文／文中老濕
這篇文章是我上周六在群里分享案例內(nèi)容的文字版校翔，內(nèi)容和案例細(xì)節(jié)較線上分享的更加詳實，我錄制了音頻灾前，一邊聽一邊看防症，學(xué)習(xí)效果更佳。
活動主題：天貓X秘密花園整合營銷活動
活動周期：2015年8月4日－8月10日
這一次天貓聯(lián)合熱門單品品牌《秘密花園》，開展了一次創(chuàng)意整合營銷活動蔫敲，我們按照時間線來梳理饲嗽，大致流程如下：
7月份，潘石屹在《金星秀》節(jié)目上透露未來將用互聯(lián)網(wǎng)思維賣房燕偶，并表示天貓“很高端”喝噪。
8月4日，@微博新鮮事在微博爆料指么，天貓確實將推售花園項目酝惧，此前已經(jīng)過半年籌備，預(yù)計8月初開售伯诬。話題發(fā)出后立即在微博上引爆晚唇，各路媒體紛紛發(fā)布微博消息，更有網(wǎng)友神回復(fù)道：“能包郵嗎盗似？”
8月5日天貓發(fā)布“賣花園”海報的微博哩陕，海報中不乏“大師之作”、“品位象征”赫舒、“鬧中取靜”悍及、“超大空間”，等經(jīng)典地產(chǎn)廣告文案接癌，在海報最后揭露真相心赶，天貓售賣的并非是真正的花園，而是《秘密花園》涂色書缺猛∮Ы校回想前面的廣告文案，真是用心之極荔燎、貼切之至耻姥。
緊接著此次活動合作的明星劉燁、趙麗穎等發(fā)布微博有咨，表示天貓要送的花園竟是秘密花園涂色書琐簇，十分驚喜。多位明星大V的良心推薦并曬出作品引起了網(wǎng)友的積極響應(yīng)座享，單條微博都有數(shù)萬次轉(zhuǎn)評贊婉商。
其他外部資源方面，天貓選擇與草根大號@顧爺以及鹵貓征讲、郭斯特等合作傳播据某，顧爺通過解析一幅名畫的借勢方法并在結(jié)尾處帶出此次天貓的借勢營銷案例橡娄，指出品牌里面最會借勢的就是天貓诗箍，一條廣告潛移默化的走入粉絲心中。
8月6日挽唉，內(nèi)部資源方面滤祖，天貓聯(lián)合旗下多家入駐品牌官微共同造勢筷狼，德芙、三星GALAXY匠童、ONE一個埂材、施華洛世奇、LEVIS汤求、M豆俏险、周生生等紛紛加入其中。
而天貓策劃團(tuán)隊在杭州的阿里巴巴西溪園區(qū)扬绪，設(shè)置了一個多媒體互動設(shè)備竖独，可以根據(jù)你錄入的笑容，識別出相應(yīng)的微笑顏色挤牛，并填充到《秘密花園》中莹痢，隨后天貓團(tuán)隊以此為物料制作了“微笑，喚醒你心中的秘密”視頻墓赴，通過線上線下互動的方式進(jìn)行傳播竞膳，吸引了大批網(wǎng)友關(guān)注。
現(xiàn)如今诫硕，品牌都追求品效合一坦辟，不僅要有傳播量，更要有銷售轉(zhuǎn)化痘括，天貓搶購專題上線后长窄，可以通過微博話題及廣告鏈接進(jìn)入天貓X秘密花園購物專題頁。
5000本《秘密花園》8分鐘一搶而空纲菌，
10000本《秘密花園》50分鐘銷售告罄挠日，單日銷售6.1萬冊。
同時翰舌，活動微博話題＃真的是花園＃3天閱讀量超過2億嚣潜。
活動期間天貓微博平臺搜索量提升了50%。
而這個campaign椅贱，從產(chǎn)品的創(chuàng)意到落地的全過程懂算，僅用了4周時間，麻雀雖小庇麦，五臟俱全计技，效果不俗。
文中老濕認(rèn)為山橄，這個案例在以下幾個方面可圈可點：
1垮媒、策劃時間短，僅為4周，營銷策劃的切入點找的非常好睡雇，從產(chǎn)品和品牌名字中找關(guān)鍵詞是一種非常常見的方式萌衬，“花園”讓人很容易聯(lián)想到房地產(chǎn)胯甩，繼而延展到賣點的設(shè)計方面中符，“精裝花園耀世來襲”、“天貓5000套加推開售”霎褐、“獨家定制观蓄，精裝無憂”等廣告詞看似是房地產(chǎn)廣告混移，但是用在《秘密花園》上也十分契合，可謂匠心獨運(yùn)侮穿，讓受眾也可以感受到創(chuàng)意的巧思沫屡。
2、借勢營銷做得非常好撮珠，借了“天貓＋地產(chǎn)”自身的影響力沮脖，借了“秘密花園”的影響力，借了“金星秀”的影響力芯急，也借了不同類別“KOL”的影響力勺届，企業(yè)要敢于并善于和比自己影響力強(qiáng)的資源發(fā)生關(guān)系。
3娶耍、內(nèi)外資源的梳理免姿。企業(yè)在做活動的時候，習(xí)慣性的依賴于外部資源榕酒，其實有效的甄選和運(yùn)用內(nèi)部資源也是非常有效的方式胚膊，而企業(yè)開展市場活動進(jìn)行資源梳理的第一步就應(yīng)該是從內(nèi)部資源開始，已有的資源都用不好想鹰，不是傻是什么紊婉？在運(yùn)用資源的時候要掌握好不同資源的特性，是有助于品牌露出還是銷售轉(zhuǎn)化辑舷？受眾人群如何喻犁？使用傳播階段如何？不同資源間是否有協(xié)同傳播價值何缓？作為平臺型的企業(yè)肢础，天貓在這次活動中有效調(diào)用了內(nèi)部賬號，入股的微博帳號碌廓、入駐的品牌賬號传轰，在不同的傳播階段有節(jié)奏的配合傳播，值得我們借鑒谷婆。
正所謂根正苗紅慨蛙，《秘密花園》涂色書本身就是社交媒體上非巢伲火爆的產(chǎn)品，也就是具有極強(qiáng)社交基因的產(chǎn)品股淡，在全球的社交媒體上都火爆異常，各路明星大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)廷区，所以選擇這個產(chǎn)品在微博上做活動頁比較容易玩的起來唯灵。而天貓和《秘密花園》版權(quán)方的合作也有更大的合作空間、方式和更豐富的資源隙轻。
