? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ——智玄
筆者就這個問題曾與多家公司相關人士進行過溝通妥泉，其中不乏行業(yè)內所謂的一線公司秸架，問“咱們市場部是個什么樣的職權部門”梦染，得到的答案卻令人詫異。
幾乎所有人的回答都是簡單地描述日程表：為公司做活動侵贵，做文案，做海報缘薛，做物料窍育，做微信公眾號，對接乙方宴胧，年底了再幫公司設計個掛歷啥的……
每個人都能描述出自己做的工作漱抓，但卻有人能指出自己“為什么要做這些工作”，大部分人很清楚自己的日程表恕齐，但不清楚日程表背后的意義乞娄。
這非常奇怪，如果你問一個高中生在做什么，他的回答應該是“我每天都在學習仪或，以提高成績”确镊，而不是描述日程表本身“我每天在起床、吃飯范删、走路蕾域、上課、睡覺”到旦。
如果你問一個內科醫(yī)生在做什么旨巷，他的回答應該是“我?guī)腿丝床。⑶抑贫ㄖ委煼桨浮碧硗皇敲枋鋈粘瘫肀旧怼拔颐刻煲姴∪瞬赡牛_處方，寫醫(yī)囑搁骑⌒竿颍”
很顯然，高中學生和內科醫(yī)生都知道自己每天到底在做什么靶病，以及背后的意義是什么会通。但一到了當下的市場部工作，就好像換了個世界——我們借勢熱點娄周，運營公眾號涕侈，設計幾張海報，但好像不關心這到底是在做什么煤辨。
市場部到底是做什么的裳涛？為什么我們需要做這些事情？解析這個問題之前众辨，我們先要闡述一下“市場營銷”的概念端三。
對于市場營銷（Marketing），大部分的人的理解是：市場營銷就是想辦法把產品賣出去鹃彻。
所以相對應的郊闯，關于市場營銷的各種方法就變成了：如何吸引眼球？如何促進交易蛛株？如何引爆傳播团赁？
但這并不是“市場營銷”的真正定義。實際上谨履，市場營銷本來的定義是：
“Satisfy your customer in a profitable way”（有盈利地滿足顧客需求）
（是的欢摄，你翻開任何一本營銷專業(yè)的教材，都會在第一章發(fā)現(xiàn)市場營銷的定義笋粟，但就是沒人真正這么去想怀挠。）
相應地析蝴，市場營銷領域最關鍵的方法，其實就是為了回答這樣一個問題：
“我如何比競爭對手更有效率地滿足目標市場的顧客需求绿淋？”
也就是我們所說的“市場營銷”（Marketing）嫌变。
當你明白你在做市場營銷（有盈利地滿足顧客需求）之后，你就清楚了銷售（促進交易）躬它、公關（塑造形象）腾啥、運營、品牌管理冯吓、產品優(yōu)化等各種具體活動倘待，都是一個組成部分。
為什么大部分公司不是這樣做的组贺，也不是這樣理解的凸舵？
因為大部分公司并沒有真正在做“市場營銷”（Marketing），而是在做“生產”失尖、“產品”或者“銷售”啊奄。
實際上，按照不同公司的導向掀潮，一般有四個階段：
生產型公司菇夸、產品型公司、銷售型公司仪吧、市場營銷型公司庄新。
生產型公司認為最重要的是擴大產能、招工人開工廠等薯鼠，他們認為有了足夠的生產择诈，企業(yè)就會足夠盈利。
典型的是十幾年前國內很多玩具出皇、電子羞芍、服裝廠商，為了擴大產能郊艘，不斷造貨荷科，從不管產品是否優(yōu)質，更別說品牌了暇仲。從而導致很多國產產品被貼上了“劣質”步做、“坑人”的標簽。
產品型公司認為最重要的是提高產品性能奈附，他們認為只要產品性能足夠好，企業(yè)就會盈利煮剧。
比如十年前國內電池行業(yè)都在忙于擴大產能斥滤、制造質量不穩(wěn)定的電池時将鸵，南孚等企業(yè)率先集中精力提高產品質量和穩(wěn)定性，不斷生產更加優(yōu)質的電池佑颇。
再比如顶掉，很多充滿“產品情懷”的智能硬件廠商、手機廠商主要戰(zhàn)略就是不斷優(yōu)化挑胸、改進產品本身痒筒。
產品型公司往往能制造精品，但最大的缺點就是患上萊維特所說的“營銷短視癥”——忽視用戶的需求茬贵。
之前某企業(yè)（在國內醫(yī)療保健行業(yè)挺知名）推出為高血壓人群做智能手表（可隨時監(jiān)測健康）簿透，技術非常牛，花費大量資金把防水性能做到業(yè)界第一——可以水深20米防水解藻。結果呢老充，結果你能想得到，——高血壓人群根本不可能潛水這么深螟左，他們?yōu)槭裁匆I一塊潛水20米的手表啡浊？用市場營銷學理論來講，也就是這樣的性能優(yōu)化本身是無法帶來溢價的胶背。
