經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的價(jià)值在于滿足需求。一個(gè)沒有任何需求的人，在他眼里吞获，任何事物都毫無價(jià)值况凉。
因此谚鄙，滿足需求就是實(shí)現(xiàn)效用各拷，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的就是如何實(shí)現(xiàn)效用最大化。同時(shí)闷营，任一需求的滿足也都符合邊際效用遞減的規(guī)律烤黍。
但是，人類演化至今傻盟，需求已經(jīng)變得非常復(fù)雜速蕊。
想象一下，當(dāng)我們饑腸漉漉地走在原野上娘赴，這時(shí)迎面走來一個(gè)人规哲，他手里端著一盤烤雞。在這一刻诽表，我們產(chǎn)生了哪些需求唉锌？這些需求又引發(fā)了哪些感受？這些感受將如何指導(dǎo)我們的行為竿奏？
我們首要的需求是食物袄简，當(dāng)看到烤雞時(shí)，心中升騰起了遠(yuǎn)離饑餓的渴望泛啸。這時(shí)绿语，我們的大腦中會(huì)浮現(xiàn)出大快朵頤的情形，甚至可以聞到那種香味候址，感受到肉糜滑過喉嚨的觸感吕粹，而事實(shí)上，那只是不由自主分泌出的唾液岗仑。
但是昂芜，即便我們對食物的渴望非常強(qiáng)烈，一般情況下也不會(huì)徑直沖上去大吃一頓赔蒲。我們的主要注意力甚至不在烤雞泌神，而是那個(gè)端著烤雞的人。因?yàn)槲枋覀冞€有對安全的需求欢际，我們需要確信此人是否存在危險(xiǎn)？是否是合適的求助對象矾兜？
我們可能會(huì)迎上去微笑點(diǎn)頭损趋，寒暄幾句，以此來印證我們心中的判斷椅寺。但即便解除了心中的安全警戒浑槽，我們也可能不會(huì)開口求助蒋失，因?yàn)槲覀冞€有認(rèn)同的需求。
前面兩種需求都是基本需求桐玻，它主要內(nèi)置于基因編碼之中篙挽。認(rèn)同的需求是復(fù)雜的心理需求，它和人的社會(huì)發(fā)展屬性有關(guān)镊靴。
我們說廣義信息包括狹義信息铣卡、知識和觀念，其中狹義信息和知識是客觀的偏竟，而觀念是主觀的煮落，這是因?yàn)橛^念是基于每個(gè)人的具體經(jīng)驗(yàn)形成的，它與社會(huì)觀念踊谋、文化制度等均有關(guān)系蝉仇。
我們從自己所處環(huán)境中獲取信息，受所處文化觀念熏陶殖蚕，根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行驗(yàn)證和校準(zhǔn)轿衔，最終形成自己基于當(dāng)下文化觀念，又有自身特色的認(rèn)知觀念嫌褪。
這些認(rèn)知觀念就是我們精神需求的標(biāo)尺呀枢，我們的行為以及與環(huán)境的互動(dòng)與我們的認(rèn)知觀念高度符合，這樣就是滿足了這些需求笼痛，否則裙秋，我們會(huì)感受到需求沒有滿足所帶來的焦慮。
我們很多人的觀念可能是這樣的缨伊，在饑餓的時(shí)候摘刑，我們并不會(huì)輕易地在陌生人面前表露出來，這是對安全的需求刻坊，也是對尊重的需求枷恕。孔子說谭胚，不吃嗟來之食徐块，就是這個(gè)意思。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中考慮的效用往往只是物質(zhì)需求灾而，盡管它建立了完美的數(shù)學(xué)邏輯胡控，我們卻發(fā)現(xiàn)它越來越難以解釋社會(huì)現(xiàn)實(shí)，因而受到了越來越多學(xué)者的質(zhì)疑旁趟。
比如實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)昼激、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、認(rèn)知經(jīng)濟(jì)學(xué)，質(zhì)疑的主要不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法橙困，而是它的假設(shè)瞧掺。人類的效用不僅僅是物質(zhì)效用，還有精神效用凡傅。
