不好意思，標(biāo)題黨了腻异，只不過到了該寫今年第七本書讀書感的時(shí)候进副。。悔常。
為什么選這本書影斑？
因?yàn)檫@本書封面喜慶，過年了嘛机打〗没В【開玩笑。姐帚。吏垮。】
正兒八經(jīng)地說罐旗，選這本書有三點(diǎn)
1膳汪、很有意思的一本書，對(duì)創(chuàng)意思維有很大的提升九秀，大量的案例遗嗽，腦洞大開
2、互聯(lián)網(wǎng)文案其實(shí)是圍繞用戶來寫鼓蜒，這種用戶思維對(duì)市場(chǎng)培訓(xùn)來說很重要
3痹换、有大量的模型和思維工具征字，也對(duì)寫作技巧有很大的幫助
? ? ?在分享這本書之前，想先分享一下昨天晚上春晚節(jié)目之前的廣告娇豫。淘寶匙姜、京東、蘇寧和拼多多四大電商在春晚廣告來了個(gè)聚會(huì)冯痢。我想來對(duì)比一下兩家的氮昧，京東和蘇寧，因?yàn)檫@兩家想說春節(jié)期間他們照常服務(wù)消費(fèi)者浦楣，但是看完廣告詞袖肥，感受就有些不一樣。
京東說---“京東振劳，春節(jié)也送貨”
蘇寧易購(gòu)說--“蘇寧易購(gòu)椎组，春節(jié)不打烊”
大家體驗(yàn)一下，哪個(gè)場(chǎng)景感強(qiáng)历恐，用詞接地氣寸癌，讓人感受記得住。前者是不是感覺更“人話”一些夹供，“不打烊”三四級(jí)市場(chǎng)的用戶未必能聽得懂灵份。但是“送貨”簡(jiǎn)單仁堪、通俗哮洽、易懂。而且蘇寧易購(gòu)其實(shí)想傳達(dá)的更多信息--物流不停運(yùn)弦聂、門店不打烊鸟辅、售后不休息、客服不下線莺葫。越是想說的太多匪凉，就在短短地幾秒，消費(fèi)者越是記不住捺檬。
原來沒看這本書之前再层，我對(duì)廣告也只是關(guān)注了時(shí)間段、企業(yè)投入堡纬、用戶關(guān)注點(diǎn)聂受、畫面呈現(xiàn)，有時(shí)候只是對(duì)類似“腦白金”地嗤之以鼻烤镐，卻很少深入思考蛋济，底層的邏輯是什么？問題點(diǎn)是在哪里炮叶？讀完《尖叫感》碗旅，我有點(diǎn)醍醐灌頂之感渡处。
創(chuàng)意廣告公司創(chuàng)始人亞歷克斯 博古斯基說：“失敗的廣告往往是由于缺乏一種最基本的技能--找到準(zhǔn)確的語(yǔ)言”。語(yǔ)言的本質(zhì)是抽象的祟辟，文案的目的卻是為了銷售医瘫，重點(diǎn)讓人記住，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)旧困，完成說服消費(fèi)者購(gòu)買的任務(wù)登下，文案使用的語(yǔ)言重點(diǎn)是：去抽象化。
抽象化反面就是具體叮喳。具體就是能夠憑借感官去認(rèn)知的某樣?xùn)|西被芳。比如說“獲得財(cái)務(wù)上的成功”就是很抽象，而“每周的收入可多達(dá)XXX元”就是具體馍悟。
那怎么做到具體呢畔濒，簡(jiǎn)單說-“說人話，高大上又接地氣”锣咒。
1侵状、使用抽象化語(yǔ)言時(shí)，要和具體描述毅整、細(xì)節(jié)結(jié)合趣兄，才能將抽象的產(chǎn)品屬性化為具體畫面和可感知的細(xì)節(jié)，沉淀到消費(fèi)者腦海里悼嫉。
例：產(chǎn)品洗碗劑艇潭，文案訴求“能夠把碗洗得很干凈”，任何洗碗劑的賣點(diǎn)都是“干凈”戏蔑，沒有最干凈蹋凝，只有更干凈，重點(diǎn)不是直接告訴消費(fèi)者“干凈”总棵，這是一個(gè)很虛的說法鳍寂，其次你也沒有差異化，需要傳達(dá)的是：干凈有哪些具體表現(xiàn)情龄、具體情境迄汛，能為消費(fèi)者帶來什么好處,比如：“洗得更干凈，不傷手”“1滴等于3滴骤视，更節(jié)省”鞍爱。
