在信息爆炸躲查、時(shí)間碎片它浅、心態(tài)浮躁的年代，“策劃人朱金科”堅(jiān)持對(duì)真理镣煮、思想和寫(xiě)作莊重的態(tài)度，以戰(zhàn)略的視角洞悉營(yíng)銷創(chuàng)意的宏觀布局和微觀精妙鄙麦。

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本文精選自策劃人朱金科的戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷專著《打贏品牌仗》中的經(jīng)典文章胯府。

寫(xiě)在前面

傳播是每個(gè)品牌都要面臨的問(wèn)題介衔，有人說(shuō)你要賣貨為王，有人說(shuō)你要搶占心智骂因，還有說(shuō)你必須要逼格滿滿炎咖。聽(tīng)起來(lái)都有道理，但細(xì)品又覺(jué)得很矛盾寒波。這時(shí)候乘盼，就需要戰(zhàn)略視角來(lái)洞悉本質(zhì)了。

前些年市面上流行一本書(shū)俄烁，叫《執(zhí)行力》绸栅，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)決定成敗。于是有人問(wèn)智綱智庫(kù)的路虎老師：究竟是戰(zhàn)略決定成敗页屠，還是細(xì)節(jié)決定成敶饪琛？路虎老師的回答是：在戰(zhàn)略方向沒(méi)確定之前辰企，是戰(zhàn)略決定成敺缇馈；在戰(zhàn)略方向確定之后牢贸，是細(xì)節(jié)決定成敗竹观。可見(jiàn)戰(zhàn)略方向和執(zhí)行細(xì)節(jié)不是非此即彼十减，而是互相成就栈幸。

營(yíng)銷傳播本質(zhì)上就是一場(chǎng)認(rèn)知的攻防戰(zhàn)愤估，供方和需方在拉鋸，看誰(shuí)先淪陷速址。這里要特別感謝上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司的創(chuàng)始人華杉和華楠兩位先生玩焰，是華氏兄弟將傳播學(xué)的理論在廣告營(yíng)銷這個(gè)領(lǐng)域大放異彩，這是很大的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)芍锚。由此昔园，晚輩才得以在此基礎(chǔ)上深入挖掘和延展。

優(yōu)秀的品牌傳播迎合消費(fèi)心智并炮，而卓越的品牌傳播改變消費(fèi)者心智默刚。接下來(lái)，金科就詳細(xì)講述品牌廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略目的和執(zhí)行細(xì)節(jié)逃魄。論述不盡完善荤西，望讀者諸君海涵。

一伍俘、廣告?zhèn)鞑サ慕K極戰(zhàn)略目的——賣貨邪锌，不然呢？

品牌傳播是一場(chǎng)博弈癌瘾，作為供方的品牌廠商做出各種營(yíng)銷動(dòng)作觅丰，影響顧客來(lái)買；而作為需方的消費(fèi)者每天面臨著海量廣告和各種推薦眼花繚亂妨退，買還是不買呢妇萄？買哪個(gè)更好呢？一買一賣的供需雙方感覺(jué)像是個(gè)“零和博弈”呀咬荷？怎么辦呢冠句？

2015年一個(gè)熱詞叫“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，就是用增量改革促存量調(diào)整萍丐，在增加投資過(guò)程中優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)轩端、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開(kāi)源疏流，在經(jīng)濟(jì)可持續(xù)高速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展與人民生活水平不斷提高逝变。不妨想想看基茵，品牌廠商作為供給側(cè)，要怎么改革呢壳影？畢竟消費(fèi)者是上帝拱层，我們只能把自己品牌傳播的分內(nèi)工作做的更加優(yōu)秀，讓消費(fèi)者優(yōu)先選擇我們家的產(chǎn)品宴咧，這樣也降低了消費(fèi)者決策成本根灯。

本來(lái)供需雙方“奸商VS良民”的零和博弈，這樣一調(diào)整就成了共贏的“正和博弈”。內(nèi)耗減少了烙肺，整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)力也就得到真正提高了纳猪。說(shuō)到供方的品牌廠商，拍廣告的終極目的是啥桃笙？當(dāng)然是賣貨氏堤，不然呢？有人要挑戰(zhàn)了搏明，我們是高端品牌鼠锈，我們是創(chuàng)意公司，我們就想拍好看的廣告星著，不行嗎购笆？好吧，好看還是好賣虚循，這是一個(gè)問(wèn)題同欠。

近些年來(lái)，我們總會(huì)看到網(wǎng)上熱傳一些泰國(guó)的廣告片邮丰，那腦洞真的大行您，劇情發(fā)展起來(lái)，場(chǎng)面根本就不受控制剪廉。十幾分鐘的劇情播完了，我們終于才知道賣的是啥產(chǎn)品炕檩，才知道是哪個(gè)品牌的出品斗蒋。你是來(lái)搞笑的嗎？真是“薩瓦迪卡誤我”笛质！

