課外知識補(bǔ)充：
多樣化尋求（variety seeking）
消費(fèi)者在購物沐序、特別是在涉及多種產(chǎn)品數(shù)量的購買決策時邑茄，往往不會僅選擇一個品牌或者口味的產(chǎn)品姨蝴，而是會出現(xiàn)一種“見異思遷”的現(xiàn)象，購買不同品牌或多種口味的產(chǎn)品肺缕。
想先問問大家左医，你們在感到困的時候，一般會怎么辦呢同木？喝咖啡浮梢？茶？洗個冷水澡彤路？掐自己秕硝？把耳機(jī)聲音或者電視機(jī)聲音調(diào)大？不論哪種方式洲尊，人們都會想方設(shè)法地管理自己的睡意和清醒程度远豺。倒夜班的工作者要努力克服疲憊以使自己正常工作；臨近考試周的同學(xué)也會通宵達(dá)旦地復(fù)習(xí)……除了前面提到的傳統(tǒng)的（生理）喚醒方式坞嘀，有沒有其他的方式來趕走睡意呢躯护？
2019年發(fā)表在《市場營銷研究雜志》上的文章提供了一種新的心理喚醒方式：多樣化尋求。作者認(rèn)為困的人會表現(xiàn)出多樣化尋求的行為丽涩，因為他們有著更高的保持清醒的喚醒需求棺滞。多樣化尋求可以提高人的心理喚醒水平從而幫助困的人保持清醒。但是當(dāng)困意導(dǎo)致的喚醒需求由其他途徑滿足后矢渊，喚醒需求的水平會降低继准，這樣一來困意對多樣化尋求的影響會被削弱。
沒想到“瞌睡蟲”竟然也能被用來做研究矮男！為了驗證困意和多樣化需求的影響移必，作者進(jìn)行了六個實驗，讓我們來一探究竟吧~
實驗1是一個基于美國夏令時政策（一般在天亮早的夏季人為將時間調(diào)快一小時）的自然實驗昂灵。為什么選擇這樣的一個環(huán)境避凝？因為在2007年之前舞萄，夏令時是從四月的第一個星期天開始，2007年及之后夏令時的開始時間改為三月的第二個星期日管削。而之前有研究證明夏令時政策的調(diào)整會縮短人們的睡眠時間倒脓，從而增加人的睡意。
作者從芝加哥尼爾森市場調(diào)研公司那里獲得大約60000個美國家庭2004年-2014年4月的消費(fèi)數(shù)據(jù)含思，并利用雙重差分（DID）的方法分析夏令時政策的調(diào)整對多樣化尋求的影響崎弃。對數(shù)據(jù)進(jìn)行初步篩選后，最終選取了這些家庭在便利店含潘、咖啡廳饲做、糖果屋和酒店里的袋裝糖果購買的數(shù)據(jù)，因為這些地方通常都會將小包裝的糖果袋放在一起遏弱，為測量多樣化尋求行為提供了選擇環(huán)境盆均，而且袋裝糖果往往在購買后就會吃掉而不會囤積。
關(guān)于多樣化尋求的指標(biāo)衡量漱逸，作者使用的是通用產(chǎn)品代碼的數(shù)量泪姨，數(shù)量越多代表越偏好多樣化。另外饰抒，購買數(shù)量越多肮砾，內(nèi)含通用產(chǎn)品代碼數(shù)量往往也會越多，消費(fèi)者從糖果中獲得的能量也會越多袋坑，因此仗处，在后續(xù)分析中作者控制了購買數(shù)量。
在這個模型中枣宫，i代表第i次糖果消費(fèi)婆誓，Yi代表的是購買糖果中通用產(chǎn)品代碼的數(shù)量。1(DSTSunday)i是一個虛擬變量也颤，等于1表示的是這一觀測值發(fā)生在DST Sunday旷档，PostPolicyi也是一個虛擬變量，表示的是觀測值發(fā)生在2006年之后歇拆，Quantity是購買糖果的總量，其他一些變量都是屬于控制變量范咨，以便控制住時間（年故觅、月、周渠啊、日）趨勢和地域趨勢输吏。
在結(jié)果部分我們主要關(guān)注δ，也就是因為1(DSTSunday)i和PostPolicyi的交互項系數(shù)替蛉，這一系數(shù)代表的是2007-2014年DST周日和前三周的差異與2004-2006年同樣時間段因變量差異的比較贯溅≈袈龋可以看到這一系數(shù)是顯著為正的，這說明伴隨著夏令時政策的調(diào)整它浅，人們的困倦程度會提升译柏，因此在選擇糖果時，會出現(xiàn)多樣化尋求的現(xiàn)象姐霍。數(shù)據(jù)表現(xiàn)為：夏令時開始之后糖果袋的通用產(chǎn)品代碼的數(shù)量比夏令時開始前三周的代碼數(shù)量平均多出了0.41個鄙麦。
