為什么中國移動在移動支付上的先發(fā)優(yōu)勢蕩然無存设捐，而近幾年支付寶借浊、微信卻能異軍突起？

在2010年前后萝招，移動支付還是個新鮮事蚂斤，以中國移動為代表的移動運營商已開始業(yè)務(wù)的部署，當(dāng)時支付寶槐沼、財付通（微信還只是一個社交工具）只是第三方支付的業(yè)務(wù)代表曙蒸，而時過境遷捌治，現(xiàn)今的支付寶、微信風(fēng)生水起纽窟，已成為移動支付業(yè)務(wù)的代名詞肖油，而曾經(jīng)的鼻祖中國移動卻黯然失色，與大浪潮擦肩而過臂港。

中國移動起了個大早森枪，卻趕了個晚集，錯過移動支付業(yè)務(wù)的春天趋艘。筆者作為在2010年-2013年參與過中國移動支付業(yè)務(wù)的產(chǎn)品運營人員疲恢，好生唏噓。于是萌生梳理的想法瓷胧，就自己過去的經(jīng)歷显拳、現(xiàn)在看到的一些現(xiàn)象結(jié)合進行復(fù)盤反思，以其找到一些成敗得失的原因及規(guī)律搓萧，以饗讀者杂数。

本文首先闡述三大巨頭在移動支付業(yè)務(wù)的發(fā)展背景，其次通過將中國移動與其兩者對比發(fā)現(xiàn)其在五大關(guān)鍵因子上敗北瘸洛，最后基于以上分析進行小結(jié)揍移。

一、三大巨頭的移動支付業(yè)務(wù)發(fā)展簡史

中國移動曾經(jīng)具有先發(fā)優(yōu)勢

數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)時代下反肋，中國移動擁有壟斷的支付通道那伐，輝煌一時的“移動夢網(wǎng)”成就了騰訊（如QQ會員）和眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)變現(xiàn)的路徑，它曾是移動支付業(yè)務(wù)的鼻祖石蔗。但在2010年前后的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中罕邀，中國移動也洞察到移動支付業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)風(fēng)暴的來臨并投入巨大的人力物力進行研發(fā)、運營及推廣养距，可惜的是中國移動站在了風(fēng)口卻因沒有深諳移動互聯(lián)網(wǎng)的打法而被后起之秀拋出了一大截诉探。

在2010年左右，中國移動已在廣東棍厌、江蘇肾胯、北京等一些省市進行移動支付業(yè)務(wù)試點。就拿筆者深入?yún)⑴c過的廣東省移動推出的手機通寶業(yè)務(wù)來說耘纱，它是一款用戶基于手機不同的載體敬肚，實現(xiàn)PC端和移動端的“通行認(rèn)證“及綁定的多賬戶“支付寶”的電子商務(wù)應(yīng)用的統(tǒng)稱。簡單來說束析，它的規(guī)劃和現(xiàn)在我們大眾熟悉的智能手機里使用支付寶或微信完成眾多應(yīng)用支付方式一樣帘皿，“手機通寶在手，走遍天下也不怕”畸陡。

但是不同的是鹰溜，手機通寶有硬件載體和軟件載體兩種，如13.56M的分離卡丁恭、2.4G的RF-SIM卡曹动、NFC-SIM卡及手機通寶客戶端，內(nèi)置移動客戶數(shù)字證書和非接觸技術(shù)牲览，給客戶提供各移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)墓陈、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和第三方行業(yè)應(yīng)用等應(yīng)用。

三年后第献，該試點項目叫停贡必，中國移動集團后期統(tǒng)一推出“中國移動和包“及NFC手機做為移動支付業(yè)務(wù)的切入口，但始終沒有回到之前的王者氣概庸毫。為什么與支付寶仔拟、微信規(guī)劃、布局思路一樣飒赃，但卻始終不溫不火利花，沒有被大眾所接受呢？這是這幾年在移動支付春天遍及大街小巷后载佳，一直索饒在我腦海里揮之不去的思考炒事。