有些廣告界的同行也很著迷泰國(guó)廣告的腦洞泉沾，覺(jué)得人家這創(chuàng)意玩的是真好呀，一會(huì)兒哭一會(huì)兒笑妇押，真是神乎其神跷究，真是出人意料，說(shuō)“你看敲霍，你只猜到了開(kāi)頭卻猜不到結(jié)尾俊马，不看完根本就不知道這廣告是賣什么的，你甚至都看不出來(lái)這是則廣告”肩杈。

聽(tīng)到這話柴我，我不客氣地懟回去：“你還知道廣告片是賣東西的？”我認(rèn)為這種思想很危險(xiǎn)扩然，危險(xiǎn)在于身為廣告人沒(méi)搞懂自己在干啥艘儒，更危險(xiǎn)的是品牌廠商竟然也有些人覺(jué)得腦洞廣告挺好。

全局來(lái)看，創(chuàng)意有兩個(gè)最終目的：把產(chǎn)品賣掉界睁、把品牌資產(chǎn)積累起來(lái)觉增，但歸根結(jié)底來(lái)說(shuō)，積累品牌資產(chǎn)也是為了建立品牌翻斟，方便更長(zhǎng)遠(yuǎn)的賣貨逾礁。

我們知道，拍片子要請(qǐng)導(dǎo)演杨赤，拍廣告片也不例外敞斋，這沒(méi)什么問(wèn)題。問(wèn)題在于疾牲，大多數(shù)導(dǎo)演都有電影情節(jié)植捎，拍什么都要追求“電影感”。那認(rèn)真起來(lái)阳柔，演員焰枢、場(chǎng)景、服裝舌剂、化妝济锄、道具、燈光樣樣都很考究霍转，每一根毛發(fā)都要追求完美荐绝。

這樣拍出來(lái)的廣告片也確實(shí)很好看，但廠商拍廣告做宣傳真是為了好看嗎避消？廠家要的是賣貨低滩，讓更多人知道有這個(gè)產(chǎn)品、賣點(diǎn)是什么岩喷。其實(shí)消費(fèi)者這邊的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也很簡(jiǎn)單：這東西有什么用恕沫？多少錢？在哪兒能買到纱意？

泰國(guó)腦洞廣告往往在倒數(shù)第二秒才告訴你產(chǎn)品是啥婶溯，還是小小的一個(gè)看不清楚。這種做法好看是好看偷霉、好玩是好玩迄委，但就是好不負(fù)責(zé)任啊腾它！好看還是好賣跑筝，這怎么能是一個(gè)問(wèn)題呢？

金科認(rèn)為瞒滴，廣告必須追求好賣曲梗，如果您不認(rèn)同就不用往下讀了赞警，浪費(fèi)您的寶貴時(shí)間。如果您認(rèn)同這一點(diǎn)虏两，請(qǐng)往下看愧旦，一定不會(huì)讓您失望的。我前面懟了那么久“不賣貨的廣告片”定罢，那好賣廣告片要怎么拍笤虫？都具備什么要素？要做一個(gè)好賣的廣告片祖凫，別老想著憋個(gè)BIG IDEA（宏大創(chuàng)意）出來(lái)琼蚯，不妨先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題，想清楚再去籌劃拍攝的事情：

（1）我的廣告片是出現(xiàn)在哪?惠况，那個(gè)環(huán)境有什么特征遭庶？

（2）受眾是誰(shuí)?他們有什么特征？

（3）我的品牌稠屠、商品/服務(wù)的購(gòu)買理由是什么?

（4）我的商品/服務(wù)的使?場(chǎng)景是什么??

（5）我的商品有什么內(nèi)在的戲劇性可以被發(fā)掘?

（6）受眾最需要了解的信息是什么?什么樣的信息可以形成刺激反射峦睡，最終促成銷售？

這6條來(lái)自我曾經(jīng)工作過(guò)的華與華权埠，再次感謝榨了。也許你覺(jué)得上述6條都太普通了，跟高大上的廣告創(chuàng)意行業(yè)不太符合攘蔽。其實(shí)大道至簡(jiǎn)龙屉，旁門(mén)左道才小路彎彎。廣告創(chuàng)作就是這樣满俗，思考的過(guò)程并不輕松愉快叔扼，往往我們就是團(tuán)隊(duì)進(jìn)行嚴(yán)密地推導(dǎo)，不斷地開(kāi)會(huì)討論這些問(wèn)題漫雷，隨時(shí)回到原點(diǎn)思考，保證我們做的每個(gè)動(dòng)作都服務(wù)于最終目的鳍咱，別整那些沒(méi)用的降盹。

賣貨廣告的邏輯其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是把消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題谤辜，在最短的時(shí)間解答出來(lái)蓄坏，不要賣關(guān)子讓受眾等很久，大家都很忙的你要曉得丑念。

