【第十五節(jié) 增長黑客：怎樣不斷擴大用戶邊界】
“增長黑客”是這幾年特別火的概念鳄梅，它指的就是用最快的速度凌停、最低的成本促進用戶增長醉拓。微信邀請好友可獲得紅包墩瞳，分享截圖可獲優(yōu)惠驼壶，都是增長黑客的手段。很多公司都非常重視增長黑客喉酌，甚至還專門設置了這個職位热凹。
但“增長黑客”越來越強調技術和專業(yè)化泵喘，以至于將“技術”和“專業(yè)”的手段變成了目的本身，忘記了“增長”才是根本目的般妙。本節(jié)課纪铺，讓我們看看日本著名的游戲公司，任天堂是如何反其道而行之碟渺，創(chuàng)造自己的增長之道鲜锚，從而成為行業(yè)王者。
一苫拍、定義此類問題的邊界
1芜繁、企業(yè)想要不改變賽道獲得增長。
2怯疤、傳統(tǒng)增長手段不奏效浆洗。
二、本節(jié)事例
1集峦、技術和專業(yè)化不一定能促進增長伏社，有時反而會成為限制增長的障礙。
例如：1994年塔淤，索尼公司推出的PS主機銷量很快破億臺摘昌，將任天堂從行業(yè)老大的位置打落下馬。任天堂為了扭轉敗局高蜂，兩年后研發(fā)出了比PS性能高出4倍的N64主機聪黎。然而，N64的性能在當時太過強大备恤，以至于游戲軟件公司很難開發(fā)出匹配的游戲稿饰，而且玩家也并不需要這么高性能的主機，不愿意為此買單露泊。最終N64敗走麥城喉镰，任天堂的處境更是雪上加霜。
2惭笑、企業(yè)與用戶之間總是隔著幾堵墻侣姆，要想獲得增長，就需要拆掉這些墻沉噩，而第一堵墻叫“用戶定位”捺宗。不拘泥于行業(yè)傳統(tǒng)的用戶定位，找到需求的本源川蒙，把更多人吸引甚至裹挾進來蚜厉。
例如：傳統(tǒng)游戲廠商對玩家的定位是：追求新奇和刺激，并獲得超越生活的體驗畜眨。但這種定位就讓游戲受眾很狹窄弯囊。其實痰哨，電子游戲的本質就是玩，而玩是全人類的剛需匾嘱。于是任天堂不在將注意力全都集中在青少年男性玩家身上斤斧，開始拓展玩家群體。它為女性的核心需求“溝通”開發(fā)了游戲《動物森林》霎烙，大受女性群體歡迎撬讽；又為關注健康的人群開發(fā)了wii主機，創(chuàng)造了“體感游戲”的概念悬垃，既叫好又叫座游昼。
?3、要拆掉的第二堵墻尝蠕，叫：“使用門檻”烘豌。就是要站在用戶的角度，去降低產品和服務的使用難度看彼，保證小白也能通過簡單的了解就能操作廊佩。
例如：任天堂開發(fā)游戲的策略之一叫：“背后的視線”。意思是找一些平時根本不玩游戲的人靖榕，把游戲手柄塞到他們手里标锄，然后一言不發(fā)地站在這些小白背后看他們玩游戲。通過這個方法茁计，能發(fā)現很多設計上的不合理料皇、難度過大的關卡、不好懂的提示等問題星压。唯有如此践剂，才能把游戲變得簡單，容易上手娜膘，對用戶更友好舷手。
4、要拆掉的第三堵墻劲绪，叫：“社會壓力”。通過解決社會對行業(yè)負面認知的問題盆赤，建立公司的正面形象贾富，獲得更大的發(fā)展空間。
例如：社會輿論給電子游戲貼了很多負面標簽牺六。其中最重要的一項“指控”是培養(yǎng)了不健康的生活方式颤枪，比如沉迷于游戲的“死宅”。任天堂反其道而行之淑际，既然電子游戲可以把人變成“死宅”畏纲，也同樣有能力再把人引回到現實生活中扇住。于是它開發(fā)了風靡全球的游戲《精靈寶可夢GO》，而slogan是：“死宅們盗胀，不要繼續(xù)宅下去了艘蹋，到戶外去呼吸新鮮空氣吧！”票灰。這款游戲讓任天堂擺脫了不利的負面形象女阀，給人的感覺反而是健康向上，充滿活力的屑迂。
三浸策、本節(jié)核心要點
要點一：如果大家都在追求技術和專業(yè)化，會逐漸抬高行業(yè)門檻惹盼，市場就會越來越小庸汗，最后只剩下一小撮發(fā)燒友。
白話版：不要在蝸牛角上掙勝負手报。
