作者：黃有璨爛? 學習型社區(qū)三節(jié)課 創(chuàng)始人

--------------------------------------------------------------------------

第一章? 什么是運營

1. 產品負責界定和為用戶提供長期的價值帘饶，而運營是為用戶提供短期價值且輔助產品完善長期價值

原因一：長期價值用戶很難及時感知到，為了讓用戶獲得這個長期價值，我們需要用運營來創(chuàng)造一些短期價值，通過一些激勵手段，讓用戶去嘗試稼锅。

原因二：很多產品在實現(xiàn)長期價值的過程中，必須需要用戶的長期使用和反饋，經過不斷迭代后才能成立傅联。在產品的長期價值不是那么明確的時候，需要運營手段創(chuàng)造短期價值讓用戶先使用和反饋疚察。

2.運營的2個導向

（1）拉新蒸走、引流、轉化：渠道推廣貌嫡、病毒營銷比驻、活動、新媒體岛抄、廣告投放别惦、品牌傳播等

（2）用戶維系：客服、用戶體系搭建夫椭、用戶激勵掸掸、用戶召回等

3.為什么會出現(xiàn)“運營”這個職能？

傳統(tǒng)產品價值=功能+體驗

互聯(lián)網(wǎng)產品價值=功能+體驗+用戶參與價值

用戶參與價值：

（1）投放廣告

（2）用戶在互相給對方創(chuàng)造和提供價值

（3）用戶參與到產品設計中

4.運營職能劃分——內容運營蹭秋，用戶運營扰付，活動運營，產品運營

（1）內容運營——內容數(shù)量仁讨、內容瀏覽量羽莺、內容互動數(shù)、內容傳播數(shù)

? ? ? 我的內容屬性是什么洞豁？（文字禽翼？圖片屠橄？音頻？）

? ? ? 我的內容需要具備何種調性闰挡？（搞笑锐墙？深度專業(yè)？一手資訊长酗？文藝走心溪北？）

? ? ? 我的內容如何組織和展現(xiàn)？（專題夺脾？列表之拨？分類導航？字體字號咧叭？行距段距蚀乔？）

? ? ? 如何在現(xiàn)有基礎上做出用戶更喜歡看的內容？（內容策劃菲茬？內容選題吉挣？如何借助熱點？）

? ? ? 我現(xiàn)有的內容如何更容易婉弹、更高頻地被用戶消費睬魂？（標題怎么寫？如何推送給用戶镀赌？）

? ? ? 我的內容產出如何做到持續(xù)性氯哮？（稿費？用戶激勵機制商佛？其他利益交換喉钢？）

? ? ? 如何更好地引導用戶來與我的內容發(fā)生互動甚至傳播內容？（制造話題良姆？討論氛圍的引導肠虽？傳播機制的設計？）

? ? （2）用戶運營——用戶數(shù)歇盼、活躍用戶數(shù)舔痕、KOL數(shù)评抚、用戶停留時間等

? ? ? 我們的用戶該從哪里來豹缀？

? ? ? 用戶來了之后，我們如何建立和維護我們跟用戶之間的關系慨代？

? ? ? 如何讓愿意留在這里玩的用戶更多邢笙？（用戶積分體系的設計？用戶激勵體系的設計侍匙？）

? ? 當用戶達到百萬級別時氮惯，如何增強我對整個用戶生態(tài)的掌控力叮雳？（用戶分類？不同類型用戶之間如何產生聯(lián)系妇汗？如何構建用戶模型帘不？）

? ? 用戶出現(xiàn)流失怎么辦？（分析流失原因杨箭？建立流失預警寞焙？召回還是放棄？如何召回互婿？）

（3）活動運營

（4）產品運營

第二章? 運營的“做局”與“破局”

1. 破局點

（1）當你在一個具體項目（活動）中捣郊，遇到很多不確定因素時，其中往往存在一個最重要的因素慈参，它可能成為整個事情可以順利進行的核心前提Ｇ荷（切記：讓N方參與其中的人都同時收獲價值！）

（2）在一個特別不確定的想法面前驮配，運營在做的最重要的事情娘扩，就是用最低的成本搭建一個真實的用戶使用場景，并驗證用戶是否會產生你所預期的行為僧凤。

2.運營的3個基本習慣

（1）對新鮮事物的高度敏感：朋友圈超過3人都提及的概念一定要用30~50min了解清楚

（2）對用戶的洞察：讓自己變成典型的用戶畜侦，讓自己大量處于真實的用戶場景中

（3）學會更有打動力和說服力的表達：比如，想要短時間內吸引對方注意力躯保，就要首先拋出一個令對方大吃一驚旋膳，瞠目結舌的觀點和結論，瞬間擊中對方途事；再通過刻畫細節(jié)引發(fā)共鳴和認同验懊。

3. 4個關鍵的“運營思維”