我們還發(fā)現(xiàn)有些廣告片在一開(kāi)始就打出LOGO讓受眾知道這是誰(shuí)家的涡戳，這真的很棒！但更多的廣告片是要結(jié)束時(shí)才亮出LOGO脯倚，這就……就像是電影演完出演職員表一樣渔彰，相信你應(yīng)該懂我前面說(shuō)的“電影情節(jié)”是啥了嵌屎。

也有人給這樣的“蒙面廣告”洗地，說(shuō)是那么早亮LOGO很LOW啊恍涂，我們這是高端品牌宝惰，要優(yōu)雅調(diào)性！請(qǐng)問(wèn)再沧，貴品牌有多高端呢尼夺？比勞斯萊斯還高端嗎？高端到整天“端著”炒瘸，不能第一時(shí)間自報(bào)家門(mén)淤堵？有圖有真相，你看下圖中所示勞斯萊斯轎車的廣告片顷扩，在第一幀就讓LOGO和勞斯萊斯經(jīng)典的直瀑式進(jìn)氣格柵閃亮登場(chǎng)拐邪！

管理學(xué)大師德魯克教導(dǎo)我們做事情必須“要事優(yōu)先”，因此廣告片最重要的信息要最先放出來(lái)屎即。LOGO和直瀑式進(jìn)氣格柵庙睡，這是勞斯萊斯最直觀的品牌資產(chǎn)，現(xiàn)在沒(méi)有別的品牌車長(zhǎng)成這樣了技俐，看一眼就能認(rèn)出這是全球最高端的轎車勞斯萊斯乘陪。

你看，再高端的國(guó)外奢侈品牌做廣告片雕擂，都在樸實(shí)地遵循基本法則啡邑，我們中國(guó)的品牌廠商說(shuō)真的，本來(lái)就不如人家實(shí)力雄厚井赌，更要把活兒練好谤逼，精益求精地磨練賣貨技能。咱們拍個(gè)廣告片又何必自廢武功仇穗，只求博人一笑呢流部？

同理，同仁堂也是高端品牌纹坐，同仁堂瑪咖烏龍茶廣告片在第一幀就亮出產(chǎn)品枝冀，索尼降噪耳機(jī)的廣告片在第一幀就亮出品牌LOGO和產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。這么重要的信息千萬(wàn)不能藏著掖著耘子，就要在第一時(shí)間撲面而來(lái)果漾。因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告很多都有關(guān)閉按鈕，你哪知道用戶會(huì)在第幾秒就關(guān)掉了谷誓？

拍廣告片追求新鮮創(chuàng)意這無(wú)可厚非绒障，但創(chuàng)意一定要服務(wù)于最終目的：賣貨和積累品牌資產(chǎn)。如果廣告片不賣貨捍歪，真是浪費(fèi)品牌廠商的錢户辱。如果你也有心去創(chuàng)意真正有價(jià)值的廣告鸵钝，不妨按照這6條標(biāo)準(zhǔn)來(lái)制作。在策劃的過(guò)程中焕妙，要想想你的作品寶寶蒋伦，真的經(jīng)得起這6層扒皮入魂的終極拷問(wèn)嗎？

二焚鹊、傳播執(zhí)行細(xì)節(jié)三部曲：下斷言痕届，重復(fù)，傳染

1895年末患，54歲的社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐出版了一本傳播學(xué)專著《烏合之眾：群體時(shí)代的大眾心理》研叫，提到了人作為社群動(dòng)物，大多數(shù)人很難做到理性璧针，即便是理性的人在人多的時(shí)候也容易被“集體無(wú)意識(shí)”所裹挾嚷炉，成為烏合之眾的一員。

書(shū)中講到歷史上帝王探橱、政治家申屹、演說(shuō)家的煽動(dòng)演說(shuō)技巧，尤其是拿破侖和希特勒簡(jiǎn)直就是傳播學(xué)大師隧膏。勒龐用三個(gè)詞總結(jié)了他們的傳播過(guò)程哗讥，分別是“下斷言”、“重復(fù)”胞枕、“傳染”杆煞。接下來(lái)金科就分別講講這三點(diǎn)在廣告?zhèn)鞑ダ镌趺从玫摹?/p>

1、下斷言——“我說(shuō)啥就是啥”腐泻！

下斷言在廣告?zhèn)鞑ブ芯龊酰腥齻€(gè)地方要重視， “產(chǎn)品定義”派桩，“購(gòu)買理由”以及“行動(dòng)指令”构诚。

想想看，真正管用的廣告語(yǔ)是什么铆惑？不是寫(xiě)作文唤反，而是說(shuō)段子！我們現(xiàn)在能看到的大多數(shù)文案鸭津，都是不知所云的，或者是自己覺(jué)得有意思的肠缨。作者想體現(xiàn)文字背后的深厚文化底蘊(yùn)碰煌，抑或是深刻的寓意內(nèi)涵蚀苛？假如聽(tīng)者完全不搭理你，你這句話意義何在鲤脏？

