詹姆斯·韋伯·揚(yáng)

廣告創(chuàng)意魔島理論的集大成者

代表作：《產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧》厕氨、《怎樣成為廣告人》、《一個(gè)廣告人的日記》

在中國(guó)出版時(shí)改為《廣告?zhèn)髌婧蛣?chuàng)意妙招》

生平：小學(xué)六年級(jí)輟學(xué)當(dāng)電源雕蔽，后擔(dān)任書店的廣告經(jīng)理，26歲那年闯团，開(kāi)始在廣告公司當(dāng)文案函匕，后來(lái)?yè)?dān)任智威湯遜廣告公司紐約總公司副總經(jīng)理，后來(lái)去芝加哥大學(xué)商學(xué)院任教耍目。

經(jīng)驗(yàn)談：

1膏斤、成為廣告人要對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，他將廣告人的知識(shí)比喻成大燭臺(tái)邪驮，其上散發(fā)著七道燭光——陳述主張的知識(shí)莫辨、市場(chǎng)的知識(shí)、訊息的知識(shí)、訊息運(yùn)送工具的知識(shí)沮榜、交易渠道的知識(shí)盘榨、怎樣知道廣告發(fā)生功效的知識(shí)、特定情況的知識(shí)蟆融。還得要研究觀察草巡，圖文必須合乎人們生活的真正需要活所希望成為的樣子。

1）陳述主張：所有廣告對(duì)其受眾所做的報(bào)答型酥。他做了你要做的事山憨，他就能得到利益——這是對(duì)人的了解。本質(zhì)上說(shuō)弥喉，就是通過(guò)廣告給消費(fèi)者一個(gè)明確的利益點(diǎn)萍歉。

要寫廣告腳本和故事之前，你最好先：

①對(duì)于自己所有陳述的主張毫無(wú)疑惑档桃；②要有理由相信枪孩，它對(duì)于你所針對(duì)的特定群體是有吸引力的。

廣告發(fā)揮作用的首要原則是廣告要為產(chǎn)品建立良好的熟悉感藻肄。how蔑舞？

①在廣告中使用消費(fèi)者的人物、環(huán)境嘹屯、事件攻询；②不要輕易改變廣告中的形象。

根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的潛在需求制造賣點(diǎn)州弟，在廣告中與消費(fèi)者建立起良好的熟悉感钧栖。

2）市場(chǎng)的知識(shí)：

①細(xì)分市場(chǎng)；

②廣泛涉獵相關(guān)知識(shí)婆翔；

3）訊息的知識(shí)（AIDCA法則：引起受眾注意 attention 拯杠、讓受眾感興趣 interested 、讓受眾產(chǎn)生欲望 desire 啃奴、讓受眾對(duì)你的承諾產(chǎn)生信心 confidence 潭陪、促使受眾產(chǎn)生購(gòu)買行為 action）；

4）訊息運(yùn)送工具的知識(shí)

①熟悉媒體特點(diǎn)最蕾；②關(guān)注媒體的變動(dòng)：媒體組合立體傳播的效應(yīng)（延伸效應(yīng) ?增加廣告的覆蓋面積依溯、重復(fù)效應(yīng) 強(qiáng)調(diào)廣告、互補(bǔ)效應(yīng) ?廣告媒體之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)）瘟则、媒體組合策略的方式（視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體的組合黎炉、瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合、大眾媒體與促銷媒體的組合）醋拧；③采用廣告媒體組合策略需要注意：媒體組合策略比較適合開(kāi)拓新市場(chǎng)及推出新產(chǎn)品時(shí)使用慷嗜；媒體組合使用要耗費(fèi)大廣告費(fèi)宿百，因此只適合有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大中企業(yè)；媒體組合運(yùn)用是復(fù)雜的洪添，需要建立在研究分析和計(jì)劃的基礎(chǔ)上。

5）交易渠道的知識(shí)

①?gòu)闹圃焐讨苯拥较M(fèi)者雀费，跳過(guò)中間商干奢；②一般意義上的配銷

6）怎樣知道廣告發(fā)生功效的知識(shí)

①“經(jīng)由熟悉”增加品牌熟悉度：廣告讓消費(fèi)者在他們所喜歡的品牌中找到安全感，廣告所具有的的基本功效滿足了這方面的需要盏袄；

②“經(jīng)由提醒”加深品牌印象：提醒人內(nèi)心的需求感

③“經(jīng)由傳布新聞”增強(qiáng)廣告的傳播范圍及影響

④“經(jīng)由克服惰性”忿峻。即阻止消費(fèi)慣性，改變消費(fèi)習(xí)慣：例如寶潔辕羽，教會(huì)人們?nèi)绾握_洗頭

⑤“增加產(chǎn)品所缺的附加值”逛尚，即累計(jì)品牌資產(chǎn)

7）特定情況的知識(shí)

