?????? 近年來绞吁，各互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的流量分發(fā)策略被媒體或企業(yè)推上風(fēng)口成為討論的焦點(diǎn)胀溺，使得相關(guān)產(chǎn)學(xué)研運(yùn)人才的行業(yè)價(jià)值也水漲船高裂七。那么，流量分發(fā)到底有什么樣的魅力呢仓坞？今天背零，我想就個(gè)人的一些實(shí)踐經(jīng)歷來和大家分享討論下。

?????? 流量分發(fā)无埃，顧名思義就是流量分發(fā)至各個(gè)渠道進(jìn)行價(jià)值最大化的過程捉兴。根據(jù)目標(biāo)不同，分發(fā)策略也不盡相同录语。所以在產(chǎn)品生命周期的任意一個(gè)階段，都起著非常重要的作用禾乘。由于本人是從事電商這個(gè)領(lǐng)域的澎埠，所以圍繞電商相關(guān)產(chǎn)品，就個(gè)性化分發(fā)策略的部分始藕，進(jìn)行展開蒲稳。

?????? 首先，我們來篩選下幾個(gè)當(dāng)下比較有代表性的產(chǎn)品：抖音伍派，快手江耀，淘寶直播，天貓诉植，蘇寧祥国，京東，拼多多晾腔。

?????? 然后舌稀，針對(duì)這些產(chǎn)品，可能會(huì)有人問灼擂，抖音壁查，快手也算電商么？其實(shí)剔应，現(xiàn)階段睡腿，抖音和快手在帶貨以及直播電商方向都已經(jīng)做了很長時(shí)間的探索，引領(lǐng)了短視頻帶貨峻贮，直播電商等內(nèi)容電商席怪，是一種新形態(tài)類型的電商。

?????? 其次月洛，我們來橫向比較下這幾類電商的本質(zhì)區(qū)別何恶。其實(shí)抖音快手這類內(nèi)容電商本質(zhì)上還是社交產(chǎn)品，本身不具備供應(yīng)鏈能力嚼黔。即使目前快手和京東的合作细层，都只是借用了京東的供應(yīng)鏈能力惜辑，抖音雖然有自營抖音小店，但是也仍舊是引流為主疫赎。目前都仍屬于二級(jí)電商盛撑，仍然是以用戶對(duì)碎片化時(shí)間的消費(fèi)為主，在這條核心鏈路中是不涉及變現(xiàn)的捧搞。另外一類是淘寶直播抵卫，淘寶直播是淘系為了流量而孵化的背靠淘系供應(yīng)鏈能力的產(chǎn)品，主要是用戶對(duì)商品的消費(fèi)胎撇，核心鏈路圍繞著變現(xiàn)而展開介粘。再有就是傳統(tǒng)的貨架式電商，天貓晚树，蘇寧等姻采。簡單來說，社交和電商爵憎，這是兩個(gè)看似毫不相關(guān)的業(yè)務(wù)慨亲，一個(gè)是以消遣為主，一個(gè)是以消費(fèi)為主宝鼓。消遣型產(chǎn)品手握流量刑棵，消費(fèi)型產(chǎn)品手握供應(yīng)鏈，一個(gè)是輕業(yè)務(wù)愚铡，一個(gè)是重業(yè)務(wù)蛉签，一個(gè)是流量的起點(diǎn)，一個(gè)是流量的終點(diǎn)沥寥。當(dāng)消遣型產(chǎn)品在流量充足的前提下正蛙，尋找更多變現(xiàn)手段來創(chuàng)造更大想象空間來獲取更高估值或者更多資金進(jìn)行發(fā)展經(jīng)營時(shí)，電商一直都是很好的變現(xiàn)手段营曼。所以我們可以看到抖音乒验，快手的電商化。同理蒂阱，淘寶是流量的終點(diǎn)锻全，當(dāng)流量的轉(zhuǎn)化遇到瓶頸時(shí)，為了保證市場份額和GMV录煤，只能繼續(xù)獲取更多流量鳄厌，我們看到了淘寶的電商內(nèi)容化。目前天貓妈踊，蘇寧了嚎，京東，拼多多中也有內(nèi)容化發(fā)展，只是暫時(shí)還是以貨架式電商為主歪泳。

