下面開(kāi)始我的演講陈症，先給大家看一張圖：
這個(gè)大家都很熟悉吧蔼水，其實(shí)當(dāng)年王老吉崛起初期的戰(zhàn)略是二十個(gè)字，前十個(gè)字我相信大家都知道——王老吉涼茶录肯，防上火飲料——我想問(wèn)的是后十個(gè)字趴腋？距離王老吉成功已經(jīng)過(guò)去十年了，但即便今天论咏，有多少人能回答我王老吉當(dāng)年戰(zhàn)略的這后十個(gè)字优炬？
我來(lái)告訴大家吧，是“火鍋店開(kāi)始厅贪，廣東最流行”穿剖！
大家知道，2001年的時(shí)候卦溢，王老吉還不出名糊余，一個(gè)不出名的涼茶，每一罐賣(mài)的比可口可樂(lè)還貴兩塊单寂，換做你是業(yè)務(wù)員贬芥，你該怎么辦？你一定覺(jué)得很難賣(mài)吧宣决？能進(jìn)超市嗎蘸劈？即使進(jìn)去了有人買(mǎi)嗎？
所以要從火鍋店開(kāi)始賣(mài)尊沸，防上火飲料嘛威沫！在火鍋店貴兩塊錢(qián)，人們一樣愿掏錢(qián)洼专，大家知道后來(lái)紅牛飲料每一罐比王老吉又貴兩塊棒掠，容量還只有可口可樂(lè)和涼茶罐子的一半，怎么辦屁商？為什么今天買(mǎi)的人也沒(méi)有嫌它貴烟很？紅牛當(dāng)初在哪里開(kāi)始賣(mài)的？對(duì)了，賣(mài)給司機(jī)唄雾袱！困了累了喝紅牛嘛恤筛！
所以產(chǎn)品成功初期，都要考慮自己最容易在哪里成交芹橡？找到最容易成交的場(chǎng)合和人群毒坛，而且王老吉當(dāng)初現(xiàn)在廣東省干到第一名，然后在到溫州林说，沿海北上粘驰，上海山東，再拿下北京述么，最后再兜回內(nèi)地蝌数，這就叫戰(zhàn)略，這就就叫打法度秘！
可見(jiàn)顶伞，企業(yè)光有定位還不行，還得有戰(zhàn)略和打法剑梳！王老吉當(dāng)年也是從中小企業(yè)開(kāi)始的唆貌，幾千萬(wàn)，一個(gè)億垢乙，最后200個(gè)億锨咙！
思考一下：你公司的“火鍋店”在哪里？“廣東省”又在哪里追逮？
再來(lái)看一個(gè)案例：
2014年酪刀，一個(gè)誕生才短短十幾年的國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上140多款同時(shí)期銷(xiāo)售的SUV汽車(chē)中钮孵，獨(dú)占12.6%的市場(chǎng)份額骂倘，而且因?yàn)樗氖蹆r(jià)不高，所以如果12.6%的市場(chǎng)份額換算成汽車(chē)數(shù)量巴席，那就是中國(guó)市場(chǎng)上每賣(mài)出6輛SUV历涝，就有一輛是它！我們?cè)倏纯礆v年的數(shù)據(jù)漾唉，它已經(jīng)連續(xù)12年全國(guó)銷(xiāo)量第一了荧库！大家已經(jīng)知道它是誰(shuí)了吧？對(duì)赵刑，它就是長(zhǎng)城汽車(chē)公司的哈弗SUV品牌分衫。
長(zhǎng)城汽車(chē)也因?yàn)楣サ匿N(xiāo)量成為全世界最賺錢(qián)的車(chē)企，為什么賺錢(qián)料睛，很簡(jiǎn)單丐箩，單一品牌，銷(xiāo)量這么大恤煞，規(guī)模成本低笆嚎薄！這里我要說(shuō)的是居扒，長(zhǎng)城汽車(chē)也可以算是中小企業(yè)概漱，因?yàn)楦袊?guó)巨無(wú)霸的上汽、廣汽喜喂、一汽瓤摧、二汽、北汽等比起來(lái)玉吁，民營(yíng)的長(zhǎng)城汽車(chē)絕不能算大照弥，可是，這家銷(xiāo)售額還不到上汽六分之一的民營(yíng)車(chē)企进副，今年年初的市值居然超過(guò)了上汽这揣！怎么做到的，奇跡吧影斑？這就叫競(jìng)爭(zhēng)力给赞！
那大家又要問(wèn)了，長(zhǎng)城汽車(chē)怎么也這么牛矫户？我們還是倒回去看看它當(dāng)年的戰(zhàn)略片迅，這是它的總裁——王鳳英。
