摘要： 在這趟德國之行中發(fā)現(xiàn)麦射，德國人偏愛華為和中興沛鸵，中資廠商在德排名是：華為括勺、中興、阿爾卡特（TCL）曲掰、斐訊疾捍。問及是否知道國產(chǎn)廠商小米？他們的回答是：完全不知道小米是什么栏妖。
近一年來，隨著國內(nèi)手機(jī)市場趨于飽和吊趾，國產(chǎn)手機(jī)們紛紛將目光投向海外宛裕。印度——由于正處在從功能機(jī)到智能機(jī)轉(zhuǎn)換的時(shí)代——成為小米、一加论泛、魅族等廠商進(jìn)軍海外市場的主要落腳點(diǎn)揩尸；與互聯(lián)網(wǎng)教育程度頗低的印度相對的是手機(jī)市場成熟的歐洲市場，在這里沒有所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維屁奏，價(jià)格戰(zhàn)也玩不轉(zhuǎn)岩榆，即便如此，國內(nèi)廠商也紛紛加入戰(zhàn)局了袁。
華為朗恳、中興、TCL這些早期就進(jìn)入歐洲的老牌廠商現(xiàn)狀如何载绿？在歐洲市場實(shí)現(xiàn)國際化的還有哪些玩家粥诫？
華為和中興，屬于眾所周知進(jìn)入歐洲比較早的國內(nèi)廠商崭庸。前期憑借通信立足怀浆，之后手機(jī)業(yè)務(wù)在打入歐洲市場時(shí)谊囚，采用是通過ODM貼牌方式為運(yùn)營商訂制中低端手機(jī)。直到2011年执赡，華為開始力推自主品牌以及“單飛”的榮耀镰踏，中興也通過結(jié)合Nubia雙品牌，接連在歐洲發(fā)布一系列新品加快擴(kuò)張步伐——選擇在海外發(fā)布新品沙合，也成為國產(chǎn)手機(jī)品牌樹立其國際化形象的不二選擇奠伪。
不過，中興近兩年的重心似乎更多放在了北美市場首懈，去年10月大手筆一次性簽約紐約尼克斯隊(duì)绊率、金州勇士隊(duì)和休斯頓火箭隊(duì)三大NBA球隊(duì)，成為其官方智能手機(jī)贊助商究履；ZTE Warp 手機(jī)在北美單款銷量超百萬臺就是最好的例證滤否，而北美市場恰恰是華為屢屢受阻的地方。
可以想見的是最仑，兩者雖都屬國內(nèi)進(jìn)軍海外的代表藐俺，除了在國內(nèi)是競爭對手之外，國外市場的爭斗也是此起彼伏泥彤，尤其在歐洲市場是糾紛不斷欲芹。根據(jù)公開資料整理，自2011年至今全景，包括歐洲在內(nèi)的全球市場耀石，華為與中興的訴訟案件已高達(dá)40余起，訴訟中涉及包括LTE系統(tǒng)爸黄、手機(jī)、數(shù)據(jù)卡等等揭鳞。
不過有些意外的是炕贵，雙方在歐洲市場的法庭之戰(zhàn)不僅沒有削弱兩者的勢力，反倒提升了兩家公司在國際上的知名度野崇，進(jìn)一步推動了他們在歐洲的擴(kuò)張称开。
數(shù)據(jù)顯示，在被譽(yù)為歐洲經(jīng)濟(jì)龍頭地位的德國乓梨，2014年華為公開市場智能手機(jī)發(fā)貨量已經(jīng)突破100萬臺鳖轰，中興在德員工也突破1000人，本地員工更是超過80%扶镀，他們的歐洲研發(fā)中心蕴侣，不約而同的設(shè)在了德國的杜塞爾多夫。
他們之所以把歐洲總部設(shè)在德國臭觉，原因就在于德國地處歐洲中心昆雀，已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)拓展歐洲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略支點(diǎn)辱志，它擁有完善的交通基礎(chǔ)設(shè)施和物流網(wǎng)絡(luò)，更是吸引了大批的國內(nèi)企業(yè)投資和業(yè)務(wù)布局狞膘。目前揩懒，中國在德投資金額累計(jì)80億美元；以2014年度為例挽封，中國已經(jīng)成為在德國項(xiàng)目投資數(shù)量最多的國家已球，目前在德國已超過2600家中資企業(yè)。
歐洲有一個“小華為”辅愿？