?????? 接著萝勤，我們就要評(píng)估下社交產(chǎn)品電商化，電商產(chǎn)品內(nèi)容化呐伞，對(duì)原業(yè)務(wù)會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響敌卓。我們先從這幾個(gè)產(chǎn)品所需要解決的問題入手。抖音快手解決的是用戶場景和內(nèi)容的問題伶氢，簡單來說是誰在哪想看點(diǎn)啥趟径。淘寶直播解決的是用戶當(dāng)下時(shí)間和商品的關(guān)系，簡單來說是誰現(xiàn)在想看啥買啥癣防。天貓?zhí)K寧京東拼多多解決的是人貨場的問題蜗巧，簡單來說是誰什么場景下想買啥。社交產(chǎn)品是先有用戶蕾盯，而電商產(chǎn)品是先有變現(xiàn)邏輯惧蛹。當(dāng)一個(gè)想變現(xiàn)，一個(gè)想要流量刑枝，那么影響就很清晰了，當(dāng)社交產(chǎn)品進(jìn)入電商快車道時(shí)迅腔，會(huì)遇到了流量的增長瓶頸装畅。而電商內(nèi)容化是，則是像變現(xiàn)效果做出妥協(xié)沧烈。

?????? 然后掠兄，分析下不同類型電商的個(gè)性化分發(fā)策略。上面提到锌雀，一類是抖音快手等內(nèi)容電商蚂夕，其本質(zhì)還是社交，在個(gè)性化推薦的時(shí)候腋逆，主要考慮的還是內(nèi)容側(cè)的特征多一點(diǎn)婿牍。比如：橫豎屏的差異，拍攝時(shí)長是否適宜碎片化時(shí)間瀏覽惩歉，標(biāo)題是否簡明扼要帶有懸疑等抓住用戶獵奇心理等特點(diǎn)等脂，封面是否好看，還有內(nèi)容本身的點(diǎn)贊撑蚌，評(píng)論上遥，轉(zhuǎn)發(fā)，完播争涌，觀看時(shí)長等核心指標(biāo)粉楚。在這些特征基礎(chǔ)上，在根據(jù)平臺(tái)的規(guī)則賽馬，爭取能夠持續(xù)性獲取流量模软。另一類是貨架式電商伟骨，其本質(zhì)是電商，主要考慮的是商品側(cè)的特征多一點(diǎn)撵摆。比如：標(biāo)題底靠，圖片，品類特铝，品牌暑中，價(jià)格，營銷和促銷活動(dòng)鲫剿，屬性參數(shù)比如服飾顏色尺碼等鳄逾。在這些特征基礎(chǔ)上，在結(jié)合上面提到的抽象出來的歸類場景灵莲，在不同場景下進(jìn)行不同的分發(fā)雕凹。當(dāng)內(nèi)容與電商相結(jié)合，在內(nèi)容電商方向上進(jìn)行個(gè)性化推薦時(shí)政冻，就要結(jié)合內(nèi)容特征與商品特征枚抵。如果內(nèi)容特征重一點(diǎn)，則商品轉(zhuǎn)化情況可能會(huì)受影響明场，對(duì)原業(yè)務(wù)影響最小汽摹。但是如果商品特征重一點(diǎn)，則對(duì)原社交屬性會(huì)造成威脅苦锨，用戶活躍度可能會(huì)受影響逼泣，對(duì)新業(yè)務(wù)的推進(jìn)而言會(huì)受到一定的阻礙。在這一塊舟舒，就需要研發(fā)人員對(duì)特征進(jìn)行整合和評(píng)估拉庶，得出最優(yōu)解。

?????? 我們還要思考下秃励，如何讓我的個(gè)性化分發(fā)策略在保證消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的前提下氏仗，既能保持住創(chuàng)作者/商家的持續(xù)性投入，又能穩(wěn)住營收大盤夺鲜？