從2006年開(kāi)始柑蛇，長(zhǎng)城汽車(chē)不但砍掉了轎車(chē)、皮卡驱闷、工程車(chē)等項(xiàng)目唯蝶，幾十億的生產(chǎn)線(xiàn)停產(chǎn)，全部聚焦只干一個(gè)項(xiàng)目遗嗽，它們不僅聚焦SUV粘我，還聚焦經(jīng)濟(jì)型SUV，雙重聚焦痹换，使它至今12萬(wàn)左右這個(gè)價(jià)格段上征字，在國(guó)內(nèi)還是沒(méi)有對(duì)手，甚至出口也很多娇豫！
講了兩個(gè)案例：大家可能要問(wèn)了匙姜，到底什么是戰(zhàn)略？
西方的戰(zhàn)略一詞冯痢，最早來(lái)源于軍事術(shù)語(yǔ)氮昧，是指“針對(duì)敵人確立優(yōu)勢(shì)位置”框杜。那最早把戰(zhàn)略一詞引入企業(yè)管理的是誰(shuí)，是德魯克袖肥，關(guān)于戰(zhàn)略咪辱，德魯克有一個(gè)非常形象的描述，就是放梯子椎组。
德魯克認(rèn)為油狂，戰(zhàn)略就是放梯子，而執(zhí)行就是爬梯子寸癌，把梯子放對(duì)了墻頭专筷，爬過(guò)墻去就是金銀珠寶，放錯(cuò)了墻頭蒸苇，爬上去什么也沒(méi)有磷蛹！所以，最后德魯克總結(jié)溪烤，戰(zhàn)略就是選擇做什么不做什么弦聂！
關(guān)于戰(zhàn)略，國(guó)際上還有著名的爭(zhēng)議氛什，在上世紀(jì)八十年代初莺葫，有個(gè)著名的學(xué)者寫(xiě)了一本書(shū)《日本還有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？》
對(duì)枪眉，這個(gè)人就是全球研究競(jìng)爭(zhēng)力的第一人邁克爾·波特捺檬，大家知道，八十年代初日本經(jīng)濟(jì)可是如日中天贸铜，誰(shuí)這么大膽堡纬，敢做這個(gè)預(yù)言？于是這本書(shū)在國(guó)際上引起巨大爭(zhēng)議蒿秦，不僅日本學(xué)者不信烤镐，很多國(guó)際研究人員也起來(lái)反駁，有人甚至還說(shuō)棍鳖，關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)力炮叶，日本可以給波特上一課！
然而渡处，事實(shí)上大家也知道镜悉，后來(lái)日本經(jīng)濟(jì)真的陷入三十年低迷，至今都還沒(méi)復(fù)蘇医瘫，那么波特究竟是憑什么做出的判斷侣肄？這就牽涉到兩種不同的商業(yè)哲學(xué)：我們稱(chēng)之為A模式和J模式。
什么是A模式和J模式醇份？
A模式稼锅，以美國(guó)企業(yè)為代表吼具，追求聚焦、狹窄而深入矩距；
J模式拗盒，以日本企業(yè)為代表，追求分散剩晴、寬泛而全面锣咒。比如美國(guó)的公司侵状，戴爾只做個(gè)人電腦赞弥，英特爾只做芯片，微軟只做軟件趣兄，而日本的企業(yè)富士通绽左，電腦、芯片艇潭、軟件……等等什么都做拼窥，然后我們來(lái)看從1994到2004年10年間，它們的銷(xiāo)售額：
| 過(guò)去10年銷(xiāo)售額 | 凈化益 | 凈化益率
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戴爾 | 3580億美元 | 215億 | 6%
英特爾 | 3200億美元 | 622億 | 19.8%
微軟 | 3150億美元 | 939億 | 29.8%
富士通 | 4240億美元 | -13億 |
富士通最多蹋凝，但再來(lái)看看利潤(rùn)鲁纠，你會(huì)發(fā)現(xiàn)富士通不賺錢(qián)，而美國(guó)的企業(yè)利潤(rùn)率很高鳍寂，不僅僅是富士通改含，日本一大批企業(yè)都是如此，除了營(yíng)業(yè)額高之外迄汛，它們共同的特點(diǎn)是利潤(rùn)率都很低捍壤，換句話(huà)說(shuō)，日本企業(yè)不賺錢(qián)……