產品型公司認為更好的產品就能帶來更多顧客和利潤巷嚣，但其實不是。因為市場營銷有一項重要的規(guī)律是：
超出用戶需求的性能钳吟，無法帶來溢價涂籽。——克里斯坦森
銷售型公司認為最重要的事情就是把產品賣出去砸抛，只要產品賣得多评雌，企業(yè)就會盈利。
比如很多房地產項目直焙、保險公司景东、理財公司、保健品公司等奔誓，通過包裝各種新概念斤吐、提出各種新口號、雇傭大量銷售員厨喂，一切以成交量為核心和措，目的就是把產品賣出去。
銷售型公司普遍的方法就是：“告訴市場部和廣告公司蜕煌，我們產品出來了派阱，趕緊找個概念幫我包裝一下，最好能引爆市場斜纪！”（對應的方法論主要是以品牌包裝為基礎的傳統(tǒng)廣告學）
這類公司往往已經開始建立品牌贫母，也能取得一定銷量文兑，但無法解決持續(xù)經營問題，高度依賴大額推廣預算和廣告公司的奇思妙想腺劣，產品也往往是火過了一陣子就消失了绿贞。
市場營銷型公司最重要的就是“有效滿足顧客需求”，認為只要“比競爭對手更有效滿足顧客需求”橘原，企業(yè)就能獲得利潤籍铁。
這類公司，企業(yè)的一切都圍繞顧客需求展開趾断。同樣是保健品企業(yè)拒名，他們認為自己是在“讓人更健康”，產品銷售和研發(fā)可以做到這一點歼冰，公眾號發(fā)文章也可以幫助這一點靡狞，甚至所有的公關、銷售等活動都圍繞“我如何滿足用戶需求”來展開隔嫡。
同樣是“加油站”甸怕，他們認為自己是“為司機提供繼續(xù)行駛的權利”而不是僅僅狹隘地定義成“加油”。
從這個角度來看腮恩，輕視市場營銷的公司梢杭，往往是單純的生產或者產品公司，他們關注的是自己而不是顧客秸滴；認為市場營銷就是“打廣告賣產品”武契，往往是銷售型公司——產品部門造出來產品，然后讓其他部門賣出去就完了荡含。
而真正的市場營銷型公司咒唆，則會明白上面說的這一切：企業(yè)最重要的目標就是“創(chuàng)造并留住顧客”，而最重要的方式就是“更有效率地滿足顧客需求”释液。
現(xiàn)在你理解了什么是“市場營銷”（Marketing）全释，然后再看市場部就非常簡單了。
我們知道误债，一個“市場營銷”型的企業(yè)浸船，關鍵是“為顧客提供價值，滿足顧客需求”寝蹈，而顧客接受的價值李命，其實分成兩部分：
顧客真正接受到的價值，分為有形價值和無形價值箫老。
舉例說明：
比如果汁的有形價值：
新鮮度封字、純度、瓶子握感、口味等……
果汁的無形價值：
消費者選擇果汁的時候面臨困惑周叮，不知道哪種比較新鮮辩撑，但看到XX牌果汁界斜，一下子知道它過去一直不錯仿耽，就立馬買了——品牌簡化決策的價值。
晚上加班各薇，這么晚了不想喝咖啡项贺，又不知道喝些什么，突然想到XX果汁的文案“今天又加班峭判，你要喝果汁”开缎，就知道要買果汁了——提供消費線索的價值。
過去喝果汁就是喝果汁林螃，但現(xiàn)在拿著XX牌果汁奕删，不光滿足好喝需求，上面寫著的“XX新健康主義”疗认，提醒我是一個追求健康的人完残，讓短短3分鐘喝果汁的時間體驗感不一樣——提供體驗價值。
這種果汁横漏，比星巴克咖啡還貴谨设，更重要的是，大量廣告讓所有人都知道了這一點缎浇，買一瓶拿著上班扎拣，我感覺同事都投來羨慕嫉妒恨的目光——提供身份象征價值。
而這些就是市場部最重要的工作：創(chuàng)造無形價值素跺。
是的二蓝，如果說銷售部門是為了促進價值交換（比如做節(jié)日促銷），那么市場部就是跟產品部門一起指厌，創(chuàng)造值得被交換的價值本身刊愚。
對顧客來說，市場部應該是創(chuàng)造并提供無形價值的部門——比如品牌可以簡化決策仑乌，可以提供體驗感百拓，可以提供象征等。
對公司來說晰甚，市場部就是管理消費者無形價值的部門——比如更多人認可產品衙传，即使還沒有購買，價值也看不見厕九，但其實是公司的重要資產蓖捶。
