前景理論是描述和預(yù)測(cè)人們?cè)诿媾R風(fēng)險(xiǎn)決策過程中表現(xiàn)與傳統(tǒng)期望值理論和期望效用理論不一致的行為的理論摹迷。發(fā)現(xiàn)人們?cè)诿鎸?duì)得失時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)偏好行為不一致，在面對(duì)“失”時(shí)變得風(fēng)險(xiǎn)追求郊供，而面對(duì)“得”時(shí)卻表現(xiàn)得風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避峡碉；參照點(diǎn)的設(shè)立和變化影響人們的得失感受，并進(jìn)而影響人們的決策驮审。
前景理論是描述性范式的一個(gè)決策模型鲫寄，它假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)決策過程分為編輯和評(píng)價(jià)兩個(gè)過程吉执。在編輯階段，個(gè)體憑借“框架”（frame）地来、參照點(diǎn)（reference point）等采集和處理信息戳玫，在評(píng)價(jià)階段依賴價(jià)值函數(shù)（value function）和主觀概率的權(quán)重函數(shù)（weighting function)對(duì)信息予以判斷。該價(jià)值函數(shù)是經(jīng)驗(yàn)型的未斑，它有三個(gè)特征咕宿，一是大多數(shù)人在面臨獲得時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的；二是大多數(shù)人在面臨損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏愛的颂碧；三是人們對(duì)損失比對(duì)獲得更敏感荠列。因此类浪，人們?cè)诿媾R獲得時(shí)往往是小心翼翼载城，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)失去時(shí)會(huì)很不甘心费就，容易冒險(xiǎn)诉瓦。人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時(shí)的痛苦感要大大超過獲得時(shí)的快樂感力细。
曾有一位著名的財(cái)經(jīng)編輯問過卡尼曼睬澡，為什么將他們的理論稱為“前景理論”，卡尼曼說：“我們只想起一個(gè)響亮的名字眠蚂，讓大家記住它煞聪。”
也有學(xué)者將“前景理論”翻譯為“預(yù)期理論”逝慧，在不同的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期條件下昔脯，人們的行為傾向是可以預(yù)測(cè)的。
在《賭客信條》一書中笛臣，作者孫惟微將前景理論歸納為5句話：
1云稚、“二鳥在林，不如一鳥在手”沈堡，在確定的收益和“賭一把”之間静陈，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處。所謂“見好就收诞丽，落袋為安鲸拥。稱之為“確定效應(yīng)”。
2僧免、在確定的損失和“賭一把”之間崩泡，做一個(gè)抉擇，多數(shù)人會(huì)選擇“賭一把”猬膨。稱之為“反射效應(yīng)”角撞。
3呛伴、白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦谒所。稱之為“損失規(guī)避”热康。
4、很多人都買過彩票劣领，雖然贏錢可能微乎其微姐军，你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件尖淘。稱之為“迷戀小概率事件”奕锌。
5、多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定村生，舉例來說惊暴，在“其他人一年掙6萬元你年收入7萬元”和“其他人年收入為9萬元你一年收入8萬”的選擇題中，大部分人會(huì)選擇前者趁桃。稱之為“參照依賴”辽话。
確定效應(yīng)
所謂確定效應(yīng)，就是在確定的好處（收益）和“賭一把”之間卫病，做一個(gè)抉擇油啤，多數(shù)人會(huì)選擇確定的好處。用一個(gè)詞形容就是“見好就收”蟀苛，用一句話打比方就是“二鳥在林益咬，不如一鳥在手”，正所謂落袋為安帜平。
讓我們來做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)幽告。
A.你一定能賺30000元。
B.你有80%可能賺40000元罕模，20%可能性什么也得不到评腺。
你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？
實(shí)驗(yàn)結(jié)果是淑掌，大部分人都選擇A蒿讥。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”這時(shí)會(huì)跳出來批判：選擇A是錯(cuò)的，因?yàn)?0000×80%=32000抛腕，期望值要大于30000芋绸。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果是對(duì)“原理1”的印證：大多數(shù)人處于收益狀態(tài)時(shí)，往往小心翼翼担敌、厭惡風(fēng)險(xiǎn)摔敛、喜歡見好就收，害怕失去已有的利潤(rùn)全封÷黻迹卡尼曼和特韋斯基稱為“確定效應(yīng)”（certaintyeffect）桃犬，即處于收益狀態(tài)時(shí)，大部分人都是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者行楞。
“確定效應(yīng)”表現(xiàn)在投資上就是投資者有強(qiáng)烈的獲利了結(jié)傾向攒暇，喜歡將正在賺錢的股票賣出。
