一嗜闻、首先得說明一下2個(gè)事情。
1. 什么是 餓了么的獎(jiǎng)勵(lì)金功能样眠。
（1）首先該功能是在餓了么手機(jī)APP里的
（2）在該APP內(nèi)注冊賬號并成員超級會(huì)員（交月費(fèi)翠肘，享優(yōu)惠）
（3）在確認(rèn)訂單頁面內(nèi)，會(huì)有文案提示
“訂單金額滿￥20被丧，可獲取￥1獎(jiǎng)勵(lì)金”或“訂單金額不滿￥20晚碾，不可獲取￥1獎(jiǎng)勵(lì)金”
2. 什么是心理賬戶模型笛求？
這個(gè)思維模型是來自于 丹尼爾·卡尼曼 的《思考糕簿，快與慢》一書中的第四部分，具體的的解釋建議直接去看書蜂嗽，首先我這里就不做解釋了殃恒，其次我做的解釋也只是我自己看過書后建立的自己的思維模型而已，我希望有興趣的人還是能從原書里獲取最直接的內(nèi)容病附。另外一個(gè)小建議亥鬓，如果看完書后發(fā)現(xiàn)覺得對該模型還是不太理解的，可以去看看論文嵌戈，上中國知網(wǎng)就可以搜到。
我這里不會(huì)介紹詳細(xì)的 心理賬戶模型宽档，但為了能看懂后續(xù)內(nèi)容中的解釋庵朝，還是給予大概的解釋（當(dāng)然是我自己的理解）
1. 首先，在生活中我們心里一直對不同的事情存在著不同的心理賬戶〔雒唬可以很細(xì)分，比如“吃一頓一般的晚飯”勾怒，“吃一頓情人節(jié)雙人餐”，“去中國境內(nèi)旅游”笔链，“去歐洲旅游”等等；也可以很粗略赞枕，比如說儲(chǔ)蓄賬戶坪创、信用卡賬戶、支付寶或微信等柠掂。（有最新理論提出心理賬戶與當(dāng)前激活的目的有關(guān)）
2. 每一個(gè)心理賬戶最終都會(huì)結(jié)算依沮，結(jié)算使用兩個(gè)數(shù)值：成本&收益。此處需注意宋渔，收益最終如何或成本最終如何是由人們的主觀參照點(diǎn)決定的姥饰，比如：某人某個(gè)心理賬戶預(yù)期成本1000元，收益1000元审磁。那么只要收益最終大于1000或成本小于1000岂座，這個(gè)人就會(huì)覺得獲得了，反之覺得虧損费什。
3. 由上一點(diǎn)而來，最終的結(jié)算是直接由 獲得 和 損失 的加總得來的瘩蚪。不過這里還有一天需要注意的稿黍，即與成本相并列的，還有 預(yù)算言沐。只要成本超出了預(yù)算，就會(huì)加重?fù)p失险胰。比如預(yù)算1100，成本1200棚贾，收益1200缨睡，此時(shí)是成損失狀態(tài)，除非收益部分再增加一些细诸。
4. 最后需要提到的一點(diǎn)就是陋守，此處所有的損失和收益，都是非常主觀的水评，其價(jià)值數(shù)量也是主觀的。比如我喜歡吃A食物寇甸，不喜歡吃B食物疗涉，那么A食物對我來說就是收益，B就是損失绽淘。而且就算是不斷的吃A食物闹伪，最后A食物給到我的也不會(huì)是同樣的收益，甚至可能是損失杀怠，因?yàn)檫呺H收益遞減厅克。
二、再說一下已骇，為什么我想去思考這個(gè)功能。
我發(fā)現(xiàn)我自己在下單時(shí)會(huì)有一個(gè)行為卵渴，即當(dāng)我的訂單金額略微小于20時(shí)鲤竹，我會(huì)湊至20甚至20以上，一般在20～24之間碘橘。一直以來吱肌，知道是獎(jiǎng)勵(lì)金機(jī)制和食欲誘導(dǎo)我提高訂單金額，但我沒想過要去思考這個(gè)事情纺蛆。因?yàn)楫?dāng)時(shí)湊巧看到了“沉沒成本”所以想到了“心理賬戶”规揪，至于這兩個(gè)本身是什么聯(lián)系就不在本篇中解釋了，感興趣的可以去看《思考字支，快與慢》奸忽，或者翻幾篇論文。
三刃跛、下面說一下思考過程
以整個(gè)下單的過程來說苛萎，比如日常的吃一頓中飯。首先是有預(yù)算腌歉，在下單之前就已經(jīng)有了，心理大概有個(gè)數(shù)桂塞，如大概23~24吧馍驯。然后選擇店鋪選擇菜品玛痊，最后進(jìn)入確認(rèn)訂單頁擂煞，可以看到根據(jù)各種 加加減減 計(jì)算出的訂單價(jià)格趴乡，可能包括如 “滿減”、“餐具費(fèi)”晾捏、“配送費(fèi)”等。根據(jù)這些個(gè)費(fèi)用的增加最后計(jì)算出成本劳秋，會(huì)小于預(yù)算裙品。