支付寶、微信兩家后起之秀

時光回溯到2003年蔫慧，阿里巴巴為了解決淘寶網(wǎng)的支付問題推出了支付寶挠乳，并在2004年推出基于擔(dān)保交易模式的虛擬賬戶交易，將C2C交易中收付款人之間的信任問題姑躲，通過支付寶的擔(dān)保而化解睡扬。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融時代的興起，支付寶敏感的意識到未來的發(fā)展趨勢肋联，引導(dǎo)用戶從PC端到移動端的轉(zhuǎn)移威蕉，經(jīng)過十多年的快速發(fā)展，支付寶儼然已成為最大的網(wǎng)絡(luò)支付平臺橄仍，同時它又涉足線下支付韧涨。

而微信是騰訊公司2011年推出的針對智能手機的即時通訊的社交應(yīng)用，在5.0版本才增加了微信支付功能等多個插件侮繁，開始進行商業(yè)化運作虑粥。用戶通過綁定銀行卡，完成支付交易宪哩，其背后的交易平臺隸屬于騰迅的財付通公司娩贷。相比支付寶來說，騰訊在移動支付業(yè)務(wù)的起步算比較晚的锁孟，但微信做出了很多微創(chuàng)新彬祖，一方面在微信公眾號內(nèi)置支付功能茁瘦，商家可以在微信實現(xiàn)與用戶的溝通，形成良好的的商業(yè)循環(huán)储笑；另一方面微信在2014甜熔、2015兩年的春節(jié)推出微信紅包業(yè)務(wù)，一時引爆大江南北以破竹之勢攻下支付城池突倍，奠定了移動支付業(yè)務(wù)的一席之位腔稀。

二、和對手相比羽历，中國移動在五大關(guān)鍵因子上沒有處理好

和支付寶焊虏、微信相比，復(fù)盤中國移動這7年以來的移動支付業(yè)務(wù)秕磷，不難發(fā)現(xiàn)诵闭，在技術(shù)路徑、用戶體驗跳夭、應(yīng)用場景涂圆、商務(wù)拓展及思維轉(zhuǎn)變這五大關(guān)鍵因子上沒有深思，特別是在思維轉(zhuǎn)變上币叹，沒有跟上時代的步伐润歉，最后被大眾無情的淘汰了。

1颈抚、技術(shù)路徑的搖擺不定嚴(yán)重消耗內(nèi)力

移動支付可以分為遠(yuǎn)程支付（也稱遠(yuǎn)距離支付）和近場支付（也稱近距離支付）踩衩，遠(yuǎn)程支付可以通過短信、語音贩汉、手機客戶端及WAP方式借助通訊手段遠(yuǎn)程進行支付驱富，這就有點類似于像手機淘寶，但手機淘寶只專注在手機客戶端及WAP匹舞。而近場支付就是用戶在現(xiàn)場用手機或智能卡在POS終端機上刷卡進行支付的一種方式褐鸥，載體方式就像前面提到的手機通寶硬件三種載體方式。

可以毫不夸張的說赐稽，中國移動基本上覆蓋了遠(yuǎn)程支付和近距離支付所有的技術(shù)研發(fā)叫榕，它的宗旨一直是希望提供給用戶大而全的產(chǎn)品，它的布局是打造一個移動支付的全生態(tài)鏈姊舵。

以筆者從事過的手機通寶業(yè)務(wù)來說晰绎，面對用戶端，同時有兩種卡片載體和兩種軟件載體括丁。我們稱卡片載體為硬通寶荞下，軟件產(chǎn)品為軟通寶。面對商戶，除傳統(tǒng)的POS終端外還曾研發(fā)過小讀頭硬件載體尖昏。每一次的硬件選型仰税、談判合作及硬件升級都必然消耗大批人力、物力抽诉、財力還有時間肖卧。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?圖一：手機通寶呈現(xiàn)方式