要點二：重新定位產品蚯舱，拓寬用戶邊界，將原本在固有認知中的非用戶變成用戶昧诱。
白話版：和尚不用梳子晓淀，但可以給梳子開光。
要點三：從小白用戶身上發(fā)現產品設計中的問題盏档，降低使用門檻凶掰。
白話版：優(yōu)秀的產品設計不依賴說明書。
要點四：研發(fā)符合正面社會認知的產品蜈亩，為品牌建立良好社會形象懦窘。
白話版：順勢而動，名利雙收稚配。
四畅涂、我的延展思考
作為一名有30年玩齡的老玩家，從主機的FC時代一直到PS4道川，從電腦的仙劍奇?zhèn)b傳到魔獸世界午衰，再到現在的手游。電子游戲是我唯一割舍不了的娛樂冒萄，即使是工作和學習最繁忙的時候也會利用碎片時間玩一會兒單機手游臊岸，它能讓我快速回復心靈能量，喘一口氣尊流。
所以帅戒，電子游戲行業(yè)我一直很關注，對于任天堂這家傳奇般的游戲公司更是熟悉和敬愛的崖技。得到大學的課程以任天堂為案例進行拆解逻住，讓我驚喜不已钟哥。雖然其中的大部分內容出自《任天堂哲學》這本書，卻是從一個全新的角度去解讀瞎访，這個角度就是可持續(xù)的增長動力腻贰。
本節(jié)內容講任天堂設計游戲的方法論，實際上是在說装诡，真正的增長黑客银受，不是簡單的低成本營銷手段，而是從問題的底層邏輯出發(fā)鸦采，直接以事物的本質為思考起點宾巍，形成真正長久有效的增長模式。
這次的延展思考渔伯，并沒有新的思考維度顶霞，而是補充一些在本節(jié)內容中沒有說到的點和我自己的心得體會。其中部分內容也來自于《任天堂哲學》這本書锣吼，以及張蕭雨老師的商業(yè)經典案例課的電子游戲簡史选浑。
為了方便敘述，以下內容提到的所有“游戲”都是指“電子游戲”
1玄叠、在真實場景中才能重新定位產品
當企業(yè)遇到增長的瓶頸時古徒，最先要思考的，即不是用什么樣的新營銷手段读恃，也不是研發(fā)新的技術隧膘，而是去找問題的本質。無論是營銷還是技術寺惫，都只是手段疹吃，都只能提供暫時的動力。這個道理大家都懂西雀，可如何找到問題的本質萨驶？這是一個更前置的元問題。
很多“得到系”的老師都對這個問題給出過自己的答案艇肴，比如吳軍老師的說法是：當我們從A點不能直接到達B點時腔呜，應該去找一條輔助線。換成李笑來老師的說法就是：尋找打開鎖的鑰匙再悼，盯著鎖琢磨是沒用的核畴，鑰匙一定在別的地方。他們說的其實是一個意思帮哈，就是別在問題本身上找答案，必須跳出這個問題固有的認知維度锰镀，在更深層的維度上去思考娘侍。
就像任天堂咖刃，當遇到索尼的強勢挑戰(zhàn)，他們先是按照慣性思維去硬碰硬憾筏，這是固有的意識范疇嚎杨，結果慘敗。之后轉變思考維度氧腰，從產品導向變?yōu)橛脩魧蚍阏悖揽堪l(fā)現并抓住用戶的痛點，才逐漸挽回局面古拴，最終重新奪回游戲界一哥的地位箩帚。而這個轉變的起點在《任天堂哲學》這本書中是這樣描述的：
任天堂歷史上的傳奇CEO巖田聰，有一次在接受記者采訪的時候問這個記者：“你最近玩過什么游戲嗎黄痪？”記者難為情地撓撓頭紧帕，說：“我以前倒是經常玩來著，可現在嘛桅打，確實沒什么興趣了是嗜。”這件事讓巖田聰意識到一個問題：游戲公司總是拼命想要開發(fā)出完美的游戲挺尾，但一個人如果本來就不想在游戲上花費時間和精力鹅搪，那不管游戲做成什么樣，對他來說其實都沒意義遭铺。
從中我們看到丽柿，“開發(fā)完美的游戲”是固有的思考維度，而“激發(fā)更多人對游戲的興趣”才是更深層掂僵、更本質的維度航厚。這個維度，恰恰是很多游戲公司沒看到的锰蓬，也是吳伯凡老師說的盲維幔睬。巖田聰從一件小事上敏銳的洞察到了這個盲維，于是任天堂才有了后面芹扭，從認識論到方法論的一系列轉變麻顶。
那么這前后兩種認知維度的根本區(qū)別在哪兒呢？我認為就在于是否把問題還原到了真實的場景中舱卡。
