承接上次的文章《視頻網(wǎng)站的廣告5秒可跳過(guò)，是更有良心嗎线婚？》遏弱，今天談?wù)劶热籝ouTube的5秒可跳過(guò)廣告擁有眾多優(yōu)勢(shì)，對(duì)三方都有利塞弊，為什么國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站不跟進(jìn)的話題漱逸。
國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站決不會(huì)沒(méi)有看到，想到5秒可跳過(guò)廣告的各種優(yōu)勢(shì)游沿，只是它們沒(méi)有動(dòng)力去改變饰抒。優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等選擇的是有“中國(guó)特色”的視頻商業(yè)化發(fā)展道路诀黍，具體原因主要有以下三點(diǎn)：
第一袋坑、保護(hù)付費(fèi)會(huì)員的利益
假如用戶花 1000 塊錢(qián)開(kāi)通了一個(gè)優(yōu)酷的會(huì)員，最直接的作用就是跳過(guò)廣告眯勾，如果優(yōu)酷上線 5 秒可跳過(guò)按鈕咒彤，那會(huì)員與非會(huì)員的區(qū)分度就沒(méi)那么明顯了疆柔，直接影響會(huì)員業(yè)務(wù)的吸引力。要知道镶柱，優(yōu)酷旷档、愛(ài)奇藝的會(huì)員收入占據(jù)其所有收入的接近五分之一，光 2016 年上半年歇拆，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)就超過(guò) 4000 萬(wàn)鞋屈，這塊收入如果掉一掉，直接影響其財(cái)務(wù)狀況故觅。
Youtube 就沒(méi)有這個(gè)包袱厂庇，以小貓小狗等家庭錄像片段起家的 Youtube 相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間都沒(méi)有會(huì)員服務(wù)，因?yàn)樗诔醯拇_沒(méi)有多少精品內(nèi)容可供會(huì)員觀看输吏，直到 2015 年購(gòu)買(mǎi)了一些大型版權(quán)內(nèi)容之后才開(kāi)啟每月收費(fèi) 12.99 刀的會(huì)員業(yè)務(wù)——YouTube Red权旷，并且表現(xiàn)并不出色，2016 年只占總收入的 5%贯溅。所以國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站從保護(hù)會(huì)員權(quán)益區(qū)分度的角度也舍不得上 5 秒可跳過(guò)按鈕拄氯。
第二、業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式上有者本質(zhì)的區(qū)別
可以說(shuō)它浅，YouTube 是 UGC 視頻網(wǎng)站译柏，而優(yōu)酷、愛(ài)奇藝是影視網(wǎng)站姐霍。YouTube 上面的視頻基本都是用戶貢獻(xiàn)的鄙麦，而國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站是高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的精品版權(quán)內(nèi)容。每一個(gè)用戶在看不同視頻時(shí)候的狀態(tài)是不一樣的镊折，我們把這兩種狀態(tài)劃分為“高喚醒”狀態(tài)和”低喚醒“狀態(tài)胯府，春晚廣告和超級(jí)碗中場(chǎng)秀的廣告之所以賣(mài)的貴，不僅僅是因?yàn)樗吹娜硕啵‵acebook 的同時(shí)在線人數(shù)肯定更多）恨胚，
更重要的是骂因，觀眾在看春晚、看超級(jí)碗的時(shí)候的狀態(tài)是“高喚醒”狀態(tài)与纽，他對(duì)這個(gè)節(jié)目有著強(qiáng)烈的觀看欲望和渴求侣签，因此這時(shí)候廣告的效果就會(huì)好塘装，在優(yōu)酷上看迪麗熱巴的綜藝急迂、看吳亦凡的劇集、看胡歌的電影就是這種“高喚醒”狀態(tài)蹦肴。
用戶觀看視頻的狀態(tài)不一樣
?“高喚醒”狀態(tài)導(dǎo)致的結(jié)果就是內(nèi)容對(duì)廣告主有溢價(jià)權(quán)利僚碎，簽一部《瑯琊榜》，廣告主就會(huì)趨之若鶩阴幌，根本不愁賣(mài)勺阐，所以不需要賣(mài)效果廣告卷中，廣告主知道效果，除了購(gòu)買(mǎi)你的時(shí)間渊抽，廣告主更重要的是需要把它的品牌和迪麗熱巴蟆豫、吳亦凡捶枢、鄧超等聯(lián)系在一起尊剔。
YouTube 則不是這樣的，它的視頻基本都屬于用戶制作撰茎，你在那里看不到新上映的阜吖溃克斯熱門(mén)影片帮辟、也看到不到 HBO 最新的劇集。盡管這些年專(zhuān)業(yè)的視頻 MCN 機(jī)構(gòu)迅速崛起玩焰，整體制作越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化由驹，但和專(zhuān)業(yè)影視公司還是有不小差距，平均的視頻質(zhì)量在客觀上會(huì)相對(duì)平庸一些昔园。
