這是陳一步每天一篇文章的第13天
“你的照片不夠好验懊，是因?yàn)槟汶x的不夠近”——Robert Capa
羅伯特·卡帕吭服，二十世紀(jì)最著名的戰(zhàn)地?cái)z影記者之一嚷堡，他和另外一位大牛布列松一同創(chuàng)立了著名的“瑪格南圖片社”。熱愛攝影的朋友艇棕，應(yīng)該不陌生蝌戒。
這也是我為數(shù)不多，能夠記得住的“攝影圣經(jīng)”之一沼琉。
為什么給我印象那么深北苟，因?yàn)樗臀陌复笈eil Frenc曾說過的一句話有異曲同工之妙：
“在我看來總是這樣，報(bào)紙的力量（超越電視）在于：它與消費(fèi)者的購買決定這一行為更加接近打瘪∮驯牵”
回到現(xiàn)實(shí)，有一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)闺骚，我們獲取資訊和知識(shí)的成本越低彩扔。
是好事，也是壞事僻爽。
好事虫碉，是我們的選擇更多了、更自由胸梆、選擇成本也就更小了：有電視敦捧、各類APP、網(wǎng)站論壇碰镜、書兢卵、雜志和報(bào)紙……上一分鐘你還在和梭羅暢游在“瓦爾登湖”上，绪颖，下一分鐘秽荤，書還沒合上，你就掏出了手機(jī)，打開了某音王滤，為里面的“小哥哥贺嫂、小姐姐”瘋狂點(diǎn)贊打call……
壞事，鋪天蓋地的資訊和爆炸性增長(zhǎng)的知識(shí)雁乡，你的注意力越來越短第喳，越來越焦慮□馍裕看似節(jié)省了時(shí)間曲饱，但浪費(fèi)的時(shí)間，是不是更多了珠月？
我們繼續(xù)沿著Neil Frenc的足跡扩淀，回到那個(gè)電視和報(bào)紙盛行的年代。
廣告背景
這則廣告刊登在《英文虎報(bào)》上啤挎，意在說服砸錢投廣告的人驻谆，把廣告投在報(bào)紙上會(huì)比投在電視更奏效。
昨晚
昨晚庆聘，電視播放了一百來個(gè)廣告胜臊，你也許記得一兩個(gè)。
最便宜伙判、最差勁的電視廣告也要花掉十萬美元制作費(fèi)象对。然而，不管你信不信宴抚，其他的超過兩百五十萬勒魔。
今晨
這則廣告只花了很少的錢來制作，事實(shí)上不超過兩千塊菇曲。
《英文虎報(bào)》是個(gè)全天候的媒體冠绢，這意味著你可以在消費(fèi)者決定購買東西前幾分鐘對(duì)他們講話，而不是頭一個(gè)晚上羊娃。
你只需提前幾個(gè)小時(shí)決定向他們說什么唐全，而不是幾周前，甚至幾個(gè)月前蕊玷。而且一則報(bào)紙廣告不會(huì)削弱產(chǎn)品的預(yù)算。
文案拆解
我們先來看看這幾個(gè)對(duì)比：
電視? VS? 報(bào)紙
昨晚 VS 今早
100個(gè)廣告弥雹，你只會(huì)大概記得1％的廣告? VS? 這個(gè)報(bào)紙只有你一個(gè)全版廣告?
10萬~250萬美金的廣告制作費(fèi)? VS? 2千塊美金
漫長(zhǎng)的廣告制作周期（幾周~幾個(gè)月）? VS? ? 報(bào)紙開印的前幾個(gè)小時(shí)
會(huì)影響產(chǎn)品的預(yù)算? VS? 對(duì)產(chǎn)品預(yù)算的影響忽略不計(jì)
最關(guān)鍵的是垃帅，購買東西之前的對(duì)比：
8個(gè)小時(shí)之前在電視看的廣告? VS? 幾分鐘才在報(bào)紙上看到的廣告（Neil Frenc解釋：人們習(xí)慣吃早點(diǎn)的時(shí)候看《英文虎報(bào)》，然后再去購物）
他把“理想自我”+“痛點(diǎn)”+“描述事實(shí)”+“價(jià)格錨點(diǎn)”做了一次精彩絕倫的混合示范剪勿。
戲劇化的反差贸诚，驚人的細(xì)節(jié)！
通篇都是在告訴你：看，如果你要投電視酱固，價(jià)格多貴械念，制作時(shí)間多長(zhǎng)，播放以后运悲，觀眾還不一定記得住你傲浼酢！就算記住了班眯，那也是在晚上看的電視希停，誰還跑出去買？商店也關(guān)門了署隘！
要買也得第二天起床以后宠能，8個(gè)小時(shí)后，你還記得磁餐？
你說违崇，痛不痛？（如果放在現(xiàn)在诊霹，特別是我們國(guó)家羞延，肯定說不通了，畢竟畅哑，某寶那么發(fā)達(dá)肴楷，就連現(xiàn)在的視頻直播都已經(jīng)開通了購物通道。）
而投放報(bào)紙荠呐，你可以：用幾乎忽略不計(jì)的制作成本赛蔫，讓消費(fèi)者在購買之前的幾分鐘看到你，記住你泥张。
你說呵恢，劃不劃算？
廣告雖然寥寥數(shù)語媚创，但卻從不浪費(fèi)一顆子彈頭渗钉。
槍槍致命，躲都躲不掉钞钙。
不過鳄橘，這種感覺，爽芒炼！
前提是瘫怜，你的廣告，得離消費(fèi)者夠近本刽，讓他看得見鲸湃、記得住赠涮。
不然，容易打歪暗挑，又浪費(fèi)子彈……