文案不可能改變產(chǎn)品，但它能改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀感尚胞。尋找“黃金標(biāo)準(zhǔn)”硬霍，就是產(chǎn)品永遠(yuǎn)也達(dá)不到的標(biāo)準(zhǔn)，也是一種隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心的需求笼裳，是誰(shuí)占據(jù)了它唯卖，誰(shuí)就能夠占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵位置粱玲。比如 美國(guó)有一種嬰兒速溶奶粉杰貝，文案是“酷似母乳”拜轨，使用這一文案后抽减，奶粉銷量幾個(gè)月增加了50%，這是因?yàn)樗紦?jù)了消費(fèi)者心目中的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”橄碾。
2卵沉、文案要落地，喚起用戶的情感共鳴法牲，一個(gè)辦法是向用戶傳達(dá)世界觀史汗，就是對(duì)世界的基本觀點(diǎn)和看法。要洞察目標(biāo)群體的需求拒垃，包括他們的恐懼停撞，面臨的矛盾、困境悼瓮，以及他們心底的渴求戈毒、信念、欲望横堡，然后一語(yǔ)道破本質(zhì)埋市，把本質(zhì)說的淺顯易懂、接地氣命贴。比如說“木有房子 道宅，就木老婆” “自己有房子，才不會(huì)嫁給房子”
3套么、KISS原則培己，keep? it simple，stpuid胚泌。不僅是指的詞淺顯易懂，更重要是的：“別說空話肃弟、大話”玷室。因?yàn)榭赵挕⒋笤捯馕吨藗兡軌蚩炊闶褂玫拿恳粋€(gè)詞匯笤受，卻看不懂你表達(dá)什么穷缤。比如說“對(duì)您而言意味著尊貴、華美與恒久”“百年努力箩兽，奉獻(xiàn)大眾” “我們的創(chuàng)造讓理想創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)”
以上是如何寫“人話”的方法津肛，那么在寫“人話”之前，是需要調(diào)研用戶需求汗贫，那么如何鉆入用戶腦子里面做調(diào)研呢身坐？
認(rèn)知--BFD? 驅(qū)使消費(fèi)者去購(gòu)買一件產(chǎn)品的信念（Beliefs）（Feelings）（Desires）
如果你想改變消費(fèi)者的行為秸脱，需要了解三個(gè)問題
1、信念：你的消費(fèi)者相信什么部蛇？他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是什么樣的摊唇？他們?nèi)绾慰创a(chǎn)品解決問題的能力？
2涯鲁、感受：他們有什么感覺巷查？他們是自信氣盛，還是緊張害怕抹腿？他們對(duì)生活中商業(yè)來往或行業(yè)的重要問題有什么感受岛请？
3、渴望：他們想要什么警绩？他們的目標(biāo)是什么髓需？他們想要在生活中看見哪些改變，正巧是你的產(chǎn)品可用協(xié)助達(dá)成的房蝉？
比如說：“一塊錢很少僚匆，但可以聽八次課”。鉆進(jìn)用戶腦子搭幻，訴諸情緒咧擂，可以寫：“人民幣一塊錢在今天還能買到什么？或許也可以到XXX聽八次課”檀蹋。它就用了人人皆有的情緒松申，對(duì)物價(jià)上漲、手里的錢越來越不值錢抱怨俯逾，從而成功在心智中嵌入了“人民幣一塊錢可以聽8次課贸桶，非常劃算”。
比如說：“產(chǎn)品不含激素桌肴，”寫“絕對(duì)沒有媽媽們擔(dān)心的激素問題”皇筛，一下子從枯燥的說明上升到值得信賴、充滿親切感和體貼感的溝通坠七。
調(diào)研完用戶需求水醋，該如何寫呢？
贏取注意力是一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”彪置。文字在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)里面扮演的角色應(yīng)該是一把劍拄踪，需要一劍封喉。
結(jié)論先行拳魁，是文案拿下受眾最快的手段惶桐。
邏輯越簡(jiǎn)單越容易傳播，越聳人聽聞越容易獲得關(guān)注，比如一些咪蒙為何能10萬(wàn)+爆文姚糊，很多時(shí)候就是標(biāo)題黨贿衍。所以，要打磨第一印象叛拷。
1舌厨、簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)：核心+精煉
比如：英特爾：Inter inside。/全家便利商店：全家就是你家忿薇。?