最后會(huì)看到關(guān)于“獎(jiǎng)勵(lì)金”的提示，這邊詳細(xì)展開講一下“獎(jiǎng)勵(lì)金”岁忘∏常“獎(jiǎng)勵(lì)金”本身不同于“這頓中飯”這個(gè)心理賬戶，兩者的目的是不同的：“這頓中飯”的賬戶麻汰，在最后吃到吃完食物后可以進(jìn)行結(jié)算戚篙；而獎(jiǎng)勵(lì)金賬戶在下完單之后獲取到“1塊錢獎(jiǎng)勵(lì)金”時(shí)就已經(jīng)結(jié)算了。下面用最開始提到的心理賬戶模型來拆解一下“獎(jiǎng)勵(lì)金”賬戶
獎(jiǎng)勵(lì)金賬戶
成本：對于目標(biāo)用戶來說位喂，一般情況下乱灵，獎(jiǎng)勵(lì)金賬戶的預(yù)期成本是0。
收益：1塊錢獎(jiǎng)勵(lì)金痛倚，可積累日后兌換紅包（但這一步并不在本次賬戶中進(jìn)行結(jié)算）
預(yù)算：0塊錢
主要說最可能困惑的獎(jiǎng)勵(lì)金的成本，也就是0期望成本抒蚜。為了獎(jiǎng)勵(lì)金，用戶所付出的代價(jià)是什么通铲？如果我的訂單金額本來就超過了20塊錢器贩，達(dá)到了獲取獎(jiǎng)勵(lì)金的標(biāo)準(zhǔn)蛹稍，那么對我來說沒有任何成本部服；如果我的訂單金額少于20塊錢，比如18廓八，要獲取獎(jiǎng)勵(lì)金，就必須把訂單金額湊到20声功。這里看起來好像付出了成本宠叼，但從目標(biāo)用戶自身的心理角度來說，其實(shí)并沒有伸蚯，這里就涉及到了預(yù)算（這頓午飯的預(yù)算）简烤。如果我的預(yù)算大概在23~24，那么雖然訂單從18塊升到22塊挥萌，但我能從食物上獲取的收益也等價(jià)上升丈咐，所以實(shí)際上為了那“1塊錢獎(jiǎng)勵(lì)金”我并沒有付出任何期望外的成本。
這里需要注意的是目標(biāo)用戶很重要伤疙。獎(jiǎng)勵(lì)金的金額訂在了20，也就是大部分的用戶的用餐預(yù)算都在20左右（雖然不知道他們是不是真的經(jīng)過了數(shù)據(jù)分析得到這個(gè)結(jié)果）徒像，這些用戶可以無心理負(fù)擔(dān)的獲取到“1塊錢獎(jiǎng)勵(lì)金”。另外這對于 餓了么 自身來說有什么用處呢灭衷？我能想到的就是提升客單價(jià)吧旁涤。就比如出現(xiàn)了我例子中的情況，18塊錢就會(huì)變20~21塊錢瞳遍。
另外舉例說一下獲取獎(jiǎng)勵(lì)金有成本的情況是怎么樣的菌羽。
超出預(yù)算的情況，比如說我的預(yù)算是15塊錢猾蒂，訂單湊到20塊我是不愿意的是晨。雖然我可以吃更多的東西，但我寧愿不吃那些東西也想省下這5元錢罩缴。
用來湊單的東西不喜歡吃，比如說我預(yù)算是20塊錢时捌，訂單目前15塊錢炉抒，然后跟我說可以點(diǎn)“辣死你不償命”辣椒，正好5元可以湊到20元拿诸，我是不愿意的塞茅。我并沒有獲取到該成本下應(yīng)得的收益，我并不喜歡吃這個(gè)辣椒野瘦。
另外這里稍微說明一下關(guān)于 獎(jiǎng)勵(lì)金賬戶 的預(yù)算飒泻。其實(shí)一般來說獎(jiǎng)勵(lì)金的預(yù)算應(yīng)該是0泞遗，這里的收益是賬戶上順便累計(jì)1塊錢獎(jiǎng)勵(lì)金席覆。但當(dāng)收益變得不同，比如說接下來這1塊錢獎(jiǎng)勵(lì)金可以拯救世界聊倔，那么10億歐元的預(yù)算都不嫌多吧。這里就涉及到了賬戶的寬窄方库，甚至是框架效應(yīng)方面的理論了障斋，就不展開說了垃环。
那么就這樣吧
（其實(shí)我理解的模型還太小了返敬，需要更多的現(xiàn)象來完善）