投資時(shí)子房，多數(shù)人的表現(xiàn)是“賠則拖形用，贏必走”。在股市中证杭，普遍有一種“賣出效應(yīng)”田度，也就是投資者賣出獲利的股票的意向，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于賣出虧損股票的意向解愤。這與“對(duì)則持镇饺，錯(cuò)即改”的投資核心理念背道而馳。
反射效應(yīng)
面對(duì)兩種損害琢歇，你是會(huì)選擇躲避呢兰怠，還是勇往直前梦鉴？
當(dāng)一個(gè)人在面對(duì)兩種都損失的抉擇時(shí)李茫，會(huì)激起他的冒險(xiǎn)精神。在確定的壞處（損失）和“賭一把”之間肥橙，做一個(gè)抉擇魄宏，多數(shù)人會(huì)選擇“賭一把”，這叫“反射效應(yīng)”存筏。用一句話概括就是“兩害相權(quán)取其輕”宠互。
讓我們來做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。
A.你一定會(huì)賠30000元椭坚。
B.你有80%可能賠40000元予跌，20%可能不賠錢。
你會(huì)選擇哪一個(gè)呢善茎？投票結(jié)果是券册，只有少數(shù)人情愿“花錢消災(zāi)”選擇A，大部分人愿意和命運(yùn)抗一抗垂涯，選擇B烁焙。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”會(huì)跳出來說，兩害相權(quán)取其輕耕赘，所以選B是錯(cuò)的骄蝇，因?yàn)椋?40000）×80%=-32000，風(fēng)險(xiǎn)要大于-30000元操骡。
現(xiàn)實(shí)是九火，多數(shù)人處于虧損狀態(tài)時(shí)赚窃，會(huì)極不甘心，寧愿承受更大的風(fēng)險(xiǎn)來賭一把岔激。也就是說考榨，處于損失預(yù)期時(shí)，大多數(shù)人變得甘冒風(fēng)險(xiǎn)鹦倚『又剩卡尼曼和特韋斯基稱為“反射效應(yīng)”（reflectioneffect）。
“反射效應(yīng)”是非理性的震叙，表現(xiàn)在股市上就是喜歡將賠錢的股票繼續(xù)持有下去掀鹅。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證實(shí)，投資者持有虧損股票的時(shí)間遠(yuǎn)長(zhǎng)于持有獲利股票媒楼。投資者長(zhǎng)期持有的股票多數(shù)是不愿意“割肉”而留下的“套牢”股票乐尊。
損失規(guī)避
如何理解“損失規(guī)避”？用一句話打比方划址，就是“白撿的100元所帶來的快樂扔嵌，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦”。
前景理論最重要也是最有用的發(fā)現(xiàn)之一是：當(dāng)我們做有關(guān)收益和有關(guān)損失的決策時(shí)表現(xiàn)出的不對(duì)稱性夺颤。對(duì)此痢缎，就連傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的堅(jiān)定捍衛(wèi)者保羅·薩繆爾森，也不得不承認(rèn)：“增加100元收入所帶來的效用世澜，小于失去100元所帶來的效用独旷。”
這其實(shí)是前景理論的第3個(gè)原理寥裂，即“損失規(guī)避”（lossaversion）：大多數(shù)人對(duì)損失和獲得的敏感程度不對(duì)稱嵌洼，面對(duì)損失的痛苦感要大大超過面對(duì)獲得的快樂感。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過一個(gè)賭局驗(yàn)證了這一論斷。
假設(shè)有這樣一個(gè)賭博游戲，投一枚均勻的硬幣胯盯，正面為贏琐凭，反面為輸。如果贏了可以獲得50000元，輸了失去50000元。請(qǐng)問你是否愿意賭一把？請(qǐng)做出你的選擇遗遵。
A.愿意
B.不愿意
從整體上來說，這個(gè)賭局輸贏的可能性相同逸嘀，就是說這個(gè)游戲的結(jié)果期望值為零车要，是絕對(duì)公平的賭局。你會(huì)選擇參與這個(gè)賭局嗎崭倘？
但大量類似實(shí)驗(yàn)的結(jié)果證明翼岁，多數(shù)人不愿意玩這個(gè)游戲类垫。為什么人們會(huì)做出這樣的選擇呢？
這個(gè)現(xiàn)象同樣可以用損失規(guī)避效應(yīng)解釋琅坡，雖然出現(xiàn)正反面的概率是相同的悉患，但是人們對(duì)“失”比對(duì)“得”敏感。想到可能會(huì)輸?shù)?0000元榆俺，這種不舒服的程度超過了想到有同樣可能贏來50000元的快樂售躁。
由于人們對(duì)損失要比對(duì)相同數(shù)量的收益敏感得多，因此即使股票賬戶有漲有跌茴晋，人們也會(huì)更加頻繁地為每日的損失而痛苦陪捷，最終將股票拋掉。
一般人因?yàn)檫@種“損失規(guī)避”（lossaversion）诺擅，會(huì)放棄本可以獲利的投資市袖。
小概率
買彩票是賭自己會(huì)走運(yùn)，買保險(xiǎn)是賭自己會(huì)倒霉烁涌。這是兩種很少發(fā)生的事件苍碟，但人們卻十分熱衷。前景理論還揭示了一個(gè)奇特現(xiàn)象撮执，即人類具有強(qiáng)調(diào)小概率事件的傾向微峰。何謂小概率事件？就是幾乎不可能發(fā)生的事件二打。
比如天上掉餡餅县忌，這就是個(gè)小概率事件掂榔。
掉的是餡餅固然好继效，但如果掉下來的不是餡餅而是陷阱呢？當(dāng)然也屬于小概率事件装获。
面對(duì)小概率的贏利瑞信，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)喜好者。
面對(duì)小概率的損失穴豫，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者凡简。