2、廣告要想發(fā)揮功效的五條法則：建立熟悉感刁愿、發(fā)揮提醒作用绰寞、傳播新聞、克服人類惰性铣口、增加產(chǎn)品的附加值滤钱。

3、愈是接近真理的東西脑题，愈經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)件缸。

4、創(chuàng)意人才的幾點(diǎn)共性：對(duì)陽(yáng)光下的一切都感興趣叔遂、廣泛涉獵各個(gè)領(lǐng)域他炊、汲取知識(shí)營(yíng)養(yǎng)、舊的元素新的組合已艰、先做對(duì)后做好痊末。真正有好創(chuàng)意的廣告認(rèn)識(shí)，經(jīng)常有兩張顯著的特性：1）天底下任何話題都很難使他不感興趣哩掺；2）他廣泛瀏覽各學(xué)科中的一切書籍舌胶。

5、他認(rèn)為一個(gè)好的創(chuàng)意至少符合以下6個(gè)英文字母：ROI與SSS疮丛。

ROI：relevance-originality-impact 關(guān)聯(lián)-原創(chuàng)-震撼

SSS：simple-smile-surprise? 簡(jiǎn)單-微笑-驚喜

他把創(chuàng)意定義概括為：舊元素的新組合幔嫂。“舊元素”指各類知識(shí)（認(rèn)識(shí)誊薄、經(jīng)驗(yàn)及技巧）——主要包括有關(guān)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者的特殊知識(shí)履恩，以及人們?nèi)粘Ｉ钪械囊话阒R(shí)（如果你愿意的話，最好也連帶加上與消費(fèi)者接受廣告有關(guān)的傳播技術(shù)）“新組合”——利用這些知識(shí)呢蔫，找出一個(gè)適合和消費(fèi)者溝通的“點(diǎn)子”切心。

6飒筑、產(chǎn)生創(chuàng)意的過(guò)程就是：從過(guò)程認(rèn)識(shí)事物，要求認(rèn)識(shí)事物的來(lái)龍去脈绽昏，把握事物的發(fā)展規(guī)律协屡。搜索、接受和重組必要的信息全谤，提出各種可能的方案肤晓；隨后有一個(gè)孕育階段，在意識(shí)中進(jìn)一步思索信息重組的可能性认然；最后收到啟發(fā)以靈感的方式突然出現(xiàn)补憾。

創(chuàng)意過(guò)程五階段：收集原始資料-消化資料-深思熟慮，順其自然拋開(kāi)問(wèn)題卷员，任其在潛意識(shí)中綜合醞釀-實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意-發(fā)展盈匾、評(píng)估創(chuàng)意，使之能夠?qū)嶋H應(yīng)用毕骡。

7削饵、如何培養(yǎng)創(chuàng)意思維？他的方式是：博聞強(qiáng)記未巫，努力地搜集葵孤、累計(jì)資料；分析橱赠、重組各種相互關(guān)系尤仍；深入地觀察體驗(yàn)人民的欲求、希望狭姨、品位宰啦、癖好、渴望及風(fēng)俗與禁忌饼拍，從哲學(xué)赡模、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)师抄、心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度去理解人生漓柑；通過(guò)研究生活中的案例來(lái)領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意的要旨。

推薦書籍：華萊士《沉思的藝術(shù)》彭加勒《科學(xué)與方法》和柏維雷格《科學(xué)調(diào)查的藝術(shù)》

8叨吮、創(chuàng)意五部曲

第一步辆布，搜集原始資料。特定資料指那些與創(chuàng)意密切相關(guān)的產(chǎn)品茶鉴、服務(wù)锋玲、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)者等方面的資料；一般資料涵叮，指各門學(xué)問(wèn)惭蹂，包括從埃及人的葬禮習(xí)俗到現(xiàn)代藝術(shù)和生活的每個(gè)層面伞插。深入生活是獲得創(chuàng)意源泉的根本途徑。

第二步盾碗，消化資料媚污。韋伯強(qiáng)調(diào)，“在心智上養(yǎng)成尋求各事物之間關(guān)系的習(xí)慣廷雅，是產(chǎn)生創(chuàng)意最為重要之事”耗美。尋求、發(fā)現(xiàn)榜轿、評(píng)價(jià)、組合事物之間的相關(guān)關(guān)系朵锣。不管得到的創(chuàng)意多么荒誕都要把它記錄下來(lái)谬盐，還要努力追求更多的想法，當(dāng)你感到絕望的時(shí)候诚些，意味著創(chuàng)意的第二步已經(jīng)完成了飞傀。

第三步，深思熟慮诬烹，順其自然砸烦，拋開(kāi)問(wèn)題，任其在潛意識(shí)中綜合二醞釀

第四步绞吁，產(chǎn)生實(shí)際創(chuàng)意

第五步幢痘，發(fā)展、評(píng)估創(chuàng)意家破，使之能夠?qū)嶋H應(yīng)用