如果這樣看，文章開頭提出的各種活動才有了意義扁远。比如市場部下個月目標要創(chuàng)造的無形價值是：
“我們想讓更多的消費者俊鱼，拿到果汁刻像，感受到的不僅僅是豐富的口感，更是對個人健康的追求并闲。（提高體驗價值）”
為了做到這一點细睡，我們下周要做一個線下活動，請各種健身美女分發(fā)果汁帝火，號召每天喝果汁每天健康一點溜徙。
為了做到這一點，下個月拍的TVC廣告犀填，需要描述一個有健康生活態(tài)度（而不是自暴自棄）的人蠢壹，是每天喝果汁、健身并不斷進步的形象九巡。
為了做到這一點图贸，微博上要緊跟“健康生活態(tài)度”類的話題。
……
總之冕广，所有活動的目標疏日，都是為了讓更多消費者得到這樣的“無形價值”——在喝果汁的過程中，不光享受口感佳窑，更能感覺到“自己正在追求健康”制恍。
再比如當你穿上一雙耐克跑鞋跑步的時候，不光是鞋子的柔軟舒適給你帶來的價值神凑，還有把自己想象成科比那樣的廣告主人公而產生激勵感（“Just do it”）净神，還有對產品本身的放心，不擔心它隨時壞掉（品牌塑造的可靠感）溉委，還有偶爾洋洋得意的感覺鹃唯，而這些“無形價值”都是市場部創(chuàng)造的。
既然市場營銷最重要的是“更有效率地滿足用戶需求”瓣喊，而市場部就是創(chuàng)造“能滿足需求的無形價值”坡慌。
那么，相對應的藻三，市場部的KPI應該是用戶導向的洪橘，而不是財務指標。
衡量市場部績效的棵帽，并不是“這個月銷量多少”“創(chuàng)造了多少股東權益”熄求，而是它到底為多少人創(chuàng)造了多少無形價值：
比如：
“有多少人，現(xiàn)在把我們品牌當成了果汁的代名詞逗概？”
“消費者是不是僅僅認為我們就是造果汁的弟晚，還是代表著某種健康生活態(tài)度？”
“有多少消費者，在加班的時候卿城，想起來的第一種飲料選擇是果汁枚钓，而不是咖啡？”
“消費者拿著我們的果汁上班瑟押，和拿著其他品牌的果汁上班搀捷，個人形象有什么區(qū)別？”
“消費者在選擇果汁的時候勉耀，很容易造成各種品牌之間的混淆嗎指煎？”
結 語
這篇文章所有的理論蹋偏，都來自于一些擁有超過40年歷史的經典營銷理論便斥，并被無數(shù)企業(yè)驗證過無數(shù)遍，但是我相信仍然會有很多人提出質疑：
“你說企業(yè)最重要的目標是有效滿足顧客需求威始，可我們又不是做公益的枢纠，我們很現(xiàn)實，企業(yè)的目的黎棠，在我看來晋渺，就是賺錢！”
當然很正確脓斩，企業(yè)要賺錢木西。但這樣的論斷，除了炫耀自己多么“現(xiàn)實主義”并且為過去的行為開脫之外随静，并沒有任何實際的意義八千。
“我要賺錢”，所有人當然知道燎猛，但它并不能指導任何一個經營行為恋捆，告訴員工我們要賺錢，也不能幫助他們更好服務顧客從而把錢賺回來重绷。
相反沸停，發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求，持續(xù)為他們提供價值（不論是有形價值還是無形價值）昭卓，則能在眾多的企業(yè)行為中提供關鍵指導愤钾。
沒錯，這是一個瞬息萬變的社會候醒，但是不論商業(yè)社會怎么變能颁，不論是互聯(lián)網經濟還是馬車經濟，不論是新媒體還是農村刷墻營銷火焰，都需要遵循最基本的商業(yè)規(guī)則和商業(yè)邏輯劲装。
而在這些商業(yè)邏輯中，關鍵的一環(huán)就是：
企業(yè)的核心，就是創(chuàng)造并保持顧客的能力占业。企業(yè)最重要的目標绒怨，就是更有效滿足目標市場的用戶需求。
在這個過程中谦疾，市場部扮演的角色是“為顧客創(chuàng)造無形價值”南蹂。
所以需要重新審視我們日常的市場行為：我們未來幾個月，到底要創(chuàng)造什么無形價值念恍？現(xiàn)在的活動六剥，有哪些是在創(chuàng)造這個價值，有哪些是在無意義的跟風峰伙？
部分研究引用來源：
《營銷想象力》西奧多·萊維特
《營銷學原理》菲利普·科特勒
智玄：
——中國酒水行業(yè)職業(yè)經理人疗疟；
——“慢營銷理論”倡導者及實踐者；