| 1994-2004銷(xiāo)售收入 | 凈利潤(rùn)（稅后） | 凈利潤(rùn)率
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日立 | 7186億美元 | -17億 |
松下 | 6647億美元 | 7億 | 0.1%
索尼 | 5561億美元 | 48億 | 0.9%
東芝 | 4470億美元 | 8億 | 0.2%
三洋 | 1636億美元 | 2億 | 0.13%
所以鞍爱，巴菲特后來(lái)有句名言：我找不到值得投資的日本企業(yè)鹃觉！波特則說(shuō)：日本企業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力！
為什么美國(guó)和日本的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念會(huì)有這么大的差異睹逃？其實(shí)盗扇，日本加上韓國(guó)都有這個(gè)現(xiàn)象，它們都是狹長(zhǎng)的島國(guó)沉填，市場(chǎng)小粱玲，要想生存，就必須有小地方開(kāi)雜貨店的思維拜轨，而中美則不同抽减，中美都是大國(guó)，市場(chǎng)都很大橄碾，每一個(gè)狹小的領(lǐng)域都有充分的需求和容量卵沉，因此中美的企業(yè)適合做的很聚焦颠锉！
所以，按德魯克的“放梯子”理論史汗，日本企業(yè)都是爬梯子的高手琼掠，都很擅長(zhǎng)管理，卻都不擅長(zhǎng)放梯子停撞，不擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)瓷蛙，不擅長(zhǎng)戰(zhàn)略！
換句話(huà)說(shuō)戈毒，日本的大部分企業(yè)都有很高的運(yùn)營(yíng)效益艰猬，卻在戰(zhàn)略定位上，卻做得不夠好埋市！比方說(shuō)冠桃，日本企業(yè)在質(zhì)量管理、精益生產(chǎn)道宅、企業(yè)文化……等方面都做得都不錯(cuò)食听，但夏普、索尼這些曾經(jīng)日本最優(yōu)秀的企業(yè)還是失敗了污茵！
我們來(lái)看這家美國(guó)企業(yè)樱报，吉列剃須刀，自從創(chuàng)始人吉列工程師泞当，發(fā)明了人類(lèi)歷史上第一種一次性用品——刀片以來(lái)迹蛤，這家企業(yè)聚焦手動(dòng)剃須已經(jīng)100多年了，尤其是上世紀(jì)五六十年代零蓉，又有人發(fā)明了電動(dòng)剃須以后笤受，換做一個(gè)普通企業(yè)，你會(huì)不會(huì)忍不住去跟進(jìn)做電動(dòng)剃須敌蜂？但吉列不會(huì)箩兽，吉列繼續(xù)守住自己的手動(dòng)剃須領(lǐng)域，一代代的研發(fā)和創(chuàng)新技術(shù)章喉，把所有對(duì)手都遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面汗贫，同樣的還有可口可樂(lè)公司，從推出第一個(gè)產(chǎn)品可口可樂(lè)以來(lái)秸脱，直到75年后落包，才推出第二個(gè)產(chǎn)品雪碧，也就是說(shuō)摊唇，在長(zhǎng)達(dá)75年的時(shí)間里咐蝇，可口可樂(lè)公司只生產(chǎn)一種紅褐色液體！
非常巧巷查，巴菲特先生長(zhǎng)期持有可口可樂(lè)公司和吉列公司的股票有序，在巴老先生看來(lái)抹腿，這兩家企業(yè)在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域里，都已經(jīng)做到?jīng)]有對(duì)手了旭寿！