就傳播效率而言，白話文犀呼、口頭語(yǔ)、俗語(yǔ)套話的傳播效率肯定是高于文言文、書(shū)面語(yǔ)砰盐、生詞僻字的。文案也好坑律，口號(hào)也好岩梳，都是一句話語(yǔ)。你把這句話語(yǔ)寫(xiě)在紙上晃择、印在廣告牌上冀值、顯示在屏幕上，那它就是“文案”宫屠；你用嘴巴說(shuō)出這句話列疗，那就是“口號(hào)”。

本質(zhì)上說(shuō)浪蹂，文案不一定是“寫(xiě)”出來(lái)的抵栈，相反，基于對(duì)傳播學(xué)的研究坤次，我鼓勵(lì)你去“說(shuō)”文案古劲。如果那句話你能說(shuō)的朗朗上口，那別人也能說(shuō)得朗朗上口浙踢，消費(fèi)者在跟親朋好友傳話時(shí)候绢慢，也能朗朗上口。因此洛波，“產(chǎn)品定義”胰舆、“購(gòu)買理由”，“行動(dòng)指令”蹬挤，都必須簡(jiǎn)潔明快缚窿，直指人心，一聽(tīng)就秒懂焰扳，懂了就照辦倦零，不能文縐縐讓人想半天。

“產(chǎn)品定義”是在廣告里一句話甚至一個(gè)詞來(lái)定義主推的產(chǎn)品吨悍，我說(shuō)它是什么它就是什么扫茅，毋庸置疑∮希“購(gòu)買理由”在廣告里葫隙，我說(shuō)消費(fèi)者你為啥要買，你就為啥要買躏仇，不容辯駁恋脚。畢竟在同一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景下腺办，人的需求都差不多，就看品牌廠商有沒(méi)有摸準(zhǔn)了糟描。寫(xiě)文案也好怀喉，拍廣告片也罷，凡是賣貨宣傳都得有“行動(dòng)指令”船响。

直播賣貨和曾經(jīng)的電視購(gòu)物躬拢，只是傳播媒介不同，推銷原理沒(méi)什么兩樣灿意。先說(shuō)這是個(gè)什么東西（產(chǎn)品定義）估灿，然后跟你說(shuō)好在哪里，對(duì)你有什么好處（購(gòu)買理由）缤剧，最后的最后一定是“買它馅袁！買它！買它荒辕！”（行動(dòng)指令）汗销。

這就像踢足球，“下行動(dòng)指令”就是“臨門(mén)一腳抵窒，球進(jìn)了弛针！”廣告先驅(qū)克勞德·霍普金斯說(shuō)過(guò)：“沒(méi)人會(huì)向小丑買東西”。購(gòu)買是感性的李皇，也是嚴(yán)肅的削茁。

如果你鋪墊來(lái)鋪墊去，就是沒(méi)有說(shuō)出核心的購(gòu)買理由掉房，沒(méi)有下達(dá)明確的購(gòu)買指令茧跋，那購(gòu)買就不會(huì)發(fā)生。

我們現(xiàn)在看看一些市面上暢銷的產(chǎn)品廣告卓囚，盡管有的人看來(lái)粗俗不堪瘾杭，但做營(yíng)銷，賣的好就是王道哪亿。你不妨想想看粥烁，還有哪些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)？

“今年過(guò)年不收禮蝇棉，收禮只收腦白金”讨阻；

“怕上火，喝王老吉”篡殷；

“送長(zhǎng)輩变勇，黃金酒”；

“愛(ài)干凈，住漢庭”搀绣；

“保護(hù)嗓子：請(qǐng)用金嗓子喉寶”；

“滴滴一下戳气，馬上出發(fā)”链患；

“視力下降，快用珍視明”瓶您；?

“百度一下麻捻，你就知道”；

“人頭馬一開(kāi)呀袱，好事自然來(lái)”贸毕；

“防脫發(fā)，用霸王”夜赵；

“挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng),中國(guó)山東找藍(lán)翔”…….