作者還比較了DST Sunday和周一的多樣化尋求，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者并沒有什么差距镊折，說明隨著時間的推移胯府，人們逐漸適應(yīng)了夏令時政策的調(diào)整，瞌睡對多樣化尋求的影響逐漸減弱恨胚。
實驗2通過將實驗時間和被試的睡眠類型（早起早睡型和晚起晚睡型）進(jìn)行匹配骂因。如果是早起早睡型的被試，那么在晚上的實驗中就會比晚起晚睡型的被試感到更困赃泡。如果多樣化尋求確實受到睡意的影響寒波，那么早起早睡型的被試在晚上的實驗就會表現(xiàn)出更多的多樣化尋求行為，而類似的急迂，晚起晚睡型的被試在早上的實驗會表現(xiàn)出更多的多樣化尋求的行為影所。
實驗步驟：實驗設(shè)計是2（實驗時間：早上10點vs. 晚上10點） * 2（睡眠類型：早起早睡型 vs. 晚起晚睡型），299個本科生在實驗正式開始時被隨機(jī)分配到不同時間的實驗僚碎。
實驗開始時猴娩，被試首先要完成斯坦福睡意量表來測量主觀睡意程度（1=“感到活躍，精力充沛勺阐，敏銳卷中，很清醒”，7=“不想再和睡眠抗?fàn)幵ǔ椋R上就想睡蟆豫，像在做白日夢”）。然后實驗人員跟被試說明此次實驗的目的是想要看看消費(fèi)者對目前市場上一些袋裝糖果的偏好懒闷，他們需要從這四種糖果袋中選擇自己喜歡的三袋（種類可以相同也可以不同）十减，實驗結(jié)束后他們可以拿走自己糖果袋。實驗人員記錄了每個被試的選擇以及糖果袋的種類數(shù)量愤估，作為多樣化尋求的一個測量帮辟。最后，被試還完成了一個晨起型/晚睡型生活習(xí)慣的問卷玩焰。
實驗結(jié)果顯示：1. 晚睡晚起型的人在早上實驗的時候確實比早睡早起型的人困由驹，早睡早起型的人在晚上實驗的時候確實比晚睡晚起型的人困；2. 那些晚睡晚起型的人在參與早上的實驗時（因為更困）比那些早睡早起型的人（沒有很困）參與同樣的實驗選擇了更多的糖果種類昔园；3. 而晚上實驗的結(jié)果則反過來了蔓榄，那些早睡早起型的人比晚睡晚起型的人選擇了更多的糖果種類并炮。
這次實驗結(jié)果再次證明：當(dāng)人們感到倦意時，他們會選擇更多的產(chǎn)品種類甥郑。
實驗3a和3b分別證明了當(dāng)人們主觀上認(rèn)為不需要保持清醒時逃魄、當(dāng)喚醒需求通過其他途徑得到滿足時，睡意和多樣化尋求行為之間的關(guān)系減弱了壹若。
實驗3a招募了219名本科生參與下午開始的實驗嗅钻，他們被隨機(jī)分配至“放松指導(dǎo)vs.沒有任何指導(dǎo)”的其中一組，并且完成了主觀睡意程度的評估店展。實驗人員跟“放松指導(dǎo)”組的被試說“你們已經(jīng)完成了大部分的實驗养篓，剩下的實驗都非常簡單，你們現(xiàn)在可以放松一下”赂蕴；而“沒有任何指導(dǎo)”的被試則沒有收到任何信息柳弄。之后，這兩組被試都要完成一個情感坐標(biāo)圖的小任務(wù)（橫坐標(biāo)是他們認(rèn)為自己需要開心的感覺的程度概说，1=我需要更多的開心的感覺碧注，9=我需要更少的開心的感覺；縱坐標(biāo)是他們認(rèn)為自己需要喚醒的程度糖赔，1=我需要更多的喚醒萍丐，9=我需要更少的喚醒）。
最后放典，他們可以從五種口味（蘋果逝变、草莓、芒果奋构、桃子和葡萄）的糖果袋中任選四種帶走壳影，實驗人員記下他們選擇的糖果種類作為多樣化尋求的測量。
實驗結(jié)果顯示沒有收到任何信息指導(dǎo)并且主觀困意得分很高的被試弥臼，在選擇糖果的時候有更多的多樣化尋求行為宴咧。而那些收到“放松指導(dǎo)”的被試，困倦程度和多樣化尋求行為之間不存在顯著關(guān)系径缅。