事實(shí)上，很多人都買過彩票精肃，雖然贏錢可能微乎其微秤涩，你的錢99.99%的可能支持福利事業(yè)和體育事業(yè)了，可還是有人心存僥幸搏小概率事件司抱。
同時(shí)筐眷，很多人都買過保險(xiǎn)，雖然倒霉的概率非常小习柠，可還是想規(guī)避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)匀谣。人們的這種傾向照棋，是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)下去的心理學(xué)基礎(chǔ)。
在小概率事件面前人類對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度是矛盾的武翎，一個(gè)人可以是風(fēng)險(xiǎn)喜好者烈炭，同時(shí)又是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無法解釋這個(gè)現(xiàn)象宝恶。
小概率事件的另一個(gè)名字叫運(yùn)氣符隙。僥幸，就是企求好運(yùn)垫毙，邀天之幸膏执。孔子很反感這種事露久，他說：“小人行險(xiǎn)以僥幸更米。”莊子認(rèn)為孔子是個(gè)“燈下黑”毫痕，他借盜跖之口評(píng)價(jià)孔子：“妄作孝弟征峦，而僥幸于封侯富貴者也∠耄”對(duì)小概率事件的迷戀栏笆，連圣人也不能免俗。
前景理論指出臊泰，在風(fēng)險(xiǎn)和收益面前蛉加，人的“心是偏的”。在涉及收益時(shí)缸逃，我們是風(fēng)險(xiǎn)的厭惡者针饥，但涉及損失時(shí)，我們卻是風(fēng)險(xiǎn)喜好者需频。
但涉及小概率事件時(shí)丁眼，風(fēng)險(xiǎn)偏好又會(huì)發(fā)生離奇的轉(zhuǎn)變。所以昭殉，人們并不是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者苞七，他們?cè)谒麄冋J(rèn)為合適的情況下非常樂意賭一把。
歸根結(jié)底挪丢，人們真正憎恨的是損失蹂风，而不是風(fēng)險(xiǎn)。
這種損失厭惡而不是風(fēng)險(xiǎn)厭惡的情形乾蓬，在股市中常常見到惠啄。比如，我們持有一只股票，在高點(diǎn)沒有拋出礁阁，然后一路下跌巧号，進(jìn)入了徹徹底底的下降通道，這時(shí)的明智之舉應(yīng)是拋出該股票姥闭，而交易費(fèi)用與預(yù)期的損失相比丹鸿，是微不足道的。
捫心自問棚品，如果現(xiàn)在持有現(xiàn)金靠欢，還會(huì)不會(huì)買這只股票？你很可能不會(huì)再買吧铜跑，那為什么不能賣掉它買別的更好的股票呢门怪？也許，賣了它后損失就成了“事實(shí)”吧锅纺。
參照依賴
假設(shè)你面對(duì)這樣一個(gè)選擇：在商品和服務(wù)價(jià)格相同的情況下掷空，你有兩種選擇：
A.其他同事一年掙6萬元的情況下，你的年收入7萬元囤锉。
B.其他同事年收入為9萬元的情況下坦弟，你一年有8萬元進(jìn)賬。
卡尼曼的這調(diào)查結(jié)果出人意料：大部分人選擇了前者官地。
事實(shí)上酿傍，我們拼命賺錢的動(dòng)力，多是來自同儕間的嫉妒和攀比驱入。
我們對(duì)得與失的判斷赤炒，是來自比較。也可以總結(jié)為人們?cè)诿鎸?duì)差異化的選擇的總是表現(xiàn)出：“寧愿作雞頭亏较，也不作鳳尾”的現(xiàn)象莺褒。
嫉妒總是來自自我與別人的比較，培根曾言：皇帝通常不會(huì)被人嫉妒宴杀，除非對(duì)方也是皇帝癣朗。對(duì)此，美國(guó)作家門肯早有妙論：“只要比你小姨子的丈夫（連襟）一年多賺1000塊旺罢，你就算是有錢人了【罴牵”
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為金錢的效用是絕對(duì)的扁达，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則告訴我們，金錢的效用是相對(duì)的蠢熄。這就是財(cái)富與幸福之間的悖論跪解。
到底什么是“得”，什么是“失”呢签孔？也可以總結(jié)為人們?cè)诿鎸?duì)有對(duì)照差異化的選擇中總有一種傾向：“寧愿作雞頭叉讥，也不作鳳尾”窘行。
你今年收入20萬元，該高興還是失落呢图仓？假如你的奮斗目標(biāo)是10萬元罐盔，你也許會(huì)感到愉快；假如目標(biāo)是100萬元救崔，你會(huì)不會(huì)有點(diǎn)失落呢惶看？
所謂的損失和獲得，一定是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的六孵∥忱瑁卡尼曼稱為“參照依賴”（ReferenceDependence）。
老張最幸福的時(shí)候是他在20世紀(jì)80年代做“萬元戶”的時(shí)候劫窒，雖然現(xiàn)在自己的村鎮(zhèn)已經(jīng)改造成了城市本今，拆遷補(bǔ)貼也讓自己成為了“百萬元戶”，但他感覺沒有當(dāng)年興奮主巍，因?yàn)猷徖锒际恰鞍偃f元戶”了诈泼。
講這個(gè)故事的用意不難明白，我們就不再進(jìn)行煩瑣的論證了 得與失都是比較出來的結(jié)果煤禽。
傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的偏好理論（Preferencetheory）假設(shè)铐达，人的選擇與參照點(diǎn)無關(guān)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則證實(shí)檬果，人們的偏好會(huì)受到單獨(dú)評(píng)判瓮孙、聯(lián)合評(píng)判、交替對(duì)比及語意效應(yīng)等因素的影響选脊。
參照依賴?yán)碚摚憾鄶?shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定杭抠。