這些廣告語(yǔ)明棍，首先說(shuō)了人話，通俗易懂寇僧；然后摊腋，名字包含在廣告語(yǔ)里面了，最后嘁傀，都是明確了下達(dá)購(gòu)買指令兴蒸！

如果一個(gè)廣告結(jié)尾沒(méi)有直接明確的喊話讓人購(gòu)買，那這個(gè)廣告就是被“閹割”了细办，說(shuō)了一大堆橙凳，到關(guān)鍵時(shí)刻“下面”沒(méi)有了。我要你這“廣告”有何用笑撞？

2岛啸、重復(fù)——用重復(fù)對(duì)抗消費(fèi)者的遺忘！

我來(lái)問(wèn)個(gè)扎心的問(wèn)題：“你打那么多廣告娃殖，消費(fèi)者記住了多少值戳？”可能沒(méi)多少吧。

如何讓消費(fèi)者在茫茫廣告信息海洋中多記住你一點(diǎn)炉爆？你需要?jiǎng)?chuàng)作好記的內(nèi)容堕虹，同時(shí)你也要知道遺忘在所難免，你需要在時(shí)間和空間兩個(gè)維度上用重復(fù)對(duì)抗遺忘芬首。

廣告?zhèn)鞑?zhàn)赴捞，其實(shí)是個(gè)“記憶攻堅(jiān)戰(zhàn)”。從小學(xué)開(kāi)始郁稍，每個(gè)人舉頭三尺都有升學(xué)壓力赦政，每天的工作就是打“記憶攻堅(jiān)戰(zhàn)”，爭(zhēng)取在考試時(shí)能夠考個(gè)好成績(jī)。品牌策劃的工作恢着，其實(shí)也是在打品牌的“記憶攻堅(jiān)戰(zhàn)”桐愉，現(xiàn)在消費(fèi)者每天接收大量、海量的碎片信息掰派、垃圾信息从诲。

我們的生活越來(lái)越碎片化，我們的注意力已經(jīng)縮短到以秒來(lái)計(jì)了靡羡。能讓消費(fèi)者在茫茫信息海中多看你一眼系洛，多記你一點(diǎn)，你的廣告就算沒(méi)白打略步。

如何讓消費(fèi)者在茫茫信息海洋中多記住你家品牌一點(diǎn)呢描扯？這里有兩個(gè)問(wèn)題：

1，你的信息好不好記趟薄？

2绽诚，你有沒(méi)有多重復(fù)幾遍？

也就是說(shuō)竟趾，要想讓消費(fèi)者記得住憔购，首先你發(fā)出的品牌信息內(nèi)容必須好記；其次岔帽，受眾遺忘是在所難免的玫鸟，既然你創(chuàng)作出了這么好記的內(nèi)容，就要不斷重復(fù)這個(gè)好內(nèi)容犀勒，以重復(fù)對(duì)抗遺忘屎飘。

那什么是好記的內(nèi)容？三個(gè)關(guān)鍵詞：熟悉贾费、簡(jiǎn)潔钦购、直接。好記的內(nèi)容褂萧，不只是讓我們營(yíng)銷的工作事半功倍押桃，從根本上來(lái)說(shuō)，好記也降低了消費(fèi)者的記憶負(fù)擔(dān)导犹，讓消費(fèi)者的決策和選擇成本都大大降低唱凯。

這里我們要厘清一個(gè)問(wèn)題，那就是我們營(yíng)銷人和消費(fèi)者是站在統(tǒng)一立場(chǎng)的谎痢，不是“你想多賺我想少花”的對(duì)立關(guān)系磕昼。

首先，你的內(nèi)容要用熟悉的节猿，不要陌生的票从。比如超級(jí)符號(hào)就是要去尋找那些熟悉的，人類有廣泛統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的符號(hào)，而不是自己去生造一個(gè)圖形峰鄙〗洌可能你覺(jué)得你生造的這個(gè)圖形很有創(chuàng)意，很好玩吟榴，但消費(fèi)者買東西可是很嚴(yán)肅的发框，“如果一眼看不出是個(gè)啥，那他多半是個(gè)坑貨煤墙，不能買∠苡担”所以仿野，要尋找而不是生造。

其次她君，內(nèi)容要用簡(jiǎn)潔的脚作，不要復(fù)雜的。比如平面廣告的規(guī)范缔刹，就不能單看美不美觀的問(wèn)題球涛，而要看視覺(jué)效果震不震撼，能不能吸引消費(fèi)者注意校镐。對(duì)于廣告畫(huà)面來(lái)說(shuō)亿扁，視覺(jué)沖擊力就是第一生產(chǎn)力！如果消費(fèi)者根本發(fā)現(xiàn)不了你鸟廓，那你再好看又有啥用呢从祝？簡(jiǎn)潔才能震撼，復(fù)雜呢引谜，太多細(xì)節(jié)信號(hào)互相干擾牍陌，成了“保護(hù)色”，“保護(hù)”產(chǎn)品不被顧客拿走员咽，這不荒唐嗎毒涧？所以，我們需要簡(jiǎn)潔明了的“警示色”贝室，吸引消費(fèi)者注意契讲，快來(lái)看我呀！

再次档玻，內(nèi)容要直接的怀泊，不要委婉的。比如我們做“口號(hào)”的工作误趴，就不能太追求文化內(nèi)涵霹琼。拗口的口號(hào)，企業(yè)自己人都記不住，還能指望心不在焉的消費(fèi)者記自嫔辍售葡？