“開發(fā)完美的游戲”是根據玩家的反應獲得的表象認知辅肾。它背后的場景是：玩家在優(yōu)秀的視聽體驗中，通過征服艱難的任務轮锥，獲得無與倫比的快感矫钓。然而，這只適用于一小部分骨灰級玩家，并不適用于除骨灰玩家以外的其他人新娜。所以這實際上是大多數游戲公司對廣大用戶的自以為是的假想場景赵辕。
“激發(fā)更多人對游戲的興趣”是以“尋找快樂是人類的剛需”這一本質為基礎的深層認知。它背后的場景是：孩子們通過簡單的互動獲得快樂概龄，女性通過大量的溝通和閑聊獲得快樂还惠，老人通過體育鍛煉和養(yǎng)生獲得快樂。那么私杜，只需要把這些快樂移植到電子游戲中即可蚕键，電子游戲只是實現這種剛需的工具。
所以衰粹，在真實的場景中锣光，才能看到更深層、更本質的需求寄猩，才能對產品重新進行定位嫉晶。而產品永遠都只是滿足某種需求的工具，無論做得多么完美田篇、多么高科技替废，過度關注工具本身的價值，卻忽略了本質的需求泊柬，也一樣會掉進了舍本逐末的陷阱椎镣。
2、什么才是真正的降低使用門檻
任天堂在真實場景中找到了最本質的需求兽赁，將電子游戲定義為：所有人都可以使用的快樂工具（不是任天堂的官方定義状答，是我根據他們的資料總結提煉的）。那么刀崖，既然是所有人都可以使用惊科，接下里要解決的問題就很明顯了——如何降低電子游戲的使用（操作）門檻。
一提到降低使用門檻亮钦，很多人想到的都是把說明書寫得更明確馆截；或者指引和演示的流程更清晰；又或者減少操作按鍵的數量蜂莉，將很多功能集中到有限的幾個按鍵上蜡娶。這些方式，不是沒用映穗，而是不能解決根本問題窖张。使用門檻的根本問題在于理解的難度，而不是操作的復雜性蚁滋。
對于任天堂來說宿接，這個門檻降低的幅度極其巨大赘淮，是從骨灰級玩家的操作級別，降低到上至80老人睦霎，下至幾歲兒童拥知，都能通過簡單的嘗試就可以理解并操作的程度。在很多人看來碎赢，這個難度堪比登天。然而速梗，任天堂的做法再次讓人大跌眼鏡肮塞，不是因為用了什么了不起的技術，而是因為方法竟然如此簡單姻锁。
在本課中講到枕赵，Wii主機的成功就是大幅降低了游戲的操作難度。Wii體感游戲是依靠肢體動作來操作游戲中的人物位隶，這讓不習慣操作復雜游戲手柄的小白直接避開了一個巨大的使用障礙拷窜，就連接受能力比較慢的老人也能直接上手，沒有任何理解難度涧黄。
這就是將固有認知中的手柄操作模式篮昧，變成更貼近實際生活的肢體動作感應模式。復雜的游戲手柄不是人人都會用笋妥，但我們自己的身體卻是人人都會操控的懊昨。實際上，早在Wii之前春宣，任天堂就已經靠這個方法贏了一次酵颁。
2004年5月，任天堂發(fā)布了新的掌上游戲機NDS月帝。這款游戲機的外形非常簡單躏惋，它可以折疊，上下各有一塊屏幕嚷辅，上面的是顯示屏簿姨，下面的是觸摸屏，用手指在觸摸屏上移動潦蝇，就可以控制顯示屏里的人物款熬，操作簡單直觀。在今天看攘乒，這就是手游的基本操作模式贤牛，但在游戲機日益復雜的當時，NDS大幅拉低了操作難度则酝，讓很多已經被游戲的復雜操作殉簸，阻擋在外的玩家重新回到了游戲世界闰集。
所以，什么才是真正的降低使用門檻般卑？不是將使用說明書寫得很詳細武鲁，不是在正式開始前教你半個小時，更不是將很多功能都集中到一兩個按鈕上蝠检，而是直接放棄與常識不符的設計沐鼠，依靠日常生活中最基本的行為模式，開發(fā)出不增加理解難度的使用方式叹谁。
3饲梭、喜歡與刺激
通過本節(jié)課的學習與思考，我突然想明白了一件困擾我十多年的事：為什么電子游戲的圖騰形象是超級馬里奧焰檩，而不是魂斗羅憔涉。
很多行業(yè)都有類似圖騰一樣的IP形象，“圖騰形象”是我自己定義的小概念析苫，并不是“圖騰的形象”兜叨，而是在全球范圍內最廣泛認知的行業(yè)形象。只要把這個形象擺出來衩侥，人們就知道與此行業(yè)相關国旷，就像動畫行業(yè)的圖騰形象：米老鼠。而電子游戲行業(yè)的圖騰形象就是超級馬里奧茫死。
