推薦考慮程度和規(guī)格上存在顯著性差異
接下來將A2-A6依次進(jìn)行方差分析投慈，得到如下結(jié)論
（4）比較均值
將已經(jīng)通過方差分析檢驗，且反映用戶偏好的題目為數(shù)值型數(shù)據(jù)(Q6-Q10題)策吠，由這兩個條件可知具體分析的題目逛裤。
SPSS選擇菜單“分析”—“比較均值”—“均值”，在“自變量列表”框中放入A1題猴抹，在“因變量列表”框中放入Q9題带族，單擊“確定”按鈕，分析結(jié)果如下
（5）交叉分析
將已經(jīng)通過方差分析檢驗蟀给，且反映用戶偏好的題目為分類型數(shù)據(jù)(Q1-Q5蝙砌，Q11-Q18題)，由這兩個條件可知具體分析的題目
SPSS選擇菜單“分析”—“描述統(tǒng)計”—“交叉表”跋理，在“行”中放入A1題择克，在“列”中放入Q15題，單擊“單元格”按鈕前普，在 “百分比”中 勾選“行”肚邢，分析結(jié)果如下
數(shù)據(jù)解讀
針對上面SPSS輸出的結(jié)果，進(jìn)行相應(yīng)的解讀
用戶整體偏好分析：在方案比選階段拭卿，用戶會重點考慮彩電的耗電量骡湖，促銷活動和他人推薦
在購買決策階段，用戶購買彩電的規(guī)格大多集中在33-39寸之間
各類用戶偏好分析：通過前文中比較均值分析可知峻厚，在購買彩電時响蕴，女性比男性更看重他人的推薦，也就是說惠桃，女性更容易受到別人意見的影響
通過交叉分析可知浦夷，在購買彩電時，男性女性都傾向于選擇33-39寸的規(guī)格辜王，但是相對于女性而言劈狐，男性更傾向于選擇大尺寸的彩電
建議：
1.研發(fā)生產(chǎn)方面盡可能降低彩電的耗電量
2.差異化營銷，加強32-39寸彩電的生產(chǎn)與銷售
3.進(jìn)行相關(guān)促銷活動
4.在生產(chǎn)質(zhì)量和售后等方面加強誓禁，提高品牌的用戶口碑
5.針對男性用戶懈息，可以往價格較貴的大尺寸彩電進(jìn)行推銷