前面說(shuō)了好記的內(nèi)容可以幫助人們記憶久一點(diǎn)。現(xiàn)在我們從人性的角度來(lái)看忠藤，為什么“重復(fù)”這么有用呢挟伙？人們總是相信自己愿意相信的，而大多人都容易受片面的信息影響模孩。俗話說(shuō)尖阔，謊話重復(fù)一千遍就成了“真理”。那廣告語(yǔ)要是重復(fù)1000遍呢榨咐？你難免要受它影響介却，這可是在你耳邊刮起了十級(jí)颶風(fēng)，這得是多大的蝴蝶效應(yīng)翱樽隆齿坷！

當(dāng)你困了，累了数焊，你一定最先想到的是“紅庞捞剩”，因?yàn)?“困了佩耳，累了遂蛀，喝紅牛”蚕愤，這句話在電視答恶、樓梯廣告喊了很多遍，我們也聽(tīng)了很多遍萍诱。當(dāng)然不是每次聽(tīng)到都買了悬嗓，但我猜，你肯定買過(guò)吧裕坊？為啥你困的時(shí)候包竹，首先想到紅牛呢？因?yàn)樗@句話說(shuō)得很直接籍凝，直接向你下達(dá)“行動(dòng)”指令——買紅牛周瞎，買了就不困了！

廣告?zhèn)鞑?000遍饵蒂，你就會(huì)有印象声诸，遲早你得買點(diǎn)他們家的產(chǎn)品⊥硕ⅲ可惜的是彼乌，“困了泻肯，累了，喝紅盼空眨”這句話為紅牛奠定了銷量基礎(chǔ)灶挟，現(xiàn)在變成了一句莫名其妙的話“你的能量超乎你的想象”，不知道啥意思也不知道他要我干嘛毒租！

看看這個(gè)稚铣，“困了，累了墅垮，喝東鵬特飲惕医！”這熟悉的味道又回來(lái)了！東鵬不僅“繼承”了紅牛的廣告語(yǔ)算色，也“繼承”了紅牛迅猛的銷售勢(shì)頭曹锨，成為功能飲料市場(chǎng)上不可小覷的狠角色！

“羊羊羊”廣告是恒源祥羊年剃允，在央視投放的一個(gè)經(jīng)典廣告，廣告中重復(fù)12次的數(shù)生肖齐鲤，洗腦程度可以說(shuō)一時(shí)無(wú)兩斥废，簡(jiǎn)單粗暴到讓人無(wú)力反駁。

遺忘是在所難免的给郊，根據(jù)德國(guó)心理學(xué)家艾賓浩斯的遺忘曲線牡肉，人們當(dāng)天會(huì)遺忘60%，一周后只記得25%淆九。好的策劃內(nèi)容一定是保留了我們企業(yè)统锤、品牌原有的品牌資產(chǎn)，同時(shí)還創(chuàng)造了新的品牌資產(chǎn)炭庙。

既然我們創(chuàng)作了這么好記的內(nèi)容饲窿，那一定不能朝三暮四、朝令夕改焕蹄，要好好重復(fù)投資逾雄。怎么重復(fù)投資呢？分時(shí)間和空間兩個(gè)維度腻脏。

時(shí)間維度鸦泳，我們需要把好記的內(nèi)容經(jīng)年累月的不斷重復(fù)，不斷積累我們的品牌資產(chǎn)永品。

空間維度呢做鹰，需要把盡可能少的幾個(gè)記憶元素“符號(hào)”、“口號(hào)”鼎姐、“視覺(jué)”等钾麸，在不同的媒介上有機(jī)組合更振，見(jiàn)縫插針、無(wú)孔不入地重復(fù)使用他們喂走。

元素要少殃饿，管的少才能管得好，管太多容易顧頭不顧腳芋肠。永遠(yuǎn)要記缀醴肌：打廣告是一個(gè)對(duì)抗遺忘的過(guò)程，藥不能停帖池。

3奈惑、傳染——牢記洗腦三要素，成為你耳朵里的“蟲(chóng)”睡汹！

為什么有的廣告肴甸，人們看了會(huì)被洗腦？為什么有的廣播廣告聽(tīng)完余音繞梁囚巴，揮之不去原在？為什么話說(shuō)久了自己就會(huì)信以為真？為什么謊話傳1000遍就成為“真理”彤叉？為什么庶柿？為什么？為什么秽浇？我來(lái)為你揭秘廣告宣傳中建立信任的邏輯浮庐。

廣告界有一句經(jīng)典的話，“我知道我的廣告有一半是浪費(fèi)了的柬焕，但我不知道是哪一半审残。”這句話出自美國(guó)百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克斑举，在那個(gè)年代他能提出這樣的問(wèn)題搅轿，也是相當(dāng)了不起的。