一般人對(duì)一個(gè)決策結(jié)果的評(píng)價(jià)，是通過計(jì)算該結(jié)果相對(duì)于某一參照點(diǎn)的變化而完成的恳啥。人們看的不是最終的結(jié)果偏灿，而是看最終結(jié)果與參照點(diǎn)之間的差額。
一樣?xùn)|西可以說成是“得”钝的，也可以說成是“失”翁垂，這取決于參照點(diǎn)的不同。非理性的得失感受會(huì)對(duì)我們的決策產(chǎn)生影響硝桩。
具體分析
年復(fù)一年沿猜，日復(fù)一日，發(fā)生在人們身邊的財(cái)富現(xiàn)象無窮無盡碗脊，顯得撲朔迷離啼肩。而人們總是不斷嘗試著給這些凌亂的財(cái)富事件作出合理的解釋，并借此預(yù)測(cè)未來。2003年祈坠，新年第一期《財(cái)富周刊》刊載了這樣一種解釋財(cái)富現(xiàn)象的新視角———從心理學(xué)角度研究經(jīng)濟(jì)學(xué)害碾。
這就是2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理學(xué)家卡尼曼（Kahneman）帶給人們的“前景理論”新方向赦拘。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的學(xué)術(shù)遠(yuǎn)見慌随，歷來被視為當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的風(fēng)向標(biāo)。不少赫赫有名的經(jīng)濟(jì)理論另绩，當(dāng)年正是從諾貝爾獎(jiǎng)開始走向巔峰儒陨，為大眾所熟知的。剛剛獲此殊榮的“前景理論”自然成為世人關(guān)注的熱門理論笋籽。作為“前景理論”基石的心理學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的重大影響蹦漠，也自然重又為世人所關(guān)注所重視。
而心理學(xué)的吃香车海，本身也折射出“9．11事件”以后彌漫在世人心中的不確定情緒笛园。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)崇尚的是基于精密數(shù)學(xué)模型的理性主義，而心理學(xué)則強(qiáng)調(diào)實(shí)驗(yàn)侍芝，認(rèn)為人的理性是有限的研铆。回首2002年州叠，世界經(jīng)濟(jì)尚未走出低谷棵红，恐怖襲擊時(shí)有發(fā)生，海灣局勢(shì)又開始日趨緊張……多事之秋咧栗，人們轉(zhuǎn)而從心理學(xué)中尋求對(duì)財(cái)富的理解逆甜，也在情理之中。
卡尼曼在做諾貝爾演講時(shí)致板，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果交煞，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國(guó)際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授（Christopher K. Hsee）斟或。奚教授用心理學(xué)來研究經(jīng)濟(jì)學(xué)素征、市場(chǎng)學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的問題萝挤，是這個(gè)領(lǐng)域的主要學(xué)者之一御毅。2003年，奚教授在復(fù)旦大學(xué)和中歐工商學(xué)院發(fā)表演講平斩，采用大量的實(shí)例闡釋了前景理論與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的區(qū)別亚享，以及心理學(xué)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的修正』婷妫《財(cái)富周刊》在此文中截取的，正是演講中的精彩片段。細(xì)細(xì)讀來揭璃，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)：小到個(gè)人購(gòu)物消費(fèi)晚凿，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)決策，大到國(guó)家公共政策的制定瘦馍，社會(huì)上林林總總的財(cái)富現(xiàn)象歼秽，都與心理學(xué)有著千絲萬縷的聯(lián)系。
奚愷元
看上去很美
如果有兩個(gè)匹薩情组，他們的配料和口味等其它方面完全相同燥筷，只不過一個(gè)比另外一個(gè)更大一點(diǎn)，你是不是愿意為大的匹薩支付更多的錢院崇？
答案似乎毫無疑問是肯定的肆氓。人應(yīng)該都是理性的，對(duì)于好的東西和壞的東西底瓣，人們總是愿意為好的東西支付更多的錢谢揪。可是捐凭，在現(xiàn)實(shí)生活中拨扶，人的決策卻并不總是如此英明。
來看一個(gè)奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實(shí)驗(yàn)∽鲁Γ現(xiàn)在有兩杯哈根達(dá)斯冰淇淋患民，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面垦梆，看上去快要溢出來了匹颤；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里奶赔，所以看上去還沒裝滿惋嚎。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？