在當年的FC時代议街，能與超級馬里奧齊名的IP形象只有一個，就是KONAMI公司創(chuàng)造的魂斗羅璧榄。雖然魂斗羅在FC主機的第一代比超級馬里奧晚了三年（超級馬里奧1985特漩，魂斗羅1988年），卻在相當長的時間里穩(wěn)壓超級馬里奧一頭骨杂。
《魂斗羅》游戲的故事背景是根據著名恐怖片《異形》改編涂身，與超級馬里奧一樣也是橫版卷軸游戲。玩家可以雙人一起搓蚪，控制兩位超級戰(zhàn)士對抗外星人對地球的入侵蛤售。《魂斗羅》的操作感極佳妒潭，行動流暢悴能，戰(zhàn)斗激烈，再加上不錯的畫面和音效雳灾，很快就成為爆款游戲漠酿。在當時是與超級馬里奧同級別的優(yōu)秀作品。
然而谎亩，魂斗羅的后續(xù)作品炒嘲，雖然不乏精品宇姚，可無論從知名度，還是綜合銷量上都漸漸式微夫凸。反而是超級馬里奧浑劳，后續(xù)作品在任何主機上登陸，都會引發(fā)熱潮夭拌，它始終保持著極強的生命力魔熏，和不減反增的知名度，最終成為了游戲行業(yè)的圖騰形象鸽扁。
出品魂斗羅的KONAMI公司也是頂尖的游戲軟件公司道逗，旗下不乏《寂靜嶺》、《合金裝備》献烦、《惡魔城》、《實況足球》卖词、《心跳回憶》等極其優(yōu)秀的作品巩那，可以說其游戲設計的實力絕不在任天堂之下。
那么此蜈，到底是什么讓兩個最初可以分庭抗禮的大IP最終的結局天壤之別即横？一個成為了行業(yè)圖騰，另一個逐漸默默無聞裆赵。關于這個問題东囚，一直讓我困惑了很久，因為我同時是這兩個系列游戲的粉絲战授。
本節(jié)課的內容讓我意識到页藻，也許從一開始，這兩大IP形象的競爭結果就已注定植兰。原因是份帐，他們的受眾基數不是同一個數量級的。雖然兩個游戲都能給人們帶來快樂楣导，但超級馬里奧激發(fā)的情緒是“喜歡”废境，而魂斗羅代表的情緒是“刺激”。
我們都知道一個經常被提起的公式筒繁，喜歡=熟悉+意外噩凹。超級馬里奧的形象是一個水管工大叔（雖然只有26歲……），這提供了熟悉感毡咏。劇情是從大魔王手里拯救公主驮宴，這也是熟悉感∨荤裕《超級馬里奧》設計了很多的隱藏關卡幻赚、隱藏捷徑禀忆、隱藏道具，甚至另類玩法，這些豐富的未知元素，就提供了足夠的意外会宪，讓玩家樂此不疲的去嘗試苔可，去發(fā)現，去炫耀究抓，去傳播。
根據“喜歡=熟悉+意外”這個公式，我也總結了一個關于“刺激”的公式：刺激=危險+可控啥刻。不是真的危險，真的危險只會讓人產生恐懼咪笑，這里的危險是“危險感”可帽，是一種感受，就像喜歡公式中的“熟悉”窗怒，其實也是“熟悉感”一樣映跟。
我們坐過山車、看恐怖電影感覺很刺激扬虚，是因為它們讓我們產生了“危險感”的同時努隙，也讓我們知道，這一切都是在控制中的辜昵，我們并沒有真的危險荸镊。《魂斗羅》在當時堪置，就是這種提供刺激的游戲躬存。
但“刺激”同時也會帶來壓力，所以不是每個人都愿意去“找刺激”的舀锨，它需要一定的心理承受力和抗壓力优构。而“喜歡”卻是人人都需要，也人人都能簡單獲取的雁竞。也就是說钦椭，接受“刺激”的門檻遠高于接受“喜歡”的門檻。
這意味著碑诉，提供“喜歡”的游戲作品彪腔，它的定位是全年齡段人群，提供“刺激”的游戲作品进栽，目標受眾就會小很多德挣。所以，無論男女老幼快毛，玩家都喜歡超級馬里奧格嗅，而在《魂斗羅》中找“刺激”的大多都是青少年男性玩家番挺。于是，目標受眾的廣度屯掖，讓魂斗羅不可能成為游戲行業(yè)的圖騰玄柏，也不可能在長期競爭中，勝過人見人愛的超級馬里奧贴铜。
從這個角度看粪摘，是不是說明任天堂其實從一開始就有拓寬目標受眾的潛意識？再想想任天堂最早其實是一家紙牌公司绍坝，那么它能有這種傳奇般的行業(yè)經歷徘意，也許不是僅僅靠巖田聰等幾位核心人物的智慧，它的企業(yè)基因可能也起了很大作用轩褐。
2019.07.12