與華為和悦、中興等在歐洲市場沉淀多年的老牌廠商相比，是一個有些陌生的名字渠缕，在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度度偏弱鸽素。但這家公司在三年前，就已把自主品牌打入了德國市場亦鳞。這家2009年成立于上海的通訊企業(yè)擁有六年歷史馍忽，發(fā)展速度很快，燕差，2014年公司年銷售額已經(jīng)達(dá)到100億人民幣遭笋，如今，其產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋企業(yè)服務(wù)徒探、移動終端瓦呼、SOHO、信息通信和云計(jì)算五大領(lǐng)域测暗。
一位通訊行業(yè)資深人士說業(yè)內(nèi)把稱之為“小華為”央串，在歐洲市場具備黑馬潛質(zhì)。
與國內(nèi)大多手機(jī)廠商不同碗啄，在入局手機(jī)終端時(shí)首先選擇了歐洲作為突破點(diǎn)质和。2012年7月，便在德國慕尼黑成立歐洲分公司稚字。
現(xiàn)在饲宿，歐洲是全球電子產(chǎn)品最大代銷商 Ingram 的簽約供應(yīng)商，并且是繼華為胆描、中興之后瘫想，與全球第二大家電零售巨頭 Media Markt 簽約的國內(nèi)廠商。后者是成立于1979年的零售連鎖品牌昌讲，在德國擁有161家門店国夜，26000名員工，全部門店的銷量占據(jù)德國智能手機(jī)總量的50%以上剧蚣。
通過深耕海外市場三年支竹，已經(jīng)在歐洲出貨量最多的渠道市場找到了一席之地旋廷。
（Media Markt 店內(nèi)礼搁，可以看到華為饶碘、中興等品牌正在售賣的手機(jī)）
歐洲公司總經(jīng)理林杰告訴鈦媒體，
“之所以把歐洲作為主要市場馒吴，原因在于一方面避開國內(nèi)手機(jī)市場的紅海大戰(zhàn)扎运，另一方面德國作為歐洲的中心，對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)饮戳、產(chǎn)品質(zhì)量豪治、知識產(chǎn)權(quán)的認(rèn)知已經(jīng)達(dá)到了一定高度，品牌影響力一旦打響扯罐，業(yè)務(wù)便可直接輻射整個歐洲负拟，甚至中東、非洲等地區(qū)”歹河。
林杰還透露去年在德國的手機(jī)銷量是25000臺掩浙，全歐洲的銷量達(dá)到了80000臺。
事實(shí)上秸歧，和北美相似厨姚，歐洲一直被認(rèn)為是運(yùn)營商主導(dǎo)的市場，消費(fèi)者對裸機(jī)的價(jià)格并不敏感键菱，關(guān)注更多的是資費(fèi)檔位谬墙。林杰不這么認(rèn)為，“如今隨著運(yùn)營商補(bǔ)貼的減少经备，高檔位手機(jī)的補(bǔ)貼也越來越少拭抬，運(yùn)營商捆綁套餐制已經(jīng)漸漸被拋棄，民眾普遍不希望被束縛”弄喘。這或許也恰恰證實(shí)了美國運(yùn)營商紛紛取消手機(jī)補(bǔ)貼和合約機(jī)政策是大勢所趨玖喘。
這就是為什么線下零售超市和賣場的銷量比運(yùn)營商占比要高的多。據(jù)林杰介紹蘑志，“以商超為代表的公開渠道占比接近70%，傳統(tǒng)運(yùn)營商+虛擬運(yùn)營商渠道占比約25%贬派，其余是電商及其它渠道急但。”
林杰本人在德國生活時(shí)間長達(dá)35年搞乏。根據(jù)他的觀察和體驗(yàn)波桩，由于周邊生活服務(wù)設(shè)施很完善，很多住在鄉(xiāng)村的德國人一年才進(jìn)城一次请敦，更不會有人為了購買一部手機(jī)跑到市區(qū)镐躲。
在德國人眼中储玫，國內(nèi)用戶賣腎買手機(jī)是不可思議的事情。林杰還舉例說萤皂，假如一部手機(jī)在德國售價(jià)199美元撒穷，德國人寧愿將這199美元拿去街頭喝啤酒或者到郊區(qū)旅游，而不會節(jié)約下來買手機(jī)裆熙。
德國人偏愛華為和中興端礼，不知道小米
事實(shí)上，正是德國人的生活方式?jīng)Q定了他們對線下實(shí)體渠道的信任度遠(yuǎn)高于電商平臺入录，對品牌的認(rèn)知蛤奥、高性價(jià)比成為用戶選擇手機(jī)的兩個主要因素。