這是諾基亞被微軟公司收購(gòu)時(shí)的場(chǎng)景警绩，我們知道，在收購(gòu)的新聞發(fā)布會(huì)上盅称，當(dāng)時(shí)諾基亞的CEO約瑪·奧利拉說(shuō)道：我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么肩祥，但是，我們輸了缩膝，當(dāng)她說(shuō)完這個(gè)話(huà)的時(shí)候混狠，在場(chǎng)所有的諾基亞員工都哭了。
同樣的還有摩托羅拉公司逞盆，這家公司的質(zhì)量管理是全球最好的檀蹋，但最后還是破產(chǎn)了松申！我們相信云芦，諾基亞和摩托羅拉絕對(duì)在管理上，都是世界一流的公司贸桶，它們雖然管理沒(méi)做錯(cuò)舅逸，但戰(zhàn)略才是決定性的！
回到我們討論的日本企業(yè)究竟有沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)問(wèn)題皇筛，對(duì)這場(chǎng)論戰(zhàn)琉历，國(guó)際頂級(jí)投行摩根士丹利后來(lái)發(fā)文評(píng)論道：“我們相當(dāng)認(rèn)同波特的回答，事實(shí)上我們對(duì)波特的回答非常熟悉水醋，因?yàn)檫@正是我們最欣賞的戰(zhàn)略家特勞特和里斯多年來(lái)倡導(dǎo)的觀點(diǎn)旗笔。”
在特勞特和里斯看來(lái)：定位才是戰(zhàn)略的核心拄踪！戰(zhàn)略定位就是追求與眾不同并需要做出取舍以形成一致性的經(jīng)營(yíng)方向蝇恶。
有點(diǎn)難理解，沒(méi)關(guān)系惶桐，我來(lái)把它講清楚撮弧。問(wèn)個(gè)問(wèn)題，很多企業(yè)喜歡說(shuō)“質(zhì)量戰(zhàn)略”姚糊、“人才戰(zhàn)略”…那么贿衍，質(zhì)量和人才是不是戰(zhàn)略？
在定位理論看來(lái)救恨，質(zhì)量和人才都不是戰(zhàn)略贸辈，因?yàn)閼?zhàn)略追求與眾不同，你能做肠槽，對(duì)手也能做的擎淤，都不是戰(zhàn)略躏哩！
但品牌是戰(zhàn)略！為什么揉燃？我們來(lái)看看老干媽這張圖片——
有人說(shuō)扫尺，老干媽賣(mài)的好，是因?yàn)楫a(chǎn)品好吃炊汤，而我認(rèn)為正驻，此時(shí)此刻，能把辣醬做到和老干媽一樣好吃的辣醬廠抢腐，中國(guó)起碼不少于100家姑曙，那為什么偏偏老干媽一枝獨(dú)秀？原因很簡(jiǎn)單迈倍，做的早吧丝俊！老干媽第一個(gè)進(jìn)入了消費(fèi)者心智啼染，消費(fèi)者再要接受第二個(gè)辣醬品牌就很難了宴合，這就是品牌卡位，老干媽先做了迹鹅，別人做不了了卦洽，所以我們說(shuō)，品牌是戰(zhàn)略斜棚！
關(guān)于戰(zhàn)略定位阀蒂，特勞特里斯二人弟蚀，后來(lái)又有精確地描述：
- 第一：品牌是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位蚤霞；
- 第二：戰(zhàn)略應(yīng)該自下而上產(chǎn)生，而不是自上而下义钉；
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第三：戰(zhàn)略就是建立認(rèn)知昧绣！
里斯和特勞特
