因為不懂消費投機(jī),所以此次優(yōu)惠大戰(zhàn)挫望,京東明顯輸了

2016年9月2日立润,一些報紙率先刊登了天貓超市的優(yōu)惠活動,活動期間自9月1日到9月9日媳板,北京桑腮、上海地區(qū)的天貓超市將開展對折活動。

按照這樣的力度蛉幸,據(jù)估計破讨,9天內(nèi),天貓在北京奕纫、上海兩地就將投入多達(dá)1.8億元左右的補(bǔ)貼提陶。

京東也在相同的時間段內(nèi)進(jìn)行了商品的對折優(yōu)惠活動,顯示出京東想做網(wǎng)上超市第一名的雄心匹层。京東超市在官網(wǎng)上以“滿199減100”隙笆、“9塊9好貨任性搶”、“買三免一”等優(yōu)惠形式升筏,推出了涵蓋生活用品全品類的大力度促銷活動撑柔。

這不是電商之間第一次開撕,京東和天貓的商超之爭已進(jìn)行多次仰冠,甚至還多次以公布公開信乏冀、訴諸法律的形式蝶糯,對對方的經(jīng)營方式展開針鋒相對的攻伐洋只。

電商之間的競爭是非常正常的商業(yè)現(xiàn)象,電商大戰(zhàn)昼捍,其實就是同一行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭识虚,所以此次優(yōu)惠大戰(zhàn),不必太過驚訝妒茬。

但是担锤,在筆者看來,此次電商優(yōu)惠大戰(zhàn)乍钻,力度還是空前的肛循,這絕非燒錢買黏性這么簡單。

因為在2012年的8月份银择,京東CEO劉強(qiáng)東發(fā)了兩條微博多糠,表示京東商城所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利,并保證比國美浩考、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上夹孔。此外,京東將在全國招收5000名價格情報員,駐店核實大家電的價格搭伤。同時京東大家電配送將在8月底前實現(xiàn)‘211’限時送達(dá)只怎。從而掀起了電商爭霸的導(dǎo)火索。后來后包括蘇寧怜俐、國美等多家電商高層在微博中回應(yīng)了劉強(qiáng)東身堡,價格大戰(zhàn)硝煙彌漫。

電商的普及其實是一種購物習(xí)慣的養(yǎng)成拍鲤,四年的時間盾沫,電商大戰(zhàn)不知進(jìn)行了多少次,所以電商購物早已成為消費者的習(xí)慣殿漠,尤其是一線城市居民的網(wǎng)上購物習(xí)慣已經(jīng)形成赴精,所以根本無需再在黏性上下足功夫。

這次大力度的促銷活動绞幌,之所以選擇在上海和北京這兩個地方蕾哟,在筆者看來,遵循的邏輯莲蜘,更多的是鼓勵消費投機(jī)谭确。

天貓超市的“見面省一半”活動,其中有一個規(guī)定:同一個地址票渠、淘寶賬戶逐哈、支付寶賬戶、收貨人姓名问顷、詳細(xì)地址昂秃、聯(lián)系方式、IP地址等與同一用戶身份密切相關(guān)的信息杜窄,其中任意一項或數(shù)項存在相同肠骆、相似、或非真實有效等情形的塞耕,均可能被認(rèn)定為同一用戶蚀腿,均視為同一用戶并按活動規(guī)則中的同一用戶處理。

這個規(guī)定是此次優(yōu)惠活動中最重要的一個規(guī)定扫外,因為一個消費者若是重復(fù)下單莉钙,這個優(yōu)惠活動的覆蓋范圍和營銷的勢頭蔓延,將會受到很大的影響筛谚。這種類似形式的規(guī)定在以前是沒有出現(xiàn)過的磁玉。

但是這里面存在一個很明顯的漏洞,例如刻获,某個家庭蜀涨,用家庭不同成員的手機(jī)進(jìn)行下單瞎嬉,配送地址都選擇在菜鳥驛站,而不選擇在居住地址厚柳,菜鳥驛站盡管是同一收貨地址氧枣,但是隸屬于天貓系統(tǒng),本身就是以貨物代收點的形式别垮,來方便消費者取貨的便监,其本身的屬性決定了天貓超市不會拒絕此次優(yōu)惠活動中消費者下單之后的貨物配送。

那么碳想,在這種情況下烧董,一個家庭,完全可以發(fā)動分散在全國各地的親戚胧奔,希望他們在符合其它要求的情況下逊移,用他們自己的身份信息,代為購買優(yōu)惠商品龙填,并將商品集中配送到上焊烊或者北京,且選擇菜鳥驛站作為收貨點岩遗。等到貨物送達(dá)成功扇商,這些親戚完全可以將菜鳥驛站的提貨碼通知發(fā)送過來,完成提貨宿礁。親友之間的結(jié)算案铺,以后自行進(jìn)行就可以了。

上喊鹁福或者北京的家庭控汉,背后的親友是覆蓋全國的,可以說涤姊,親友團(tuán)背靠全國暇番。因此此次大力度的營銷活動嗤放,借助于上海消費者的消費投機(jī)思喊,可以看成是一種立足于上海和北京、輻射全國的大范圍營銷次酌,這完全可以看成是一種借點發(fā)力的完美營銷方案恨课。

惡意投機(jī)是商業(yè)的大忌,但是如果將消費者的惡意投機(jī)行為完美的契合于營銷中岳服,間接鼓勵一線城市的消費者剂公,通過他們強(qiáng)勁的購買力,進(jìn)行正當(dāng)?shù)南M投機(jī)吊宋,或許這已經(jīng)是當(dāng)下電商心照不宣前期方案了纲辽,而此次大力度的優(yōu)惠活動,完全可以看作是超級電商對這種方案的試水。

那么拖吼,按照這種邏輯鳞上,資金雄厚的電商,完全可以將二三四線某些城市作為借力點吊档,進(jìn)而反向輻射一二線城市篙议,這也算是鼓勵一二線線城市的消費者進(jìn)行消費投機(jī)。

那么怠硼,如果上述的分析成立的話鬼贱,京東為了與天貓進(jìn)行競爭而推出的此次優(yōu)惠力度,層次還是比較低的香璃。畢竟这难,它僅僅是在優(yōu)惠上盲目的和天貓進(jìn)行價格戰(zhàn),而沒有看清楚天貓或許正在下一盤大棋葡秒。

反過來說雁佳,即使天貓沒有上述分析的那么有野心,它的此次優(yōu)惠僅僅是為了優(yōu)惠同云,如此而已糖权,但是此次優(yōu)惠活動反而收獲了一些意外之喜,京東就沒有達(dá)到這種層次炸站,其做的星澳,僅僅是優(yōu)惠這么簡單。

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