如果人們喜歡冰淇淋站刑，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多另伍，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大绞旅“诔ⅲ可是實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評(píng)點(diǎn)：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較因悲，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的）堕汞，人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實(shí)驗(yàn)表明：平均來講晃琳，人們?cè)敢饣?.26美元買7盎司的冰淇淋讯检，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋琐鲁。
這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們?cè)谧鰶Q策時(shí)人灼，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值围段，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來判斷。比如在冰淇淋實(shí)驗(yàn)中投放，人們其實(shí)是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的奈泪。（評(píng)點(diǎn)：呵呵，哈根達(dá)斯不常吃灸芳，太貴涝桅，麥當(dāng)勞那個(gè)平時(shí)賣2元、炎夏季節(jié)1元的冰淇淋蛋筒倒是吃的人很多烙样。整個(gè)螺旋形的冰淇淋高高地堆在蛋筒之外冯遂，雖然三口兩口就吃完了，但看起來就是感覺很多误阻、很超值债蜜。還有肯德基的薯?xiàng)l，常聽朋友說買小包的最劃算究反，其實(shí)又沒誰一根根數(shù)過寻定，不過是小包的包小，看上去裝得滿撲撲的罷了精耐。人們總是非常相信自己的眼睛狼速，實(shí)際上目測(cè)最靠不住了，聰明的商家就善于利用人們的這種心理卦停，制造“看上去很美”的效果向胡。）
再來看一個(gè)奚教授做的餐具的實(shí)驗(yàn)。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉(cāng)大甩賣惊完，你看到一套餐具僵芹，有8個(gè)菜碟、8個(gè)湯碗和8個(gè)點(diǎn)心碟小槐，共24件拇派，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢凿跳？如果你看到另外一套餐具有40件件豌，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損控嗜，另外這套餐具中還有8個(gè)杯子和8個(gè)茶托茧彤，其中2個(gè)杯子和7個(gè)茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢疆栏？結(jié)果表明曾掂，在只知道其中一套餐具的情況下惫谤，人們?cè)敢鉃榈谝惶撞途咧Ц?3美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元遭殉。
雖然第二套餐具比第一套多出了6個(gè)好的杯子和1個(gè)好的茶托石挂，人們?cè)敢庵Ц兜腻X反而少了博助。因?yàn)榈降?4件和31件算是多险污，還是少，如果不互相比較是很難引起注意的富岳，但是整套餐具到底完好無缺還是已經(jīng)破損蛔糯，卻是很容易判斷的。瞧窖式，人們還是依據(jù)比較容易判斷的線索做出判斷的蚁飒，盡管這并不劃算。（評(píng)點(diǎn)：這是“完整性”概念萝喘，一套餐具件數(shù)再多淮逻，破了幾個(gè)也得歸入次品，人們要求它廉價(jià)是理所當(dāng)然的阁簸，寧為玉碎爬早，不為瓦全嘛。不過启妹，商家也可以善加利用人們認(rèn)為次品必廉價(jià)的心理筛严，比如一套好好的家具，五斗櫥上蹭破塊漆饶米、掉了個(gè)原裝把手桨啃，只能作為處理品賣了，有的商家腦筋急轉(zhuǎn)彎檬输，把價(jià)格抬高一倍照瘾，再打個(gè)大大的叉，下面寫上對(duì)折處理丧慈，實(shí)際上還是原來的價(jià)析命，結(jié)果反而一下子賣出去了。且不論是否有欺詐的嫌疑伊滋，但完整性概念還是有好的應(yīng)用碳却。在為人處事上也用得到，常言道“多做多錯(cuò)笑旺，少做少錯(cuò)昼浦，不做不錯(cuò)”，就是說一個(gè)人做好了20件事筒主，只要有兩关噪、三件做錯(cuò)了鸟蟹、沒做好，另外一個(gè)人只做了10件事使兔，但都做好了建钥，別人對(duì)第二個(gè)人的評(píng)價(jià)往往比對(duì)第一個(gè)人高。所以有一種觀點(diǎn)認(rèn)為虐沥，人還是應(yīng)該根據(jù)自己的能力熊经，踏踏實(shí)實(shí)地做事，把損失降到最少就是得益欲险。）其實(shí)镐依，大到聯(lián)合國(guó)的公共決策都可能發(fā)生這種偏差。來看這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)天试。比如說太平洋上有小島遭受臺(tái)風(fēng)襲擊槐壳，聯(lián)合國(guó)決定到底給這個(gè)小島支援多少錢。假設(shè)這個(gè)小島上有1000戶居民喜每，90%居民的房屋都被臺(tái)風(fēng)摧毀了务唐。如果你是聯(lián)合國(guó)的官員，你以為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢呢带兜？但假如這個(gè)島上有18000戶居民枫笛，其中有10%居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認(rèn)為聯(lián)合國(guó)應(yīng)該支援多少錢呢鞋真？從客觀的角度來講崇堰，后面一種情況下的損失顯然更大∩В可實(shí)驗(yàn)的結(jié)果顯示海诲，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國(guó)需要支援1500萬美元檩互，但在后面一種情況下特幔，人們覺得聯(lián)合國(guó)只需要支援1000萬美元。據(jù)說闸昨，這個(gè)實(shí)驗(yàn)從一般的市民到政府官員蚯斯，屢試不爽。（評(píng)點(diǎn)：這個(gè)故事對(duì)于政府的決策是很有參考價(jià)值的饵较。）