要準(zhǔn)確理解這三句話(huà)，我們先了解一下商業(yè)社會(huì)的演進(jìn)規(guī)律断医。商業(yè)社會(huì)的第一個(gè)階段是工廠時(shí)代滞乙。工廠時(shí)代的特點(diǎn)是賣(mài)方市場(chǎng)，那時(shí)工廠還不多鉴嗤，產(chǎn)品供不應(yīng)求斩启，只要生產(chǎn)出來(lái)就賣(mài)得掉，所以醉锅，工廠時(shí)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于對(duì)工廠生產(chǎn)的管理兔簇。比如世界上第一個(gè)用流水線(xiàn)生產(chǎn)汽車(chē)的福特公司，它當(dāng)時(shí)很牛，它的老板福特曾說(shuō)過(guò)：不管你要什么車(chē)垄琐，我只生產(chǎn)黑色T型車(chē)边酒！
到了上世紀(jì)五六十年代，商業(yè)社會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)代狸窘。這個(gè)時(shí)候生產(chǎn)企業(yè)比上一個(gè)時(shí)代多了不少墩朦，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始來(lái)臨，企業(yè)開(kāi)始想盡辦法尋找消費(fèi)者翻擒，所以氓涣，市場(chǎng)時(shí)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)需求的管理。于是通用汽車(chē)的經(jīng)營(yíng)理念是：生產(chǎn)適合每個(gè)目的和每個(gè)錢(qián)包的汽車(chē)陋气！憑著這種理念劳吠，通用汽車(chē)戰(zhàn)勝福特，成為全球第一的車(chē)企巩趁。中國(guó)上世紀(jì)九十年代也有點(diǎn)類(lèi)似市場(chǎng)時(shí)代痒玩，那時(shí)營(yíng)銷(xiāo)界流行一句話(huà)：渠道為王，終端致勝议慰！娃哈哈就憑借自己對(duì)渠道的管理能力蠢古，成為王者！但是你看今天褒脯，娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)力明顯一天不如一天便瑟，這是為什么缆毁？這是因?yàn)樯虡I(yè)社會(huì)進(jìn)入了另一個(gè)階段：心智時(shí)代番川！
心智時(shí)代，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于對(duì)顧客心智的管理脊框。商業(yè)社會(huì)進(jìn)入心智時(shí)代有一個(gè)標(biāo)志颁督，就是產(chǎn)生了定位理論，定位理論最早是由特勞特先生的一篇論文開(kāi)始的浇雹，這篇論文的題目叫《定位：同質(zhì)化時(shí)代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之道》沉御！
特勞特先生發(fā)現(xiàn)：隨著技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品之間可以互相模仿昭灵，質(zhì)量管理也越逐步標(biāo)準(zhǔn)化范吠裆，這一切都導(dǎo)致了產(chǎn)品之間差異化越來(lái)越小烂完！所以這個(gè)時(shí)候试疙，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)從工廠、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心智當(dāng)中抠蚣！消費(fèi)者這個(gè)時(shí)候已經(jīng)是上帝了祝旷，無(wú)數(shù)的企業(yè)在為他們提供同質(zhì)化的商品，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化！