喚醒程度的結(jié)果也和預(yù)期一致掺栅。那些很困的并且沒有收到放松指導(dǎo)的被試對喚醒有著更高的要求，而收到放松指導(dǎo)的被試對喚醒的需求沒有明顯差異纳猪。
實驗3b證明了喚醒需求通過其他途徑得到滿足后柿冲，困意對多樣化尋求的影響也會減弱。272個被試被隨機(jī)分到（聲音刺激 vs. 無聲音）中的任何一組兆旬，首先測量的是他們的主觀睡意。聲音刺激組的被試被要求完成一個聲音識別的任務(wù)怎栽，他們會聽到許多聲音的片段丽猬，并要求識別出這些聲音屬于下列哪一種（口哨宿饱、響雷和閃電、喇叭脚祟、手機(jī)鈴聲谬以、鐘聲、門鈴由桌、雞鳴）为黎。無聲音刺激組的被試則沒有聽到任何聲音。然后告知這些被試他們現(xiàn)在在一個畫廊行您，有機(jī)會贏得四張價值25美元的禮品卡铭乾。他們可以從五種卡片當(dāng)中任意選擇四種作為獎品。禮品卡的種類數(shù)量作為多樣化尋求的測量娃循。
實驗結(jié)果顯示在沒有受到聲音刺激的被試中炕檩，困意極大地增加了人們的多樣化尋求。但對聲音刺激組的被試來說捌斧，困意和多樣化尋求沒有顯著關(guān)系笛质。
前幾個實驗都是證明困意會增加人們的多樣化尋求，那么有沒有這樣一種可能捞蚂？多樣化尋求可以有效提高人的喚醒水平妇押，進(jìn)而幫助人們“對抗”睡意？實驗4和5驗證了多樣化尋求行為減少睡意和喚醒需求的有效性姓迅。
266名本科生參與了實驗4敲霍，他們被隨機(jī)分到2（任務(wù)：多樣化尋求 vs. 無多樣化尋求） * 2（睡意評估時間：選擇前 vs. 選擇后）中的任一組。被試首先要完成主觀睡意測量和喚醒水平測量（即實驗3a中的情感坐標(biāo)圖）队贱，然后完成了一個迷惑任務(wù)后色冀，告訴他們?yōu)榱烁兄x他們的參與，此次實驗為他們準(zhǔn)備了便利貼作為禮物柱嫌。無多樣化尋求組的被試只能從藍(lán)锋恬、綠、橙编丘、紫這四種顏色中選擇他們一種最喜歡的顏色与学，并且拿三本那種顏色的便利貼。多樣化尋求組的被試則可以任意選擇三種他們喜歡的便利貼嘉抓。他們選擇的顏色種類都被實驗人員記下了索守。最后，他們需要再次完成主觀睡意測量和喚醒水平測量（即實驗3a中的情感坐標(biāo)圖）抑片。
實驗結(jié)果顯示多樣化尋求組的被試在多樣化選擇后顯著減少了困意卵佛，并且喚醒需求也更低。
實驗5和實驗4不同的地方在于，259名被試不需要完成前后兩次主觀睡意測量和喚醒水平測量截汪，而是被隨機(jī)分配到“測量主觀睡意和喚醒水平在先-多樣化尋求在后”或“測量主觀睡意和喚醒水平在后-多樣化尋求在先”的任意一組疾牲。前一種情況的被試先完成主觀睡意量表和情感坐標(biāo)圖，然后從五種口味的糖果種任選四種衙解。后一種情況的被試則是先從五種口味的糖果種任選四種阳柔，然后完成主觀睡意量表和情感坐標(biāo)圖。實驗結(jié)果依然和前面類似蚓峦，當(dāng)人們困的時候會出現(xiàn)更多的多樣化尋求和喚醒水平舌剂。多樣化尋求選擇可以有效減少但不能消除困意，也可以有效滿足人的喚醒水平暑椰。
營銷啟示：
睡眠不足是現(xiàn)代社會非常常見的現(xiàn)象霍转，所以這篇文章得到的研究結(jié)果和我們的生活息息相關(guān)。營銷人員可以根據(jù)消費(fèi)者的困倦程度來調(diào)整產(chǎn)品展示和廣告干茉，在消費(fèi)者感覺困倦的時候展示種類更多的商品谴忧。
當(dāng)然，這也對公司提出了更高的挑戰(zhàn)角虫，比如利用大數(shù)據(jù)去洞察消費(fèi)者屬于早鳥型消費(fèi)者還是屬于夜貓子型的消費(fèi)者沾谓，然后根據(jù)他們的不同類型，對營銷策略和說服策略進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整戳鹅。
如果要從消費(fèi)者福祉的角度來說均驶，一些以健康飲食為導(dǎo)向的app可以在午后提供更多種類的健康飲食給感到疲倦的消費(fèi)者，這樣一來枫虏，在無形當(dāng)中讓消費(fèi)者保持清醒的同時還能享受到健康的美味妇穴。