錢和錢是不一樣的
賭徒永遠(yuǎn)口袋空空——錢和錢是不一樣的
錢就是錢拍嵌。同樣是100元，是工資掙來的循诉，還是彩票贏來的横辆，或者路上揀來的，對(duì)于消費(fèi)者來說茄猫，應(yīng)該是一樣的狈蚤±Ъ纾可是事實(shí)卻不然。一般來說脆侮，你會(huì)把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花锌畸，而如果是一筆意外之財(cái)，可能很快就花掉了靖避。
這證明了人是有限理性的另一個(gè)方面：錢并不具備完全的替代性潭枣，雖說同樣是100 元，但在消費(fèi)者的腦袋里筋蓖，分別為不同來路的錢建立了兩個(gè)不同的賬戶卸耘，掙來的錢和意外之財(cái)是不一樣的。這就是芝加哥大學(xué)薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念粘咖。
比如說今天晚上你打算去聽一場(chǎng)音樂會(huì)。票價(jià)是200元侈百，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候瓮下，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價(jià)值200元的電話卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽這場(chǎng)音樂會(huì)钝域？實(shí)驗(yàn)表明讽坏，大部分的回答者仍舊會(huì)去聽±ぃ可是如果情況變一下路呜，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會(huì)票子。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候织咧，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了胀葱。如果你想要聽音樂會(huì)，就必須再花200元錢買張票笙蒙，你是否還會(huì)去聽抵屿？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了捅位。
可仔細(xì)想一想轧葛，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會(huì)票艇搀，總之是丟失了價(jià)值200元的東西尿扯，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別焰雕，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會(huì)衷笋，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于淀散，在人們的腦海中右莱，把電話卡和音樂會(huì)票歸到了不同的賬戶中蚜锨，所以丟失了電話卡不會(huì)影響音樂會(huì)所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會(huì)慢蜓。但是丟了的音樂會(huì)票和后來需要再買的票子都被歸入同一個(gè)賬戶亚再，所以看上去就好像要花400元聽一場(chǎng)音樂會(huì)了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算了晨抡。
（評(píng)點(diǎn)：把不同的錢歸入不同的賬戶氛悬，這就是為什么賭徒的口袋里永遠(yuǎn)沒錢的道理，輸了當(dāng)然沒什么好說的耘柱，贏了如捅，反正是不勞而獲來得容易，誰愿意存銀行暗骷濉镜遣？從積極的方面講，不同賬戶這一概念可以幫助制訂理財(cái)計(jì)劃士袄。比如一家單位的員工悲关，主要收入由工資——用銀行卡發(fā)放、獎(jiǎng)金——現(xiàn)金發(fā)放構(gòu)成娄柳，節(jié)假日和每季度還有獎(jiǎng)金寓辱，偶爾炒個(gè)股票、郵幣卡賺點(diǎn)外快赤拒，那么可以把銀行卡中的工資轉(zhuǎn)入零存整取賬戶作為固定儲(chǔ)蓄秫筏，獎(jiǎng)金用于日常開銷，季度獎(jiǎng)購(gòu)買保險(xiǎn)挎挖，剩余部分用于支付人情往來这敬，外快則用來旅游休閑。由于在心理上事先把這些錢一一歸入了不同的賬戶肋乍，一般就不會(huì)產(chǎn)生挪用的念頭）
類似的概念還可以幫助政府制定政策鹅颊。比方說，一個(gè)政府現(xiàn)在想通過減少稅收的方法刺激消費(fèi)墓造。它可以有兩種做法堪伍，一個(gè)是減稅，直接降低稅收水平觅闽，另外一種是退稅帝雇，就是在一段時(shí)間后返還納稅人一部分稅金。從金錢數(shù)額來看蛉拙，減收5%的稅和返還5%的稅是一樣的尸闸，但是在刺激消費(fèi)上的作用卻大不一樣。人們覺得減收的那部分稅金是自己本來該得的，是自己掙來的吮廉，所以增加消費(fèi)的動(dòng)力并不大苞尝；但是退還的稅金對(duì)人們來說就可能如同一筆意外之財(cái)，刺激人們?cè)黾痈嗟南M(fèi)宦芦。顯然宙址，對(duì)政府來說，退稅政策比減稅政策调卑，達(dá)到的效果要好得多抡砂。
人人怕風(fēng)險(xiǎn)，人人都是冒險(xiǎn)家
痛苦讓人記憶猶新——人人怕風(fēng)險(xiǎn)恬涧，人人都是冒險(xiǎn)家
面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策注益，人們是會(huì)選擇躲避呢，還是勇往直前溯捆？