2裙椭、簡(jiǎn)化文字：刪減+拆分
減去一切不必要的文字，當(dāng)對(duì)自己作品滿意的時(shí)候署浩，再嘗試減去1/3揉燃。刪掉那些魚關(guān)鍵含義無關(guān)的文字、詞語(yǔ)筋栋；看看能不能用更短的詞語(yǔ)炊汤；使用特定句式，看起來很“短”弊攘；將長(zhǎng)句變短句抢腐；
第一印象是否合格，六個(gè)驗(yàn)證襟交。是否具有震撼力迈倍；是否瞬間抓住人的注意力；是否有趣捣域，足以引起觀眾的興趣啼染；是否點(diǎn)出了你的與眾不同；是否令人難忘焕梅；是否簡(jiǎn)短迹鹅。
怎么寫的才有誘惑力？
1贞言、把產(chǎn)品放入使用場(chǎng)景中
對(duì)比一下兩段
A? 看新聞上新浪 斜棚、搜索用百度、買東西去淘寶蜗字、聊天用QQ
B? you‘ll never walk alone打肝、走在路上，若有音樂相伴挪捕、感動(dòng)與驚喜隨之而來
后者比前者就生動(dòng)，是因?yàn)橹糜诰唧w的使用場(chǎng)景争便。
再比如賣衣服级零，與其夸顧客穿上很漂亮、有氣質(zhì)，不如向她描述使用場(chǎng)景：周末穿上這件衣服奏纪，再搭配一條圍巾鉴嗤，約上閨蜜，在秋天的陽(yáng)光下逛逛街序调，喝個(gè)下午茶醉锅，多美。人們對(duì)場(chǎng)景就有了聯(lián)想发绢，對(duì)產(chǎn)品也擁有了欲望硬耍。
2、讓用戶 驚訝+共鳴+刮目相看
比如Dove文案：你比你所想象的更美边酒。這是針對(duì)女性群體共有的某種自卑心理：總覺得自己不夠美经柴，總是在更美麗的人面前感動(dòng)自卑。
試想目標(biāo)群體的反應(yīng)：
驚訝：你怎么知道我有這種自卑感
共鳴：原來別人眼中的我這么美
刮目相看：你太貼心墩朦，太懂我
當(dāng)一個(gè)品牌與消費(fèi)者之間建立起深刻情感共鳴坯认，被消費(fèi)者認(rèn)為“懂他”品牌，自然就成功了
3氓涣、制造懸念或反其道行之 牛哺，激發(fā)認(rèn)同和行動(dòng)。
比如菜刀---用這種菜刀切菜的人劳吠，連砧板都切開了引润。
比如汽車保養(yǎng)產(chǎn)品--使用我們的產(chǎn)品，會(huì)讓車模從車身上滑下來赴背。
綜上椰拒，用最精準(zhǔn)的文字、最精準(zhǔn)的策略和渠道凰荚，抵達(dá)最精準(zhǔn)的受眾燃观。這才是我們的目標(biāo)。
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