我們來(lái)看看蘋(píng)果手機(jī)怀跛，蘋(píng)果手機(jī)曾經(jīng)用一款手機(jī)同時(shí)面對(duì)上百款手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)距贷，但是iPhone成功的占據(jù)了客戶(hù)心智，很多女生根本不知道iPhone這個(gè)產(chǎn)品功能到底強(qiáng)大在哪里吻谋？她們需要iPhone忠蝗，完全是心理上的需求！
我們?cè)賮?lái)看占據(jù)心智的幾個(gè)經(jīng)典案例：
美國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)在1997年做的安全測(cè)試中漓拾，排在前五位的都不是沃爾沃汽車(chē)什湘，但無(wú)論實(shí)驗(yàn)怎么做，你去問(wèn)全世界的普通消費(fèi)者晦攒，誰(shuí)是世界上最安全的汽車(chē)闽撤，他一定會(huì)說(shuō)：是沃爾沃。
這個(gè)在定位理論上叫“認(rèn)知大于事實(shí)”脯颜！商業(yè)社會(huì)里哟旗，根本不存在事實(shí)，只有認(rèn)知栋操，消費(fèi)者都是根據(jù)自己的認(rèn)知去購(gòu)買(mǎi)商品闸餐，他認(rèn)為他買(mǎi)到的是最好的，其實(shí)誰(shuí)是最好的矾芙，根本無(wú)法說(shuō)清楚舍沙！
這就引申出心智時(shí)代的最經(jīng)典的商業(yè)邏輯，請(qǐng)大家務(wù)必記滋尴堋：
產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的拂铡，但品牌卻是在客戶(hù)心智中產(chǎn)生的，所以建立品牌葱绒，要去客戶(hù)心智中建立感帅，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是把產(chǎn)品鋪上貨架，把品牌植入客戶(hù)心智地淀，這樣客戶(hù)才會(huì)去伸手失球，從貨架上拿走你公司的產(chǎn)品！
在全世界的范圍里帮毁，防蛀牙膏這個(gè)心智是被佳潔士占據(jù)的实苞，因?yàn)槭羌褲嵤柯氏忍岢龇乐母拍睿呗稘嵐旧鲜兰o(jì)九十年代率先來(lái)到中國(guó)烈疚，它欣喜的發(fā)現(xiàn)黔牵，中國(guó)居然還沒(méi)有防蛀牙膏這個(gè)概念，于是它開(kāi)始花大力氣教育市場(chǎng)胞得，等到三年后荧止，佳潔士來(lái)到中國(guó)屹电，再打防蛀牙膏的概念，已經(jīng)無(wú)效了跃巡！大家都看過(guò)那個(gè)廣告吧危号，一個(gè)貝殼在溶液里泡過(guò)之前和泡過(guò)之后，敲一敲來(lái)比較……這個(gè)廣告原本是佳潔士發(fā)明的素邪，可是等拿到中國(guó)來(lái)播放的時(shí)候外莲，播放完一問(wèn)消費(fèi)者，得到的答案都說(shuō)這是高露潔的廣告兔朦！
這就是心智時(shí)代的經(jīng)典故事偷线，因?yàn)楫a(chǎn)品信息太多，而每個(gè)人的心智是有限的沽甥，只能記住有限的信息声邦！誰(shuí)率先進(jìn)入客戶(hù)心智，誰(shuí)就獲得有利位置摆舟！
今天亥曹，心智時(shí)代的定位理論又進(jìn)入了新的階段——品類(lèi)階段。越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在品類(lèi)之間恨诱。
要弄清楚什么是品類(lèi)媳瞪，先來(lái)看看心智階梯！