?????? 想要解決這個(gè)問題廓鞠，那么我們一定要有平臺(tái)的概念。平臺(tái)谣旁，提供的是資源供給和產(chǎn)出消費(fèi)床佳，簡單來說，平臺(tái)既面向消費(fèi)者榄审，又面向創(chuàng)作者/商家砌们。供給方的需求是簡單操作即可獲取流量進(jìn)行變現(xiàn)。消費(fèi)方的需求是獲取高質(zhì)量資源滿足當(dāng)下欲望。如果想在獲取流量繼續(xù)搞增長的同時(shí)浪感，同步還要來保證創(chuàng)作者的持續(xù)性投入昔头。就必須為平臺(tái)建立一套規(guī)則，即面向消費(fèi)者影兽，也面向供給方揭斧。只有建立一個(gè)公開透明的流量獲取規(guī)則，才可以盤活創(chuàng)作者/商家峻堰，保證他們的流量來源讹开。這是第一步也是非常重要的一步。這個(gè)規(guī)則就是平臺(tái)流量的分發(fā)策略捐名。在分發(fā)策略上旦万，抖音快手都是去中心化，利用流量金字塔模型镶蹋，進(jìn)行分層分發(fā)成艘。不同的是，在電商這個(gè)方向上贺归，抖音的核心是以對(duì)內(nèi)容的關(guān)注為主淆两，這一點(diǎn)和淘寶直播很相似》骱ǎ快手則是以對(duì)老鐵的關(guān)注為主秋冰。而對(duì)于貨架式電商，這個(gè)分發(fā)策略就完全是另外一回事了踱葛。首先，抖音快手對(duì)于消費(fèi)者而言光坝，都是一個(gè)比較簡單而清晰的平臺(tái)尸诽，feed流，滑動(dòng)盯另，點(diǎn)贊性含，關(guān)注，使用起來操作很簡單鸳惯，場景較為單一商蕴，是輕業(yè)務(wù)模式。而貨架式電商芝发，使用流程雖然也并不復(fù)雜绪商，但是購物鏈路較長，購前辅鲸，購中格郁，購后，客服，售后等環(huán)節(jié)場景復(fù)雜例书，是重業(yè)務(wù)模式锣尉。所以貨架式電商對(duì)流量分發(fā)的策略，要分場景决采，按照一事一議的原則自沧，抽象歸類，在進(jìn)行統(tǒng)一分發(fā)树瞭。比如：購中拇厢，提交訂單頁面，對(duì)于湊單滿減這種場景移迫，是不能夠和購前的首頁猜你喜歡使用相同的流量分發(fā)策略的旺嬉。但是，又不能一個(gè)場景一個(gè)策略厨埋，這樣會(huì)分散產(chǎn)研運(yùn)的精力邪媳。所以，抽象歸類是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)荡陷。流量域是一個(gè)很好的抽象維度雨效，比如：首頁的各種商品主題入口，內(nèi)容頻道废赞，這些公域流量場景徽龟，可以歸為一類。首猜對(duì)于電商而言唉地，意義特殊据悔，我們單獨(dú)定義為另一類，同理耘沼，搜索結(jié)果頁也是單獨(dú)的一類极颓。對(duì)于頻道頁，無論是各業(yè)務(wù)線還是各行業(yè)線群嗤，都是各業(yè)務(wù)或者行業(yè)運(yùn)營精細(xì)化的主陣地菠隆，所推商品都是各業(yè)務(wù)線或者各行業(yè)線的獨(dú)立商品池，暫時(shí)歸為一類狂秘，屬于私域流量骇径，同理還有促銷頁。在有就是店鋪頁者春，完全是店鋪內(nèi)商品的分發(fā)破衔，暫時(shí)也是單獨(dú)歸為一類，屬于私域流量钱烟。諸如此類运敢，我們可以先抽象出幾類場景校仑，然后在結(jié)合其他維度，建立一個(gè)三維或者多維的模型網(wǎng)絡(luò)传惠，這樣就可以根據(jù)交點(diǎn)找到抽象后的歸類結(jié)果迄沫。比如：大促期間的促銷頁，當(dāng)碰上不同業(yè)務(wù)時(shí)卦方，比如遇上百億補(bǔ)貼羊瘩，和遇上海選報(bào)名，分發(fā)策略就完全不同盼砍。這兩個(gè)場景尘吗，就是在二維模型網(wǎng)絡(luò)中的兩個(gè)交點(diǎn)。如果在根據(jù)不同產(chǎn)品類型（比如榜單浇坐，或者feed流產(chǎn)品形式）來區(qū)分睬捶，就是在三維模型網(wǎng)絡(luò)中的多個(gè)交點(diǎn)。當(dāng)在促銷頁近刘，百億補(bǔ)貼的榜單這個(gè)場景下擒贸，和促銷頁，海選報(bào)名的feed流場景觉渴，就是不同的分發(fā)策略介劫。所以，對(duì)于貨架式電商案淋，分發(fā)策略要相對(duì)復(fù)雜而不容易統(tǒng)一座韵，且對(duì)商家獲取流量的規(guī)則也不是很好理解，針對(duì)一些規(guī)則踢京，在場景覆蓋上也不是很全面誉碴。只能通過建立分場景的分發(fā)策略來解決人貨的匹配。我們確定了平臺(tái)規(guī)則的這條主線后瓣距，剩下的就是看個(gè)性化分發(fā)策略中的實(shí)現(xiàn)效果了黔帕。

