這兩周在老師的推薦下閱讀了《廣告符碼》這本書歼疮，讀起來有些晦澀難懂杂抽，于是便只看了前半部分『啵可能是因?yàn)樗接邢匏豸铮屛腋杏X有些混亂。但還是能看到作者將政治經(jīng)濟(jì)學(xué)赡矢、與傳播學(xué)杭朱、廣告學(xué)交叉結(jié)合起來，剖析了經(jīng)濟(jì)社會中存在的問題济竹。從一個(gè)全新的視角痕檬，讓我對廣告和消費(fèi)社會都有了與以往不同的見解，顛覆了我之前狹隘的認(rèn)知送浊。
作者從三個(gè)社會階段：前工業(yè)社會、工業(yè)社會丘跌、消費(fèi)社會分析了人與物的關(guān)系：
前工業(yè)社會：人與物的意義由社區(qū)袭景、宗教和家族形成的文化形式賦予物一定的意義，用公式表示就是“人——種族文化——物”闭树。
工業(yè)社會中商品的社會意義被挖空耸棒，只是成為具有物的使用價(jià)值的商品，這時(shí)人與物之間的社會意義不復(fù)存在了报辱。
而在消費(fèi)社會中与殃，工業(yè)生產(chǎn)極大促進(jìn)了勞動生產(chǎn)率的提高，產(chǎn)品越來越豐富，而產(chǎn)品背后的生產(chǎn)者逐漸褪去幅疼，產(chǎn)品與其生產(chǎn)者的關(guān)系被分離開來米奸，人們很難從生產(chǎn)者這個(gè)角度去獲得產(chǎn)品的意義。
其次爽篷，作者介紹了拜物教理論并將自己的觀點(diǎn)闡釋出來：
拜物教就是把商品中原本是社會的屬性“自然化”了悴晰，拜物把特定的社會關(guān)系當(dāng)成是永恒的自然現(xiàn)象。但這對于馬克思來說逐工，商品拜物教就是人們似乎覺得價(jià)值是本身就存在于商品之中的铡溪，但實(shí)際上價(jià)值是人們所創(chuàng)造出來的。但由于在資本社會泪喊，只有商品被人們直接看到棕硫，而商品背后的生產(chǎn)關(guān)系、剩余價(jià)值和資本之間的利益關(guān)系都被掩蓋了袒啼。人們的物化是把社會的過程自然化饲帅，當(dāng)成自然而然。
而鮑德里亞則提出符號拜物教瘤泪。符號拜物教是在消費(fèi)社會中技術(shù)的無限擴(kuò)張加上符號編碼的圖騰灶泵，使商業(yè)深入到人們的意識深處，整個(gè)生產(chǎn)過程就是在制造消費(fèi)的過程对途。生產(chǎn)的意識形態(tài)退居幕后赦邻，工業(yè)革命之后技術(shù)的提高促進(jìn)了勞動生產(chǎn)率的提高，產(chǎn)品越來越豐富实檀，而產(chǎn)品與其生產(chǎn)者的關(guān)系被分離開來惶洲，人們很難從生產(chǎn)者這個(gè)角度去獲得意義。大眾傳媒和新的文化通過意義的連結(jié)以及時(shí)尚的制造膳犹，在引領(lǐng)生活風(fēng)尚的同時(shí)恬吕，也在行使著日常生活政治的監(jiān)控。所以消費(fèi)者通過無止境的消費(fèi)须床，在識讀和認(rèn)同社會通用的符號象征的同時(shí)铐料，也在積極地進(jìn)行個(gè)性的建構(gòu)和生活的注解。也就是說豺旬，商品的本身形式已經(jīng)讓位給符號形式钠惩，符號的交換甚至比商品的交換更有意義。我把它理解為族阅，比如當(dāng)人們在消費(fèi)奢侈品時(shí)篓跛，實(shí)際上是在消費(fèi)物品所代表的身份、地位坦刀、財(cái)富愧沟。奢侈品所出售的并非其使用價(jià)值蔬咬，而是附加在物品之上的象征意義，所以奢侈品企業(yè)自身會更加注重于自己的品牌文化的傳播沐寺。
此后林艘，赫什提出了新商品拜物教。新商品拜物教表現(xiàn)在于對新商品出現(xiàn)的崇拜芽丹。我們生活在一個(gè)被商業(yè)化的社會北启，廣告則是發(fā)揮商品滿足人們需求的作用。
作者杰哈利結(jié)合了赫什的觀點(diǎn)拔第，也批判了兩人觀點(diǎn)的局限性咕村。他認(rèn)為廣告是沒有說謊的。在高度市場化的環(huán)境下蚊俺，個(gè)人對自身的需求感到迷茫懈涛，對選擇什么商品滿足其需求也是一片茫然。所以作者引用了萊斯的“雙重曖昧”的觀點(diǎn)來闡釋受眾和商品之間的曖昧關(guān)系泳猬，并解釋了廣告在二者其中產(chǎn)生的作用和影響批钠。
隨著時(shí)代的飛速發(fā)展，消費(fèi)社會的到來得封，傳統(tǒng)的消費(fèi)理念已經(jīng)越來越淡薄埋心。人們在忙碌快節(jié)奏的城市生活中，為了獲得快樂的滿足感開始消費(fèi)忙上。而廣告的出現(xiàn)就使得這些文化符號內(nèi)化于商品之中拷呆，將人們的情感與商品有所聯(lián)系。在資本主義社會我們無法完整得到商品的社會意義疫粥，因?yàn)檫@些都被推到幕后茬斧，不再出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，真正完整的意義都被掩藏在空洞的表象之下梗逮，而廣告就可以很好的填補(bǔ)這一空缺项秉。