因此除了少量超級(jí)網(wǎng)紅之外蔓榄，用戶在觀看 YouTube 的視頻都是一個(gè)“低喚醒”的狀態(tài)，即在 YouTube 極其高效的視頻推薦機(jī)制下不斷刷新蒿赢，打發(fā)無(wú)聊時(shí)間润樱，同時(shí)由于視頻在分布上極其長(zhǎng)尾（比如頭部 500 部電影、電視劇占總的觀看時(shí)長(zhǎng)的比例遠(yuǎn)比 Youtube 要高）羡棵。
因此單個(gè)視頻的播放量也會(huì)遠(yuǎn)小于優(yōu)酷壹若、愛(ài)奇藝，這樣皂冰，品牌廣告主投放時(shí)候追求的兩個(gè)最重要的因素：
量和質(zhì)店展，YouTube 都不占優(yōu)勢(shì)，如果它也像優(yōu)酷愛(ài)奇藝那樣定價(jià)售賣(mài)秃流，最可能的結(jié)果是售出率極低赂蕴、同時(shí)ECPM 也極低。因此 YouTube 的策略就是舶胀，既然賣(mài)不出有溢價(jià)的品牌廣告概说，那就賣(mài)效果廣告，按最終效果收費(fèi)嚣伐，以結(jié)果服人糖赔。
一句話以蓋之：業(yè)務(wù)模式?jīng)Q定廣告模式，優(yōu)酷愛(ài)奇藝坐擁的是金字塔頂端的優(yōu)質(zhì)視頻資源轩端，定價(jià)不跳過(guò)也能賣(mài)出高價(jià)放典；而 YouTube 則為長(zhǎng)尾視頻，以可跳過(guò)的效果廣告吸引廣告主。
第三奋构、兩種不同的業(yè)基因壳影，一個(gè)是技術(shù)基因另一個(gè)是媒體基因
谷歌毫無(wú)疑問(wèn)是一家技術(shù)公司，在 2006 年收購(gòu) Youtube 之前其競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng) AdWords 就已經(jīng)是一臺(tái)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的印鈔機(jī)了弥臼，在競(jìng)價(jià)廣告的算法優(yōu)化宴咧、點(diǎn)擊率預(yù)估模型上早已輕車(chē)熟路。
更重要的是在這過(guò)程中谷歌已經(jīng)積累了大批認(rèn)可其競(jìng)價(jià)模式的廣告主径缅，這些廣告主并非只有中小企業(yè)悠汽，寶潔、可口可樂(lè)等品牌廣告主在 2006 年也已是谷歌的重要客戶芥驳，所以到 2010 年 12 月谷歌推出 Tureview廣告時(shí)柿冲，選擇競(jìng)價(jià)模式也就順理成章，它的廣告主規(guī)模足夠支撐它形成足夠長(zhǎng)的競(jìng)價(jià)隊(duì)列兆旬。
而現(xiàn)在優(yōu)酷假抄、騰訊視頻占大頭的廣告主基本都是 品牌 客戶，數(shù)量寥寥的品牌廣告主數(shù)量很難支撐其去建立競(jìng)價(jià)模式丽猬，玩競(jìng)價(jià)的前提是要有很多人來(lái)競(jìng)宿饱。
反觀國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的先行者，不管是從搜狐出來(lái)創(chuàng)立優(yōu)酷的古永鏘還是從貝塔斯曼出來(lái)創(chuàng)立的土豆的王微脚祟，都有著濃濃的媒體基因谬以，而騰訊視頻本來(lái)就率屬于騰訊的網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群。
這些媒體人很快就找到搶占用戶時(shí)長(zhǎng)的捷徑-----放棄 UGC由桌、血拼版權(quán)內(nèi)容为黎，在和視頻內(nèi)容生態(tài)漸行漸遠(yuǎn)的同時(shí)也確立了中國(guó)視頻網(wǎng)站最早的商業(yè)模式——在優(yōu)勢(shì)資源上賣(mài)前貼片，而這一模式延續(xù)至今行您，買(mǎi)一部《瑯琊榜》铭乾，用戶來(lái)了，廣告主也來(lái)了娃循，多好炕檩！
今天，我們?nèi)?yōu)酷捌斧、愛(ài)奇藝的廣告頁(yè)面上有長(zhǎng)達(dá)好幾頁(yè)紙的媒體報(bào)價(jià)單笛质，這一報(bào)價(jià)單和門(mén)戶網(wǎng)站的報(bào)價(jià)單以及電視臺(tái)的報(bào)價(jià)單如出一轍，從這個(gè)意義上說(shuō)捞蚂，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站是一個(gè)線上電視臺(tái)妇押。
結(jié)語(yǔ)
在中國(guó)特色的環(huán)境當(dāng)中，國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站自有一套玩法洞难。如果有一天舆吮，完全開(kāi)放竟?fàn)幁h(huán)境，以用戶為上的理念才能真正做到队贱。