讓我們來做這樣兩個(gè)實(shí)驗(yàn)——
一是有兩個(gè)選擇丑搔，A是肯定贏1000 ，B是50%可能性贏2000元现使，50%可能性什么也得不到低匙。你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？大部分人都選擇A碳锈，這說明人是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的。
二是這樣兩個(gè)選擇欺抗，A是你肯定損失1000元售碳，B是50%可能性你損失2000元，50%可能性你什么都不損失绞呈。結(jié)果贸人，大部分人選擇B，這說明他們是風(fēng)險(xiǎn)偏好的佃声。
可是艺智，仔細(xì)分析一下上面兩個(gè)問題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的圾亏。假定你現(xiàn)在先贏了2000元十拣，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000
元志鹃；50%贏2000元也就是有50%的可能性不損失錢夭问；50%什么也拿不到就相當(dāng)于50%的可能性損失2000元。
由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時(shí)曹铃，往往小心翼翼缰趋，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)損失時(shí)，人人都成了冒險(xiǎn)家了秘血。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”味抖。
“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對(duì)損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂灰粮。讓我們來看一個(gè)薩勒曾提出的問題：假設(shè)你得了一種病仔涩，有萬分之一的可能性（低于美國(guó)年均車禍的死亡率）會(huì)突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零谋竖，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢红柱？那么現(xiàn)在請(qǐng)你再想一下，假定你身體很健康蓖乘，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測(cè)試他們新研制的一種藥品锤悄，這種藥服用后會(huì)使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補(bǔ)償你呢嘉抒？在實(shí)驗(yàn)中零聚，很多人會(huì)說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢些侍，他們也不愿參加試藥實(shí)驗(yàn)隶症。這其實(shí)就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對(duì)不敏感的獲得岗宣，而本身健康的情況下增加死亡的概率對(duì)人們來說卻是難以接受的損失蚂会，顯然，人們對(duì)損失要求的補(bǔ)償耗式，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們?cè)敢鉃橹尾∷Ц兜腻X胁住。
不過，損失和獲得并不是絕對(duì)的刊咳。人們?cè)诿媾R獲得的時(shí)候規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)彪见，而在面臨損失的時(shí)候偏愛風(fēng)險(xiǎn)，而損失和獲得又是相對(duì)于參照點(diǎn)而言的娱挨，改變?nèi)藗冊(cè)谠u(píng)價(jià)事物時(shí)所使用的觀點(diǎn)余指，可以改變?nèi)藗儗?duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。
比如有一家公司面臨兩個(gè)投資決策跷坝，投資方案A肯定盈利200萬酵镜，投資方案B有50%的可能性盈利300萬，50%的可能盈利100萬探孝。這時(shí)候笋婿，如果公司的盈利目標(biāo)定得比較低，比方說是100萬顿颅，那么方案A看起來好像多賺了100萬缸濒，而B則是要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得庇配，這時(shí)候員工大多不愿冒風(fēng)險(xiǎn)斩跌，傾向于選擇方案A；而反之捞慌，如果公司的目標(biāo)定得比較高耀鸦，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬啸澡，而B要么剛好達(dá)到目標(biāo)袖订，要么少賺200萬，這時(shí)候兩個(gè)方案都是損失嗅虏，所以員工反而會(huì)抱著冒冒風(fēng)險(xiǎn)說不定可以達(dá)到目標(biāo)的心理洛姑，選擇有風(fēng)險(xiǎn)的投資方案B∑し可見楞艾，老板完全可以通過改變盈利目標(biāo)來改變員工對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度。
再來看一個(gè)卡尼曼與特沃斯基的著名實(shí)驗(yàn)：假定美國(guó)正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準(zhǔn)備龄广，預(yù)計(jì)這種疾病會(huì)使600人死亡×蛎校現(xiàn)在有兩種方案，采用X方案择同，可以救200 人两入；采用Y方案，有三分之一的可能救600人敲才，三分之二的可能一個(gè)也救不了谆刨。顯然，救人是一種獲得归斤，所以人們不愿冒風(fēng)險(xiǎn)，更愿意選擇X方案刁岸。