得到100元和失去100元的期望值可能相同辟狈，但是，它引發(fā)的感受是不同的像捶，因而效用也不一樣上陕，由此導(dǎo)致的行為選擇也不一樣桩砰。
同一件事拓春，觀念不同，引發(fā)的感受就不同亚隅，導(dǎo)致的行為選擇也不同硼莽，這樣的事例在日常生活中無處不在，而傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)卻很少考慮這種差異煮纵。
比如懂鸵，豁達(dá)的人他愿意坐下來與陌生人一起分享烤雞的美味，這是因?yàn)樗木駶M足超過了烤雞的價(jià)值行疏。同樣一只烤雞既可以被生意人當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品匆光，也可以被主人當(dāng)作招待客人、溝通感情的橋梁酿联，也可以成為慈善者用于救濟(jì)他人终息、感動(dòng)自我的媒介。
但是贞让，在物質(zhì)需求之外增加了精神需求周崭，卻為經(jīng)濟(jì)學(xué)引入了一個(gè)最大的難題。與物質(zhì)不同喳张，精神最大的問題是難以定價(jià)续镇，無法定價(jià)就意味著經(jīng)濟(jì)學(xué)中的許多數(shù)學(xué)邏輯就無法展開。
比如销部，經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法是為了幫助我們實(shí)現(xiàn)效用的最大化摸航，但是，如果無法定價(jià)舅桩，那么又如何判斷效用的大小呢酱虎？而且，如果沒有定價(jià)江咳，也難以進(jìn)行交易逢净，沒有交易就難以利用比較優(yōu)勢。
精神需求難以定價(jià)主要是因?yàn)樗娜齻€(gè)特征：不穩(wěn)定性、不可比性和內(nèi)在性爹土。
滿足精神需求的過程其實(shí)是我們戴上個(gè)體認(rèn)知觀念這副有色眼鏡去檢視環(huán)境的過程甥雕。當(dāng)我們對環(huán)境的認(rèn)知越符合既存在我們大腦中的認(rèn)知觀念，就越能引發(fā)我們的舒適體驗(yàn)胀茵，這種舒適的程度即是精神需求的價(jià)值社露。
當(dāng)我們對環(huán)境的認(rèn)知越背離我們大腦中的認(rèn)知觀念，就越容易引發(fā)焦慮的體驗(yàn)琼娘，這種體驗(yàn)會(huì)創(chuàng)造出精神需求峭弟，焦慮的程度越深，精神需求就越大脱拼。
這種焦慮感就好像是一個(gè)精神坑洼瞒瘸，當(dāng)我們改變行為，或環(huán)境的改變導(dǎo)致焦慮感的消失熄浓，即是填補(bǔ)了這一坑洼情臭，這就是創(chuàng)造了精神需求的價(jià)值，填補(bǔ)的坑洼越大赌蔑，價(jià)值越高俯在。
精神需求的價(jià)值就是人類創(chuàng)造的精神舒適度，或消除的焦慮度娃惯。
精神需求的不穩(wěn)定性跷乐、不可比性和內(nèi)在性，主要是由個(gè)體認(rèn)知觀念的不穩(wěn)定性趾浅、不可比性和內(nèi)在性所決定的愕提。
每個(gè)人的個(gè)體認(rèn)知觀念不是一個(gè)觀念，而是一組觀念潮孽。它們是個(gè)體從小到大沉浸于獨(dú)特環(huán)境之中揪荣，所經(jīng)歷一事一念之間所逐步形成的。兩個(gè)人的經(jīng)歷可能相似往史，但絕不相同仗颈，這使得不同人之間，以及同一個(gè)人的不同年齡階段都會(huì)表現(xiàn)出不一樣的認(rèn)知觀念椎例。
恰恰是千差萬別的個(gè)體認(rèn)知觀念造成了精神需求的復(fù)雜性挨决。