消費(fèi)者在心智中會(huì)對(duì)某一類(lèi)商品進(jìn)行排序照宝，比如在中國(guó)蛇受，高端白酒在國(guó)人心中就有一個(gè)梯子，梯子上第一名是茅臺(tái)厕鹃，第二名五糧液兢仰，第三名劍南春，這個(gè)就是心智階梯熊响，如果你公司的產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智階梯上旨别，那么恭喜你，因?yàn)殡m然你公司的產(chǎn)品還在倉(cāng)庫(kù)里汗茄，但其實(shí)已經(jīng)賣(mài)掉了，因?yàn)檫@叫“心理預(yù)售”铭若！因?yàn)樯狭诵闹请A梯的產(chǎn)品洪碳，消費(fèi)者一旦有需求，就會(huì)主動(dòng)去階梯上找叼屠，往往選擇第一名的人最多瞳腌，第二名的次之，以此類(lèi)推镜雨。
所以嫂侍，每個(gè)公司都希望自己的產(chǎn)品能拍到梯子上較高的位置，但這里，我要先提醒大家關(guān)注這個(gè)梯子挑宠，因?yàn)檫@個(gè)梯子就叫品類(lèi)菲盾！這個(gè)梯子是存在于客戶(hù)心智中的，所以品類(lèi)有時(shí)候并不是產(chǎn)品按物理屬性的分類(lèi)各淀，而是在消費(fèi)者心智中的分類(lèi)懒鉴，一個(gè)品類(lèi)，只有在消費(fèi)者心智中能夠被接受碎浇，才是品類(lèi)临谱！那種站不住腳的產(chǎn)品概念，成不了品類(lèi)奴璃。品牌的價(jià)值取決于兩點(diǎn)：第一是品類(lèi)有多大（冰山）悉默？第二是自身有多強(qiáng)（冰峰）？
品類(lèi)概念對(duì)認(rèn)知品牌的本源和發(fā)展有著積極地促進(jìn)作用苟穆，而提出品類(lèi)概念的里斯先生進(jìn)一步指出麦牺，顧客的行為特征是“以品類(lèi)來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)”鞭缭，例如剖膳，顧客期望購(gòu)買(mǎi)飲料的時(shí)候，首先是在茶岭辣、純凈水吱晒、可樂(lè)等不同品類(lèi)中選擇，在選定可樂(lè)之后沦童，再選擇品牌仑濒，而在表達(dá)時(shí)，則會(huì)省略思考過(guò)程偷遗，直接表達(dá)出代表品牌可口可樂(lè)墩瞳。
再比如：一群爺們?nèi)ワ堭^吃飯，點(diǎn)好菜后氏豌，開(kāi)始討論喝什么喉酌，于是大家先確定喝什么酒：白的、啤的泵喘、黃的,最好決定喝啤的泪电，于是問(wèn)服務(wù)員，你們這有什么牌子的啤酒纪铺，服務(wù)員回答：哈爾濱雪花青島相速，大家決定喝雪花。
而下面這個(gè)過(guò)程則從來(lái)不會(huì)發(fā)生：
一幫爺們菜點(diǎn)好后鲜锚，先決定喝什么品牌突诬，他們問(wèn)服務(wù)員：你們這都有什么品牌的酒苫拍？服務(wù)員說(shuō)茅臺(tái)五糧液，于是這群爺們先決定喝茅臺(tái)品牌旺隙，再接著問(wèn)服務(wù)員绒极，你們這的茅臺(tái)都有什么酒？服務(wù)員說(shuō)催束，我們有茅臺(tái)白酒集峦、茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒抠刺，于是大家決定喝茅臺(tái)啤酒塔淤。
可見(jiàn)，品類(lèi)在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程里速妖，起到了至關(guān)重要的作用高蜂！
成功的品牌，往往都能成為某個(gè)品類(lèi)的代表罕容，比如百度备恤，是中文搜索的代代名詞，我們?nèi)ゾW(wǎng)上搜索锦秒，都會(huì)說(shuō)：百度一下露泊！我們中午吃飯沒(méi)胃口，會(huì)說(shuō)來(lái)點(diǎn)老干媽?zhuān)徽f(shuō)來(lái)點(diǎn)辣醬旅择，困了累了惭笑，我們不會(huì)說(shuō)來(lái)點(diǎn)功能飲料，會(huì)說(shuō)來(lái)罐公牛生真。
理解了品類(lèi)的概念沉噩，你就能理解為什么戰(zhàn)略來(lái)源于外部！以及中小企業(yè)該如何制定戰(zhàn)略柱蟀？