?????? 最后，我們來討論下個(gè)性化策略落地的過程中需要注意的會(huì)影響效果的幾個(gè)小細(xì)節(jié)旨涝。個(gè)性化推薦是算法落地非常重要的場景蹬屹。本文僅基于產(chǎn)品視角進(jìn)行闡述侣背。

?????? 在闡述之前白华，我們先明確下推薦算法，推薦策略贩耐，推薦系統(tǒng)這幾個(gè)名詞的概念弧腥。其實(shí)，看似相同卻不相同潮太。推薦算法是學(xué)術(shù)界名詞管搪，其實(shí)是由多種數(shù)學(xué)算法經(jīng)過不斷篩選組合而形成的綜合模型虾攻。推薦策略，則是指有人參與制定規(guī)則的問題解決方案更鲁。而推薦系統(tǒng)霎箍，是學(xué)術(shù)界在工業(yè)界的落地，是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜澡为，且包含推薦算法和推薦策略在內(nèi)的系統(tǒng)漂坏，一個(gè)完整的推薦系統(tǒng)所涉及的鏈路比較長，它涵蓋了基礎(chǔ)日志采集/基礎(chǔ)業(yè)務(wù)信息采集-數(shù)據(jù)反饋與處理-數(shù)據(jù)源篩選-召回-粗排-精排-規(guī)則-AB測試-效果分析等多個(gè)環(huán)節(jié)媒至。這些環(huán)節(jié)適用于以上每個(gè)產(chǎn)品的個(gè)性化系統(tǒng)顶别，只是大同小異而已，所以不拆開對(duì)比拒啰，僅說下在這個(gè)過程中驯绎，需要注意的幾個(gè)點(diǎn)：

1.個(gè)性化推薦，都會(huì)依賴大數(shù)據(jù)的采集谋旦，基礎(chǔ)信息的采集剩失，無論是行為日志，還是業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)蛤织，都是有著高要求的赴叹。比如，設(shè)備唯一標(biāo)識(shí)指蚜，會(huì)員唯一標(biāo)識(shí)乞巧，會(huì)話唯一標(biāo)識(shí)，在曝光摊鸡，點(diǎn)擊绽媒，訪問等日志中的映射，在請求時(shí)的回傳免猾，這些數(shù)據(jù)是否能夠匹配是辕，業(yè)務(wù)信息采集和日志信息的采集是否有遺漏，都會(huì)影響建模猎提；

2.實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋获三，輸出商品后是否有行為發(fā)生，如何篩選行為數(shù)據(jù)锨苏，數(shù)據(jù)中的各字段業(yè)務(wù)背景與含義疙教，篩選條件是否能夠覆蓋需求，這些會(huì)影響反饋的效果伞租；

3.數(shù)據(jù)處理規(guī)范贞谓，一般是上下游約定，明確各字段的背景與含義葵诈，這個(gè)環(huán)節(jié)最容易出的問題是上下游信息不同步裸弦，導(dǎo)致業(yè)務(wù)變更祟同，影響效果，還有就是清洗時(shí)的要求理疙，比如對(duì)噪點(diǎn)數(shù)據(jù)的剔除等晕城，比如誤觸，極端活躍用戶的某些數(shù)據(jù)等窖贤，這些都會(huì)間接影響效果广辰。且在根據(jù)報(bào)表逆向定位時(shí)無法得出準(zhǔn)確結(jié)論；

4.ab實(shí)驗(yàn)中主之，正常择吊，模型上線之前，算法會(huì)進(jìn)行評(píng)估槽奕，原則上離線指標(biāo)優(yōu)于線上指標(biāo)几睛，新模型就具備了上線的前提，但是實(shí)際粤攒，離線效果不一定是靠譜的結(jié)果所森，所以最終進(jìn)行線上AB，是上線前的必經(jīng)之路夯接。一般焕济，都會(huì)做調(diào)用推薦，和盔几，沒有調(diào)用推薦之間的AB晴弃，這種是調(diào)用方按照UV，進(jìn)行分桶逊拍。AB模型的效果呢上鞠，會(huì)通過模型輸出的數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)，透傳給調(diào)用方芯丧，進(jìn)行埋點(diǎn)芍阎，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)報(bào)表的計(jì)算；