而支付寶和微信這幾年來一直在軟件終端的迭代升級上，他們用匠心精神聚焦在軟件客戶端的功能豐富化掸鹅、體驗便捷化的極致打造上。我們可以做個對比拦赠，從成本上來說巍沙，硬件升級的成本肯定高過軟件的零邊際成本；從用戶體驗來看荷鼠，更換硬件終端的門檻肯定大于使用客戶端的成本句携，一邊是只需幾分鐘的下載，另一邊是要到指定營業(yè)廳去更換允乐； 綜上所述矮嫉，在技術(shù)路徑的搖擺不定嚴(yán)重消耗中國移動的內(nèi)力。

2牍疏、沒有體現(xiàn)用戶體驗至上的設(shè)計思路

進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代蠢笋，移動支付業(yè)務(wù)同樣要以用戶為中心的發(fā)展思路來設(shè)計產(chǎn)品，充分考慮用戶價值曲線鳞陨，用戶使用該產(chǎn)品在獲取性方面是否方便購買昨寞、在產(chǎn)品易用性方面是否使用簡潔、在支付時安全性方面是否有保障等因素厦滤，只有多維度的用戶體驗因素設(shè)計才能打磨出一個用戶容易接受援岩、容易培養(yǎng)使習(xí)慣及易傳播的移動支付產(chǎn)品。

圖二：用戶體驗因子重要程度分析

把這些因素拿來考衡三大產(chǎn)品掏导，就會發(fā)現(xiàn)中國移動始終沒有以用戶為中心的思路設(shè)計產(chǎn)品享怀。在前面，我們談到中國移動始終圍繞硬件終端進行技術(shù)路徑的布局趟咆，在這點上用戶的獲取性門檻就會高于支付寶和微信添瓷，其次，早期的13.56/2.4G SIM卡是通過STK采單方式進行集成忍啸，要受制于卡片的容量仰坦，菜單的操作方式也是比較難，在易用性方面也是做得非常不好计雌。相比現(xiàn)在的支付寶悄晃、微信掃碼直接支付的方式，用戶感知真是天上和地下。

在來談下營銷傳播能力妈橄，中國移動悶頭做過這么多移動支付業(yè)務(wù)庶近，但用戶能記住、易傳播的都不多眷蚓，而以微信鼻种、支付寶舉例，他們的營銷整合能力極其強沙热，微信叉钥、支付寶的春節(jié)紅包業(yè)務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r間以恰當(dāng)?shù)膱鼍胺绞綕櫸锛?xì)無聲的走進百姓大眾的生活中篙贸。如果拿上面這個表來給這三家巨頭打分投队，中國移動與具有移動互聯(lián)網(wǎng)基因的支付寶、微信一比自然會遜色不少爵川，面對新的時代變化依靠固有的打法是不行的敷鸦。

3、缺乏“爆款級別“的應(yīng)用拓展

中國移動的移動支付業(yè)務(wù)總是避開與互聯(lián)網(wǎng)公司的一般性業(yè)務(wù)去競爭寝贡，著重在重點城市的公交應(yīng)用扒披、商業(yè)應(yīng)用、政務(wù)應(yīng)用圃泡、行業(yè)應(yīng)用等業(yè)務(wù)上碟案，它的思維邏輯是要取代卡，“我們是可以幫助你抵消發(fā)卡成本的洞焙，我們提供的是大而全的業(yè)務(wù)”蟆淀，從商業(yè)運作的角度來分析，替代現(xiàn)有體系的難度牽涉多方澡匪，勢必又會是一個大項目熔任、大工程。而這么多的應(yīng)用中卻沒有一個“爆款級別”的應(yīng)用出現(xiàn)唁情。