在參觀Media Markt的時(shí)候也發(fā)現(xiàn)僚稿，早上10點(diǎn)之后店內(nèi)已經(jīng)絡(luò)繹不絕有人群涌進(jìn)凡桥。這也恰恰印證了前文林杰的說法，即在德的銷售渠道大多集中在專業(yè)的電子零售渠道蚀同、賣場以及超市門店缅刽。
（早上10點(diǎn)半左右唤崭，Media Markt 門店內(nèi)已經(jīng)涌進(jìn)大批人群選購電子產(chǎn)品）
事實(shí)上拷恨，華為進(jìn)入德國時(shí)，也是選擇了大型超市為入口谢肾。那么腕侄，這是否意味著電商渠道在歐洲完全不待見？為此芦疏，采訪到 Media Markt 慕尼黑大區(qū)發(fā)言人 Tobias Huber 冕杠，他同時(shí)也是 Media Markt 第一家門店的總經(jīng)理。
他表示酸茴，用戶也可以選擇Media Markt線上渠道預(yù)訂產(chǎn)品分预，然后到距離自己最近的門店取貨，但更多的用戶還是傾向于線下門店選購薪捍，電商渠道購買只占不到10%的比例笼痹。他告訴，Media Markt 店內(nèi)在售機(jī)型中酪穿，200-250歐元價(jià)位區(qū)間的手機(jī)銷量最高凳干。除此之外，Tobias Huber 還透露了整個歐洲Media Markt門店售賣的手機(jī)各品牌所占比例被济，其中三星占比約為25%（原因在于手機(jī)型號多救赐，覆蓋了中高低價(jià)位），蘋果占比為15%~20%只磷，華為占比接近5%经磅。
Tobias Huber 還透露中國手機(jī)廠商中泌绣，德國人偏愛華為和中興，中資廠商在德排名是：華為预厌、中興阿迈、阿爾卡特（TCL）。不過來自IDC的最新數(shù)據(jù)顯示配乓，2015年第二季度仿滔，歐洲前十大手機(jī)品牌國產(chǎn)手機(jī)，華為犹芹、TCL分別位列第五崎页、第七，聯(lián)想則位列第八位腰埂，其中華為首次成為歐洲市場前5大手機(jī)品牌飒焦。當(dāng)問及是否知道國產(chǎn)廠商小米，Tobias Huber 的回答是：
完全不知道小米是什么屿笼。
這樣的回答并沒有讓人覺得驚訝牺荠，畢竟小米還沒有進(jìn)入歐洲市場。囿于專利等問題驴一，雷軍對歐洲市場也是有心無力休雌。
（Media Markt店內(nèi)顯著位置擺放的降價(jià)以及大眾機(jī)型肝断，價(jià)位在200歐元左右）
Tobias Huber 同時(shí)表示杈曲，德國人換機(jī)的頻率很低，對電子產(chǎn)品尤其是手機(jī)胸懈，要求很嚴(yán)苛担扑，注重售后服務(wù)∪で“在德國由于法律很完善涌献，電子產(chǎn)品往往具有2年以上免費(fèi)維修政策，所以很多時(shí)候手機(jī)早已更新?lián)Q代首有，我們?nèi)匀恍枰o用戶維護(hù)燕垃，否則就會上法庭，進(jìn)行賠付”井联， Tobias Huber 如此說道利术。
所以，在德國手機(jī)用戶的投訴率很低低矮，產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)也致使手機(jī)返修率不足5%，用戶抱怨的問題大多集中在沒有配置（比如耳機(jī)）被冒。
專利：進(jìn)軍歐洲邁不過的坎
專利军掂，也正是國產(chǎn)品牌開拓歐洲市場必經(jīng)的門檻轮蜕，即便中國手機(jī)品牌在歐洲市場份額已達(dá)到10%以上，華為蝗锥、中興等國產(chǎn)廠商也做得很不錯跃洛。“專利的儲備是國內(nèi)廠商能夠平穩(wěn)布局海外市場的關(guān)鍵砝碼终议，持有多數(shù)核心或授權(quán)專利汇竭，就不會輕易遭遇相關(guān)專利訴訟”，林杰告訴鈦媒體穴张。林杰還提到细燎，中資企業(yè)在歐洲的另一個痛點(diǎn)是對當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)不熟悉，遭到起訴往往是停止產(chǎn)品銷售或者直接退出市場皂甘。