5.用戶行為較少也會(huì)影響結(jié)果缨恒，比如在基于用戶行為進(jìn)行分析時(shí)谴咸，實(shí)際上是有一些偽命題傾向的，因?yàn)楹茈y準(zhǔn)確判斷用戶的相似性骗露，和商品/內(nèi)容的相似性岭佳，就會(huì)存在一些誤導(dǎo)，對(duì)于電商而言椒袍，比如驼唱，三四線城市用戶藻茂，看了進(jìn)口很貴的奶粉驹暑，看了國產(chǎn)很便宜的手機(jī)玫恳，因?yàn)樾袨樯伲赡苤皇潜葍r(jià)購買的优俘，所以很容易誤判他的消費(fèi)能力京办，并且在計(jì)算用戶相似性的時(shí)候，也很容易誤導(dǎo)帆焕，對(duì)于內(nèi)容而言惭婿，同樣適用；

6.還有用戶行為不規(guī)律不連續(xù)叶雹，這里主要是在相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)間周期上的不規(guī)律和不連續(xù)财饥，比如，N%的人M天來一次折晦，N和M沒有固定規(guī)律钥星，這中間，偏好會(huì)變满着，行為不連續(xù)谦炒，即使結(jié)合長短期行為進(jìn)行召回，也不能夠準(zhǔn)確的判斷用戶意圖风喇，偶爾逛天貓宁改，偶爾看抖音的人，是很難確認(rèn)用戶真實(shí)意圖的魂莫，此處的真實(shí)意圖并非是算法算出來的意圖还蹲；

7.影響用戶決策的因素，除了這些耙考，還有推薦過程中的商品展示元素秽誊，體驗(yàn)，內(nèi)容的封面琳骡，內(nèi)容質(zhì)量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)質(zhì)量等因素锅论，如果內(nèi)容基本信息不全，信息匹配不準(zhǔn)楣号，商品參數(shù)錯(cuò)誤不規(guī)范最易，都很難實(shí)現(xiàn)商品與內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)；

8.馬太效應(yīng)炫狱，其實(shí)藻懒，只有當(dāng)系統(tǒng)長期處于長尾效應(yīng)時(shí)，才會(huì)影響推薦效果视译，這種越熱的商品經(jīng)過推薦會(huì)變的更熱的情況嬉荆，比如榜單，長期使用酷含，會(huì)造成新鮮度下降鄙早，長期發(fā)展汪茧，對(duì)于用戶是推薦疲勞，點(diǎn)擊率自然會(huì)下降限番。解決的思路主要是如何針對(duì)于頭部商品進(jìn)行降權(quán)舱污，一般通用的比如算法設(shè)計(jì)的時(shí)間衰減，通過時(shí)間遷移弥虐，商品熱度會(huì)降低扩灯，還有不同時(shí)期通過業(yè)務(wù)干預(yù)的方案，比如某類商品的加權(quán)霜瘪，或者通過調(diào)整商品池門檻珠插，來進(jìn)行商品池中的長尾商品數(shù)量占比；

9.信息繭房問題颖对。類似于抖音早期的個(gè)性化推薦策略丧失，看什么推什么，比如你看了美食就不停推美食惜互，看了土味視頻就會(huì)不停推土味視頻布讹，這種大多數(shù)是基于用戶標(biāo)簽畫像的推薦，這種推薦策略其實(shí)是很多平臺(tái)的主流推薦训堆，因?yàn)橄鄬?duì)靠譜且容易在大范圍內(nèi)應(yīng)用描验。不過缺點(diǎn)明顯，就是信息繭房坑鱼，沒有新鮮感膘流，就在一個(gè)圈定的范圍內(nèi)，像抖音后期綜合熱度鲁沥，進(jìn)行推薦呼股，一定程度上，抑制了興趣偏好画恰，使得流量分發(fā)更加的公平公正彭谁，也使得用戶能夠接觸更多的信息，幫助用戶不斷地發(fā)現(xiàn)新的偏好允扇。從而跳出繭房缠局。

??????? 以上，分享了一些個(gè)人在不同產(chǎn)品的個(gè)性化分發(fā)策略中的觀點(diǎn)考润，希望能夠和伙伴們進(jìn)行交流狭园，還望對(duì)不合理之處寄予糾正。本次糊治，我們暫時(shí)不基于不同策略唱矛，效果等問題進(jìn)行展開，下回繼續(xù)。

?????? 其實(shí)無論是電商內(nèi)容化绎谦，還是內(nèi)容電商化管闷，轉(zhuǎn)型和新的嘗試都會(huì)承擔(dān)觸及企業(yè)營收的風(fēng)險(xiǎn)，每一次新的嘗試都會(huì)伴隨陣痛燥滑。希望每個(gè)企業(yè)都能順利度過轉(zhuǎn)型期并得到預(yù)期的發(fā)展。