（1）流程化思維

界定清楚我們想要達到的目標和結果

梳理清楚全流程，各個環(huán)節(jié)是否能絞盡腦汁做到極致尸变，給用戶不同體驗（每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)很重要）

（2）精細化思維

必須把自己的問題义图，拆解成可以掌控的小問題：見“微博營銷SOP”

（3）杠桿化思維：搞定破局點

（4）生態(tài)化思維：核心邏輯與功能+用戶分類維護

第三章? 運營的核心技能與工作方法

（一）運營指標（KPI）拆分

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 銷售額=活動流量×付費率×客單價

1.關于提升“活動流量”

2.關于提升“轉化率”

梳理清楚流程，每一層轉化召烂，都有提升的空間：

3.關于提升“客單價”

常規(guī)方式：滿減碱工，滿贈等

PS：至少把50%的精力花在20%的客戶身上

（二）內容運營

內容運營需要持續(xù)關注的數(shù)據(jù)：內容數(shù)量、內容點擊量奏夫、內容互動數(shù)怕篷、內容傳播數(shù)等

內功心法----from《文案覺醒》

持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，營造歸屬感

在思考內容創(chuàng)作前酗昼，要把自己當做內容總監(jiān)廊谓！從零思考對平臺的價值、對用戶的價值、商業(yè)邏輯......

壓制本位思考的利己心，站在對方立場看內容：認知層面（最短時間知道是干嘛的）舆瘪、閱讀層面（色彩搭配营搅、字體字號刨仑、圖文關系墓拜、閱讀福利龄章、閱讀預期）须板、互動層面

1. 內容的定位榛鼎、調性和基本原則

（1）找到顯著的不同和差異

（2）調性和邊界：原創(chuàng)俺祠、實例+分析+評論+方法論、有態(tài)度借帘、有溫度

2. UGC內容的持續(xù)生產

（1）生產通路

（2）5步要點：

內容初始填充必須滿足用戶喜好蜘渣，要用戶先看得懂，且高度聚焦于話題肺然；

少量用戶先參與：可以一對一邀請KOL

內容生產者的激勵：存在感+被關注感蔫缸，可以仿照簡書APP（一旦被關注或點贊，就會及時收到推送和站內信）

更多新用戶的加入：把優(yōu)質內容組織后輸送出去

更多用戶加入生產：像微博一樣強引導（文字輸入框放到頂部）际起，不斷制造話題保持熱度拾碌，樹立標桿

3. PGC內容的持續(xù)生產

（1）如何寫出好的，用戶愛看的單篇內容街望？

? ? 選題策劃——資料收集——內容加工——組織呈現(xiàn)

選題策劃4部曲：

篩選立題（初步完成“寫什么”）

申明立意（想清楚對雙方的價值：不寫它會不會后悔校翔，寫了對大部分用戶有什么價值）

破題切入（體現(xiàn)差異化和亮點）

選材（建立自己的素材庫）

爆款選題策劃の4種方向

? ? 1>對知名對象的吐槽（俗稱傍大款）：《微信這么牛逼，也有做得不好的地方》

? ? 2>對經典案例的專業(yè)分析灾前，對熱點事件的差異化解讀（專業(yè)牌）：《對Papi醬2200萬拍賣會的始末思考》

? ? 3>顛覆認知的觀點（獵奇）：《為什么我用了2年時間只做了1500個用戶》

? ? 4>數(shù)據(jù)防症、盤點、預言類

好的標題要：言之有物哎甲，與“我”有關

CBI創(chuàng)意標題觀：

Connection（要讓讀者第一時間辨識到是寫給“我”的蔫敲，尤其是寫給特定群體時，要直接說出來）：《新媒體編輯炭玫，你身上哪來這些彷徨和戾氣》

Benefit（要給讀者明確的利益承諾）《32頁PPT奈嘿！把運營講透了！》《跟她學搭配吞加，比其他同齡女孩都美》

Interesting（要引發(fā)讀者情緒共鳴）：好奇心《3平米小店靠什么年賺3億裙犹？》、恐懼心《為什么出生就患腫瘤衔憨？》叶圃、貪婪《收藏丨關于社交傳播，我整理了96條心得》

（2）如何做好PGC內容體系的長期規(guī)劃和供應能力巫财？

? ? 常規(guī)內容保底盗似，爆款內容重點突破

（三）撬動用戶參與意愿

1.物質激勵

2.概率性事件（比如? 抽獎）

3.營造稀缺感（限時哩陕；限量......）

簡書的活動：保證活動熱度不消退平项！

（1）每天評出2等獎

（2）前50與后50都有獎勵~~~

4.激發(fā)競爭意識（排行榜）

5.獵奇+炫耀

6.營造強烈認同感（細節(jié)刻畫+理念傳遞）

7.被重視（邀請函）

?