圖三：手機通寶應(yīng)用場景

而支付寶疑苔、微信卻聚焦在特定場景下的“爆款級別的應(yīng)用”上，如出租服務(wù)甸鸟、停車位惦费、超市、團購等需求市場抢韭，不斷嘗試用更簡化的技術(shù)如掃碼支付薪贫、人臉支付等方式在各種支付場景下實現(xiàn)支付，逐漸獲得了老百姓的認(rèn)可刻恭。

我們拿交通應(yīng)用來做對比瞧省，中國移動希望為中國移動8億客戶提供公共交通出行便捷服務(wù)扯夭，以手機或手機卡替代公交卡的方式，公交運營方配合各省移動形成本地公共交通刷卡解決方案鞍匾。而支付寶交洗、微信，是為用戶提供出門難打車的服務(wù)橡淑。為什么中國移動也是急客戶之所想构拳，而沒有被大眾所接受，而出租車梁棠、出行服務(wù)卻被我們所接受呢置森？

在思考中筆者逐漸找到了一絲脈落。用戶使用傳統(tǒng)的公交卡也罷符糊，用移動手機一卡通載體也罷暇藏，實際上它是替代方案，可用A也可用B濒蒋。而滴滴與快的的打車服務(wù)當(dāng)年是解決了用戶的痛點，通過這個服務(wù)用戶是可以預(yù)約及解決打車難的問題把兔，它真真正正的解決了用戶的燃眉之急沪伙。作為用戶的我們，很容易感受到县好，2015年围橡，支付寶、微信支付和更多的應(yīng)用聚合缕贡，移動支付開始悄悄改變我們的消費習(xí)慣翁授。而中國移動時至今日仍然沒有什么爆款級別的應(yīng)用面世，消失在移動支付業(yè)務(wù)的前列晾咪。

4收擦、沒有撬動商戶的參與動機

在移動支付產(chǎn)業(yè)鏈之中，用戶和商戶是移動支付業(yè)務(wù)重要的市場受眾谍倦，商戶對業(yè)務(wù)的發(fā)展與推動是起關(guān)鍵性作用的塞赂。而在筆者參與的移動支付試點業(yè)務(wù)過程中，中國移動的姿態(tài)較高昼蛀，商戶存在著諸多擔(dān)憂宴猾。商戶想獲取更多的有保障的利益政策，對移動支付這樣一個當(dāng)時新生事物來說叼旋，商戶不敢成為先吃螃蟹的人仇哆。

業(yè)務(wù)發(fā)展的前期，當(dāng)商戶和用戶都在觀望中夫植，用戶一旦更新設(shè)備發(fā)現(xiàn)可以使用的場景少讹剔，會降低繼續(xù)使用的動力，客戶感知降低，另一方面商戶看到用戶少了辟拷，也缺少參與的動力撞羽，這樣勢必就會形成惡性循環(huán)。反觀衫冻，進入全民視野的打車服務(wù)诀紊，不得不提它的補貼大行動，像一道閃電撕開用戶和出租車司機心智隅俘，前期極大的讓利給到用戶和出租車司機邻奠，撬動雙方共同市場。中國移動的僵局就在于此为居，試點業(yè)務(wù)的拓展非常吃力碌宴，沒有采用“讓利策略”，破除商戶顧慮蒙畴，給他們描繪業(yè)務(wù)發(fā)展的近期與遠(yuǎn)期藍圖贰镣，大家一起來給用戶帶來良好感知，增加用戶粘性膳凝。只有當(dāng)用戶規(guī)模及應(yīng)用規(guī)模達到一定量的時候碑隆，雙邊市場撬動起來才能走向良性循環(huán)，才會有后續(xù)業(yè)務(wù)更大的發(fā)展蹬音。

成功的運營模式應(yīng)該是充分調(diào)動產(chǎn)業(yè)鏈中的所有環(huán)節(jié)逆航，進行利益共享和合作平衡岛琼，構(gòu)建成熟的商業(yè)合作機制讓各方多贏。