那么富玷，廣告的浪費(fèi)是怎么形成的呢介时？廣告的浪費(fèi)其實(shí)可分為形式浪費(fèi)和內(nèi)容浪費(fèi)，形式浪費(fèi)主要是傳播媒介凌彬，沒(méi)有什么廣告能做到100%覆蓋的沸柔，這浪費(fèi)不可避免。內(nèi)容浪費(fèi)主要是創(chuàng)作的內(nèi)容太差铲敛，人們看完既沒(méi)記住品牌特征褐澎，也沒(méi)記住產(chǎn)品什么樣，好在哪兒伐蒋，賣多少錢這些關(guān)鍵信息工三。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容迁酸，即便形式上沒(méi)有投到好媒介，但至少看到的受眾心中是有印象的俭正，他們可能會(huì)傳給親朋好友奸鬓。

而糟糕的內(nèi)容，就算給了好的媒介掸读，受眾也不記得什么信息串远，這就是徹徹底底的浪費(fèi)了。

說(shuō)正題儿惫，如果我產(chǎn)品好澡罚，也想宣傳的好點(diǎn)，怎么做個(gè)洗腦的廣告呢留搔？在商言商，廠商制作廣告铛铁，當(dāng)然也是希望受眾能多記住產(chǎn)品一點(diǎn)信息隔显，多記住品牌一些特征，在購(gòu)買的時(shí)候能優(yōu)先考慮饵逐。

那么荣月，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容有什么特征呢？你不妨花3秒鐘回想下那些能在電視梳毙、網(wǎng)站、APP捐下、高鐵账锹、機(jī)場(chǎng)、樓宇電梯等能看到的視頻廣告為例坷襟，研究下那些“洗腦”廣告都有哪些特征呢奸柬？3、2婴程、1廓奕，好了！現(xiàn)在就揭秘“洗腦”廣告最最重要的三要素：戲劇性档叔、節(jié)奏感桌粉、規(guī)模感。

首先說(shuō)戲劇性衙四，戲劇性決定了廣告能不能吸引人铃肯。

產(chǎn)品本身有其戲劇性，廣告大師李?yuàn)W貝納認(rèn)為“產(chǎn)品即英雄”传蹈，其創(chuàng)立的李?yuàn)W貝納廣告公司的核心創(chuàng)意原則是：每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來(lái)的戲劇性押逼。假如產(chǎn)品沒(méi)有戲劇性怎么辦步藕？那么你就需要在廣告劇情上用心發(fā)掘一下了，哪怕和產(chǎn)品沒(méi)關(guān)系挑格。

比如廣告前輩葉茂中老師給馬蜂窩旅游APP做的廣告咙冗，我們可以看到，葉老師用了《大話西游》中唐僧的啰啰嗦嗦和演員黃軒干凈利落的風(fēng)格形成很有戲劇性的沖突漂彤，兩人一番計(jì)較后黃軒一錘定音：“旅游之前雾消，先上馬蜂窩”這就是劇情的戲劇性。

馬蜂窩產(chǎn)品本身的戲劇性體現(xiàn)在哪里呢显歧？就是結(jié)尾用女聲唱出來(lái)的一句旁白“馬蜂窩仪或，嗡（wěng）嗡(weng)嗡(wēng)∈恐瑁”

可見(jiàn)范删，如果你想拍出來(lái)一個(gè)讓人印象深刻的廣告片，記得先去研究產(chǎn)品本身的戲劇性拷肌，記住到旦，優(yōu)秀的產(chǎn)品本身就有大有故事，它就像個(gè)老戲骨巨缘，渾身都是戲呢添忘。

其次是節(jié)奏感，節(jié)奏感決定了廣告能不能讓人上癮若锁。

您再想想看搁骑，為什么鳳凰傳奇的歌大家聽(tīng)一遍就能跟著哼？為什么抖音神曲就那么幾首經(jīng)典的來(lái)回重復(fù)又固，卻讓大家跺著腳沉迷其中仲器？據(jù)身邊朋友反映抖音上有個(gè)“嘟嘟歌”，“你說(shuō)嘴巴嘟嘟仰冠，嘟嘟嘟嘟嘟乏冀，嘟一下你就會(huì)來(lái)呀！”

奇怪洋只，我這段文字怎么發(fā)成語(yǔ)音了呢辆沦？我相信你應(yīng)該也是邊看歌詞，心里已經(jīng)在哼唱了识虚。確實(shí)肢扯，這首歌很多人聽(tīng)一遍就一遍就會(huì)唱了，而且調(diào)子還挺準(zhǔn)担锤，看來(lái)可以用來(lái)練習(xí)“音準(zhǔn)”了鹃彻，專治“五音不全”。洗腦歌曲就是用這樣的重復(fù)不斷強(qiáng)化瞬間記憶妻献，讓你想忘也忘不了蛛株，聽(tīng)過(guò)一遍的歌团赁，看著歌詞竟然不由自主地唱出來(lái)了！＝髀摹欢摄！