現(xiàn)在來看另外一種描述脏里，有兩種方案，X方案會(huì)使400人死亡虹曙，而Y方案有1/3 的可能性無人死亡迫横，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去酝碳，因此人們更傾向于冒風(fēng)險(xiǎn)矾踱，選擇方案B。
而事實(shí)上疏哗，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的呛讲。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個(gè)也沒有死亡”锤椋可見吗氏，不同的表述方式改變的僅僅參照點(diǎn)——是拿死亡，還是救活作參照點(diǎn)雷逆，結(jié)果就完全不一樣了弦讽。
奚教授介紹，這是新經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)很重要的一個(gè)內(nèi)容——風(fēng)險(xiǎn)決策理論的修正膀哲。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)是一個(gè)規(guī)范性的經(jīng)濟(jì)學(xué)往产，也就是教育人們應(yīng)該怎樣做。而受心理學(xué)影響某宪，經(jīng)濟(jì)學(xué)更應(yīng)該是描述性的仿村，它主要描述人們事實(shí)上是怎樣做的。風(fēng)險(xiǎn)理論演變經(jīng)過了三階段：從最早的期望值理論（expectedvalue theory）缩抡，到后來的期望效用理論（expectedutility theory）奠宜，到最新的前景理論（prospect theory）。其中前景理論是一個(gè)最有力的描述性理論瞻想。
營(yíng)銷啟示
一压真、對(duì)營(yíng)銷措施的啟示
把前景理論引入現(xiàn)實(shí)生活，我們可以得到非常合拍的驗(yàn)證蘑险，可以舉出生動(dòng)的例子滴肿。把這個(gè)理論引入營(yíng)銷學(xué)，應(yīng)該注意各項(xiàng)營(yíng)銷措施佃迄，例如：
1泼差、在推出營(yíng)銷措施時(shí)，我們的措施要明確而實(shí)在呵俏，因?yàn)槿藗冊(cè)诿媾R獲得時(shí)會(huì)注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)堆缘，恐怕上當(dāng)受騙，以為會(huì)中圈套普碎。有時(shí)營(yíng)銷徒有虛名吼肥，有時(shí)好事不被看好。所以我們的營(yíng)銷方案要實(shí)在麻车，我們對(duì)方案的宣傳要明明白白杖挣。
2阵苇、不要輕易取消以前的營(yíng)銷措施斤寇，因?yàn)槿藗冊(cè)诿媾R損失時(shí)是風(fēng)險(xiǎn)偏愛的棉饶，他們會(huì)感到吃了虧，來的不是時(shí)候赁咙，因此而對(duì)酒店的一切感到不信任钮莲，使酒店蒙受生意和信譽(yù)的雙重?fù)p失免钻。如果確實(shí)要有新的變動(dòng)，可以采取改變營(yíng)銷辦法的變通措施臂痕。
3伯襟、在決定一項(xiàng)營(yíng)銷措施時(shí)，要考慮是否能夠持續(xù)下去握童，因?yàn)槿藗儗?duì)損失比對(duì)獲得更敏感姆怪，如果取消以往的營(yíng)銷好處，人們會(huì)非常不滿澡绩。把曾經(jīng)有過的優(yōu)惠去掉稽揭，還不如當(dāng)初就根本沒有。
二肥卡、對(duì)營(yíng)銷宣傳的啟示
營(yíng)銷宣傳也是大有學(xué)問的溪掀。由于預(yù)期和前景之間沒有明顯區(qū)別，很多公司使用進(jìn)一步使用"前景"來概括將來可能的業(yè)務(wù)步鉴。根據(jù)前景理論揪胃，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個(gè)獲得加起來一次所經(jīng)歷的高興程度；而兩個(gè)損失結(jié)合起來所帶來的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來的痛苦程度之和氛琢。因此喊递，在營(yíng)銷宣傳中要注意如下操作。
1阳似、如果有幾項(xiàng)營(yíng)銷措施出臺(tái)和宣傳骚勘，應(yīng)該把它們分別推出和宣傳。
2撮奏、如果有幾個(gè)價(jià)格上調(diào)的收費(fèi)項(xiàng)目俏讹，應(yīng)該把它們放在一起推出和宣布。
3畜吊、如果有一個(gè)大的好消息和一個(gè)小的壞消息泽疆，就應(yīng)該一起推出，使其帶來的快樂超過帶來的痛苦玲献。
4于微、如果有一個(gè)大的壞消息和一個(gè)小的好消息，就應(yīng)該分別推出青自，使好消息帶來的快樂不致以被壞消息的痛苦所淹沒。
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缺陷
一是作為一個(gè)描述性的模型驱证，前景理論具有描述性模型共有的缺點(diǎn)延窜，和規(guī)范性模型(具有嚴(yán)格數(shù)學(xué)推導(dǎo)的模型)相比，它缺乏嚴(yán)格的理論和數(shù)學(xué)推導(dǎo)抹锄，只能對(duì)人們的行為進(jìn)行描述逆瑞，因此前景理論的研究也只能使其描述性越來越好荠藤，換句話說它只是說明了人們會(huì)怎樣做，而沒有告訴人們應(yīng)該怎樣做获高。
二是前景理論的應(yīng)用研究哈肖，尤其在我國(guó)的應(yīng)用研究還不足，前景理論作為風(fēng)險(xiǎn)下決策的描述性模型念秧，其應(yīng)用價(jià)值非常大淤井，應(yīng)用范圍也非常廣，而目前的應(yīng)用研究主要集中在金融市場(chǎng)上摊趾，因此應(yīng)用范圍方面還有待拓展币狠。