5、沒有切換成互聯(lián)網(wǎng)思維模式

從以上分析的種種來看胡嘿，無論是從技術(shù)迈套、用戶體驗依鸥、應(yīng)用及推廣路徑來看啰挪，中國移動還是延用傳統(tǒng)的思維模式在運作，沒有切換成時代下的互聯(lián)網(wǎng)思維模式苔埋。思路和認(rèn)識是決定一個企業(yè)能走多遠(yuǎn)阐肤，要確保企業(yè)的打法在正確的路上，否則就有可能用了九牛之力卻獲得南轅北轍的效果讲坎。在這方面孕惜，不得不佩服擁有互聯(lián)網(wǎng)DNA的支付寶、微信公司晨炕，他們深諳移動互聯(lián)網(wǎng)的打法衫画。

圖四：互聯(lián)網(wǎng)九大思維

相對于工業(yè)化思維而言，互聯(lián)網(wǎng)思維是一種商業(yè)民主化的思維瓮栗，它是核心是一種用戶至上的思維削罩，要在價值鏈各個環(huán)節(jié)中“以用戶為中心”去思考問題瞄勾，而相比過去中國移動的一些作法，很多時候是在以自身資源的角度和KPI的指向去考慮問題弥激，很容易讓用戶陷入一種尷尬的體驗之中进陡。

好的用戶體驗應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始，以前面提到的移動支付業(yè)務(wù)的用戶體驗要素來說微服，從獲取性趾疚、易用性、方便性以蕴、人機交互性糙麦、應(yīng)用性、安全性丛肮、營銷傳播性等每一個環(huán)節(jié)都要讓用戶舒服赡磅，并且這種感知要超出用戶預(yù)期，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條宝与。比如應(yīng)用性方面就要去找到能打造爆款級別的應(yīng)用焚廊，營銷傳播方面就要在每一個環(huán)節(jié)中都能讓用戶進行分享，挖掘用戶的談資习劫、塑形节值、攀比、利已榜聂、利他的動機、自然就會產(chǎn)生口碑傳播嗓蘑。微信6.20對公眾賬號的折疊處理须肆，就是很典型的“用戶體驗至上”的選擇。

我們還可以拿互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品研發(fā)來深挖桩皿，產(chǎn)品研發(fā)不應(yīng)該再是大而全的思路豌汇，而是從小處著想，快速創(chuàng)新泄隔，對一個產(chǎn)品快速迭代拒贱。未來是不確定性的，不可能一開始就把整條路徑都想好佛嬉，要根據(jù)市場的變化逻澳、用戶的反饋做調(diào)整。中國移動是一艘大船暖呕，看準(zhǔn)了前面這一步是可以走的斜做，馬上再看下一步，用以人為核心湾揽、迭代瓤逼、循序漸進的開發(fā)方法笼吟，允許有所不足，不斷試錯霸旗，在持續(xù)迭代中完善產(chǎn)品贷帮。

小結(jié)：

猶記2012年，筆者參加移動支付業(yè)務(wù)征文寫過一篇“讓移動支付飛得更高”的文章诱告，里面有一段話撵枢，“當(dāng)時間和變革的力量積蓄到某一階段，天時地利人和都具備后蔬啡，移動支付業(yè)務(wù)必定會在未來某個時點上成為爆發(fā)性的殺手級應(yīng)用诲侮。”

欣慰的是箱蟆，這兩三年移動支付業(yè)務(wù)得到全面爆發(fā)沟绪，它已經(jīng)改變了我們的生活方式，給我們的生活帶來更大的便捷和美好空猜；遺憾的是绽慈，中國移動在時代的進程中，先發(fā)優(yōu)勢蕩然無存辈毯，沒有切換成互聯(lián)網(wǎng)思維模式坝疼，以致在技術(shù)路徑的搖擺不定消耗內(nèi)力、缺乏“爆款級別”的應(yīng)用拓展及沒有撬動商戶的參與動機阻礙了其發(fā)展谆沃，錯過移動支付業(yè)務(wù)春天的來臨钝凶。