這背后的原理是什么呢？神曲洗腦叫“Earworm”（耳朵蟲(chóng)現(xiàn)象）笋粟，一種大腦神經(jīng)運(yùn)動(dòng)怀挠。

神曲幾乎就是針對(duì)這種耳朵蟲(chóng)現(xiàn)象量身定制的，德國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家赫爾曼·艾賓浩斯提出過(guò)一個(gè)理論害捕，叫“不自主記憶提取現(xiàn)象”绿淋。在人類的大腦中，有部分信息記憶被相關(guān)線索提取尝盼，輕微的感官刺激都可以提取這些信息吞滞，導(dǎo)致它成為一種不自主或者說(shuō)是一種無(wú)法控制的人體現(xiàn)象。

神曲通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的旋律盾沫，能夠不斷刺激人的大腦裁赠，讓大腦不斷注意它，并留下深刻印象赴精。然后佩捞，一旦提取線索出現(xiàn)，比如回憶到你聽(tīng)神曲的場(chǎng)景蕾哟，甚至僅僅是感到無(wú)聊時(shí)一忱，大腦就會(huì)觸發(fā)相關(guān)信息，你的腦子里就開(kāi)始拼命單曲循環(huán)某個(gè)神曲的片段谭确，越是想停帘营，就越停不下來(lái)。如果你能按照打造神曲的方式琼富，來(lái)打造廣告中的音頻片段，那么你的廣告也可以洗腦了庄新。

再次是規(guī)模感鞠眉，規(guī)模感決定廣告的印象能留多久。

廣告除了字面意思的“廣而告之”择诈，還要高頻重復(fù)械蹋，廣告不投入則已，一投就要砸出足夠分量的大場(chǎng)面來(lái)羞芍。

當(dāng)廣告在你眼前出現(xiàn)一次的時(shí)候你不以為然哗戈，出現(xiàn)第二次你可能就會(huì)好奇“到底是怎樣的，真有廣告說(shuō)的那么好荷科？”唯咬，第三次出現(xiàn)的時(shí)候你可能就很想去嘗試一次纱注，看看產(chǎn)品到底怎么樣了。

重復(fù)投廣告體現(xiàn)了廠商的品牌意志力胆胰，在這場(chǎng)買賣雙方意志力的較量中狞贱，講真，消費(fèi)者從來(lái)就沒(méi)贏過(guò)蜀涨。

消費(fèi)者一定輸瞎嬉，那是不是品牌廠商就一定贏呢？不一定厚柳，總有些人喜歡不按“章法”出招以顯得自己有創(chuàng)意氧枣，碰到這樣的隊(duì)友，就別怪消費(fèi)者不給你機(jī)會(huì)了别垮。

中國(guó)每年有數(shù)萬(wàn)億的消費(fèi)市場(chǎng)便监，中國(guó)的消費(fèi)者每天都在被海量的廣告所影響，機(jī)會(huì)遍地都是宰闰，給你“機(jī)會(huì)”你不中用安绻蟆！

總結(jié)

營(yíng)銷宣傳的終極戰(zhàn)略目的就是賣貨移袍，不能心猿意馬解藻。接下來(lái)在傳播執(zhí)行細(xì)節(jié)上要牢記傳播三部曲：下斷言，重復(fù)葡盗，傳染螟左。尤其是把握洗腦廣告的三個(gè)關(guān)鍵要素“戲劇性、節(jié)奏感觅够、規(guī)模感”胶背。

老話說(shuō)“身懷利器，兇心自起”喘先，一方面我們告誡廠商要賣給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品钳吟，不要坑害群眾，也不要慫恿消費(fèi)者購(gòu)買超出能力范圍的東西窘拯；另一方面我希望消費(fèi)者理性消費(fèi)红且，別被心術(shù)不正的無(wú)良廠商洗腦。

戰(zhàn)略營(yíng)銷前輩張戟老師在《引爆市場(chǎng)》一書(shū)后記中寫(xiě)道：“這個(gè)世界上成功的往往不是聰明人涤姊，而是執(zhí)著的人暇番。”意志力足夠堅(jiān)強(qiáng)的人思喊，往往能把所謂的“聰明人”擊得粉碎壁酬。只要你洞察到了本質(zhì)，就應(yīng)該始終服務(wù)于戰(zhàn)略目的，堅(jiān)定不移地往前走舆乔，執(zhí)行細(xì)節(jié)上邊做邊改善岳服，就一定能闖出一片天來(lái)！

參考資料：

華杉蜕煌、華楠派阱，《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》

古斯塔夫·勒龐，《烏合之眾：群體時(shí)代的大眾心理》

克勞德·霍普金斯斜纪，《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》

赫爾曼·艾賓浩斯贫母，《記憶》

張戟，《引爆市場(chǎng)》