事實(shí)上玻驻，縱觀全球?qū)＠髴?zhàn)，專利訴訟已然成為既得市場利益者或傳統(tǒng)勢力阻礙新生勢力的一種較高競爭形態(tài)的反映偿枕。華為和中興在歐洲市場的專利PK就可見一斑璧瞬，也足見雙方在專利領(lǐng)域布局的決心。在歐洲專利局（EPO）公開的2014年歐洲地區(qū)的專利數(shù)據(jù)渐夸，來自中國的專利申請嗤锉，手機(jī)廠商中華為憑借1600項(xiàng)專利申請排行榜首，其次是中興的476項(xiàng)墓塌，小米的30項(xiàng)瘟忱。
（2014年歐洲地區(qū)的專利數(shù)據(jù)中桃纯，可以看到手機(jī)領(lǐng)域華為第一酷誓、其次是中興、小米）
專利的產(chǎn)出與投入是成正比的态坦。華為每年至少投入銷售收入的10%用于研發(fā)盐数，在全球擁有16個研發(fā)中心，研發(fā)人員占比達(dá)70%伞梯，截止2015年6月30日玫氢，華為公司專利申請量總計(jì)76,687件。
作為初入者在專利研發(fā)上也是不遺余力谜诫，現(xiàn)有4000多名員工中研發(fā)技術(shù)人員占比達(dá)到55%漾峡，投入每年銷售收入的3%—5%用于研發(fā)。在自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面喻旷，今年以來專利申請達(dá)每月60項(xiàng)以上生逸，其中大部分為發(fā)明性專利。數(shù)據(jù)顯示，在中國通信企業(yè)中槽袄，的專利數(shù)量已經(jīng)做到了排名第八烙无。
贊助足球隊(duì)，屢試不爽的營銷方式
由于電商渠道在德國以至歐洲占據(jù)整體手機(jī)市場銷量偏低遍尺，所以在國內(nèi)大行其道的線上營銷在歐洲完全走不通截酷。手機(jī)廠商們選擇的是在賣場的顯著位置放置易拉寶、店內(nèi)開設(shè)專柜乾戏、商店海報(bào)刊登最新行情等更貼近用戶的方式迂苛。
除此之外，贊助足球隊(duì)成為國產(chǎn)廠商們主要的營銷方式鼓择。首當(dāng)其沖的是華為三幻，近年來在歐洲的體育營銷可謂激進(jìn)，連續(xù)贊助了德甲多特蒙德惯退、意甲AC米蘭赌髓、西甲聯(lián)賽、法甲巴黎圣日耳曼等諸多歐洲強(qiáng)隊(duì)催跪。則選擇贊助成立四年锁蠕，一路從德國丙級聯(lián)賽殺進(jìn)德甲的黑馬因戈?duì)柺┧仃?duì)。
因戈?duì)柺┧匦侣劙l(fā)言人 Alexander Tumele 懊蒸，根據(jù)德國足協(xié)的規(guī)定荣倾，在一個市場領(lǐng)域，一家球隊(duì)只能尋求一家贊助商骑丸。選而不選華為的原因在于舌仍，與因戈?duì)柺┧囟继幵谝粋€飛速上升的階段，兩者的氣質(zhì)相匹配通危。
國內(nèi)廠商們之所以選擇贊助足球隊(duì)铸豁，與歐洲當(dāng)?shù)氐纳鐣h(huán)境也有著莫大關(guān)系，在德國球員已經(jīng)成為一門職業(yè)菊碟，每年大約有50萬人成為球員节芥，覆蓋球迷更是遍布全球。也就是說逆害，贊助球隊(duì)對廠商們來說头镊，不僅可以俘獲海外的球迷觀眾，還可以輻射到國內(nèi)魄幕。事實(shí)也證明相艇，體育營銷儼然成為國產(chǎn)手機(jī)入局海外、提升品牌知名度屢試不爽的切入點(diǎn)纯陨。
事實(shí)上坛芽，根據(jù)鈦媒體的調(diào)查留储，以德國為代表的歐洲手機(jī)市場，與國內(nèi)市場還是有很大差異的靡馁，產(chǎn)品的質(zhì)量欲鹏、品牌、專利臭墨、本地化、銷售渠道等都是國內(nèi)手機(jī)廠商進(jìn)入歐洲必須面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)膘盖，不過對于一個想要國際化的廠商來說胧弛，除了進(jìn)入亞太地區(qū)，歐洲市場是必然的選擇侠畔，至于如何做好這個選擇題结缚，就要看各家的造化了∪砉祝可喜的是红竭，我們已經(jīng)看到了華為、中興等廠商做出的成績喘落，可以為下一批進(jìn)入歐洲市場的機(jī)友們提供一個參考范例茵宪。
